前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的危机传播媒体的功用及措施，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
作者：尹瑛 单位：宜春学院文学与新闻传播学院
一、引言
2011年8月8日，因受台风“梅花”影响，大连福佳大化(PX项目)附近防波堤被冲毁，海水倒灌进厂区，以致生产用化工储罐受到威胁;引发市民忧虑。6天后(8月14日)，与厦门PX事件相似，上万市民自发走上大连街头“散步”，强烈要求福佳PX项目搬出大连;当天，大连市政府宣布该项目立即停产并搬迁。一个投资近百亿、存在重大环境风险的项目，其为当地公众所知晓却是在一场台风引发的紧迫危机之后。作为风险决策者的政府部门对风险信息的遮遮掩掩固然是导致公众知情权、表达权、参与权和监督权受损的重要原因，但地方媒体作为社会的“守望者”、“监督者”以及沟通政府与公众的重要桥梁，其对与公共利益紧密相关的重大决策信息传播的缺席亦是值得我们深刻反思的问题。放眼全国，随着我国社会结构转型的深入，由改革所引发的利益失衡与权力失范问题渐趋凸显、各类危机事件时有发生，无论是危机事件的种类、数量、发生频率还是其规模和社会影响都呈现增多与加剧的趋势。可以说，我国进入危机社会已是不争的事实。这一事实对社会管理者的危机处置能力无疑提出了更高的要求。在此背景下，危机传播作为危机管理的关键环节也日益受到学界和业界人士的关注。
所谓危机，指的是对一个社会系统的基本价值和行为规则架构产生重要威胁，并在时间压力和不确定性高的情况下必须对其作出决策的事件［1］(P78)。美国学者Banks将危机传播(crisiscommunication)定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播”，在他看来，一个有效的传播不仅能减轻危机，还能成功化解危机给组织带来的负面社会影响，重塑公众信心与企业信誉［2］。台湾学者吴宜蓁对危机传播与危机管理的概念做了对比分析，认为危机传播是为影响大众对组织的形象认知所作的努力，其目的在于沟通与维护组织形象［3］(P7)。将两者相结合不难发现，所谓危机传播，实际上就是借助组织与公众之间的传播活动来化解危机，重塑组织的公众形象的过程。而大众传媒作为信息传播、交流与沟通的重要平台，在危机传播活动中无疑扮演着至关重要的角色，危机事件中，公众知情权与表达权的权利保障及其实践都离不开大众传媒的支持。然而，尽管我国政府自2003年非典事件后在政府信息公开方面有了显著改善与进步，但“报喜不报忧”、“负面新闻正面报道”、“家丑不可外扬”等传统新闻宣传思维很多时候仍根深蒂固地束缚着一些宣传工作管理者的头脑，使传统媒体尤其是地方媒体在危机发生后表现出缺位、错位，失语、噤声等问题，错失了危机事件处置的最佳时机。
尤其是以在微博为典型代表的“自媒体”兴起的现实背景下，“人人即媒体”的观念已经深入人心，危机事件的亲历者、目击者和关注者都可借助这些网络平台来传播与事件相关的消息，但未接受专业训练的个体化传播者的信息传播有可能包含着非理性的、情绪化的内容，甚至有可能导致谣言的传播与快速扩散，引发更大范围的负面舆论，加速危机的发展。在近年来发生的一系列危机事件中(如2007年的厦门PX事件、北京六里屯垃圾焚烧厂事件、2009年的广州番禺垃圾焚烧厂事件以及今年的大连PX事件等等)都不难发现危机演变所暗含的这一逻辑脉络。因此，无论是从大众传媒自身所应担负的社会责任角度出发，还是从新媒体环境下危机传播面临的紧迫而现实的问题出发，地方媒体在危机传播中的传播角色与功能问题都值得我们深入探讨。
二、危机传播中地方媒体的角色定位:以价值定位取代功能性定位
