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提 要：本文作者根据对相关史料与数据的分析，探究美国文化产业的发展模式及其政策，以期对中国的文化产品走向世界应该确定何种文化政策有所借鉴。本文通过“美国文化产品在国际市场的高占有率”、“美国文化产业的发展模式”、“美国文化产品走向世界的法律、政策措施”等三个专题，论述下列观点：早在20世纪80年代初期，美国学术界、思想界唱出了未来新的全球信息化浪潮的先声。以比尔•盖茨的微软公司为代表的美国新型信息产业群的横空出世与“硅谷”的勃兴，也从科技上落实了这些具有前瞻性思想家的全球信息化的理想。美国政府抓住了这种影响全世界政治、经济、文化格局的历史性机遇，在资本运作、产业结构、制度性保障和科技研发等方面，成为推动这一浪潮的先导。
关键词：美国 文化产业 发展模式 文化政策
早在1848年，马克思、恩格斯在《共产党宣言》中指出：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能。” 在近代欧美资本主义向全世界拓展的过程中，世界的精神产品——即文化产品的国际市场开始形成。但是，国际文化市场的成熟，并以一种空前规模影响到世界各国人民的日常生活，则是与人类20世纪最重要的科技发明——互联网的普及密不可分。这场科技革命发源于美国。早在20世纪80年代初期，美国学术界、思想界唱出了未来新的全球信息化浪潮的先声，《第三次浪潮》、《数字化生存》、《大趋势》等著作的出版与风靡全球，拉开了全球信息化的思想序幕，而以比尔•盖茨的微软公司为代表的美国新型信息产业群的横空出世与“硅谷”的勃兴，也从科技上落实了这些具有前瞻性思想家的全球信息化的理想。与此同时，美国政府抓住了这种影响全世界政治、经济、文化格局的历史性机遇，在资本运作、产业结构、制度性保障和科技研发等方面，成为推动这一浪潮的先导。
本文根据笔者对相关史料与数据的分析，探究美国文化产业的发展模式及其政策，以期对中国的文化产品走向世界应该确定何种文化政策有所借鉴.
一、美国文化产品在国际市场的高占有率
以美国为代表的欧美、日本等发达国家不但大力发展信息化产业，将信息化应用到工业、能源、军事、生态等方面，而且也把信息化的理念和技术应用到了文化方面，孕生出一个全新的世界性文化产业，极大提高了其在世界格局中的文化软实力。所以，美国文化软实力的特色，是与美国掌控经济全球化和推动信息化的总体战略密切相关的。正如戴维• 赫尔德所言：“尽管3000年前社会之间的文化互动已经非常复杂，但是，形象与符号的剧烈运动以及思维模式与交流模式的广泛传播是20世纪晚期和新千禧年的独有特征。” 文化产品凭依互联网的交流模式是人类空前的传播特征，其即时、便捷、廉价的特征使一地、一国的文化产品即时可以成为世界性的 。
相关资料显示：2007年美国文化产业的产值占到GDP的25%，大约是28000亿美元，接近于中国当年整个的GDP。从1996年开始，版权产品首次超过汽车、农业与航天业等其他传统产业，成为美国最大宗的出口产品。400家最富有的美国公司中，有72家是文化企业。美国的文化产业占据着40%的国际市场份额，它控制了全球75%电视节目的生产和制作，它的电影产量占全世界的6.7%，市场年销售总额高达170亿美元，占全球85%的份额。
美国的电影生产总量只占世界电影产量的6%～7%,却占据了世界总放映时间的一半以上。近年在美国电影市场上外国电影的份额不足3%。在许多第三世界国家中,青年人对好莱坞电影所营造的“美国形象” 更是趋之若鹜。印度是世界上年产电影最多的国家,也面临着失去本土市场的问题，原因就在于美国电影排挤了印度本土的创作。美国大片锋芒不减。 2010年中国贺岁档22个亿（人民币）的总票房中，美国好莱坞科幻大片《阿凡达》占了13亿多；灾难大片《2012》也占了4亿多，它们垄断了70%的票房比例，而中国国产片“集体亏损”，成了进口片的陪衬。
