前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的品牌跨文化传播战略，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
由于所进入国家的文化与品牌母国文化之间存在或大或小的差异，同时又有可能面对复杂的人文和历史背景，因此，跨文化品牌传播中，品牌信息跨越的不仅是空间距离，而且是社会距离以及由此引发的心理距离。从品牌跨文化传播的实践看，主要体现为空间贴近性与“领地欲”的冲突;本土化、民族性与全球化的矛盾以及“地域偏见”和“洋品牌”崇拜并存等情形。这些问题，都可以从传播空间距离、社会距离和心理距离关系中得到解释。 一、空间贴近与“领地欲”:融突与策略 品牌在跨文化传播时，品牌信息首先需跨越国家领土地域———即跨越“宏观”空间距离进行传播，接下来面临的是与东道国消费者在空间上接近时所产生的冲突和共融问题———即“微观”的空间距离问题。因为不同文化处理空间的方式也不同，对空间的感知经验也不一样。在跨文化品牌传播中，如果店铺或广告载体(信息)在空间上过分贴近异国消费者，突破了异域文化心理的容忍限度时，就会产生空间上的排斥，触发“领地欲”问题。 (一)避免触及政治敏感区域，慎用文化图腾 “领地欲”的强度与空间位置的性质有关。一般而言，涉及政治权威空间较商业区域和一般社区引发“领地欲”冲突的可能性更大，舆论也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一个典型的例子。星巴克在中国故宫博物院开了一家分店，以在空间上贴近游客。中央电视台主持人芮成钢在博客上撰文认为，星巴克不是在进行“本土化”，而是在侵蚀中国文化，应该从故宫里搬出去。由此引发了网民的跟帖和热议。然而，2011年初，星巴克从首都机场T3航站4层大厅最核心的位置撤出，由英国咖啡品牌costa入主的案例中，关于捍卫“领地欲”舆论反响就淡得多。主要是因为首都机场是商业区，政治敏感度低。 (二)通过本土化，拉近双方的社会距离和心理距离 考虑到可能面临的“领地欲”问题，品牌在进入这些国家或区域时，通过“本土化”包装，可获得空间上的接纳。如法国家乐福在北京开设第一家超市时，就没有选择前门附近的政治敏感区域，而是选择了东三环附近的国际展览中心附近的商业区，加之“家”“乐”“福”这三个富有中国“普众文化”意蕴的吉祥汉字，在拉近双方社会距离和心理距离的基础上，获得了空间上的悦纳。如果由于经营上的需要，必须进入政治敏感区域时，要通过积极主动的公共关系沟通，以“共赢”为基础，拉近社会距离和心理距离的方式，以获得空间上的接纳。 (三)调整“空间”的主体间性和文本间性，淡化“领地欲”的影响 基于胡塞尔关于“主体间性”和“文本间性”的观点，中国学者罗雯认为，跨文化传播主要落脚点是“主体间性”和“文本间性”:“主体间性主要包括对于异族文化的表述和主体间的相互关系，而文本间性实质上是主体间性在语言和话语实践中的反映，也即文本间的衔接和组织关系。”①实际上，“主体间性”是形成社会距离的重要方面，而“空间”作为一种符号，既体现了主体间的关系，又是“文本”的一种特殊表达方式。跨国品牌在目标国经营时，一旦触发了“领地欲”事件，也可以通过调整“空间”的主体间性和文本间性，改善社会距离，淡化“领地欲”的影响。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及时回应、真诚沟通的方法。他们首先将其标识从窗户上撤掉，淡化空间的“星巴克”意义，减轻“入侵”感引发的对立情绪(对空间“文本”进行重新组织)。接着，总裁吉姆•当诺给芮成钢回信，首先肯定了中国民众对星巴克的关注。并解释道，星巴克是在六年前应故宫博物院的邀请而在故宫开设分店的，能给在故宫游览的顾客提供一个休息和享受咖啡的场所深感荣幸。星巴克是抱着对故宫文化历史传统的尊重和高度敏感开设分店的，并为适应故宫周边环境做了相当大的努力。当天，该文的阅读人次过万。从网友的评论来看，表示理解和认同的占多数。 二、本土化、民族化与全球化关系的处理 在品牌跨国传播中，一般会面临本土化、民族化与全球化问题。民族化着眼于品牌所在国与目标市场国文化的异质性(心理距离较远)，突出母国个性;全球化着眼于不同地域消费者的同质性(心理距离适中)，而本土化虽然也着眼于两国文化的异质性，但更看重与目标国文化的贴近(心理距离较近)。三者关系的处理，体现了心理距离的“适度”把握。 (一)避免过度的本土化而丧失品牌全球统一性 可口可乐公司的全球营销战略已经从“全球化思考，本地化行动”变为“本地化思考，本地化行动”。肯德基的早餐中也加入了受中国消费者喜爱的豆浆和油条。但是，过于强调本土化，不仅会丧失品牌个性，而且会失去一些目标市场。