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摘 要：重庆卫视改版，不再播出商业广告。改版后的重庆卫视有了某些公共属性。本文对重庆卫视的改革进行概括地分析，认为这是对公共电视在中国的初步实践。承认我国政府对公共电视的影响不可避免，在这种形式下应重点改变商业对电视媒体的影响，这才是我们首要做的。笔者通过对重庆卫视改革的背景和产生的影响反映中国目前电视市场环境和公众的意愿观点，探讨如何在重庆改革的基础上更好地发展公共电视。本文的独特性在于站在重庆卫视最新改革的实践中研究公共电视的发展，脱离了纯理论的“纸上谈兵”。
关键字：公共电视 公共领域 商业广告
引言
根据央视索福瑞（CSM）媒体研究提供的数据，2010年12月份，在全国4个直辖市广播电视（总）台卫视频道中，重庆卫视广告投放费用为2.93亿元，占重庆市各电视频道广告总投放量的29.4%,广告投放所占比例仅次于天津卫视的34.3%,名列第二位,业绩骄人。[1]
2011年3月1日，重庆卫视进行了全面的改革，其中最引人注目的便是全天候取消商业广告。一石激起千层浪，此举引发了社会各层民众的热议。没有商业广告，是区别于商业频道，成为公益频道的重要标志。重庆卫视在全国首开先河，全力打造高质量、高品位、有特色、负责任的中国首个省级公共电视频道，是对现阶段我国电视改革途径的探索，也让人们对公共电视的研究有了更多的关注。
在我国，很多学者对公共电视进行了细致的研究。通过对英国、美国、日本、台湾的公共电视发展的了解来启示中国的广播电视改革。甚至有些对中国的公共电视体制进行了设计和构想。
这些都具有很好的探索研究意义。2010年3月，重庆卫视改版，不在播出商业广告，走出了实践的第一步。本文针对重庆卫视的改版来谈公共电视的发展，在实践的基础上谈理论更具有现实意义。
一、重庆卫视的改革
重庆卫视此次改版以建设“主流媒体、公益频道”为目标，着力传播社会主义先进文化，着力打造自办精品文化栏目，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验。
改革体现在以下几个方面：
1、在财政收支上
在重庆市长与记者见面会中，重庆市市长黄奇帆介绍，重庆卫视2010年广告收入约为3亿元人民币。如不再播出商业广告，这3亿元的损失将由重庆电视台的其他11个频道以及重庆广电集团的其他经营收入弥补约1.5亿元，另外1.5亿则由重庆市财政埋单。重庆卫视经济来源将不再依靠自身经营。重庆卫视广告中心已裁员20%，集团集体工资下调，采编人员工资下调15%。
2、在栏目设置及内容上
减少外购外包节目，同时增加新闻节目、自办文化栏目。自办的专题文化节目，除原有栏目还新推出《天天红歌会》、《百家故事台》、《重亲好人》、《书香》和《民生—鱼水情》等栏目，每天的播出总量增加了165分钟。
重庆广电集团将策划制作一大批符合频道定位、展示重庆城市形象、倡导社会公德职业道德家庭美德等方面的公益广告和宣传片。
3、在时段安排上
上星卫视频道任何时段不再播出商业广告。公益广告和宣传片将不在单个节目或电影、电视剧中插播，而是安排在各档节目之间适当播出。减少电视剧播出量，并且将电视剧退出黄金时段。
二、重庆卫视改版的背景和简短评价
重庆卫视之所以改版与中国整个电视行业的发展状况是密切相关的。
(一)从市场份额来看
1999年中国电视媒体完成了所有省级卫视的上星布局。伴随而来的便是电视频道的激增和观众源的相对饱和。据统计，截止2005年，全国300多座电视台一共2000多个频道，平均每日播出节目25，611.5小时。而电视观众一直稳定在12亿左右，趋于饱和。电视媒体间的竞争进入了一个份额竞争的时代，整个市场成为“零和”博弈场。[2]
CTR媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士指出，“国内电视市场竞争的特殊性是零和博弈，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。”