角色是与人们的某种社会地位、身份一致的一整套权利、义务的规范和行为模式，它体现人们对具有特定身份的行为期望，是构成社会群体或组织的基础。如同每一个人都具有多重角色一样，大众传媒在社会中所扮演的角色也是多重的，在不同历史时期、不同传播环境中，媒体所承担的社会角色也各不相同。换言之，媒体对自身传播角色的认知与界定从宏观上来说体现着其对自我所处的制度空间、历史使命、传播责任与受众期待的理解与判断，从微观上说则体现为日常新闻生产活动中对事实新闻价值的选择与判断和对报道角度、报道重点乃至报道语言的权衡与斟酌，是我们讨论传播功能的基点。库姆斯提出的“情境式危机传播理论”为我们界定危机传播中地方媒体的传播角色提供了理论支撑。它引入了“危机责任”、“利益有关方”和“危机历史”等核心概念，主张媒体和公众对危机责任归属的认定决定了组织应当采取的反应策略，而这些反应策略能否奏效则与组织在既往危机传播中的表现紧密相关［4］(P109)。因此我们认为，危机传播中地方媒体的传播角色定位不是以特定危机事件的处置为目的的功能性定位，而是以确立地方媒体公信力为目标的价值定位。
以2007年厦门PX事件的危机传播过程为例。厦门PX项目是腾龙芳烃(厦门)有限公司投资的化工项目，总投资额达108亿元人民币，投产后每年的工业产值可达800亿元人民币;项目早在2005年就通过国家环保总局的环评审批，2006年11月17日正式动工建设，之间未遭遇什么阻碍，可谓一帆风顺［5］。在2007年专家和民众反对意见出现前，《厦门日报》也曾就该项目的投资、征地以及环保投入等问题给予大量报道，但报道无一例外地以企业话语和官方话语为主要话语形态，表现出鲜明的正面报道立场，丝毫未提及项目潜在且巨大的环境风险问题。①2007年初，全国政协委员、厦门大学化学系教授赵玉芬在全国两会上提出质疑厦门PX项目的提案并引发全国媒体广泛关注，厦门当地媒体对此却集体沉默了。随后，面对市民日渐高涨的质疑与反对呼声，当地媒体仍失声噤语。直到2007年5月底，厦门市民开始同传一条短信号召大家“散步”表达反对声音，②当地媒体才开始发声，承担起官方话语的“传声筒”角色，整版整版地刊发厦门市环保局负责人和PX项目企业负责人的访谈，对PX项目的合法性和安全性进行论证。③但由于此前厦门市政府对相关消息的封锁政策，这些文章的刊发被市民反向解读为政府强势推进项目的信号，激发起更为强烈的负面舆论。
“报喜不报忧”，“家丑不可外扬”，危机传播地方媒体表现出的这些传播理念实际上是对自己作为中立报道者角色的否定，而当他们选择以沉默应对发端于当地的重大危机事件的同时，他们无疑也就失去了在当地公众心中的公信力。将地方媒体的这种危机传播表现置入“危机历史”情境中不难发现，危机传播中，地方媒体首先将自己视为地方政府的“传声筒”，站在宣传者的“传者”立场来向公众告知事件处置情况，而不是作为社会守望者，从公共利益角度出发，去主动反思暴力拆迁背后的更深层的政策问题、制度问题。整体来看，我国地方媒体在危机传播中的表现仍体现出较强的体制性束缚，传媒“事业单位”的属性和“党管媒体”的体制背景使得地方媒体在报道本地发生的重大危机事件时常“束手束脚”，难以自主，表现出强烈的自我控制意识，尤其是党报党刊“负面新闻正面报道”、“灾难不是新闻，救灾才是新闻”的传统报道理念仍然根深蒂固。危机面前，他们首先将自己定位为党的“宣传工具”，自觉服从政府的信息规定，以危机事件中政府信息的“单向者”而不是政府与公众之间的沟通者的角色出场，结果反而丧失了新媒体环境下危机信息的主动权和主导权，损害了他们在本地公众中的公信力，成为公众有关“危机历史”的集体记忆中的负面内容。基于此，我们认为，危机传播中，地方媒体应首先改变既往功能性定位主导的角色定位，以价值定位取代功能性定位，明确媒体作为独立报道者和危机反思者的传播角色，唯有以此为基础来探讨地方媒体危机传播中的特定功能才是有意义的。#p#分页标题#e#
三、危机传播中地方媒体的功能:真相揭示与公民教育并行
