广告影响论文范例

1图式对文句记忆的影响

心理学实验结果表明，记忆者已有的知识和经验对文句记忆的影响很大。当事件实际上并未在文句中描述，文句只是隐含着该事件时，被试者往往错记该事件在文中描述过。从2011年起，赶集网邀请当红影视明星姚晨为其代言广告片，一时间，在中央电视台、地铁和公交移动电视等媒体上循环播放。许多人对“赶集啦！我有一只小毛驴，我从来也不骑”这句由儿歌改编的广告语耳熟能详。出人意料的是，赶集网的竞争对手百姓网仅花了200元注册了“赶驴网”的域名，借着赶集网的名气，坐享其数亿元的广告效果，流量大幅攀升，这其中的原因不言而喻。赶集网花费了2亿元的广告片共15s，其中驴子占了11s，出镜率高达73%。由于广告中的驴子太过“招摇”，当观众回忆广告时，比较容易想到驴子这个道具，虽然在广告中并没有对驴子进行过描述，但因为记忆错觉的影响，让观众以为这是一个有关驴的广告，因此才会被“赶驴网”钻空子，造成数亿元广告效果的流失。可见，在广告设计中应考虑图式对文句记忆的影响，突出广告中心的图式应多使用且长时间使用，相反，一些容易造成观众误解的图式尽量不要大量使用，避免主次混淆，影响观众对广告的正确记忆。

2关联效应

心理学实验发现，如果被试者看到的句子和段落与先前学习过的材料意义或内容相近时，可能会误认为这些测试的材料就是曾经学习过的材料。佳能相机广告讲述了一个感人的爱情故事：爱好摄影的妻子过世，丈夫痛不欲生，一个巧合的穿越，丈夫进入相机中和妻子团聚，丈夫为了留下来陪妻子，在手上写下＂leaveme＂，情感化的运用以及出现时间较早使得观众对这个广告有很深的印象。方正证券广告是近期播出的广告，讲述一个年轻人想当自由摄影师而辞掉工作，妻子非但没有反对还表示赞同说“我养你啦”，广告最后的结语是“站在你身后的，不仅是你的家人，方正金融正在你身边”。当方正证券的广告播出后，会使观众误以为这是一个介绍相机的广告，出现这种情况的原因正是由于关联效应引起的记忆错觉。两个广告中都出现了相机，佳能的广告出现时间比较早，当初次看到方正证券的广告时，男主角手中的相机会让观众联想到佳能的这则广告，从而产生记忆错觉，认为这是一个介绍相机的广告，毕竟一个相机与方正证券之间并不能构成实际联系，因此对记住方正证券这个广告产生了一定的阻碍。广告的设计方案应与众不同，道具和背景音乐等应慎重选择，避免与之前广告的内容或形式意义相近，不然会使观众错认为它们曾经出现过，影响观众对广告的正确记忆。

3干扰和误导信息效应

心理学实验结果发现，在回忆初始事件的时候，如果当初有误信息重复作用，被试不太可能准确地回忆起事件。公交电视上时常播放关于某明星在某地方于某天举办演唱会并告知观众可以通过电话订票的广告，但观众对这种广告的记忆效果并不好，这主要是由于公交广告画面往往会在屏幕的底部突然出现滚动的红底白字信息，用于播报一些诸如国家政事、交通拥堵等紧急消息。此时观众的注意力会被转移到这些紧急消息中来，而不再把焦点停留在商业广告上，这就阻碍了观众对广告的记忆。可见，设计师在设计广告之前应考虑观众接触广告时身处的环境等干扰因素的影响，保证观众在广告结束后可以准确记住广告的重要信息。如果在观众观看广告的途中，出现干扰和误导信息则会影响观众对广告的正确记忆。

