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作者：蔡士凯 王凯 单位：南京外国语学校仙林分校 南京体育学院
体育作为相对自由、国际化较高的领域，其“风险”随处可见。面对纷至沓来的体育危机，学界进行了大量的研究，但目前的体育危机研究主要集中于“管理”和“修辞”角度，而着眼于“人”的角度对其进行“人本化”的危机传播和公关研究却比较少见。本文基于社会网络理论，立足人的视角，立足于人在体育危机传播中的作用，确证了在体育危机中存在着“意见领袖”，探索了意见领袖在体育危机传播中的作用和方式，并对其应用策略进行了探究。
1．1意见领袖的概念
意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人［1］。意见领袖的研究起源于传媒领域，但意见领袖及其作用早已不仅仅局限于传媒领域，而是延伸到社会各个领域中，在体育危机中也同样存在着意见领袖，并具有相当重要的作用。如传统媒体中的体育名记者、名编辑、名评论员等，网络等新媒体中的体育“名博主”、论坛版主等等。这些人具有高于一般人的影响力和活动力，在体育危机事件中具有广泛的影响力。
1．2体育危机社会网络中的“意见领袖”
社会网络(SocialNetwork)理论是由英国著名人类学家R•布朗于20世纪二三十年代提出来的。该理论认为，社会由一群行动者的关系以及这些关系所构成的网络结构所组成。1929年，匈牙利作家卡林西(FrigyesKarinthy)在小说《链》(Chains)中提出了“六度分隔理论”(SixDegreesofSeparation)，即“地球上任何两个陌生人之间想要找到关系，最多只需要通过五个人(即最多不超过六个)就可以达到”。［2］美国著名学者沃茨(DuncanI．Watts)和斯特罗加茨(S．H．Strogatz)于1998年提出了“小世界”(SmallWorld)的理论，小世界网络模型可以描述从完全规则网络到完全随机网络的转变。小世界网络具有高平均集聚程度与小的最短路径的特点。高平均集聚程度是指网络集团化的程度，例如社会网络中总是存在一些关系圈，其中每个成员都认识其他成员，小的最短路径指网络的任意两个节点之间都有一条相当短的路径，它反映网络实体间相互关系的数目可以很小但却能连接世界的特征。体育危机世界的“舆论源”也是一个社会网络结构体，在这个网络中各主体之间存在着广泛的联系，具有相互影响制约的作用。研究体育危机的传播及其公关理应从社会网络的视角出发，基于人在事件中的作用进行有效的“人本”研究。
1992年，美国社会学家伯特(RonaldS．Burt)提出了著名的人际网络“结构洞”(StructuralHole)的概念，即“非冗余联系之间的分割”。两个行动者之间的非重复性关系，被定义为“结构洞”(StructuralHoles)。结构洞是人际网络中普遍存在的现象。在具有结构洞的网络中，占据中心位置的个体可以获得更多、更新的非重复信息，具有“保持信息”和“控制信息”两大优势。结构洞中的经纪人是一种可以带来新思想和新行为的“意见领袖”(Burt＆Ronald，1999)［3］。如图1，D具有相对的位置、能力优势，相对于A、B、C具有最多的结构洞，即是这一小人际网中的意见领袖。2体育危机在“社会网络”中的传播社会网络理论告诉我们，在危机事件的传播中原本没有联系的小群体在特定的联系人的作用下会相互的联系起来，形成涟漪效应。如图2［4］，原本没有联系的A1、B1、C1三个社会网络在意见领袖A的作用下相互联系了起来，形成了相互一致的观点和态度，形成了对危机事件了一致“舆论场”。笔者对一个体育爱好者俱乐部的四十名爱好者关于十一运会各种丑闻的观点、态度交流状况进行了调查，对其交流状况通过Ucinet6．0绘制出了该网络的社群图。由图3我们可以看出2、3、11、16四个人在该事件中和他人的交流最为密集，他们对事件的观点和态度对其他人的影响最为广泛，他们便是该群体中的意见领袖。调查中发现，这四人在该群体中在人缘和口碑上都属于比较好的，经济和社会地位相对优越，这也是他们赢得他人亲近的原因。