传播学先驱拉斯维尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本功能概括为:环境监测、社会协调和社会遗产传承。随后不少学者在此基础上对媒体的传播功能进行了进一步的补充和丰富，但媒体的环境监测功能一直被视为首要功能。对于危机传播而言，媒体的环境监测功能无疑也至关重要。可以说，危机预警、危机告知、危机化解、危机教育等都从属于危机传播中媒体环境监测功能。但是，结合上文分析不难发现，对媒体功能的抽象界定或论述并无助于改变危机传播中政府尤其是地方政府对传媒功能的功能性定位。从传播学的角度分析，危机的产生、爆发、延续到最终解决，其本身就可被理解为一个动态的话语冲突与调和的过程，其旨在确立一种新的社会共识，以建立一个有利于组织发展的传播机制和舆论环境。大众传媒仅仅是这个话语冲突与调和过程的一部分，由于危机中所涉利益各方在近用媒介进行表达的过程中并不平等，政府作为强势方占据着信息资源优势和媒介资源优势，普通公众近用大众传媒的努力却常遭遇重重阻力，以至于他们为了赢得媒体关注不得不铤而走险采取其他方式进行表达，集体“散步”、“自焚”等行为因其反常性和冲突性都易于成为媒体关注的内容，借助于此，普通公众方得以通过媒介来表达自己的利益诉求，影响政府相关决策。这种行为逻辑在江西宜黄拆迁事件、厦门和大连的PX事件、北京六里屯和广州番禺居民反建垃圾焚烧厂④等事件中都已经得到了印证。换言之，就我国转型期危机事件自身的特点而言，话语权分配的不平等本身就是诱发危机的重要因素。为此，在应对此类危机事件时，地方媒体作为距离事发地最近，对事发地政治、经济、社会等各方状况了解最为全面，同时对地方公众而言又最具接近性的媒体，其在危机传播中承担着两项至关重要的传播功能，即揭示事件真相和进行公民教育。
(一)揭示事件真相
我们在此之所以强调危机传播中地方媒体揭示真相的功能而非一般意义上的信息传递功能，其原因在于“揭示真相”强调的是地方媒体在危机传播中的主动性和策略性，而“信息传递”则更具被动性，媒体只是被视为官方信息的“二传手”，而非危机真相的主动调查者。尽管受到既定媒体体制的限定，“党报不能批评同级党委”至今仍然深刻影响着传媒的新闻生产，但随着新媒体传播技术的发展，这一传统媒体治理理念从理论到实践都遭遇普遍质疑。在我们前文所讨论的案例中，包括党报在内的地方媒体无一例外地主动放弃了危机传播中的社会监测功能，与官方话语“合谋”共同遮蔽了引发危机的深层社会风险。例如大连的PX项目，对于这样一个存在重大环境风险、涉及公共利益的化工项目，在台风突袭导致潜在风险演变为现实危机之前，当地很多市民竟然对其全然不知;而在江西宜黄强拆事件中，对事件给予深入调查报道并引发社会强烈反响的潇湘晨报、南方都市报、凤凰周刊等均是外地媒体。这种“异地监督”现象在我国传媒运作体制中可以说是一种常态，但综观新媒体环境下诸多危机事件的传播过程不难发现:危机传播中地方媒体对危机事件的报道体现的是地方政府在危机处置上的透明度、可信度和责任度，他们主动或被动地让位不仅为谣言的产生和扩散提供了可乘之机，其失语或噤声背后所体现出的地方政府对传播的控制也无疑使政府危机处置的公信力大打折扣。
(二)进行公民教育
将公民教育视为危机传播中地方媒体的一项重要传播功能，其原因在于，对于身处转型社会风险与全球化风险叠加的中国社会而言，防范风险与化解危机的根本出路都离不开公众参与，而理性有效的公众参与离不开公民社会的建设与完善。厦门、大连市民以“集体散步”方式改变了政府有关当地PX项目的决策，北京六里屯和广州番禺居民则以“集体上访”方式影响了当地垃圾焚烧厂建设规划，而近年来各地发生的多起因政府强拆而引发的“自焚”事件则最终推动了新拆迁条例的出台和行政强拆的废止……这些以危机事件形态呈现的公众参与路径一方面体现出我国公众参与的“媒体驱动”特征，即媒体报道引发的舆论压力是迫使政府吸纳公众意见，改变既定决策的重要因素;另一方面则体现出我国公众参与的常规机制尚未形成，公众参与的路径和效果仍存在较大不确定性。换言之，公众参与的本质事实上是公众与政府就与公共利益相关的问题进行平等、开放和理性对话的过程，而在公众参与的常规机制尚未健全的情况下，地方媒体作为链接当地公众与政府的重要桥梁，在危机事件发生后应一方面积极向公众揭示事件真相，督促政府对危机根源进行反思，另一方面则应主动承担起公民教育的职能，引导公众客观公正地认知危机，理性克制地进行表达。与此同时，公民教育的另一重要对象还包括地方政府官员，地方媒体在对本地发生的危机事件进行报道的同时，对政府表现出的“官本位”的意识形态及独断决策的行政惯习应给予必要的批评，推动决策者的主动反思。