4词语遮蔽效应

作者：黄硕 初广志 单位：中国传媒大学广告学院

研究缘起

任何学科发展到一定阶段，都会积累数量庞杂的学术成果。这些成果在研究主题、研究方法、研究结论等方面的价值都值得探究。为此，整理学术发展脉络，去粗取精、去伪存真，既有学术史方面的价值，又可以对当前的研究提供借鉴。走过三十年历程的我国广告学正处于这一阶段。部分学者已经从新闻传播类、广告类期刊上的学术文章以及硕士论文入手，运用定量和定性分析方法，梳理了国内广告学术研究的发展轨迹。归纳起来，这些研究主要包括以下两类：

（一）梳理广告学术发展轨迹以定量研究手法进行历时分析，描绘广告学术研究文章在数量与分布、研究主题、论文著者、原载刊物及其他方面所体现出的特点，并对中国广告学术研究发展的现状和面临的问题加以阐释，揭示出我国广告事业的阶段性发展历程。例如，何佳讯、王智颖分析了《中国广告学研究20年主题分布与阶段演进》[1]；姚曦、李名亮选取了1979-2002年《全国报刊索引》收录的共计2375篇广告学文献，统计了广告学论文的发表时间、著者、研究方法、研究取向、研究主题及刊载情况，对中国大陆广告学论文研究现状做了详细的评析[2]；于静对广告学期刊论文的数量及主题分布、著者及机构、期刊类别及核心期刊进行了定量分析[3]；郑欢在分类界定的基础上，分析了中国广告三大学术期刊在2008年所发表的学术研究文章的研究方法[4]。

（二）对广告学术研究的反思和规范李彪通过对1995-2007年我国四种主要新闻传播学术期刊的考察，发现大量的文章采用定性研究方法为主，尤其是思辨论证法，而定量方法很少运用[5]；丁俊杰等对1979-2008年我国五种主要新闻传播学术期刊的梳理，指出广告学术论文研究方法简单陈旧、论证深度不强、缺乏实质性理论突破等问题[6]；杨柳基于中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》的统计和分析，认为我国广告业存在“重术轻学”、研究领域不平衡、广告专业学术期刊缺失等问题[7]。此外，彭子玄基于对1998到2006年九年间美国《广告杂志》杂志的内容分析，从研究主题的变化预测了西方广告理论研究的发展[8]；郑欢等基于传播类博士论文选题的实证研究，对传播学“5W”领域的研究进行了评述[9]。可是，目前关于广告学博士论文的研究仍是空白。在正常的学术环境下，博士论文的研究主题、方法和结论应代表本学科发展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究试图以历年的广告学博士论文为对象，从研究主题分布、研究方法的科学性、参考文献的专业性、学科之间的交融性等方面进行分析。本文所提到的广告学博士论文，包括研究者所能搜集到的不同学科以广告为研究对象的论文。

