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广告制作、审核、者的问题随着媒体商业化脚步的加快，广告作为我国的大部分媒体最主要的收入，广告主某种程度下已经成为部分媒体，尤其是区县级媒体的“衣食父母”，这也使得某些媒体成为虚假广告的帮凶。一些广告主就是看到了媒体的经济需求，利用金钱做诱饵，于是媒体与广告主之间达成了某种默契，媒体对商品或服务的内容也不做必要的调查，而直接与广告主签订广告合同，从而获得不菲的广告收入。这一方面是媒体自身的自律性有待加强，另一方面媒体的经济状况也决定了媒体的实力和发展前景，在媒体间竞争格外激烈的今天，出现这种恶性后果也是不难预料的。
（一）我国对电视虚假广告的法律规定目前我国对虚假广告的认定主要采用国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》(工商广字〈1993〉第 185号)的规定“:关于虚假广告，一般应从以下两个方面认定:一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”同时，我国颁布的《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规也从不同角度对虚假广告做出了一定的规制。如《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第九条规定“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允许或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，就当标明赠送的品种和数量。”《反不正当竞争法》第九条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告。”
（二）我国法律法规对虚假广告规制的缺陷1．法律认定标准不明确我国的相关法律法规并没有对虚假广告制定出一个明确统一的标准。《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律中所作的只是一些禁止性规定以及广告应该遵循的原则。但是对于虚假广告的构成要件，具体原则的含义等并没有具体的规定。而国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》虽有较为详细的规定，但是这一批复属于普通的行政规范性文件，法律效力的阶位较低，往往不能在诉讼程序中适用。法律认定的不明确一方面不利于广告经营者依法制定行为规范，为不法分子钻法律漏洞提供了条件；另一方面也增加了执法和司法部门的工作难度，使其在具体工作中难以对虚假广告做出准确权威的认定。2．监察管理机制有较大缺陷完善的检查管理机制是防止虚假广告流入市场的重要手段。但是由于广告行业自律性不高以及高额利润的驱使，相关广告事前事后审查的法律法规可能形同虚设。尤其是作为事前审查的主体，广告经营者与者很难摆正职责与利益的关系。而作为事后审查的工商管理部门以及各级行政部门没有经过事前审查，对广告内容了解不深，很难做出公正严格的裁判。因此我们可以看出，我国目前广告立法对于监察管理的规定相当缺乏可操作性。3．对于虚假广告处罚力度较小《广告法》第 37 条规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，并处广告费用 1 倍以上 5 倍以下的罚款。”《反不正当竞争法》第24 条规定，“对商品作引人误解的虚假宣传，可以根据情节处以 1 万元以上 20 万元以下的罚款。”《广告管理条例实施细则》第 17 条规定，“广告客户利用广告弄虚作假，处以违法所得额 3倍以下的罚款，但最高不超过 3 万元，没有违法所得的，处以 1 万元以下的罚款。”我们不难发现，无论采取哪一种判罚标准，其最高罚款金额相对于虚假广告的巨大利润来说，都是相当低的。生产商、广告经营者大可与广告者大可相互勾结制作一份虚构的广告合同来“降低”广告费用。如今的虚假广告少则数百万多则数千万的高额利润，面对区区几万几十万的罚款，不法商家们又“何乐而不为”呢？