美国控制了世界75%的电视节目的生产与制作，每年向别国发行的电视节目总量达30万个小时。许多第三世界国家的电视中，美国的节目高达60%～80%,成了美国电视节目的转播站。而美国自己的电视节目中，外国节目仅占1%～2%。目前，美国的影视产品已经占据了世界上任何一个偏僻的市场，甚至在非洲贫民区里。
如果从1781年组成联邦政府算起，美国建国不过200多年，我们一直认为它是一个没有多少文化底蕴的国度，但我们又不得不承认这个“年轻的”国家的文化产业却十分发达。从市场规模上看，2007年美国、日本就是世界文化产业强国，仅这两个国家就占了世界文化产业市场2/3的份额。
纵观世界文明史，中国是世界上唯一有五千年不间断文明史的国度，历史上的文化影响居世界前位，形成了汉字文化圈，但近代文化软实力居后。印度、埃及、伊朗等国也都有悠久的文明史，但在近代的文化影响也都曾经式微。而美国建国不过二百余年，却在当下世界文化软实力的竞争态势中遥遥领先，说明一国的本土文化资源的储备只是一种潜力，关键在于如何应用与有效开发。从某种意义上言，一国的文化资源是可以世界共享的，美国迪斯尼成功改编中国故事《花木兰》，取得很高的经济效益与文化影响就是明证。
二、美国文化产业的发展模式
所谓国力的竞争，本质上是科技力的竞争，是人才的竞争，但实质上是文化的竞争。文化被普遍认为是经济发展的大杠杆和社会进步的火车头。文化力作为区别于政治、经济、军事、科技等“硬实力”的“软实力”，在综合国力竞争中的地位和作用表现得越来越突出，并逐渐与资本结合成为国际间的核心竞争力。由于文化软实力的重大作用，20世纪90年代以来，发达国家、新兴工业化国家和地区纷纷调整文化政策，制订国家文化发展战略，在“知识经济高地”进行战略竞争的同时，又在“文化经济高地”展开了新一轮竞争与博弈。美国、欧盟、日本、韩国、新加坡等国家都是这一轮文化软实力竞争的积极推动者。#p#分页标题#e#
美国政府不设立文化部，却依靠一系列行之有效的法律、法规与市场、社会运行模式培育出一个发达的文化产业集群。美国文化的全球性扩张,在大多数情况下,属于非政府部门的文化企业为巨额利润所驱动而进行的经营性活动，但在实际操作中无不受到美国政府的支持，尤其在对外宣传方面已与美国的国际战略紧密联系在一起。
美国是典型的移民国家，多元文化并存，所以她一方面兼容并蓄地融合世界其他国家的先进文化，另一方面在文化产业发展中充分在大众文化观念与表现形式上加以创新。从“进口”的百老汇音乐剧的长青不衰到由中国传统文化改编的电影《花木兰》在全球热卖,再到好莱坞大片《哈里•波特》及其衍生品，无不凸显出美国文化产业的巨大汲取能力。由梦工厂制作、派拉蒙发行的《功夫熊猫》成为2008年全球最流行的动画片之一，该片完全取材于中国，讲的是一只愚钝的熊猫阿宝习武最终取得成功的故事。“熊猫”和“功夫”是地地道道的中国元素、中国符号。动画片里面的很多语言，如“师傅”、“豆腐”、“功夫”等等也都采用了中国的发音。本片在美国本土和中国都赢得了不俗的票房。
美国将吸收的外来文化进行大胆的“美国式改造”，即融入一种表达普世理念的艺术想象和创新手法，赋予一种大众化的审美形式 ，使文化产品具有强大的普世感染力而具备强劲的盈利能力，如此使文化产业成为趋之若鹜的朝阳产业，并将网络传输、数字化、通讯卫星等现代技术应用于文化产业，推动其文化产品的世界传播。