一、学术期刊的经济机制是非市场化的

“机制”具有四重含义:一指机器构造与工作原理;二指有机体构造、功能及相互关系;三指某些自然现象物理化学规律;四指一个工作系统组织或部分间相互作用过程与方式，如经济机制、市场机制、竞争机制，等等。而狭义经济学意义上的“经济机制”，是指一定社会经济机体内各构成要素之间相互联系、相互作用、相互制约的关系及功能。经济机制存在于社会再生产的生产、分配、交换与消费全过程。由于经济机制是在经济机体的运行过程中发挥功能的，因此，它又被称作“经济运行机制”。无疑，西方国家学术期刊经济运行包括收入与支出两个方面。学术期刊的收入包括发行收入、版面费收入、广告收入、论文使用权收入、会议收入、政府投入、政府经济政策优惠、民间基金会拨款等;学术期刊的经济支出包括编辑人力成本、办公费用、稿酬支付、固定资产使用与折旧以及印制费用等;同时包括世贸组织(WTO)有关规则约束导致的经济性措施以及开放获取期刊经费筹措等。这一系列环节因素的内在统一，构成了“学术期刊经济机制”的总和。由此可将“学术期刊经济机制”界定为:学术期刊在组稿、审稿、编辑、印刷、发行等出版诸环节所形成的相互依存、相互制约、内在统一的经济联系机理。西方国家学术期刊经济运行的诸环节、诸因素并没有形成以学术期刊本身的“用来交换的”市场活动，具备的是学术期刊以外的经济活动，并且这种经济活动旨在传播学术成果，而不以盈利为主要目的或者唯一目的，因为“经济机制”可以是市场化的也可以是非市场化的。西方国家学术期刊上述经济行为及其建构的经济机制既不是市场行为，也不能由此形成所谓市场机制。因此，即便是西方国家的学术期刊，也往往不具备商品属性。而国内学者经常不经意地将“经济机制”等同于“市场经济机制”。同样，业界不少人常常不假思索地将学术期刊定性为“商品”。事实上，“经济机制”可以是非市场化的。因为学术期刊经济运行的上述诸环节、诸要素并没有形成以学术期刊为交换对象的市场行为，并没有形成像马克思界定的“商品”是“用来交换的劳动产品”364这一本质属性，没有形成以学术期刊本身为客体的“用来交换”的市场，相反，有的只是学术期刊本身外围的经济活动，并且这种经济活动是不以盈利为目的的学术成果传播活动。西方国家学术期刊的上述经济行为及其建构的经济机制，就主体而言，既不是市场行为，也不能形成市场机制。与中国一些业界人士的想象迥然不同的是，西方国家学术期刊经费来源主体也往往是非市场化的“单位”出资、政府拨款、基金资助，等等。杨琦认为:“从全球范围来看，现代出版组织有三种形式:政府出版机构、商业出版公司、非营利出版机构。”［2］“三种形式”的其中两种是非市场化的。因此，西方国家学术期刊经济运行机制实质上是经济上依赖于全社会无偿资助而得以运行的机制，该机制要求学术期刊尽可能降低出版成本，尽可能借助学术期刊影响力吸附社会商业化广告等途径以达到盈利的机制。这与中国一再强调的出版(尤其是学术出版)事业“以社会效益为主”的政策宗旨不谋而合。可见，学术期刊出版背后的规律是相同的，西方国家学术期刊的经济运行机制对于中国学术期刊的发展无疑具有不少启迪作用。