完善法律法规，杜绝虚假广告的对策
（一）完善法律法规1．完善法律体系目前我国关于广告的法律过于分散，各个法规之间的规定往往又不尽一致，导致执法司法机关在具体适用法律时无所适从。这就要求我们的立法者将目前分散的法律法规整合统一，制定出一系列提纲挈领的规则，以符合司法执法实践的需要。并且要对虚假广告等重要概念作出权威的法律解释，量化认定标准，从广告内容本身以及消费者主观感受两个方面综合评判，以增强立法的公正性与实际性。目前我国有关立法过于生硬，很少考虑现实生活中消费者的实际情况，这点也应该在相关立法中得到改善，更加注重人性化，坚持以人为本。2.加大处罚力度目前我国法律法规中对于虚假广告的处罚过于轻微，一般都以罚款为主，且数额不大。由于现行的《广告法》是在 1994 年制定的，经过 16 年的发展，我国经济已有了翻天覆地的变化，罚款数额也应该随之提高，否则无法达到杀一儆百的作用。例如《广告法》第37 条规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，并处广告费用 1 倍以上 5 倍以下的罚款。”在目前的社会实践中对于不法分子已经不具有威慑力，应根据实际情况制定出更严厉的罚款标准，给不法商家以切切实实的惩罚。在罚款的同时，也应当增加制作、虚假广告所应承担的民事、刑事责任。比如应该赋予所有消费者追究虚假广告者、经营者的权利，而不仅仅局限于受到虚假广告所宣传产品侵害的消费者；同时对于在虚假广告中宣传广告效果的个人、团体、机构等应单独追求其民事责任。因虚假广告中产品的质量问题侵犯消费者人身安全与生命健康的，应依法追究其刑事责任。3.加强审查监督制度首先，应该扩大事前审查广告的范围。目前我国《广告法》中规定的应当接受国家行政机关事前审查的只有药品、医疗器械；农药、兽药等几类商品，而忽视了保健品、化妆品、食品等与消费者生命财产安全息息相关的商品的审查。从而一定程度上导致了这类商品的虚假广告充斥着广告市场。在以后的立法修订中，应当大量增加接受事前审查的商品的种类，将虚假广告扼杀在摇篮之中。其次，应当加强广告的事后审查，定期抽查各电视台播出的广告，对于发现有虚假广告的必须严惩。一方面追究广告主与广告经营者的责任，一方面追究电视台的行政责任，双管齐下，不可偏废其一。#p#分页标题#e#
（二）提高广告行业的自律性我国虽有中国广告协会这一组织，但其并未有效地发挥其在广告监管中应有的作用。我国应向西方发达国家广告行业学习，是广告协会对于广告行业的约束性作用真正得以发挥。首先应该对各个广告单位相关负责人进行定期的业务能力以及职业道德方面的培训，使广告单位树立起诚信广告，以人为本的理念。同时可以设立奖惩机制，形成行业内部的相互监督，对于制作虚假广告的单位进行警告，并列入“黑名单”，进行重点监管。屡次警告无效的单位可以联合相关政府部门及其他广告单位对其进行“封杀”，切断其外部资源，使其无法再行制作虚假广告；奖励那些抵制不良商家的诱惑，坚持不制作虚假广告的单位，广告协会可以利用自身的地位优势为这些单位提供更多的业务资源。使全国广告行业在其领导下严格自律，依法从业。
（三）加强社会监督职能对于虚假广告的社会监督，笔者认为重点应在两个方面。一是需要完善消费者举报制度。消费者是接触广告最多的群体，也是深受虚假广告危害的群体。但是目前消费者对于举报虚假广告的积极性不高。笔者认为应当在消费者权益保护协会下设立一个专门接受消费者举报的部门，建立快速反应机制，同时设立多种举报方式，如手机短信、网上留言等，方便消费者举报。对于相关查处结果应当及时公告并反馈给举报者。同时对于举报属实的消费者应给予一定的物质奖励，以激发其积极性。另一方面，应该建立媒体的相互监督机制，形成同城媒体相互监督，省级媒体相互监督以及上下级媒体相互监督的模式，使其在不断竞争中更加注重自身行为的合法性。
（四）增强消费者法律意识随着社会经济的进步，社会法制的健全，消费者的法律意识已经日渐增强，但是有法律意识不代表善于使用法律。在今后的法制建设中要进一步增强消费者懂法用法的能力，使其学会如何使用，使用哪种法律武器来维护自身的权益。同时应消除消费者“事不关己，高高挂起”的心态，让他们充分了解虚假广告的社会危害性，积极举报，配合执法部门严厉打击虚假广告。
本文作者：陆凯