前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的微博危机传播及管控策略，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
作者：周明 单位：湖北广播电视总台
2006年7月，美国Twitter面向公众开放。短短五年时间微博风靡全球，成为互联网应用的一种新潮流，在用户的通力合作下，微博在民主选举、灾难救助、舆论监督、澄清谣言等诸多方面均有卓越表现。它一方面大大提高了人们日常交流的便利性，另一方面也催化了危机的产生和传播，对事件的负面看法和消息一经微博披露，就会像野火一样蔓延燃烧，瞬间形成强大的网络舆论力量，导致危机扩散和升级。最近，上海交大舆情研究实验室的《2010中国危机管理年度报告》中称，网络媒体正日益成为危机舆情的首发媒体。2010年影响较大的危机舆情事件由网络首发的比例从2009年的53%上升到67%，微博更是异军突起，成为危机舆情事件曝光的主渠道之一。微博因自身的即时性、移动性、互动性等特点使其成为危机传播的天然舆论载体，但同时也成为谣言传播的载体和不满情绪的导火索。
一、微博时代的危机信息传播
传播学中，危机效应主要表现在新闻扩散效应和集合效应两个方面。新闻扩散效应的特征表现为新闻事件的扩散程度与危机事件的重要程度呈正相关。StevenFink在1986年最早提出危机的四阶段论：潜在期、突发期、蔓延期和解决恢复期。这个理论指出在危机事件的不同时期应该采取不同的沟通策略。在危机始发阶段，公众利用个人移动终端设备第一时间获取信息，借用微博将其发表在公共信息交流平台上，其中一部分信息并未经过过滤而直接流向了公众，虽然保持了较高程度的本真性，但其真实性和价值都是值得怀疑的。公众在接受这些原始信息时，由于受到环境限制，他们仅凭个人的经验去判断这些信息的真伪，盲目跟风，导致信息传播范围进一步扩大，谣言慢慢滋生，甚至可能引起社会混乱。在危机传播中，主流媒体对网络上或者其它公共信息平台上的信息进行关注，通过层层把关去粗取精得到对于危机事件的较为清晰的认知。如在玉树地震，宜黄强拆事件中，当事人第一时间通过手机进行“微博直播”，主流媒体基于专业精神对消息进行整理，通过实地调查等手段去伪存真，有效提高了信息的可信度、权威性和深度，从而很大程度上稳定了公众的情绪。在这些事件的传播中，微博信息传播也成为主流媒体的信息来源之一。
二、微博信息传播的危机特征
1、负面信息扩散神速俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。微博的及时性与便捷性为危机信息扩散提供了滋生的土壤。微博实现了电脑与手机的终端融合，使内容的传播比其他媒体更便捷、更迅速。和手机的无缝结合，让博主摆脱了电脑硬件的束缚，随时随地、随心所欲地去生产、阅读微博，实现“每时”甚至“每分”的内容更新。这种信息的即时性和便捷性大大提高了危机事件中负面信息的速度。以前，社会的话语权一直由政府以及主流媒体所控制，但随着微博等自媒体的产生，普通大众具有一定的话语权，在这一权利的刺激下，无论网上或者微博传播出的震撼的负面消息是真是假，他们不去追根问底，而是把对现实有着不满情绪的心理放在微博上进行发泄，这种不满的情绪在很大程度上适合大众的传播心理，导致负面信息的扩散极为神速。今年高考的自杀事件就是通过微博信息而引发的一场危机。今年6月8日，正是全国高考的日子。当天中午，一名为“????”的网友微博称，隆回县第二中学一考生因考试迟到15分钟被监考老师阻止进入考场，于是在宿舍6楼跳楼自杀。在多家微博转发下，这条消息引起了关注，海量跟帖表达了对跳楼身亡考生的惋惜。这条微博一个小时内就被转发了近3万次。后来经过有当地警方的认定，该信息不实，与之相印证，自称是跳楼考生父亲的网友在事故发生后注册了微博，并承认儿子坠楼时高考尚未开始。这场危机传播的信息虽然在短时间内得到澄清，并最终得到化解，但是其传播速度之快令人瞪目结舌。