二、学术期刊的自身创收

西方国家的学术期刊自身创收主要包括广告收入、发行收入、版面费收入、论文使用权出售费收入与会议收入等5个方面，形成了西方国家学术期刊的重要收入来源。

(一)广告收入

虽然西方国家学术期刊广告收入远不及“消费类”的广告收入丰厚，并且并非所有学术期刊都有广告业务。比如美国的大众性消费类期刊《体育画报》2002年的广告收入达6．44亿美元，美国“用叙述体报道时事的新闻”大众读物《时代》周刊的广告收入为4．66亿美元［3］，而学术期刊广告收入远没有如此丰厚，即使是鼎鼎大名、世界首屈一指的《自然》杂志年广告收入也仅有1亿美元，同样著名的《科学》杂志年广告收入仅为2000万美元，更何况占主体地位的其他绝大多数学术期刊几乎没有广告业务。但是作为知名度很高的西方国家学术期刊主要经济来源之一的广告仍值得研究。为容纳更多广告，西方国家学术期刊往往页码很多，如美国学术期刊广告与正文之比大都为1:1，每页广告收入6万美元80－98。德国学术期刊发行量收入大约占总利润的30%，广告占70%。西方其他主要国家的情况也大致如此。从英国的《自然》广告来看，其年收入超过1亿美元，占总收入的50%以上;美国的《科学》年广告收入约2000万美元，占总收入的50%以上;美国的《科学》以及总部设于德国施普林格等地出版的学术期刊在许多国家都有广告，广告收入动辄以几千万、数亿、数十亿美元计。再如美国专业学术期刊《化学化工新闻》，其历任主编在广告上倾注了极大的精力，其广告创刊时仅为12页，经过不断做精、做细、做大的过程，通过广告本身的美化达到了美化学术期刊的功效，以此争取了更多的广告业务，实现了更多的广告收入，目前《化学化工新闻》已成为学术期刊界广告收入最多的期刊之一。与广告相应的是，学术期刊的广告页码与正文相差无几，据美国2000年统计，期刊广告页与正文页的比例平均为50．3%:49．7%;英国医学会的《英国医学杂志》正文与广告之比为7:3;日本许多学术期刊广告已达100多页，正文与广告可谓平分秋色。美国一些学术期刊还做封面广告，《学校家长媒体》副总编辑兰德尔坚称:“只要广告主愿意，我们会经常刊登这样的广告。”［9］。西方国家学术期刊刊登广告的数量和类型，以及广告在其收入中所占比重也因期刊类型的不同而有区别。大致有以下类型:(1)综合类学术期刊广告;(2)医学类学术期刊广告;(3)快报(Letters)类学术期刊广告;(4)相当一部分学术期刊没有广告业务。在西方并非所有学术期刊都能够或者乐意刊登商业广告。因为很大一部分学术期刊是由高校、学会、协会等非营利性机构主办的社科类学术期刊及其他纯学术性期刊，这些学术期刊的学术性强、读者面窄、发行量小，这类学术期刊及其刊载成果的出版和是公益性的，不以盈利为目的。所以这些学术期刊大都依靠主办单位拨款、政府拨款、各种基金资助，以及学会、协会的会员会费等维持其运作和生存。

(二)发行收入

广告学专业毕业设计1

摘要：在数字化时代背景下，广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变。高校广告学专业教学和人才培养模式需要因应时代发展和行业需求进行适时地调整和改变。毕业设计在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。本文以华侨大学广告学专业为例，针对毕业设计环节所存在的问题，尝试对广告学专业毕业设计改革与实践进行探讨，以期探索出一套具备科学性、可操作性、实战性的广告学专业毕业设计方案。

关键词：广告学专业;毕业设计;改革;人才培养

中国经济和广告业的快速发展，为高校广告学专业的发展提供了较为广阔的发展空间，同时也对高校广告学专业人才培养提出了更高的要求。在数字化时代背景下，广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变，高校广告学专业教育和人才培养面临着前所未有的挑战。为了更好地适应和满足数字化时代广告行业对广告专业人才的需求，高校广告学专业教学和人才培养模式也需要进行适时地调整和改变。

一、广告学专业毕业设计改革的背景和意义

毕业设计（论文）作为广告学专业本科教学的最后一个环节，既是对广告学专业学生四年专业理论学习一次全面总结，同时也是对广告学专业人才培养模式、课程体系、教学效果等方面的全方位检验，在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。当前我国高校广告学专业毕业设计（论文）环节尚存在如下几个问题：一是毕业考核重“论文”轻“作品”，一些高校广告学专业的毕业考核仍然是以论文为主，学生作品创作能力的考核没有得到应有的重视；二是毕业设计（论文）的实践应用价值较低，与广告行业实践严重脱节；三是指导教师队伍主要是以偏重理论教学的学院派教师为主，缺乏具有丰富实战经验的业界专家的参与；四是毕业设计质量评价体系尚不健全，评价标准过于单一，一些高校广告学专业毕业设计和毕业论文甚至是共用一套模板，采用同样的评价指标，而没有制定更加科学合理、符合毕业设计作品特点的评价指标体系。华侨大学广告学专业创办于2008年，在2018年之前，一直是采用毕业论文的考核形式。但是，随着广告学专业教育教学改革的不断深入，单一采用毕业论文考核形式的弊端日益凸显。由于广告学是一门实践性较强的学科，采取单一的、学理性的毕业论文考核形式，使得毕业设计（论文）环节与创新型人才培养目标存在一定的差距，最突出的问题就是理论与实践相脱节以及由于缺乏有效的实践实训导致学生实践动手能力较弱从而无法适应数字化时代广告行业市场对广告人才的需求。基于此，迫切需要对毕业设计（论文）进行改革创新。通过对广告学专业毕业设计（论文）环节进行改革，有助于更好地对接行业市场，推动校企合作，增强学生的广告实操经验，提高学生的创新思维能力和实践动手能力，从而有助于提高广告学专业毕业设计的质量和人才培养质量。

