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作者：姚曦 单位：武汉大学新闻与传播学院
“发展广告学”是立足于当前广告发展的现实和理论问题而提出的一个崭新的研究课题。与其它的发展学科一样，“发展广告学”是研究“发展问题”的“发展理论”，既符合发展研究的一般规律，同时也具有自身学科的独特之处，从而形成该课题明确的研究目标和研究内容。因此，有必要对发展广告学的理论源流做一梳理与总结，探求影响发展理论的核心因素及基本思维框架。由此结合广告产业的现实状况确立发展广告学研究的核心问题与基本思维框架。
发展问题的提出和发展理论的形成
目前，在西方社会有关发展理论的起源众说不一。一部分学者将发展研究和发展理论溯源到亚当•斯密的国富论；也有一部分学者认为是重农主义理论开创了发展研究的先河，甚至还有人提出早期的西班牙重商主义者是发展经济学的鼻祖。但是，总体来说，当时对发展问题的研究和探索还仅仅停留在一种无意识的状态，单纯追求的是经济的发展和国家的强大，缺乏现展研究对于“社会整体进步”和“健康发展”内涵的研究。[1]目前，大部分学者都认为发展问题的提出和发展理论的形成开始于二战以后，诸多新兴独立的国家和地区普遍面临着提升人民生活水平，快速实现国家现代化的问题。而发达国家一方面需要这些国家为其提供资源和商品销售市场；另一方面出于“冷战”的需要，拉拢这些国家进入资本主义阵营。五十年代，西方的经济学家开始按照西方的现代化发展路径和模式，为发展中国家的现代化设计发展道路，比如刘易斯在上个世纪五十年代《经济增长理论》中提出了著名的“二元结构”学说；罗斯托在《经济成长阶段论》中依据世界经济发展史，提出了以经济“起飞”为核心的国家现代化概念等等，由此拉开了具有现代意义的“国家现代化”发展研究的高潮。[2]随后产生了帕森斯的现代化理论、佩鲁的新发展观、以及弗兰克的依附理论和沃勒斯坦的世界体系理论等等。由此形成了具有特定意义的发展理论。有学者指出：“当代西方发展理论又称为发展学或者是发展研究，是第二次世界大战以后兴起的社会科学分支，其主要目的是为落后的发展中国家的现代化提供理论指导和政策支持。”[3]由此可以看出，具有现代意义的发展问题的提出和发展理论的形成，以及“发展研究”在世界范围内的兴起，直接来源于“二战”之后发展中国家所进行的现代化实践及由美国开始的发展理论研究。
发展理论和发展观念的演进与变化
二战之后，如何使发展中国家在短期内又快、又好的实现现代化成为诸多西方经济学家思考的一个核心问题。因此，在“现代化发展观”指导下的发展理论和发展流派应运而生，从最初的仅仅以“经济增长”为中心，到现在的“世界体系”发展理论的形成，呈现出一条鲜明的发展路径，具体来说包含以下几个阶段：
（一）“欧洲中心主义”的发展理论20世纪50年代至60年代，很多学者认为发展中国家的发展问题，就是经济增长问题，其落后的原因就在于工业化程度不够，因此，将社会发展和国家现代化等同于经济增长，将提升国民生产总值和人均收入水平视为评价国家发展的重要指标。比如经济学家刘易斯主张把有限的社会资本投入到工业部门，通过资本自身的增值来推动工业部门比重的上升，从而实现经济结构的变革。[4]费景汉和古斯塔夫•拉尼斯在此基础上，提出著名的“二元经济”学说，他们充分肯定工业部门的重要性，但也强调农业在国民经济中的基础地位，从而提出劳动生产率的提高是推动整个国民经济发展的重要动力之一。[5]但是，这些学说仅仅注意到发展的经济内涵，而忽视了其它国民经济部门在社会发展中的协调作用。50年代，一批学者开始从社会进化论的角度，将西方特别是美国的现代化模式作为样本，为发展中国家描绘出了一个更加宽泛的现展图景。比如现代化理论的创始者、美国著名社会学家塔尔考特•帕森斯就提出：“现代化实际上就是西方文明特别是美国那一套社会、经济、政治、法律制度、文化传统、价值观念等向世界上其它地区的传播过程，因此，现代化也就是西方化，就是美国化。”[6]这两种理论虽然立论的角度不同，但都是从各自学科背景的角度，对西方社会发展历程的实证归纳和简单描述，并以此作为发展中国家学习与模仿的样本，因此，被诸多经济学者称为“欧洲中心主义”的发展理论。