美国政府将文化艺术活动置于市场经济和民间社会中成长，实行“开放性”的市场模式。一方面，经营性文化产业依托于商业化的运作模式和市场优胜劣汰机制，为社会和公众提供最能接受的文化产品；另一方面，通过税收优惠政策及价格机制，将外来资金引入文化产业。如今，美国已成为当今文化投资最大的国家，日本索尼公司、澳大利亚新闻集团、荷兰的宝丽金等,都是参与美国文化产业投资的跨国公司。对公益性质的文化事业（如文化基础设施和文化遗产等）则由政府资助而得到发展。资助采取联邦政府资金、地方财政和企业相配套的方式：联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对非营利性文化艺术事业给予资助；同时各州、各企业拿出更多的资金与联邦政府的资金配套。据统计，美国联邦政府对文化艺术的年投入约11亿美元，而州政府、地方政府和企业的赞助高达50亿美元以上，保障了公益性文化事业的发展。
美国的迪斯尼、好莱坞以及时代华纳集团等都是文化产业集群发展的成功典范。美国迪斯尼通过核心产业带动模式来发展壮大。迪斯尼原来是一个玩具品牌，沃尔特•迪斯尼创造的米老鼠和唐老鸭两个卡通形象，首先在影视中流行，然后依托于“创意+科技+资本”的经营理念，迪斯尼品牌扩展到了音像、出版、服装、旅游等领域，形成了庞大的产业群体和产业链条的跨国集团。在政府招商引资的支持下，好莱坞成为影视传媒企业的集聚地，在规模效应和技术的带动下，好莱坞电影远涉南美、欧洲、远东……在世界各地的160家电影放映机构，以50多种语言放映。美国时代华纳集团则依靠对当地文化资源的整合，通过资本运营，涉足出版、新闻、印刷、电视电影、杂志、音乐、娱乐、广播等多个领域，成为国际性传媒集团。
美国国内文化设施的内容是具有世界眼光的“海纳百川”。如：博物馆是美国人接受科技启蒙、艺术熏陶、文化理念的一个重要场所。在这里，每天都可以看到家长带着孩子、老人互相携手、年轻人成群结队地来欣赏世界上的艺术精华的动人场景。美国国家艺术馆是世界上建筑最精美、藏品最丰富的博物馆之一，在2楼油画馆，有十几个展厅，按年代分别陈列了大约4万多件杰作。时间从文艺复兴到近现代，细分有威尼斯及意大利北方文艺复兴时期绘画、佛罗伦萨及意大利中部文艺复兴时期绘画，17～18世纪意大利绘画、西班牙绘画、德国绘画、法国绘画，19世纪法国绘画、美国绘画、英国绘画等。达•芬奇、拉斐尔、伦勃朗、莫奈、斯图尔特……这些艺术史上如雷贯耳的名字在这里都可以找到。芝加哥艺术博物馆、国家航空博物馆、国家自然博物馆等众多国立或私立的博物馆不仅传播艺术的美，也传播科技之美、人文之美。门票是免费的，但游客会情不自禁地买这里的书籍、明信片、工艺品、复制品等纪念品，给博物馆带来不菲的收入。
百老汇是美国文艺演出成功的典范。在百老汇，每晚30多个剧场同时上演多种不同的剧目。《悲惨世界》、《美女与野兽》、《歌剧魅影》等都是其中的经久不衰的剧目，往往一演就是十几年。约有60%的观众是外国游客，到这里看演出常要提前买票。百老汇像一个巨大的盆地，把人流、物流、资金流统统纳入囊中，在取得艺术成就的同时获取巨额财富，每年的票房总收入为12亿美元左右。
在美国的艺术演出行业中，剧院经营商、制作商、节目经纪商这3种分工不同的企业互相配合，环环相扣。其中，节目经纪商是中心环节，他对演出的场地、场次、方式都会作精心的设计，以尽可能提高艺术家的知名度和身价，从而提高票房价值。美国的电影公司大部分集中在洛杉矶的好莱坞地区，影视业基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、环球等几家大公司瓜分。其中美国迪斯尼集团2004年的收入达2456亿元，其产业规模及赢利均进入世界前10强。美国发达的文化产业仅米老鼠和史努比两个动画产品在全球范围内的收益每年就超过500亿美元。在好莱坞影城，你可以体验到美国大片中震撼人心的惊险场面的再现。美国大片之所以具有如此强大的魅力，是因为它具有两个显著的特点，一是高科技制作，需要高投入；二是反映美国大众文化理念。有数据表明，美国大片的生产和销售成本一般为7800万美元，其中专门用于市场促销的资金则高达2500万美元。所以美国大片的成功，更多的是因其市场营销的模式。一年一度的奥斯卡奖，让好莱坞成为全球聚焦的中心，树立了好莱坞在世界电影市场的核心和权威的地位。