二、广告学专业毕业设计改革的目标任务和总体思路

一、平面广告设计对传统民间工艺美术传承的逻辑必然

民间工艺美术源远流长，具有广泛而深厚的群众基础，蕴含着最丰富历史文化内涵，其民族地域特征最鲜明，其民族文化表征最显著。民间工艺美术来源于群众，具有广泛的识别性和鲜明的个性。平面广告设计作为现代艺术的一种形式，无时无刻不在受着民间工艺美术的影响。但是这种影响往往是被动、自发的，而不是主动、自觉的。这种被动与自发性主要体现在：或仅是平面广告设计个案中采取或选取了民间工艺美术的某一种形式，或在平面广告设计个案中受民族文化、民族美术的影响而潜意识地体现一些民族文化、民族美术的特征。事实上，作为现代艺术的特殊表现形式，平面广告设计的一条最基本原则——易读性，即能准确传达信息，让受众清晰理解广告所表达的意思。把民间工艺美术的思维、理念、特殊表现手法、表现形式、造型特征运用在平面广告设计中，更有利于为群众与广告架起一座沟通的桥梁，从而更有效地形成广告效应。尤其是品牌推广本身必须具有入乡随俗的特点，民间工艺美术为品牌推广的平面广告设计地域化、特色化提供了依据。平面广告设计要走出一条“民族个性”的道路，就必须根植于民族文化土壤中，并进行具有创造性的转化。

二、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示

（一）郴州民间工艺美术郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感。

传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

1.差异化办刊

作为编辑人员，无法改变大环境，只能在体制框架内尽快找到适合本期刊的战略方向和发展路径，做到差异化办刊，面向不同层面的作者和读者合理规划、科学布局，否则会出现资源分配的不平衡。差异化办刊主要表现在两个方面：一是与英文科技期刊的差异；二是中文科技期刊之间的差异。在现今的形势下，英文期刊占据着科技期刊生态系统的高位，国内众多优秀的稿件向高影响因子的SCI期刊投稿，这是发展的大趋势[4]，所以中文科技期刊定位于办成国际领先的期刊是不合时宜的。中文科技期刊的办刊定位宜着眼于科研成果在我国的传播，尤其是与技术应用相关的期刊，更应该定位于为我国读者服务。中文科技期刊应该积极获取来自于实践并用于指导实践的论文，这也是我国读者迫切需要的。那些能够应用于国计民生、服务于社会发展与建设的科研成果，涉及技术转化、行业实践的高水平论文，将会有效地指导行业实践，并成为技术发展的源动力，这是适合中文科技期刊发展方向的。中文科技期刊之间也应该存在差异化办刊，确定办刊的重心和立足点，明确服务人群，突出期刊特色，将特色融入办刊模式、期刊内容及期刊管理等方面，避免期刊千篇一律，毫无差异。

2.走品牌之路

中文科技期刊要积极塑造品牌形象，争取做到在同类期刊中脱颖而出。在树立品牌形象过程中，要牢记学术质量和服务意识。优质的论文、特色的品牌栏目是突出刊物特色、增强期刊竞争力和影响力的有效方法。中文科技期刊编辑应注重了解本学科国内相关领域专家的研究动态，采用积极约稿的方式争取优秀稿源，引导更多的科研工作者将在中文期刊上。另外，编辑可以根据本学科发展的特点和期刊发展的需要确定一些热点和前沿的问题，有目的的组织一些高水平的研究专题，以专栏或专刊的形式发表[5]。在传播品牌形象时，要采取多元的、丰富的传播策略，逐渐提高品牌的认知度。对于已被国际数据库收录的中文科技期刊，在进行国内宣传同时，要充分利用国际数据库进行展示，有针对性地增加长英文摘要和英文图表题信息，提高自己的国际影响力，从而进一步提升其国内学术地位，提高品牌价值。

