前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的浅谈我国电视媒体的品牌之路，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘 要：在媒体竞争愈演愈烈的今天，“品牌”成为中国电视传媒的“关键词”。如何打造电视的核心竞争力，形成品牌优势，吸引更广泛的受众，占领更广阔的市场，已成为中国电视人的一个重要命题。本文主要论述实现电视媒体品牌化的路径，为电视媒体的发展提供参考。
关键词：电视;品牌;营销
一：电视在媒体战争中的困境
随着市场经济的发展，市场化浪潮也开始冲击传媒行业，传媒唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去，而电视也受到各个方面的压力。首先是电视作为电子媒介与其他大众传播媒介的竞争，如广播、电影、杂志、书籍，特别是报纸的竞争，以及日益发展的互联网，网络媒体的发展使得受众选择性更多，电视受众群收到威胁；其次是在电视行业内部的竞争，电视台之间、频道之间、节目之间的竞争，由于传播方式的相似，加上电视内容同质化严重，各个电视节目的可识别性越来越差；再次，来自国外电视行业的竞争也越来越激烈，电视的传播霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都受到很大的威胁。电视正在进入一个弱肉强食的竞争时代，危机已经不是一种预期，而是一种现实。
在这种媒介过剩、供求失衡的背景下，电视进入了品牌时代。政党和国家主办的电视台虽然不是纯盈利的企业，但是在市场经济的影响下走的是事业单位企业化管理路径，在传媒大产业背景下，电视只有通过品牌化才能够在强手如林的传媒市场上开辟出自己的一片天地。
二：电视品牌化
随着全媒体时代的带来，电视要想在激烈的媒体竞争中脱颖而出，必须加强自身的品牌建设。
一、什么是品牌
有关品牌的概念，可谓众说纷纭，美国一本著名广告学专著中对于品牌的界定为“品牌是名称、术语、图案、符号或其他可识别产品、服务、机构或想法的特征”。英国学者琼斯则将其概括为“品牌，指能为顾客提供使其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品”。据美国市场营销协会定义，作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。
现代品牌经营理念在国外早己被广泛运用于各行各业，其中当然也包括传媒产业。《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中曾说，21世纪的媒体品牌将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市场竞争，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。他认为“准确把握传媒的发展趋势，及早依照现代市场营销观念，审视并重组自己的品牌资源，制定整体经营的策略，对任何传媒来说，都是更现实的发展思路。”【1】
二、电视品牌化的意义
在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，电视节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长时期内赢得观众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。
1、吸引观众的注意力，达到最佳的传播效果。随着电视频道的增多，观众选择也越来越多，电视市场已经由以往的卖方市场转变成买方市场，创建名牌节目，能够吸引更多观众的眼球，并通过名牌节目培养观众的品牌忠诚度，达到持续的收看节目的目的，争取更多的观众收看节目，从而提高传播的范围和效果。
2、提高广告额，实现经济效益。广告是媒体最直接的赢利手段。随着市场经济的发展，广告商为了达到更高的广告效果，追求更高的经济效益，在广告投入上更加注重回报率，收视率越高也就意味着广告的传播范围更大，因此，越是收视率高的电视台、频道、时段或节目，其广告价格也就越高。名牌节目作为提升收视率的重要因素，也就成为电视台经济效益提高的重要手段。
3、增强媒体社会影响力，提高社会价值。为了在激烈的竞争中求得生存和发展，媒体必须不断地提升自身形象、不断扩大媒体影响力，才能在竞争中占据主动。而媒体影响力越大，越能够在社会中担?沃匾?慕巧??迪置教宓纳缁峒壑怠?
三 打造电视品牌
一是建立频道的核心理念
频道的核心理念是一个电视台能够存续的基础，也是一个电视台建立品牌的支撑。要建立频道的核心理念，首先要全面的分析市场，在此基础上确定品牌定位，并确立频道的核心理念和频道文化。
1、全面分析市场
任何一个企业，无论规模多么庞大，都只拥有有限的资源，因而它所生产的产品不能满足所有的市场需求；此外，企业在不同的市场上有不同的竞争能力和利益，当它的竞争者在某一市场上处于优势地位时，介入竞争往往会得不偿失。因此，企业选择最有利于自己优势发挥的市场，有针对性地满足某一部分特定消费者的需求，才可能获得更大成功。一般而言，细分消费者市场的主要细分变量有：地理细分、人文统计细分、心理细分、行为细分。
从电视市场分析媒体所处的市场, 实际上也就是媒体所处的整体环境, 按照通行的方法可从三个方面对整体环境进行分析, 即 社会文化环境分析、 技术环境分析和财经环境分析。社会文化环境是指要了解当地的人文环境和文化背景，结合当地文化正确定位；技术环境主要指频道的传输手段、媒体的覆盖范围和节目的入户方式等；财经环境是指它所处行政区域的经济状况，因为我国现在还不存在真正的超级大台，基本上仍是在行政区域内发展的阶段，因此，行政区域的经济状况就是媒体最主要的财经环境。
结合市场需要与自身条件的调查分析，确定目标市场，所谓目标市场是指指电视台决定进入的节目市场也是为细分后的观众群体提供服务的市场。一旦寻找到市场的空白点，就要对该市场定位进行市场价值的评估，按照国内电视目前的盈利模式，主要还是依托电视广告进行运营，所以，在选择了电视媒体的市场空间以后，需要从广告商的角度对市场价值进行评估和分析，确定该市场是否有足够的广告空间支持媒体运营和生存。可以说，全面的分析市场并确立自己的市场定位是一个电视频道树立品牌的前提条件。#p#分页标题#e#
2、确定品牌定位