(二)电视媒体的总体环境
对收视率的追求是整个电视媒体的大趋势。收视率的高低决定着广告商投入的资金额度。收视率越高的电视频道和电视节目将获得更多的广告投入。而广告投入则是电视频道经济收入的重要来源。受到商业利益的趋势，电视台更加关注“眼球经济”，播出一些能够迅速吸引注意力的节目。因此，一些低俗、色情、惊悚、暴力的节目大量出现。为了抢夺观众，追求收视率，这种现象越来越普遍，整个电视媒体环境俗风炽盛，不容乐观。
整个媒体环境的商业痕迹很重，广告泛滥成灾。虚假低俗的广告屡屡充斥荧屏，热播节目中广告过多过长，植入式广告多而粗糙，
（三）电视市场的竞争状况
中国的电视市场与西方国家不同，有四五十个开路频道同场竞技，不仅市场空间层叠覆盖，造成资源的浪费；也让竞争者互相模仿成风，同质化越来越严重。
中央电视台凭借自身强大的资源优势和雄厚的资金实力，在市场上占有绝对的优势。在竞争的压力下，各省级卫视也纷纷制定策略，占领市场。在这期间，各省级卫视通过节目编排、独播剧、活动营销等手段，都获得过不俗的成绩。现如今，竞争已进入一个新的阶段，“大家开始寻找符合自己的媒体气质”。江苏卫视总编室主任刘原用了一种更优雅的说法，“这是经过盲从、跟风之后，竞争再度加剧，大台必然迎来的发展阶段。”重庆卫视也是在这种情况下进行的改版，不过重庆台以壮士断腕的勇气直接放弃了商业广告的争夺，登上“不与竞争者竞争”的更高层面，通过价值创新发展新品牌。
（四）开历史先河的重庆卫视改版
以上是公共电视在中国发展所面临的状况。以笔者有限的视野，虽然重庆卫视改版争论云云，质疑其发展的声音不绝于耳，但是我给予积极地评价。不管重庆卫视能够走多远，都是国内公益频道乃是公共电视发展的先驱，具有积极地探索意义。特别是在这个商业化甚嚣尘上、民众心灵空虚浮躁的时代，能做出如此惊世骇俗之举，不仅勇气可嘉，更对社会将产生不可估量的影响。 #p#分页标题#e#
三、中国与公共电视
从80年代起，中国广播电视伴随中国社会转型开始改革，到90年代三级办台的演变以至今日新技术的促进变革，中国的媒体都在积极探索广播电视的发展出路。公共电视是伴随电视的诞生而在西方国家首先出现的一种电视体制，也是西方民主制度的一个体现。[3]社会背景和历史文化的差异决定了中国不能用“拿来主义”照搬欧美的广播电视体制。中国广播电视经过几十年的发展，已经积累了一定的人、才、物乃至国际经验，但适合中国特色的媒介制度还在探索之中。
（一）中国公共电视的状况
1.公共电视在我国广播电视政策变迁中的剪影
对于中国公共电视的发展，可以先说一下中央与地方重新整合时诞生的一个波具争议的电视频道——公共频道。1998年元旦，福建广电厅直接管理的替代县级电视台的公共频道开播。这也是行政力量主使的电视媒介产物，因此跟西方所指的“公共”是截然不同的。简单地说，国内公共频道是省、市、县三集电视播出机构的公用频道。最后，公共频道发展成为省级电视提案众多专业频道之外的又一个频道。[4]“公共频道”是国内电视改革的“试验品”，却启迪了国内业界对媒体“公共性”理念的关注和研究，影响深远。
2.中国需要公共电视
公共电视不具有商业价值，但其社会价值不可估量，它担当起社会教育和文化传承的使命，不管在哪个国家的电视格局中，都应该是不可或缺的。
（1）从上文分析我国目前电视媒体环境状况已表明，电视媒体过度追求收视率，庸俗娱乐化越来越严重。原重庆台台长李晓枫是“收视率是万恶之源”产权所有者，他指出,“收视率既然是集体无意识的反映，受大众消费心理的引导，那么，这种以收视率为导向，跟着这种收视率走，追求高收视率，就是迎合，就是媚俗。”[5]公共电视不追求收视率，在浮躁的盲从中独树一帜、保持沉稳的风格，对于美化环境、美化心灵起着重要的作用。