3.市场化经营

在市场经济环境下，自主经营、自负盈亏的发展道路是科技期刊生存的必然选择。中文科技期刊编辑部应加强多方面经营和广告意识。（1）多方面经营。包括举办学术活动、组织学术培训等。学术期刊举办学术活动已成为一种盈利模式，是刊物的一种生存方式。优秀的科技期刊对作者和读者具有强大的号召力，编辑对本学科的最新研究进展，以及对作者和读者的需求都有比较深入的了解，编委及审稿专家又是学科研究工作中的精英，这些都是组织学术活动的资本。这样既能达到盈利的目的，同时也能扩大刊物的凝聚力和知名度。（2）广告经营。广告收入是学术期刊生存与发展的一个资金来源。学术期刊属于小众媒体，其读者的细分程度较高，广告对象定位清晰、准确，因此期刊投放的广告更具有专业性和精准性，利于锁定目标受众。在新形势下随着读者阅读方式的改变，我们也应该改变广告经营的模式，不仅仅可以在纸质期刊上刊登广告，还可以在期刊网站、微信等新媒体上刊登广告，从而吸引更多的广告客户。

4.数字化与网络化传播

科技期刊专刊是用整期版面登载某一学科领域专题，或某组专业内容相同稿件的特刊。相比通常出版的期刊，专刊主题集中、鲜明，容易征集到高水平的稿件，便于同领域科技人员系统了解专业进展，从而提高传播与交流效果，提升期刊的品牌影响力。许多科技期刊有过出版专辑的实践，有的还尝试与国家重点实验室合作出版专辑，均获得了一定的效果和经验。《浙江农业科学》1960年创刊，为浙江省农业科学院与浙江大学主办的农科期刊。针对自由来稿主题分散、稿件质量良莠不齐的情况，自2008年以来，《浙江农业科学》根据农业发展的新形势和农技工作者的需求，主动与有关单位、部门合作，积极向专家约稿，从创办特色专栏入手，逐步探索出版专刊的新模式。2015年成功与浙江省种子产业协会合作出版种子产业专刊，2016年又成功与浙江省水生蔬菜专业协会合作出版水生蔬菜专刊。借助学会(协会)力量出版专刊，不仅提高了《浙江农业科学》的质量，而且累积了一批专家、作者和广告客户，这为刊物的良性发展奠定了基础。本文以《浙江农业科学》为例，总结农科期刊与学会合作出版专刊的优势与体会。