（二）以“批判和反思”为主的发展理论20世纪60年代以后，许多发展中国家不仅没有实现经济的快速增长，反而陷入了一系列的困境之中。一些经济学家开始对早期的发展理论进行批判和反思，将研究的视野从西方社会的历史经验转向广大发展中国家的发展实践，从而出现了“依附理论”和“世界体系理论”两种新的发展理论。依附理论认为西方国家的现代化过程建立在对第三世界国家的经济掠夺和殖民主义基础之上的，并造成了后者对前者的依赖和从属关系。因此，在不同的环境下，发展中国家不可能复制发展国家的现代化模式，而必须脱离对发展国家的依附，寻找新的发展模式。世界体系理论则是将整个世界视为一个有机体，探讨当前世界格局的形成的原因和条件，尤其是各个国家在该体系中的地位和关系，从而对未来发展进行预测。[7]这种以“批判和反思”为主的发展理论，虽然与早期发展理论相比，有一定的进步，但它们仅仅停留在对现象的描述之上，却无法提出一个实际有效的发展措施或者计划，特别是对发展中国家如何摆脱对发展国家的依附无法给出一个合理的解释，因此，这种发展理论仍然是不完善的。
（三）以“人”为中心的发展理论20世纪80年代开始，广大发展中国家和诸多发达国家开始将发展的视角从“物”转向了“人”，重视人的需求，满足人的发展，从而提出了“整体的”、“综合的”、“内生的”新发展理论。最早提出这一观点的是法国著名学者弗朗索瓦•佩鲁，他从哲学与经济相结合的基础上重新审视当前社会对发展问题的研究，提出：“社会的发展应以‘人’为中心，在增长——发展——进步的关系上，人的因素往往起着决定性的作用，它决定着延缓或者是加速社会发展的必要性，并检验增长目标的合理性。”[8]随后，罗马著名学者A•佩西和美国政治学家萨缪尔•亨廷顿也提出了相似观点，从而进一步把以“人”为中心的发展观推向社会，从而引起广泛的关注和接受。#p#分页标题#e#
（四）可持续性发展理论随着社会的发展，环境的压力迫使人们开始思考传统的发展模式。1987年，联合国与环境发展委员会发表了一份报告《我们共同的未来》，正式提出了可持续发展概念，它要求各个国家在严格控制人口数量、提高人口素质、保护环境、资源循环利用的前提下进行经济和社会的发展。其本质特征是人的全面发展、持续性发展、协调性发展和平等性发展等。1992年联合国环境与发展要领得到与会者的共识和承认。[9]其代表性理论有新增长理论、政府理论、制度理论、社会资本理论等等。
（五）后现代主义发展理论后现代主义发展理论兴起于20世纪80年代，一方面是对人类社会的未来发展进行研究和预测，其代表性理论有贝尔的“后工业社会理论”、托夫勒的“第三次浪潮”理论、奈斯比特的“信息社会”理论等；另一方面采用对社会发展批判的态度来看待生态失衡、发展与代价的问题。比如法兰克福学派马尔库塞的“单向度的人”，把资本主义社会的发展描述成“技术进步=增长的社会财富（上升的国民生产总值）=扩大的奴役”，在这种发展模式中，人已经失去“人性”，成为物、工具和产品的奴仆等等。[10]除此之外，萨特的存在主义也从不同的角度探讨了资本主义社会人的“异化”的问题。以上几种发展理论都是特殊历史环境的产物。部分理论虽然在时间上存在一定的先后顺序，在观点上也有一定的替代关系，但是不同背景的国家可以从中获取不同的“发展”启发。因此，在当前社会环境下，这些理论仍然共同存在，在不同的国度、社会领域和学科研究中发挥着各自的价值。
决定发展理论和发展观念不断变迁的核心因素
