前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的虚假广告语言角度研究，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
作者：刘剑 单位：衡阳师范学院
一、引言
广告在现代社会中随处可见，它已经成为成功商业不可或缺的一个环节，与普通人们的生活亦息息相关。然而，当前欣欣向荣的广告市场中却稗草丛生，形形色色的虚假广告日益泛滥，不仅给消费者的正当权益带来了极大损害，也严重扰乱了社会经济秩序，同时也大大降低了媒体的公信度，引起人们对媒体良知的质疑，同时也极大地妨碍了社会的公平竞争。但虚假的广告的法律界定却一直是一个相当棘手的问题，《广告法》第四条只是笼统地规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。此外，《消费者权益保护法》第十九条第一款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”可见，现行法律并未给虚假广告一个确切的定义，而由于语言天生的模糊性和不确定性，在普通人们守法以及行政机构执法过程中便存在诸多盲区，造成很多不便，更给了虚假广告以可乘之机。以“不得作引人误解的虚假宣传”的规定为例，“引人误解”一词强调的是人的认知能力，而不同的人（比如不同年龄、性别、受教育程度、个人经验等）的认知能力是差异极大。面对同一则广告，有些人会误解意思，而有些人则可能不会误解。“不良广告的界定在该法中并没有相关阐释，实际操作中就无法避免模糊性、不确定性，如何保护消费者免受其害自然难度较大。”（严慧颖，2006）事实上，虚假广告的治理不仅仅是一个欺骗事实的确认和惩治的问题，而是如何在语言层面上具体地对虚假广告进行界定。本文尝试从语用强化角度探讨医疗保健品类的虚假广告的语言特征，希望对虚假广告的进一步界定有一定的借鉴作用。
二、语用弱化与强化
早在1980年，BruceFraser在“会话之弱化现象”（ConversationalMitigation）一文中就认为弱化（Mitigation）不是一种言语行为（SpeechAct），而是一种某种言语行为的调适（Modifica－tion），是对某种令人不快的话语效果的减轻（Fraser，1980）。此后，又有部分学者（Holmes，1984；BlumKulkaetal．，1989；Caffi，1999）从话语的言外之力（iilocutionaryforce）角度对语用弱化（MitigationorAttenuation）和语用强化（StrengtheningorReinforcement）做了进一步的研究。Sbisá（2001）从言语行为的力量程度（De－greesofStrength）尝试对语用弱化和强化现象作了量化研究，认为二者之间并不存在绝对的鸿沟，而都是言外之力不同程度的表现。Wee（2004）研究了极端言语行为（比如韩国人砍断自己手指抗议日本首相参拜靖国神社）对言外之力的强化作用，但他关注的并非话语本身，更多的是言外的语境因素。国内专门针对弱化或强化的研究总体上还很少，仅见霍永寿针对中医诊谈的语用弱化现象的研究，他认为医生通过使用像“有点（发炎）”、“好像（有个肿块）”、“可能（肝有点毛病）”等弱化词，缓和了医患之间的冲突，增加了患者对医生的信任，促进医患关系的和谐与进一步合作，并在此基础上，进一步提出了语用调节论（Pragmat－icsasaLinguisticRegulationTheory），认为人类社会行为有两个相互矛盾但又相互依存的趋势：和谐与冲突，二者作为两个基点构成一个连续量表，语言的调节作用就表现为它在该量表的两极之间保持一种张力，使人类的社会互动在一般情况下总是处于一种介于和谐与冲突的最佳平衡状态，而弱化就是语言调节的一种重要手段，但他并未对强化做进一步的研究（霍永寿，2004）。
事实上，强化和弱化手段都存在着特定的应用语境，在有些情景中，比如非常严肃或紧急的场合中，为了加强会话的严肃性或给对方形成更大的压力，语用强化手段就经常得到应用，例如，法庭宣判语“手段极端恶劣，造成非常严重伤害，证据确凿”；又如战场命令“凡违抗军令者，就地枪决！”无论是弱化还是强化，其目的都是为了调节会话双方的关系，实现说话人的会话目的，从而使交际按照说话人的意图得以顺利进行。在商业广告中，广告主的目的是通过广告手段（语言、图片、声音、视频等）向目的消费人群传达商品信息，宣传产品或服务的优势，或对质量作出承诺。在广告宣传活动中，广告的目的实际上是要加强话语言外之力的强度，促进广告主体（广告者）和广告受众（目标消费者）之间的一种信任关系，其直接结果通常表现为消费者对特定产品或服务的信任程度。为了掩盖其产品质量或服务品质的不足，虚假广告经常会采用一些语用强化策略，夸大产品效果，最终实现其欺诈的目的。