1农科期刊与学会合作出版专辑的优势

学会通常是由相同专业的多个单位会员组成，具有一定学术性和影响力的非营利社会团体。经浙江省社团登记管理机关核准登记的涉农学会有一二十家，无一不把本专业的宣传培训、科技协作、经验交流、信息传递和理论研究纳入办会宗旨。学会的专业特性与专刊的专题特点吻合，担当社会责任，促进信息传播和交流，与编辑部组织出版专刊的初衷吻合。浙江省种子产业协会2002年成立后，常采用举办会议、评比会员优秀论文、不定期出版论文集的方式来促进会员间的交流。与学会论文集相比，期刊专刊时效性强、主题突出［9-10］，借助编辑力量，可提高出版策划和编辑校对的水平;借助编辑出版平台资源，增加信息传播渠道，更方便读者系统了解和相互交流。涉农学会需要一个既有影响又相对集中的学术交流平台，来传递“三农”政策，传播农业科学新技术，促进会员学术交流和科技成果转化，这也是农科期刊与学会合作出版专刊能够成功的前提。浙江省种子产业协会会员单位分布广而散，100多家会员单位分布于种子科研、生产、经营的企事业单位，以及部分管理和教学单位，地域遍及浙江各地。会员单位一般是当地有影响的农业科研院校、推广组织、生产部门或经济实体，拥有大量农业新技术、新经验、新成果———这是专刊渴求的潜在论文资源。理事会由30位代表构成，会员都是各单位的专家和领导———这是专刊盼望的资深作者和审稿专家资源。学会需要展示会员的科技成果，也需要显示学会自身的社会影响力;因此，2期合办专刊一列入学会计划，即得到学会会员的大力支持，审稿专家、作者以及论文的资源得到充分挖掘。编辑部借助他们的力量，办刊能力增强，组稿、约稿、审稿顺畅，事半功倍。据统计，种子产业专刊、水生蔬菜专刊第一作者(或通信作者)正高级职称占比分别为24．2%和36．1%，副高级职称占比分别为35．5%和52．5%。他们有的来自浙江省农业科学院、浙江大学、浙江农林大学、中国水稻研究所、浙江省农业厅等单位，也有的来自市县区乡镇基层单位，还有特约的农业部种子管理局专家、中国种子协会领导及中国园艺学会水生蔬菜分会领导。可见，2期合办专刊稿件质量普遍较高，在各自层面具有一定的代表性。在社会影响方面，种子产业专刊紧密围绕浙江省主要农作物种质资源、良种选育、种子经营和大田生产主线，探讨存在的问题和解决的途径，推介良种良法。水生蔬菜专刊集中报道茭白、莲藕、荸荠等无公害生产技术，特色区域的生产经验。不仅特色明显，而且具有强烈的导向性和较高的实用价值。如推荐的浙粳、钱优、甬优系列水稻品种，浙大系列水生蔬菜品种，报道的双季茭孕茭障碍问题与解决措施，有害生物防治新技术，茭白鞘叶青贮综合利用技术，茭白套养鱼鸭技术，高山双季茭白生产技术，都是近年推广或即将推广的研究成果。浙江是水生蔬菜的重要产区，2015年种植面积4.2万hm2，总产量105．85万t，总产值35亿元，也是提出稳定粮食生产面积和总产量的省份。随着纸质版期刊、网络平台的传播，学会和作者的宣传，这些技术对引导现代农业的发展，提高作物种植效益，确保粮食安全，保障蔬菜绿色生产和周年供应，发挥良好的社会效益和经济效益。值得一提的是，专刊出版后，《浙江农业科学》有关专刊主题内容的来稿量明显增加，有多个专刊广告新客户(学会推荐会员单位在专刊做广告的客户)愿意继续合作，在《浙江农业科学》品牌和产品广告信息，成了《浙江农业科学》的长期客户。从表1可以看出，种子产业专刊彩页广告总量16页，其中广告新客户11页，水生蔬菜专刊彩页广告总量8页，其中广告新客户7页。数家种子产业专刊广告新客户陆续在2015年6～12期，2016年1～9期、11～12期彩页广告15、14和2页。此外，2016年期刊编辑出版中心被主管单位评为“工人先锋号”团队，2015—2016年《浙江农业科学》被浙江省科技期刊编辑学会授予二等奖，对编辑工作的认可，专刊编辑出版起到了一定的作用。