社会上任何事物的成长都具有一定的规律性和形似之处，把握了规律也就掌握了事物成长的本质，从而使现实实践活动更具效率和价值。有关发展问题的研究也同样如此，通过对发展理论和发展观念变迁过程的研究和梳理，影响其理论和观念变迁的因素可以归纳为以下几点：
（一）满足社会环境的现实需要从最初关注亚、非、拉新兴国家现代化的问题，到目前“世界体系理论”对整个世界环境、资源、能源、安全、文化、世界秩序、贫富差距等问题的关注，以及由此带来的对可持续性发展、和谐发展、均衡发展问题的研究，每一阶段的发展观念和理论都与社会面临的现实问题和现实需求密不可分。美国著名经济学家唐纳德•E•沃斯在《经济发展》一书中曾提出发展的三个目标：增加生存的必需品，扩大生存范围；提高生活水平；人道主义价值等等。[11]除此之外，东北师范大学政法学院院长柏维春也提出：“当发展理论的输出结果满足输入主体的利益要求时，主体则会再次成功地输入要求而尽力地维护原有的发展体系；一旦不能满足主体需求，发展主体则会打破原有模式，而寻求新的方法体系和模式。”[12]由此看出，对于社会需求的满足，尤其是经济发展需求的满足，在发展理论和发展观演变过程中起着至关重要的作用。
（二）对人类进步的不懈追求二战后，发展研究自诞生以来，就一直以“发展”为核心探讨发展中国家如何摆脱不发达的困境，特别是六十年代以后，更是关注发展中国家社会的整体进步与综合发展问题。[13]通过对发展理论和发展观念的梳理我们可以发现，这些理论和观念虽然在“发展”的目标和方法上存在较大的差异，甚至有些“发展”理论直接导致国家发展的负面效应，但在具体的社会背景下，它们都是以社会发展和人类进步作为发展研究的终极目标。尤其是近年来，当代西方发展理论演变的趋势之一就是重视负效应的探索，以求得社会的健康、快速发展，实现人类的良性进步。[14]
（三）对于“人”的关注发展政治经济学所建构的一系列理论主题，都具有现实参考价值和实际意义，它提示我们经济发展的过程也就是人的权利扩展的过程，自由、民主、人权、公平、正义等，必须在发展过程中得到应有的重视。[15]托达罗总结出发展的三个核心价值，其中两个价值是使人拥有自尊，成为一个真正的人；摆脱物质和社会制度的奴役，能够自由选择。而且，近年来发展理论从以“人”为中心的发展理论到世界发展理论和可持续性发展理论的演化过程也可以看出，对于“人”的关注在发展研究中起着越来越重要的作用，甚至决定着其未来的研究内容和理论演变趋势。
（四）对“现代化”概念认识的不断深化1951年6月，美国著名的《文化变迁》杂志正式提出“现代化”的概念与核心思想，它标志着现代化理论的诞生。在随后的社会发展研究中，“现代化”至始至终都是发达国家和发展中国家关注的一个核心命题。对此，吉林大学哲学社会学院教授刘福森曾有过经典评价，他在《发展的观念》中认为：“发展是追求现代性的发展。因此，对于已经进入现代社会的发达国家来说，就是进一步提高自己的现代化程度；而对于还没有进入现代社会的‘前现代社会’（发展中国家）来说，所谓发展就是抛弃传统社会，进入现代社会，即现代化的过程。”[16]20世纪50年代以来，西方学者对现代化的概念含义与实现途径进行了不懈的探索，最初将现代化视为单纯的“工业化”、社会经济发展、国民生产总值的增长等，目前，社会现代化既包含经济上的现代化，同时也有政治上的民主化、学术知识的科学化、社会生活的城市化、文化的人性化以及思想领域的自由化和民主化等等。现代化概念不断深化的过程相应地带动了发展观念的变化和发展理论的更新，成为发展研究的动力，决定着研究方向。[17]
发展广告学的研究维度
通过对发展理论和发展观念的梳理、影响发展理论和发展观念演变的核心因素的总结，结合当前广告业发展现状，发展广告学思考的维度和核心问题可以从四个方面进行考量。