定位(Positioning)一词源于20世纪60年代美国产业行销。品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在受众心目中占有一个与众不同的位置。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。对于制定战略来说，定位是关键，准确的定位是建立在对市场需要和自身条件敏锐的调查和分析的基础上的。定位是媒体的灵魂，之所以这样说是因为定位要解决的不是这家媒体和那家媒体的相同点，而是重在研究出不同点，以“与众不同”来取胜，也就是差异化战略。
以凤凰卫视为例，凤凰卫视在品牌定位方面非常明晰、准确，采用有别于竞争对手的创新视角，定位于全球性的华语卫星电视台。凤凰的立台宗旨是：拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音。凤凰面向全球华人提供资讯服务，新闻取材必须着眼于全球。新闻报道必须具有开放、开阔的国际化意识。凤凰卫视充分利用它比内地电视台在市场、管理、机制等方面的优势，通过对其他媒体的“拾遗补缺”显示其独到之处：立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界的华人。
3、核心理念和企业文化的确立
品牌的定位是围绕核心理念的，媒体售卖的不是实物，而是一种知识、娱乐和精神，从这个角度来看，品牌的内核是文化、是理念。
凤凰卫视要求自己承担三重使命：争夺华人话语权，沟通两岸三地、弘扬中华文化。“文化聚才”就是指用“凤凰”独特的企业文化增强全体员工的凝聚力和归属感。凤凰卫视根据自己独特的品牌定位，创造了不同于任何华语电视台的文化新理念。
二外在形象包装
品牌是一个综合的概念，它是商标、名称、包装、价格、个性特色、文化品质等的总和。我们创建一个电视品牌栏目，在具备了个性特色、文化品质等内在质量的基础上，还必须给予一个漂亮诱人的外在特征，使之成为一个比较完整又完美的整体形象——品牌栏目，这个给予一个漂亮诱人的外在特征的过程就是栏目的品牌识别系统。就现代传媒而言，CIS识别系统是将传媒的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众。其内涵包括：
1、频道理念识别系统。频道理念是为实现频道目标而在整个频道生产制作、传播、经营管理活动中坚持的基本信念，是频道领导者对频道发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是频道形象塑造的核心内容。
2、频道行为识别系统。凡是与频道形象有关联的所有的人、物或时间的活动表现均属于行为识别范畴，主要是主持人的包装。主持人应该是电视台的灵魂人物。这一点在商业化运作的西方及港台电视机构中体现得很显著。CBS的迈克·华莱士、丹·拉瑟、ABC的詹宁斯、CNN的拉里·金、谈话节目的王后奥普拉·温弗莉，这些美国电视银屏上活跃着的人物，每一个名字都有着沉甸甸的份量。【2】主持人的打造要结合主持人自身的特质定做适合他们特长和风格的栏目。主持人风格与频道以及节目的统一性至关重要。
3、频道视觉识别系统。这个系统包括频道形象标志、频道口号、频道色彩三个组成部分。它是对电视台整体形象进行定位、强化识别的中重要手段和环节，是参与荧屏竞争的重要策略。【3】
三、整合营销
品牌的强化依赖于各种营销手段，如今，一种新的营销理论正在逐渐被电视媒体所运用，这就是——整合营销传播理论，简称IMC（Integrated Marketing Communications），它兴起于美国，并已成为现代商业的一种制胜之道。美国广告商协会对它所作的定义是：“…一种营销传播计划，确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。”它主张通过营销组合进行企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。
整合营销传播使营销观念从传统的4P（Product、Price、Place、Promotion）理论发展到4C（Consumer wants and need、Cost、Convenience、Communication）理论，4C理论要求营销不再象以往那样以产品为中心，进行广告创意与策划，为产品找市场；而是先研究市场，根据市场需求制造产品、根据消费者的付出愿望来定价、根据消费者的获得途径制定销售渠道、以沟通观念代替促销观念。整合营销传播理论把企业一切活动都作为传播与沟通，强调以消费者为中心。【4】
随着电视产业企业化的管理推行，整合营销理论在电视品牌建设中的重要性也越来越凸显。
首先是要在栏目策划创作时，要转变计划经济下的观念，从“我要播什么”这一观念向“观众需要看什么”转变，也就是要从以往的“节目——市场——节目”的以生产为导向的经营过程向“市场——节目——市场”的以市场为导向的经营过程转变，【5】电视栏目制作的出发点上，已经不是卖你所能制造的视觉产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者，强调电视台或栏目制作公司作为企业化运作的经济实体应先了解消费者的需要。
其次要树立电视栏目的营销观念，光靠电视栏目本身播出的传播力度并不够，还要采取诸如广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等等一系列营销手段，让观众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息，从而让栏目的品牌形象在观众的心目中得到确立，使观众在众多频道的选择中迅速地选中你、并锁定你。实际上，已有不少媒体，包括广播、电视、报纸、杂志等，采取了相互交换广告的互动形式，并且取得了较好的广告效应。#p#分页标题#e#
四：小结
市场经济的深入，使国内的企业和传媒普遍接受了市场竞争的洗礼，错误和挫折使媒体变得聪明起来，懂得了塑造品牌对于电视媒体的重要性，也意识到“企业竞争的胜负，又决定于品牌与品牌间的强弱”。“对于企业家和传媒人来说，品牌是我们的梦想，是我们手中的双刃剑，也是我们心头挥之不去的痛。在全球最有价值品牌100强的排序中，中国本土品牌多次的吃闭门羹，无一入选，成为无可争议的品牌弱国。”这种痛，令品牌策略受到媒体空前的重视，重视电视节目品牌的建设。希望本文的电视品牌建设能够为国内电视行业的品牌化发展做出一定的贡献。