在类似的体育爱好者群体调查中也有着相似的情况———各体育群体中都存在着相应的意见领袖，进一步调查发现，小群体中的“意见领袖”在信息、意见、观点等的获取与形成的过程中大都受到体育传媒中“意见领袖”的影响。通过问卷对调查得出的三个小群体中的意见领袖进行了进一步研究，见表1。从表中我们可以发现，大多数的意见领袖，其信息来源、观点、态度等的形成均受到名记者、名评论员等的影响，这就形成了对于危机事件的“媒体(著名体育传媒人)———群体意见领袖———个人”的两级传播模式。不仅如此，笔者在对群体成员的调查中也发现，大多数的网络成员也在很大程度上青睐于参考这些著名体育传媒人的观点和态度，又形成了“著名体育传媒人———个人”的一级传播模式。由此我们可以看出，在体育危机事件的传播中要尤其重视著名体育传媒人的影响。
3“意见领袖”在体育危机传播中的作用
3．1“批判取向”的危机公关:关注“意见领袖”在体育危机传播中的作用
传统的体育危机研究着眼于危机的管理和修辞角度，忽视了“人”在危机传播中的重要性，目前批判视角的危机研究正在崛起，批判研究关注人在危机事件中的作用，认为人是事件传播和消解的关键。哈贝马斯认为理想沟通情境的理性规则有以下三点:每个有能力说话和行动的人都可以参与公共事务的讨论;每个人都可以质疑任何主张、提出新的主张、表达其态度、需求、欲望与偏好;不可由内部或外部的强制力组织参与者说话的权利。对于体育公众亦是如此，广大体育爱好者在体育事务中理应享受上述权利。在体育危机事件中，广大体育爱好者利用自己的媒体使用，通过信息获取，意见的表达和与人沟通，形成新的意见建构系统，逐渐形成对危机事件的自我认知。而广大体育爱好者在其价值建构的过程中，很大程度上受到媒体或生活群体“意见领袖”的影响，在体育危机传播、危机公关的过程中，要充分重视“意见领袖”这一特殊话语阶层的作用。#p#分页标题#e#
3．2关注“意见领袖”:符合构建第三方话语同盟的公关策略
与国家形象塑造一样，体育形象的塑造也需要构建第三方话语同盟，体育危机公关在一定程度上说就是一个形象挽救和形象重塑的过程。构建第三方话语同盟是发达国家塑造国家形象的重要手段，给体育危机公关提供了很好的借鉴和启示:自说自话、王婆卖瓜总是没有太大的说服力，在体育危机传播的过程中要重视第三方话语同盟的建构。而意见领袖这一特殊的群体，相对于体育和广大体育爱好者而言具有第三方的特殊地位，因为他们大都源于非官方，广大体育爱好者对其有着“自己人”的先天优越性，而相对于体育官方而言，其又有别于普通体育爱好者那般庞杂和不可捉摸，比较容易接触和引导。关注意见领袖，与其建构第三方话语同盟，有利于危机舆论的缓释，有利于危机影响的弱化和最终的消解，甚至转危为安。
3．3“意见领袖”在体育危机传播中的具体作用
3．3．1设置议程，引发危机传统媒体时代，危机的传播主要通过传统媒体，意见领袖的观点表达等也主要通过传统媒体，有着严格的把关，而随着网络等新媒体的迅速崛起，网络成为了危机信息的重要源头和传播途径。大量的体育论坛版主、网络体育名人的个人博客等等都成了重要的信息途径。很多危机的爆发并不是源于传统媒体的报道而是源自于网络论坛、博客等新兴传播体。而在这些新兴传播方式中，那些具有较大影响力的网络意见领袖等的博客、开设的论坛往往吸引着更多的体育爱好者，他们往往起到为他人设置谈话话题和内容的作用。而他们设置的某些议程，往往会引发危机，成为危机的源头。
3．3．2发表观点，引导舆论“意见领袖”之所以称之为“意见领袖”在很大程度上就是因为他们不仅拥有自己的“意见”，而且他们的“意见”往往会影响到其他人。在体育危机传播中，意见领袖不仅会引发危机，在危机爆发后还会发表自己的观点和态度，阐述自己的立场和评判，影响并引导舆论。当然意见领袖对于舆论的影响和引导包括两个方面:好的方面和坏的方面，即对危机事件进行理性的解读和建设性的评价或进一步对危机事件进行非理性的批评和抨击，进一步造成集群行为，促进危机恶化。
3．3．3提出建议，控制舆论在体育危机事件中，有些意见领袖真正懂体育、爱体育，面对危机事件他们在对事件进行全面掌握和分析的基础上，出于主人翁的负责态度，对相关事件主体和广大体育爱好者提出建设性的建议;对事件的负责人或部门提出可行的、能够有效化解危机，同时安抚广大体育爱好者的建议;从体育长远的可持续发展的角度出发，提出建议，控制舆论。