（2）公共电视是公共领域的重要战场。汉米尔顿在20世界30年代就提出，“商家和国家都强迫个人受到约束，但商业之所以做得更好，在于它以选择的方式掩盖其命令的实质”。[6]因此，商业媒介机构只是把受众当做消费者甚至是当做商品卖给广告商，而不是把受众当做权利主体的公民。长期在这种传播环境中，受众会逐渐丧失对公民基本权利的认同，而整个社会会因此缺少共同信仰而缺乏凝聚力。哈贝马斯的公共领域理论认为公共领域指介于国家和市民社会——私人领域之间存在的一个公共空间，市民们假定在这个空间中自由言论，不受国家和私人的干涉。公共电视正是建构公共领域的一个理想的选择。
3.中国发展公共电视的可行性
重庆卫视的改版实践是最好说明公共电视在中国发展的可行性，虽然它本身并不完善，却是公共电视的一次下水试身。
（1）1996年我国广播电视业开始实行降量增质的策略，但由于行政区域化的格局，各种电视台数量多而滥，规模小而全，造成资源的浪费。一方面，一些具有较强实力的电视台开始扩张，很多电视台都想把自己打造综合的、具有巨大影响力的电视台。另一方面，低水平重复建设的情况十分严重。因此，开办公益频道就是开辟一种新的途径。重庆卫视可以在全国收看，那么把它打造成公益频道能够为公众提供新的视觉体验。
（2）公共电视要得以运行，需要很多的社会支持力，包括政治、经济势力的支持。
重庆卫视靠政府和广电集团投入资金作为经济来源，能够保证其正常运行。集团化能够使资源得以整合，在统一集团内，可以通过其他商业机构为公益机构提供经济支持，使公益机构充分发挥其社会价值。目前我国影视广电集团发展日趋完善。在广电总局的大力推动下，近年来，中国影视广电集团发展非常迅速，截止到2003年底，我国共有经国家广电总局正式批准的影视集团25家。另外，关于公共电视的排斥政府性的问题将在下文进行详细论述。
（3）重庆卫视的改版，是社会多年来对公共电视理念研究和思考积累的结果。改版后相当多的社会支持反映就已经表现出走向公益所具有的一定的群众基础。据《京华时报》报道，在今年两会期间，全国人大代表、中央人民广播电台著名播音员方明提出建议，中央电视台一套和各地方电视台第一套节目，应全部停止播出商业广告，以公平的姿态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。说众望所归有点为时过早，但这毕竟是相当部分公众的诉求。
4.中国发展公共电视所面临的问题
在重庆卫视改版后社会所发出的各种质疑的看法大抵是公共电视在中国发展所面临的最明显和直接的问题。
（1）虽然公共电视保持精神和观点的独立性，很像大公报那样坚持“不党不卖”的原则，但要在中国很难实现。因为，我国媒体的任务，除了表达新闻事实和反映人民群众的诉求之外，还有重要的一项就是担任政府的喉舌。改革开放前广电业全部依靠政府财政拨款，改革开放后收入模式增加了广告费和付费电视等。我认为，在研究公共电视与我国国情相结合的时候，不要过分关注政府的干涉，随着市民阶层的崛起，关注民生、贴近百姓生活的电视新闻节目越来越多，我国传媒已经具有一定公共领域的特点，这是一种渐进的进步。虽然重庆卫视推出“红色频道”，能够得到政府的支持，除了政府的精英分子重视公益事业的作用，还是因为它也宣传自己传播社会主流核心价值，并不威胁统治阶级的利益。细分析重庆卫视的新推出的节目，只有《民生•鱼水情》是来宣传党关心群众，更多地节目（比如《品读》、《书香》、《重庆好人》、《百家故事台》）都是拥有高度人文精神和艺术含量的节目。重庆卫视推崇的红色文化，推崇淡泊名利的纯洁心境和以苦为乐、甘于奉献的人生观、荣辱观，追求卓越的执著探索与“先天下忧而忧”的历史责任感,[7]是我们这个金钱至上的社会的一味心灵鸡汤。所以，既然在广播电视媒介仍然承担重大政治功能的条件下，“非政府”是很难实现的。我们不妨先去商业化，这其实也是很艰难的一步，但重庆卫视已经迈出来了。#p#分页标题#e#
（2）重庆卫视在改版后收视率大幅度下降。其实公共电视的低收视率在各个国家都是普遍的。原因在上文中也有所提到。人性的懒惰性和浮躁的社会风气以及快节奏的生活，使这种现象不可避免。不过，重庆卫视所制作的节目实际上与公共电视的内容还有相当大的距离，一味地听红歌、讲故事确实对观众的吸引力还不够。有精品意识，还要做经典栏目，重庆卫视还要努力。