价值观是文化的内核，是人文思想的主体。美国的文化产品浸透了美国大众文化的人文理想。个人主义在美国的盛行有着深刻的历史根基。法国政治学家思想家托克维尔曾经说：“美国人不是把个人主义看作一个缺点而是看作一个近乎完美品德，它代表创造性、开拓性、积极进取精神以及不向权威屈服的自豪，这种自由不是无法无天的自由，而是在法律约束下的自由，而且这是自由的前提。”以此为基础衍生出美国人独立进取的精神，是美国得以成功的动力所在。在美国人的眼里，一个具有公民意识的人，不仅是一个传统意义上的“好公民”，即一个具有爱国、忠诚及服从于国家的品质的人；而且还是一个国家的评判者，一个有能力并且愿意参与其改进的人，这也突出了美国人的主体精神和责任感。这其实就是公民的参与精神的逻辑前提，因此在美国教育崇尚个体的独立思考，创新精神因此被极大地鼓励了。如此也使美国具备了源源不断的文化产业所需的创新人才。 #p#分页标题#e#
美国非常重视文化艺术人才和文化产业人才的挖掘与培养。美国利用其雄厚的资金和文化产业的发展潜力，吸引了世界各地的优秀文化艺术人才，仅1990～1991年间,独联体各国的文化界人士移居美国的就有3万多人,其中著名人士达1500人，包括中国在内的其他国家的文化艺术人才也源源不断地流入美国。这些移民对美国文化产业的发展做出了重要贡献。美国也十分注重对文化管理学的研究和文化管理人才的培训。文化管理成了一门专门学科。全美有30所大学开办了艺术管理专业，培养本科生、硕士生和博士生等高质量的文化管理人才，提高了文化管理水平。目前美国本土提供视频游戏研究、设计开发等课程的大学已经超过了50家，华盛顿大学已经开始提供游戏设计的专业认证，费尼克斯艺术学院正在颁布游戏艺术设计的本科学历，而美国宾夕法尼亚州大学已经开设电脑图形设计技术的硕士研究生课程。人才优势使缺少悠久历史和文化资源的美国，从虚拟故事、虚拟人物和其他民族的历史故事中取材，创造了风靡全球的文化产品，成为保持美国文化产业竞争优势的一个重要原因。
三、美国文化产品走向世界的法律、政策措施
美国是一个文化资源相对贫弱的国家，其文化产业起步晚于英国、新西兰、新加坡等国，但其通过实施科技创新及以知识产权为核心的版权战略，其文化产业发展迅速，曾经长期位居世界第一。
早在1790年，美国就颁布实施了第一部《版权法》以保护知识产权，通过宪法保障人民言论和出版自由的做法可追溯到1871年。1917年美国《联邦税法》明文规定对非营利性文化团体和机构免征所得税，并减免资助者的税额，利用税收杠杆促进公益文化事业的发展。1965年，美国通过了《国家艺术及人文事业基金法》，依据此法，美国创立了国家艺术基金会与国家人文基金会，保证了政府每年拿出相当比例的资金投入文化艺术。由于美国实施《遗产法》，许多人在死后选择把遗产捐赠给文化基金。此外，美国政府还依据文娱版权法，合同法和劳工法推动文化产业的发展。在美国的博物馆参观，经常可以看到艺术作品的标签上标着捐赠者的姓名，甚至一些博物馆本身也是由私人捐建的。华盛顿的国家艺术馆就是美国国会于1937年通过接受金融家、艺术收藏家Andrew.W.Mellon的馈赠的联合决议案下所创建的，于1941年3月建成后正式对公众开放。