在这一点上，广州媒体在就番禺市民反对垃圾焚烧厂事件上所做的报道堪称媒体公民教育功能实践的范本，在整个事件的报道过程中，媒体不仅关注事件中公众参与的具体过程，同时还不断通过看发社论、来论等方式对公众参与的意义进行诠释，强调政府民主决策的重要性和居民行动所体现出的公民意识、公民精神，努力建构起一种公民身份认同;而这种意义诠释又反过来推动了行动者对公众参与意义的进一步理解。⑤地方媒体积极介入下的这一互动传播过程充分彰显出了地方媒体危机传播中公民教育功能实践对于化解危机、重构民众与政府之间理性对话平台的标本意义，值得我们学习。
四、危机传播中地方媒体的策略:实践勇气与实践智慧并重
在我国媒体的新闻生产中，宣传部门和其他行政管理部门作为媒介的直接管理者，构筑了边界明确清晰的新闻生产的有形控制空间，也就是我们常说的新闻生产所受的“体制性束缚”。尤其是在对党政形象具有负面影响的危机事件的报道中，这种束缚常以有形或无形的方式操控着媒体的新闻生产活动，对于事发地的地方媒体而言，表现就更为明显。例如在厦门PX事件中，厦门日报、厦门晚报此前有关该项目的报道多强调项目可观的经济效益，鲜有提及项目所涉及的环境风险;而到危机潜伏期，上万市民开始同传一条短信号召“散步”反对该项目时，地方媒体先是集体失语，随后又开始整版刊登官方和企业代表言论，强调项目决策的合法性与技术的安全性，以此作为对公众反对呼声的回应;而到危机爆发期，近万市民“集体散步”，地方媒体对市民呼声仍是只字不提，仅单向传播政府的回应。尽管厦门市政府在危机爆发后立即启动了公众参与程序，有效化解了危机，但地方媒体在整个危机事件中的传播表现可谓乏善可陈，既无法与网络媒体的开放性优势相比，也无法与异地媒体深度报道的优势相比。在本地重大危机事件报道中，地方媒体的这种表现无疑会令其公信力大打折扣。对于危机传播中的地方媒体而言，要改变这种传播弱势地位，履行好其作为社会监测者的传播职能，就必须同时具备实践的勇气和实践的智慧。#p#分页标题#e#
(一)实践的勇气
在“党管媒体”的传媒体制基础尚未改变的情况下，危机传播中地方媒体的确面临着较为尴尬的处境，但这些来自媒介组织外部的新闻生产的社会控制力量本身并非铁板一块，而是一个弹性的空间，这就为地方媒体危机传播实践提供了一定的自主空间。然而，我们不难发现，在一些危机事件中，地方媒体的缺席与失语事实上并非外力干预使然，而是媒体自身受管束的新闻生产惯习使然。基于安全生产的需要，他们时常自缚手脚，自设边界，不敢越雷池一步，由此才导致了主动缺席、失语的现象。因此，在受限的传媒体制空间内，地方媒体作为公众知情权的受托者，要想履行好其社会监测功能，首先必须具备实践的勇气，要敢于和勇于监督地方公共事务，同时积极引导公众理性参与相关公共事务的决策，做好公众与政府之间沟通的桥梁。尤其是在以微博为代表的“自媒体”传播平台日渐兴起的背景下，政府和媒体都应清醒地认识到，传统的以“堵”为主的舆论调控手段如今已经很难奏效，而且有可能适得其反地激化公众情绪，将线上言论转变为线下行动，对社会秩序造成负面影响。因此，无论是政府还是媒体，都必须转变观念，因应当前传播环境的新变化，把握住危机事件中信息的主动权，畅通公众利益表达的常规渠道，才是防范危机的可行之道。
(二)实践的智慧
由于体制限定下媒体自主实践的空间具有高度不确定性，仅凭实践勇气的蛮干无疑存在巨大的风险。这也是我们强调实践勇气与实践智慧必须并重的原因所在。事实上，在过往危机传播的媒体实践中也已经积累了丰富的实践经验，形成了一些可供复制、相对常规的实践策略。我们将其简要地总结为以下几点:
1.争分夺秒，打时间差。在危机事件发生后和政府宣传部门的禁令发出前常常存在一个时间差，媒体可以抢在禁令发出前进行报道，披露真实信息，这样既没有违反相关规定，亦及时传递了危机真实信息。例如汶川地震发生后，马上开会禁令，要求除了新华社和中央电视台，其他媒体不得擅自到现场采访和报道，但包括地方媒体在内的很多媒体在禁令发出前已经出发赶赴现场，这一宣传禁令只能自行作废。
2.字斟句酌，边缘突破。由于宣传禁令内容本身叙述常不甚明确，存在主观解读空间，媒体实践中可以利用这些空间寻求边缘突破。例如“原则上不做报道”并非完全不可以做报道，“原则”是有弹性的;“不做文字报道”并没有说不可以做图片报道;“不宜炒作”，但究竟如何才是“炒作”，事实上很难界定［6］(P167－168);“在官方通稿前不得报道”意味着并未限定通稿后媒体的报道空间等等。