2农科期刊与学会合作出版专辑的体会

选题是出版专刊的重要环节。配合“三农”大政方针选题是农技工作者共同的话题和难题，是农科期刊与农口学会合作的契合点。近些年来，浙江倡导高效生态农业强省、特色精品农业大省，开展现代农业示范区建设、美丽乡村建设，出台了一系列相关政策，信息农业、休闲农业、创意农业、五水共治等均是较为热门的选题对象。策划、出版种子产业专刊和水生蔬菜专刊，就是要响应省委省政府“三农”大政方针建立效益农业和绿色农业的号召，确保粮食安全和餐桌安全。“国以农为本，农以种为先”，2期专刊的出版，展示了浙江农业良种、良法的成果，突显了《浙江农业科学》的刊物特色，得到了农技工作者的肯定与赞赏。编辑部在市场调查、定位，了解学会基本情况，挖掘相关数据，框定大概设想后，与学会负责人(秘书长)共同商讨合作出版计划，包括专刊主题、具体栏目、征稿方法、交稿方式、审稿安排、编辑加工、退修校对、广告策划、出版寄送、信息反馈及预期效果，确定重点约稿对象。形成文字初稿，经学会、编辑部讨论后，双方签订周密合作出版计划。学会负责人一般对本会情况比较熟悉，共同制定的合作计划更能彰显专刊内容的深度和广度特色。选题和计划确定后，双方借助各自优势，根据工作侧重，确定专人全面负责宣传和落实。除负责人外，学会和编辑部都要明确一位协助负责人的具体联系人。学会主要负责组织稿源、审稿，编辑部主要负责写作规范指导和稿件流程把控。充分利用双方平台进行宣传，利用学会会议进行写作辅导和交流。通过学会推荐，争取会员单位在专刊上刊登广告。双方分头落实、有序配合、定期交流，遇到具体问题共同协商解决。专刊出版过程中会接触一批专家和广告客户，以及他们为刊办事提出的一些有益的建议，编辑均认真记录、归纳整理，用以指导改进工作。编辑部对照合作出版计划，做好专刊总结工作，明确今后需要改进之处，并将有关结果通报给学会。有针对性地多与专家和广告客户联系，一旦有专刊传播信息反馈，及时传达，争取与他们的再次合作。农科期刊与学会合作出版专刊，具有目标一致、优势互补、效果良好的特点。配合“三农”大政方针选题是农科期刊与学会共同的目标，是双方良好合作的契合点。制订周密合作出版计划，分头落实、定期交流是提高专刊出版效率和质量的重要方面。注意专家和重点广告客户的维护，争取他们的再次合作，利于期刊的持续、稳定发展。

本课题国内外研究动态及意义：

随着国内市场经济的快速发展，整合营销传播理论及应用逐渐成为理论界、学术界研究的热点，随着研究的深入，新的研究课题将层出不穷。近年来国内外关于这方面的研究成果逐步增多，外国有许多刊物及著作，包括学术期刊、年签、手册、大事记、大全、全书、报告、指南、历史回顾、辞典等一批文献资料和网站，还有专题会议、学术年会、学科建设会议等多种学术交流。

国外的汤姆·邓肯的“关系利益人”理论、特伦希•希姆普的“营销－传播等同”理论、凯勒的“品牌化”理论等等，对本论文都有着重要的理论借鉴作用。我国李世丁的《整合致胜，打造强势品牌的锐利武器》、周运景，黄桂红的《营销传播法眼，顾客关系管理》、向华的《整合营销传播：科龙的实践》等著作；以及国外特伦斯·A.辛普的《整合营销传播，广告促销与拓展》、舒尔茨的《全球整合营销传播》、乔治·贝尔奇的《广告与促销整合营销传播视角》等著作，则为本论文提供了实证分析的参考资料。

本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究，目的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在，从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作，更好地协调企业内外营销机制，推动企业良性发展，形成理论应用和完善机制的良性互动，按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。

毕业设计(论文)研究内容、拟解决的主要问题：

    本论文首先建立整合营销传播的理论框架，对整合营销传播应用机制进行理论上的分析；其次对整合营销传播理论在青岛圣元乳业有限公司的应用机制进行实证分析；最后根据验证结论提出本人对于如何在公司更好的利用整合营销传播及完善相关机制，促进企业规模和品牌影响力协调发展的建议。