美国又制定了1976年的版权法、1998年的版权期限延长法案、2005年的家庭娱乐版权法。根据目前美国的法律，作家死后70年内拥有版权，并允许作家(或其继承人)在转让后35到40年中收回其版权或在版权生效56到61年后收回其版权。美国的版权管理，由隶属国会图书馆的美国版权局负责。美国绝大多数涉及版权物品和版权服务的公司，都设有独立的机构直接从事版权作品的销售并获得收入，版权保护意识渗透到创作、生产、销售、转让的各个环节。
1982年通过了《反盗版和假冒修正案》，加大了对涉及电影和录音制造业版权侵权的处罚力度；1997年和1998年，美国又先后颁布了《反电子盗版法》和《跨世纪数字版权法》，以加强数字化产权的保护。美国为保障文化产业健康发展而创建的法律体系，有效推动了文化软实力的发展。
美国非营利性文化组织的资金来源，约半数为票房和其他销售收入，其余约40%为私营部门（公司捐赠7%，基金会13%，个人20%）的捐赠，公共部门提供的资金占10%，其中联邦政府提供的资金仅占2%。截至2002年底，美国有各类基金会大约4万多个，它可以接受社会团体、企业和个人资助，广泛吸收和整合各种社会资源，包括资金、证券、专利、不动产等，通过有效而规范的资金动作，资助公益性文化、科学、卫生与和平事业，在法律框架内通过公开、公平和公正的运作，成为社会向上述公益事业投资的重要途径。
美国的基金会有如下四大类型：
“独立基金会”。通常是指从个人或家庭捐赠的资产获得基金的组织。董事会或理事会往往由家庭或个人参与或把握，全美最大的和最小的基金会都属于这一类。
“项目动作基金会”。主要来源于私人或家庭，它与“独立基金会”的主要区别在于后者只进行资助，而它则自行策划和组织实施有关社会公益的项目或活动。
“公司基金会”。这类基金会的基金来自公司的盈利。同时公司也常常在基金之外，每年根据情况另外拿出资金给予基金会，支持公益活动。基金会的理事不得在公司内任职，但实际上难以避免。
“社会基金会”。该基金通常来自该社区的相当多的个人一次性捐款的总和。这笔基金常常为数不很大。所以，为了做好公益工作，必须一面使基金增值 ，一面继续筹款。社区基金会的筹款和资助一般在本社区内进行。
这些基金会具备以下特点：1、独立性；2、稳定性；3、前瞻性；4、公众性；
5、国际性。为美国与世界的文化保护提供资金，实际上也拉动了文化产业。
以市场为导向的美国的文化产业运作方式一直遵循“高成本，高收益”的投资理念，“利润最大化”永远是他们的第一信条。文化产业作为产业结构的一部分，严格按市场规律办事，通过产品开发、建立全球销售网络、宣传促销和捆绑销售等多种手段和方法，以实现利润最大化。据统计，在迪斯尼的全部收入中，电影发行加上后续的电影和电视收入只占30%，主题公园的收入占20%，其余的50%则全部来自品牌销售。创新，同样是文化产业发展不竭的动力。据2007年5月4日的《商业周刊》公布的年度最具创新力企业排行榜中，迪斯尼和苹果、谷歌、微软等高新技术企业一同进入10大创新企业。
美国是世界上对“自由贸易”唱得最响的国家，却奉行单边主义，动辄采用贸易保护主义，对别国的进口产品课以重税的国家。在这种情况下，别的国家要把文化产品打入美国市场，是极为困难的，它们不得不采用“市场寻求型”的对美国直接投资。另一方面，贸易壁垒政策限制了进口，造成了市场封闭，限制了国际竞争国内化，在一定程度上促成了美国国内比较高的利润回报率，从而吸引了大量国际投资进入美国，国外企业投资美国电影业，其原因在于此。#p#分页标题#e#
美国、加拿大、墨西哥所组成的北美自由贸易协定于1997年1月正式启动，它包括4亿人口、约20万亿美元的经济总量，是世界上规模最大的区域性经济共同体之一，任何一家跨国公司，只要进入了其中一个国家，就能够以最优惠的条件，进入另外两个大国，以比较低的成本进入区域性的所有市场，可利用规模经济使成本下降。这也是美国文化产业吸引外资的有效方法。