3.协同作战，共抗风险。我国有句古话说“法不责众”，对于危机传播中遭遇不确定性报道风险的地方媒体而言，采取协同作战的方式，“不约而同”地对特定危机事件进行报道，可以大大降低“单打独斗”进行报道的传播风险。
4.媒体互动，策略突围。在新媒体传播环境下，地方媒体之间、地方媒体与异地媒体之间、地方媒体与新媒体之间的策略合作对于揭示危机事件真相，实现策略突围具有重要意义。例如去年上海静安大火事件，事件发生后，微博网友马上开始了直播报道，优酷等网络视频媒体还将现场采访视频快速上传，尽管上海市委宣传部仍然是按惯例要求当地媒体不得报道和评论，只能统一通稿，但在新媒体强势介入下，追查事件真相成为一种强势舆论，远非报道禁令所能控制。而在报道遭遇行政干预不得不被删除的情况下，将相关稿件、版面通过网络进行传播也是表达媒体自身态度与立场的方式，例如在“7•23”动车事故中，新京报等多家媒体有关事故后续报道的多个禁发版面就通过微博得到了快速传播，这对危机传播中的地方媒体而言亦是可供借鉴的实践策略。
五、结语
我国社会已经步入一个高风险社会，各类危机事件时有发生，政府作为社会管理者有必要将危机处置作为一门必修课进行学习。在这门必修课中，如何处理好政府与媒体之间的关系是一个至关重要的问题。本文对危机传播中地方媒体传播角色、功能及策略的探讨，其目的亦在于强调地方媒体作为当地公众与政府之间进行理性沟通与对话平台的重要意义。地方媒体不应被简单界定为地方政府的宣传工具，确保其独立、客观的社会监测角色的实现，不仅是实现媒体危机预警功能，防范社会危机发生的必要保障，同时也是确立媒体在公众心目中的权威性和公信力的前提要件。尤其是置身于新媒体传播技术所带来的开放舆论环境下，地方媒体在危机传播中的表现所显示的不只是媒体自身的良知与社会责任感问题，同时也是地方政府的执政形象问题。
故而，对于危机传播中的地方媒体而言，除了肩负危机信息传播的基本职能外，还需要履行揭示危机真相，促使政府反思，同时进行公民教育，引导公众理性参与社会公共事务的传播功能。而在现行新闻体制下，这些功能的履行需要地方媒体具备实践的勇气注释:①如《厦门日报》2006年10月26日以《创造又一个海沧速度海沧PX项目40天征地1920亩》为题报道了海沧土地开发总公司为PX项目征地的事迹，对这种高效的征地速度予以了高度肯定，称之为“史无前例的海沧速度”;12月9日，又以《海沧PX项目投资近5亿坚持高标保护环境》为题对该PX项目的环保投入予以报道，报道中引用企业方信源对企业在环保方面的高投入给予了详尽的报道，例如环保方面的直接投资就达4.7亿元;环评报告的某些标准甚至高于厦门市标准等等。不难看出，这些报道无一例外是在强调PX项目建设的高效、环保和安全性，对于项目背后潜藏的环境风险问题却鲜有提及。②短信内容为号召市民为了子孙后代参加万人游行，时间为6月1日上午8点起，路线为由各自所在地向市政府进发。详细报道可见《南方都市报》2007年5月29日的相关报道“厦门百万市民同传一条短信”。
③2007年5月29日，《厦门晚报》以两版篇幅刊发了万字长文，以记者问市环保局负责人的形式，对PX项目进行了较为全面的介绍，同时，腾龙芳烃公司总经理林英宗也进行了答记者问，从技术角度强调了PX项目的安全性。④2007年6月5日，上千北京六里屯居民聚集在原国家环保局门前，要求停建六里屯垃圾焚烧厂项目;2009年11月23日，上千广州番禺居民聚集在广州市政府门前，要求停建番禺垃圾焚烧厂项目。这两起事件的诱因都与媒体报道受限，诉诸体制内常规信访渠道的维权又效果不佳有关。⑤2009年11月23日，近千广州市民聚集在广州市政府门前，反对垃圾焚烧，要求停建番禺垃圾焚烧厂项目，并喊出了“尊重宪法”、“要求对话”等口号，之后《南方都市报》、《新快报》、《时代周报》等媒体纷纷刊发评论，将番禺居民的行动视为“公民自治”的宝贵经验，并将番禺居民反对垃圾焚烧的行动列为我国“2009十大公民行动”之首。#p#分页标题#e#