三、语料的选取与分析
本研究用于研究的语料主要来自各级工商管理局和媒体公开曝光的医疗保健品虚假广告。语料采集的渠道主要是通过互联网收集然后进行整理过滤掉重复内容后共获得100例虚假广告语。需要指出的是，事实上虚假广告在各种媒体上播放或刊登的时候，一般都还配有同步的声音、图片以及视频等内容，本文仅限于研究其文字广告语（包括由声音转写的文字）。由于语料收集难度较大，难以获得字数长度基本相近的虚假广告，每例广告的字数基本在50－150字不等，由于每则语料的长度不一，本研究所用语料的代表性还存在一定的不足，但所用语料均属实实在在曾经存在的案例，因而也具有相当地客观性，其研究结果也有较好的说服力。首先我们利用语料库检索工具Antconc3．2．2以及Excel尝试对已经由工商机关和媒体公开曝光100则医疗保健品虚假广告进行了统计分析，重点分析并比较其程度副词、瞬间词或短语、数字、权威机构名词和新科技名词出现的频率，尝试分析虚假广告的语用强化特征。为了方便Antconc检索，我们首先将汇总后的虚假广告文本保存为txt文本格式，然后用免费工具文本处理器（下载地址：http：／／download．pchome．net／detail－140075．html）进行处理，目的是进行去掉空格、合并段落和空行、修正标点、去除乱码等文本净化工作，接下来再用在线工具进行分词及标注（http：／／www－rohan．sdsu．edu／～chinese／annotate．html），导出文本后以Utf8的编码形式保存为文本文件。最后，用Antconc进行检索，并对高频词进行了统计分析，在剔除助词（比如“的”字）的基础上保留高频实词（主要为名词、动词、形容词、副词），并作相应的语义分析，统计结果如下：通过分析，我们发现，虚假广告中的高频汉字的语义主要围绕产品的名称、性能、服务对象、使用方法、效果、是否复发、售后承诺等7个方面展开的。令我们惊讶的是，高频词的语义分析恰好能联成一句完整而非常有代表性的虚假广告语：“××保健品（采用）国际／美国／韩国最新技术（针对）各种疾病和障碍，（一经）服用／使用，彻底根治／治愈／恢复／正常，安全／无副作用／，永不复发，无效退款”。这从正面说明虚假广告有着一定的共性和相似的表述方式。#p#分页标题#e#
四、虚假广告之语用强化现象
接下来，我们还重点统计了虚假广告在使用绝对化用语、数字、假托权威等方面的的情况，并作了初步的分析。
（一）绝对化用语
对于“绝对”一词，按照新华字典的解释，最常见意思包括：无条件的，不受任何限制的，例如，“绝对真理”、“绝对服从”；只以某一条件为根据，不管其他条件的，例如，“绝对值”、“绝对温度”；完全，一定，例如，“绝对正确”、“绝对没有错儿”；最，极，例如，“绝佳”。在我们对虚假广告的统计中，我们发现绝对化用语在虚假广告中使用非常普遍，100则虚假广告中使用绝对化用语的竟达63则（63％），这是一个相当高的比例。虚假广告语料中的绝对化用语主要包括以下几类：表示高度肯定的程度副词，例如，“彻底”、“非常”、“全面”、“所有”、“均可”、“都”、“纯”、“唯一”、“一次性”、“百分百”、“根治”、…；表示彻底否定的副词，例如，“永不”、绝不”、“绝无”、“杜绝”、“再不”、“终生不”、“从此…不…”…；表示最高级的词，例如，“最”、“极”、“绝”、“世界领先”、“国际领先”、“世界纪录”；表让步（无条件）的词，例如，“不管”、“无论”、“只需”、“无论…均…”；表示瞬间性的词或短语，例如，“一…就…”、“立刻”。通过使用绝对化词语，虚假广告一方面夸大了产品的先进性、使用的便捷性、疗效的彻底性和立显性以及副作用的绝无性。如：“全面彻底”、“一次性彻底治愈”、“攻克”、“根治”、“根除”、“不反弹”、“疗效最佳”、“药到病除”、“无任何毒副作用”、“祛斑当场干净”、“一针见效”等不科学表述（马连湘，2008）。此外，虚假广告还不惜贬低同行，标榜自己，同时为了逃避工商机关的打击，还有意避开“国家级”、“最”这样的字眼，选择另外一些具有最高级意义的词汇，如，“顶级”、“极品”、“第一品牌”、“雄冠天下”、“技压群芳”等，在语言上规避惩罚。