（3）公共电视之所以能在西方产生并发展壮大，取决于西方民主氛围的公民社会形态和相对良性的市场经济竞争环境。目前我国正处于社会结构的转型期，又处于传统文化的断裂带和西方文化的侵蚀中，社会缺乏信仰，人们对政治惧怕冷漠，内心世界空虚麻木。所以公民素质和公民民主意识的薄弱是公共电视难以在中国土壤中发展壮大的最根本原因。
（二）中国的公共电视如何进一步发展
如今，我国很多学者都对如何在中国发展公共电视提出了自己的构想，这些构想宏观而系统，想在中国实施都不是短时间能够做到的。这里我想说，现在要先从力所能及的事我们最为紧要也力所能及做的事，通过重庆卫视的改版，在全国做出示范作用，从不断探索中找到适合我国公共电视的发展的途径。
（1）媒体的议程设置中，增加对公共意识的培养。马克思说，只有音乐才能培养出欣赏音乐的耳朵。在追求高收视率中，永远给观众看那种低俗的“闹剧”，如何培养观众的公共价值意识。媒体有移风易俗的功能，要逐渐培养高品质的文化产品的视听习惯。
（2）可靠的经济来源是任何一个媒体机构赖以生存发展的基石。尽管我国是政府拨款，但也会因政策的变动甚至是人事的变革发生改变。要想长久发展，最好将财政拨款规范化、法制化，如果法律明文规定政府财政支出中必须支出固定数额用于兴办公共电视，那么不仅经济来源可以得到保证，甚至也可以减少政府通过财政对电视的控制。数字电视等新技术的发展以及三网融合构想的逐步实现，电视付费也可以成为公共电视的经济来源。
（3）办出优秀的节目，这是公共电视成功的重中之重。无论是靠财政拨款还是收费节目生存，首先要有拿的出手的节目，让观众或者纳税人花钱花的值，花的心服口服。否则就算政府拨款得到了法律保障，政府也会被扣上乱花纳税人钱的帽子。
五、结论
本文无意牵强附会论述重庆卫视改版就是改革成中国特色的公共电视，而是旨在通过重庆卫视的改革探索在我国的媒体环境中公共电视发展。媒体有着公正、公平反映社会的责任，有着对大众进行道德教育宣传的职责。政治和商业对媒体的影响都会使媒体弱化这些责任。目前，中国媒体过度追求商业化的氛围和人们唯利是图的心态，亟待媒体率先改变并发挥改良社会风尚的作用。因此，不管公共电视发展状况如何，它的存在性是绝对的。改革开放后，整个社会在变革，权利也在慢慢转移。但政治一直都紧抓宣传的领域，但是其不断弱化和抽离也是很明显的。就目前来看，想完全摆脱政治的影响还为时尚早，我们应该不断做好铺垫工作，为以后的大变革做好经验积累。因此，在中国发展公共电视，先摒弃商业的影响是首先要做的。重庆卫视全天候不播出商业广告，是向公共电视迈出的有利一步，其示范作用和社会价值都是非常值得肯定的。目前有说法，央视一套也将不播出商业广告，这些都是媒体本质的回归。重庆改革在这么短的时间内，很难说清楚其以后发展会如何，能否成功转型成真正的公共电视还待考验。总之，在西方的经验结合我国国情的基础上，不急不躁，慢慢探索，对反对和质疑的声音多分析吸取，把支持和鼓励化为动力，针对问题采取有效地措施，同时保障节目质量和财政收入，公共电视总会走向成功，担当其应有的社会责任，弥补商业电视的功能漏洞。
参考文献
[1]见2011年3月16日《人民日报》
[2] 徐立军，袁方.电视播出季--频道编播创新前沿[M].北京：北京广播学院出版社，2007.P127.
[3] 徐帆. 身份与路径的双重否定：“公共频道”对公共电视在华发展的影响[J].新闻大学,2010,(3).P105
[4] 李娜.欧美公共广播电视危机与变迁研究[M].北京：中国传媒大学出版社（原北京广播学院出版社），2009.P163.
[5]李晓枫.中国电视的产业转型与市场重构[J].电视研究，2002，（增刊）.P3
[6]爱德华•赫尔曼.全球媒体：全球资本主义的新传教士[M].天津：天津人民出版社，2001.P242
[7] 林屹屹，王甫. 红色频道带来蓝色愿景——从蓝海战略看重庆卫视全面改版. [J].当代电视,2011,(4).P3