2、容易形成负效应的“圈子文化”微博既是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，所有微博使用者都是信息的者以及受众。在微博的世界里，个人作为信息的者，形成一个自己的受众群落，随时随地将个人的所见所闻以最精炼的词汇，给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，进行反馈，形成良性互动，也可以通过转发把信息扩散出去。久而久之，就形成了自己的圈子，我们称之为“圈子文化”。这种“圈子文化”可以让很多人聚集起来同时关注一件事，迅速地使个人的微博成为一个话题讨论和舆论关注中心，而且这种扩散力和影响力是以几何级数增长的，力量不可小视。但是“圈子文化”往往容易造成一种极端，就是负面信息的扩张，这种危机扩散可以将内容进行聚合，产生极强的负面效应的聚合力。从信息源的微博主开始，第一个“关注”这个信息的微博就把这个信息链接到“关注”他微博的所有人，依次类推，这种关注的聚合力是以几何级数增加。这种聚合功能优于博客的RSS订阅功能，用户不必再逐个访问自己感兴趣的主页，微博已经把所订阅的内容都聚合到一个页面，大大提高了阅读速度，导致负面信息被广泛的阅读和转载，区域性的危机消息转眼间就会成为全国乃至全球范围的危机。
三、微博危机传播的控制策略
1、对危机传播中信息流的控制根据“传播流”理论，要对危机传播进行管理，首先要做到控制信息流。控制危机信息流很大程度上是控制危机信息出口，要争取掌握信息话语权，通过信息，告知人们危机是什么，继而影响人们的实际行动。微博由于具有极强的自主性，可以随时随地信息，相对其它媒体来说，控制信息流难度很大。目前包括新浪微博在内的多家微博网站都已开通了辟谣专区，成立辟谣小组，如果微博主的假消息，系统就会退回这条微博，让微博主“自我反省”。但是面对着成千上万的微博信息，光靠“辟谣党”的力量是无法完全消除微博的危机信息的。要通过搜集和监控微博信息，及早发现可能诱发危机事件的微博信息，做出处理，防患于未然。同时可以辅以微博信息过滤等技术手段，对转发量较大的微博信息实行实时监测，防范可能出现的危机苗头。
2、引导信息传播中的影响流据DCCI互联网数据中心数据预测，2011年底，中国互联网实际不重复微博独立用户数将达1亿。目前，微博正以几何级数的速度迅猛发展，并日益成为信息时代的主要传播渠道之一。微博所具有的特性在分散、下放信息传播权利的同时，也在加剧信息传播权的集中，造成微博传播的中心化，微博信息和意见流日益为微博意见领袖所掌控和引领的倾向。正如北京大学程曼丽教授所言：“就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构。处于塔尖的是传统概念中的‘舆论领袖’”①，这些“舆论领袖”一般是在现实中的各行业具有某种权威、声望的人，他们发表的意见往往有一定的公信力和影响力。微博既是个人私人信息的平台，也是面向大众的公共空间。但是一旦这些“舆论领袖”过分使用他们的话语权，在微博中“曝光”他人私下言论，以他人的“阴暗”反衬自己的高大；或以自己的社会声望撑腰，蛮横地给他人扣上异类的帽子……②，这些不实信息，将会引发网络舆论震荡，对网络舆论引导产生恶劣影响。因此，要特别重视引导危机信息传播中的影响流，充分利用大众媒体及主流媒体的优势，对微博中的“舆论领袖”影响流进行舆论引导，发挥意见领袖的引导作用，潜在地影响众多分散的危机信息。#p#分页标题#e#
3、完善微博管理，实施微博自律道德建设目前，互联网在中国保持着高速发展，微博作为新兴的自媒体更是咄咄逼人，但是关于互联网管理方面相关的法律法规却没有同步更新，在某些方面出现了空白或模糊之处。鉴于微博具有不同于一般网络传播手段的特性，国家行政法律部门应及早对症下药，针对微博的信息传播机制制定对应的管理条例，通过法律规范微博信息传播，减少危机事件的产生。同时督促微博行业进行微博自律建设，微博行业自律建设可以有效约束微博的负面作用，防范其负面、不当言行给国家和社会带来的潜在影响和危害，营造和谐健康的微博运行环境。
总之，微博作为自媒体时代的新宠，对网络信息传播来说既是机遇又是挑战。面对微博信息引发的传播危机，我们应避其短处，充分发挥微博在传播信息方面的长处，为社会大众福谋利。