3．3．4沟通“上下”，疏通舆论在体育领域，“上情下不清，下情难上达”是一个普遍存在的问题。很多有益的政策和面对危机的解决措施难以有效的传播给广大体育爱好者;同时，在危机中广大体育爱好者的意见、态度，广大体育迷的话语和声音很难上达到相关负责人和部门，造成了体育领域的信息梗塞。对体育危机的化解带来了不利的影响。而意见领袖在这一过程中发挥着重要的作用，尤其是网络媒体的迅速普及，为“上情下达”和“下情上传”提供了行之有效的渠道。意见领袖通过网络了解了广大体育爱好者的心声，由自身的位置优势向有关部门反映广大体育爱好者的话语，起到了体育疏通舆论，消解危机的作用。
4体育危机传播中“意见领袖”的引导策略
4．1甄别“意见领袖”———体育危机中意见领袖的来源
4．1．1传统体育媒体中的“三名”(名记者、名编辑、名评论员)人员长期以来，人们获取信息的主要途径是报纸、广播、电视等传统媒体，传统媒体中的名记者、名编辑、名评论员在广大体育爱好者心目中有着较高的声誉，他们的观点和态度往往会为广大体育受众所参考，在某种程度上影响着体育公众的观点和态度，影响着他们体育价值观的形成。这些人在某种意义上说已经成为了该领域重要的“意见领袖”，危机来临时他们的言行、态度，他们对危机事件的解读和评判都影响着其受众或追随者对体育事件的理解和观点，影响着群体价值观的形成，自然也就成为了体育危机事件爆发时的“意见领袖”。
4．1．2网络媒体中的新生“名人”在这个人人都拥有麦克风，拥有话语权的网络时代，传统媒体的一呼百应成为一去不返的历史，意见领袖也不再仅仅局限于传统媒体，各种新型的意见领袖正在网络崛起并日益深化着对各类事件的影响，体育亦是如此。1)体育论坛版主。互联网是开放和自由的，在互联网上存在着各种各样的网络体育论坛，尽管在论坛中人们可以畅所欲言、无所顾忌，但各网络论坛的版主如同传统媒体的编辑一样，在论坛的议程设置和话题选择上具有一定的权利和影响，因此这一群体具有成为意见领袖的特质。因此在甄别体育意见领袖的过程中要关注这一群体。2)网络体育名人。一些著名的体育学者、社会名流、体育明星等，将现实生活中的影响力扩大到了网络上，他们通过接受采访、发表名章，开通个人博客、装点个人网站等，在网上传播自己的观点，还有一些体育名人接受网络焦点栏目的邀请，开通网络个人专栏，吸引众多受众的眼球。3)网络体育知识分子。这些人有些受过良好的教育，有些是典型的体育通、体育迷。他们写作能力强、观点犀利、尖刻，他们在网站、论坛等电子空间发表大量的文章，聚焦体育热点，是网络意见领袖的主要来源。
4．2引导意见领袖———建构与“意见领袖”的联姻型关系
4．2．1建立“意见领袖”信息数据库在甄别意见领袖的基础上，要及时的建立意见领袖数据库，对各类型(友善型、激进型、客观性、煽动型等)意见领袖进行分门别类，并制定针对性的应用策略，友善型和客观型的比较好掌控，而且危机的影响比较积极。要充分发挥该类型意见领袖的作用;而对于激进型和煽动型的则要重点把握、重点攻克。
4．2．2引导现有“意见领袖”根据已建立的意见领袖数据库，针对不同类型进行沟通，通过有效的手段，多渠道的与各类型意见领袖建立联系，在危机事件发生时，要在第一时间与各意见领袖取得联系，向他们提供更新、更全面、更真实的内部信息，争取他们的理解和支持，与他们建立友善的关系，并予以有效的回报。#p#分页标题#e#
4．3培养自己的“意见领袖”
在传统媒体时代，体育培养自己的意见领袖存在很大的困难和障碍，他们只能是最大限度的讨好传统媒体的体育新闻从业者，而网络的零门槛，大容量为体育培养自己的意见领袖提供了机遇。体育官方网站日益成为人们获取体育信息的可信渠道，体育官方可以通过做大做强自身网站，联姻强势体育网站等方式，在各体育论坛培养自己的意见领袖，在危机爆发时通过发帖置顶等方式，使利于自己的声音处于优势地位。从中国一些较有影响力的论坛的参与情况看，培养论坛的意见领袖，继而利用这些意见领袖来引导网上舆论，已成为一些大型论坛的普遍做法。这些意见领袖有见地、有代表性的发言，一般被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页的突出位置，以强化主流言论，孤立非主流言论［5］。