中国石油在跨文化传播的过程中，一直在努力实现本土化，包括雇用当地员工，融入当地社区等。但与此同时，中国石油也一直保持着其全球统一标识。 (二)切忌盲目采用全球化战略而丧失本土化积累的品牌资产 不同品牌情况不同，在进行全球化过程中也不能一概而论。尤其是对于采用多品牌策略的公司而言更是如此。对于在东道国产生负面认知的品牌，通过全球化方式会在一定程度上淡化负面认知，修复形象，如“丰田霸道”更名为“普拉多”;而对于在东道国消费者有积极正面联想的品牌，盲目进行全球化，不但会拉开与消费者的心理距离，增加新品牌传播的成本，而且容易失去已经积累的良性品牌资产。#p#分页标题#e# (三)谨慎处理本土化与民族性的关系 跨文化品牌传播时，把“文化习俗”这一“中介因素”加进去，对品牌信息进行本土化包装，不仅体现了对东道国民族的尊重，而且容易被东道国消费者理解和接受。英利赞助2010年世界杯，其广告没有使用英文“YINGLISOLAR”，而是汉字“中国英利”。其初衷是通过电视，贴近与国内受众的心理距离。因为在世界杯赛场广告的英语世界里，中国汉字的出现，具有“陌生化”效果，可通过拉开与受众的心理距离，获得审美体验的效果。而在南非赛场附近的展台上，只有英文标识，以便于贴近国外受众，而通过现场舞狮表演来体现“中国元素”，又凸显民族性，拉开心理距离，获得审美效果。 三、地域偏见根源及策略 原产国或地理区域作为一种空间符号，成为品牌的次级杠杆联想，产生原产地效应。由于原产国或地理区域有其独特的稀缺资源、技术和文化优势，为品牌带来独特的价值;也有可能由于人们对于地域的某些偏见，对品牌产生负面联想。 (一)地域偏见的根源及策略 地域偏见主要根源:其一，由于长期以来约定成俗的固有成见，使国家或地域形象“老化”，使品牌附着了负面或消极联想，制约了品牌的国际化营销;其二，由于经济制度、种族优越感、企业自身体制、舆论或法律环境等方面的原因，产生地域偏见问题。一方面，不同属地的品牌在同一东道国待遇不同，来自不发达国家或地区的品牌容易受到歧视，其品牌传播力削弱;另一方面，同一品牌在不同东道国经营时，往往会采取不同的策略，尤其是一些发达国家的品牌，对不发达国家(地区)的消费者或员工采取了歧视性的政策，导致这些品牌“退化”。1.重塑、提升或活化国家(或城市、地区)形象，以消除地域偏见造成的不利影响。以中国形象重塑和英国形象“活化”为例。2009年，为了扭转“中国制造”的不利影响，商务部推出一则“中国创造”的30秒广告，投放于CNN等西方主流媒体，提出“中国创造”理念，广告语为“跟中国一起创造”，从人物、经济、政治和社会领域等方面，通过具体、客观的展示，拉近与东道国消费者的认知距离，以消减地域偏见对品牌认知的不利影响。 2.品牌主与东道国须共同努力，采取积极措施，消解地域偏见的负面影响。一方面，品牌主(尤其是来自强势文化国或地区的品牌)在东道国经营时，需加强自律，克服体制障碍，实现从员工层面到顾客层面的平等待遇。这需以尊重这些国家的消费者或员工为前提，保持品牌的价值内涵和服务水准，才能拉近与东道国受众的心理距离。如中国石油在中国石油海外项目运作初期，有些项目组的中方人员福利待遇高于当地雇员。比如，每人每天发一瓶矿泉水、一包饼干。当地雇员于是问:“为什么不发给我们呢?”可以享受高待遇的外国同行的出现，在一些当地雇员看来，是对自己的偏见，甚至可以上升到对自己民族尊严的漠视。于是，项目负责人立即要求全体项目组成员福利待遇平等，吃饭也使用同一个食堂。这些措施避免了地域偏见的负面认知，确保了品牌信息传播的正面性。另一方面，东道国(尤其是弱势文化国或地区)需营造与发达国家相近的法律、舆论和政策环境，提高对他们的要求和制约。 3.“欠发达”(或弱势文化)国家或地区的品牌在跨文化传播中，从提升信息传播的“质”和加大信息传播的“量”入手，“推”和“拉”相结合，迎合受众求知、求新和求异心理，吸引东道国消费者的关注、认可和接受，以消解地域偏见。其一，借助奥运会和世博会等涉及全球的重大事件，积极主动参与各种行业、产品或技术的博览会，获得传播机会。如近年来，越来越多的中国家电企业充分利用历届CES的传播契机，以“中国军团”的整体形象出现，获得了世界的认可。其二，充分利用网络相对大众媒体无国界、低成本、互动性强的优势，进行积极传播。不仅可借助国外网络平台进行传播，国内网站与企业官方网站也是极好的跨文化传播平台。如网易策划了“网易服装高峰论坛”“中国创造”活动等，为中国本土服装企业带来了提升品牌价值的机会。其三，将积极的品牌信息“嵌入”到语言和文化交流中，或借助国外旅游者入境的机会，在不同接触点“嵌入”品牌信息，通过境内传播，产生“境外效应”，在潜移默化中获得异域消费者的认知、理解和接受。其四，借助境外合作伙伴的力量，通过公共外交，借助政府、行业协会、合作企业等中介因素的力量，拉近与东道国消费者的社会距离，最终获得其认可和接受。