（二）数字强化现象
在分析过程中，我们发现虚假广告语中数字出现的频率很高。100则虚假广告语料中，出现数字的比率是72％。针对出现的数字我们做了进一步的分析，首先我们通过Antconc检索统计得出百分号“％”出现的频率为24次（24％），其中与“有效率”搭配的13次（54．2％），与“治愈率”搭配的为7次（29．2％），其它搭配（比如“100％安全”、“含100活性因子”）为4次（16．7％）。除百分数以外，其它数字出现的频率及主要搭配如下表：我们可以看到，上述阿拉伯数字的后面主要接的词是量词：使用时间：“分钟”、“小时”、”天”、”月”、”年”；使用疗程：“疗程”、“周期”、“次”；使用效果：“斤”、“岁”，如，“减多少斤”，“年轻多少岁”等。虚假广告通过将通常难以量化的疗效用确切的数字予以强化，夸大其产品效果，使得“疗效看得着”，缺乏科学性，但客观上增强了其欺骗性。例如，减肥茶广告，“化解老肥肉，如冰化水一样；连服两月能排出400～700亿个脂肪细胞”；虚假肿瘤药物广告语，“对人体肺癌细胞株的抑杀率为100％，对胃癌细胞株的抑杀率为98．4％，对肝癌细胞株的抑杀率为93．6％……”。对于那些长期患有慢性病、疑难杂症或渴望改变容貌或形体特征的消费者来说，确切的数字更容易激发起购买欲望，因而更容易被虚假广告所“忽悠”。
（三）假托权威现象
虚假广告为了强化消费者对产品的信任关系，通常的另一手法就是假托权威机构或权威专业人士进行宣传。在我们此次用来研究的100则虚假广告中，其中出现假托权威现象的有24则（24％）。此种情况有二：一种是假托权威学术机构或鉴定机构，如，“美国哈佛大学投资2．5亿美元研制”、“中科院下属科研机构历经30年研究成果”、“第四军医大学××病研究所”、“并获日内瓦国际医学认证”、“各项指标均达到国际SDA领先认证”、“产品通过ISO9000质量管理体系认证”。为了实现使消费者相信，甚至不惜杜撰本来就子虚乌有的所谓权威机构，如某些保健品宣称研制单位为“国际疝病救治联合会北京总部”、“中国医学药物研究总院（京）疝气康复中心”、“中国人民解放军总后卫生部研制中心”、“中国人民解放军军事医学科学院糖尿病研究中心”和“国际生物医药研究院”。第二种是假托专家或权威人士，如，“国际专家”、“专利获得者”、“国务院特殊津贴专家”、“英国皇家学院院士”、“多家中医药大学10多名医学专家”、“30多位生殖保健专业医学人士”、“被权威专家认定为”、“卫生部权威专家xxx认为”、“国内著名心血管病专家”。又如，《每日新报》2005年6月8日12版、《新晚报》2005年6月8日B27版的某藓药广告，称该产品“荣获世界遗产称号”、“60多家权威医疗机构临床使用验证”，并编造“中央医学科学院等单位名称”进行虚假宣传（呙春平，2008）。由于权威科研机构的社会威望高、声誉好、研发能力强，其产品往往具有一定的先进性，这也恰恰有利于虚假广告为自我标榜的“国内最先进”、“国际最新”、“国内领先”、“最新技术”、“填补空白”广告词进行佐证，而著名专家由于在行业内社会地位和声望较高，专家的话语几乎等于权威意见，公众对其人格有较高的信任度，尤其是再配上“满头白发、学者风度”和“白大褂”的形象出现在各种媒体上，极易使部分患者上当受骗。此外，虚假广告还会利用一些科技新词，牵强附会，无中生有，例如，某虚假肝病广告声称“采用高科技纳米技术强烈诱杀体内病毒，”某保健品声称“利用国际DNA最新基因检测技术和航天材料与工艺制作”。还使用其它一些新词诸如“生物工程”、“激光”“靶向”、“萃取”、“SDA”、“精华素”、“多肽”、“离子”、“小分子”等，以达到混淆视听，欺骗消费者的目的。#p#分页标题#e#
五、结语
虚假广告为了实现其欺骗消费者，获取非法利润的目的，大量运用了各种语用强化手段，例如，绝对化用语、数字强化以及假托权威等，强化了虚假广告语言外之力的强度，客观上强化了产品和消费者之间的信任关系，容易实现欺诈目的，但也大大加剧了广告主与消费者之间的社会冲突，这也表现在频频有消费者的不断投诉和不断有广告商遭到惩处的报道。事实上，虚假广告除了利用语言强化以外，还采用了其它一手段，还采用偷换概念等方法来规避检查和处罚。例如，不许做性病广告，就改用“男科疾病”、“泌尿系统感染”等词，不准做“白癜风”广告，就换用“皮肤白斑”，不准做人工流产广告，就说“意外怀孕终止”。可见，人类语言是极度灵活的，而从语言角度的研究将有助于进一步从法律上具体地对虚假广告进行界定。