（一）社会发展需求的研究正如张金海教授所说的：“发展不是抽象的、无边界的，更不是泛化的，而是针对发达国家和后发达国家所共同面临的现实问题的一种关照。”[18]中国传媒大学广告学院初广志教授在研究“发展广告学”时也曾鲜明地提出：“‘发展广告学’的提出，与中国当前的经济、社会背景密不可分，是时展的产物，更是中国经济快速发展的现实需要。其宗旨就是为政府主管部门提供决策参考、为广告行业提供发展指南、为广告学的本土化提供学术积淀。”[19]总体来说，当前“发展广告学”之所以会引起诸多学界同仁的关注，不仅仅是为了弥补广告业在“发展研究”领域的空缺，更主要的是因为当前社会环境、媒体环境、广告产业环境以及世界格局的变化，由此带来了从广告产业角度研究社会发展问题的必要性和紧迫性。从我国社会环境发展现状的角度来说，进入21世纪之后，中国加快改革开放的步伐，进一步深化在政治、经济、文化等方面的改革，经济水平和国际地位得到极大的提升，但也面临着一系列的挑战。比如中国人民大学社会学教授、博士生导师郑杭生先生认为当前中国面临的六大挑战包括：建立社会共同体的挑战；促进意义共同性的挑战；落实公平正义的挑战；大力改善民生的挑战；在发展主体总体布局上理顺三大部门关系的挑战；在生态环境恶化的情况下建设“两型社会”（资源节约型和环境友好型社会）的挑战。[20]另外，当前世界格局的不均衡发展是长期以来就已存在的问题，它也是社会“发展研究”的初始原因和核心动力。然而，近年来随着世界一体化进程的不断加快，西方大型的企业、集团凭借着资本优势和管理运作方面的先进经验，一方面在世界范围内展开扩张与兼并活动；另一方面大肆的抛售商品和各类文化产品，“文化殖民主义”的趋势愈来愈明显，从而对欠发达国家的政治管理、经济独立、文化多样性带来了极大的负面影响。[21]广告作为国民经济发展的“晴雨表”和重要推动力，在当前大变革、大转型的时代，有能力，而且也有责任为国家的现实发展需求贡献自己的力量，同时这也是拓展广告研究视域，提升广告在社会科学中的地位的重要手段。正如金定海教授在《广告研究》创刊五周年研讨会上所说的：“提升自身的社会价值，获得政府的认可，才能真正提高广告学的学科地位。”因此，发展广告学应将社会发展需求作为自身理论建构的基本内容之一。#p#分页标题#e#
（二）广告产业与国家现代化研究广告产业作为国民经济的一个重要组成部分，其现代化也即是要结合现实环境，实现广告观念、广告运作、广告管理、广告媒介、广告制度方面的更新与变革，与世界先进国家保持一致，从而更能适应社会经济发展和产业竞争的需要。然而，当前我国的广告产业格局正经历着急剧的转变，这种转变来自内、外部两方面的原因。从外部因素的角度来说，2005年底，我国放宽传媒经营政策之后，国际大型媒介集团和广告公司在我国展开了新一轮的扩张和兼并活动，谋求变革与壮大实力成为我国本土广告公司首当其冲的问题。[22]在内部因素方面，由于互联网、手机、楼宇视频、公交移动电视等新媒体的快速发展，催生了诸多具有新媒体背景的广告公司，不仅改变了我国传统的媒介格局，而且也极大地改变了人们的视听方式。因此，诸多方面的原因促使我国广告公司不得不在价值主张、组织机构、运作方式、盈利模式等方面进行变革。而发展广告学正是对广告产业现代化的一种理论关照。“发展广告学”倡导者、北京大学的陈刚教授认为：当前，中国正处于“广告大国”向“广告强国”的转化过程，广告学界急需合力形成一批整体性的思想成果，建立一套新的方法和术语体系，从而解释中国广告业发展中所面临的独特的问题。[23]因此，发展广告学应将我国广告产业现代化的问题列入自己的研究视域。发展理论归根结底还是对如何实现政治、经济、文化、社会教育、人民素质快速、健康发展进行的研究和探索，这是发展中国家实现“现代化”的重要指标之一，既是发展理论研究的重要内容，同时也是社会科学各学科研究的内容。[24]经过多年的发展，虽然诸多发展中国家的经济现状和人民生活水平有了一定程度的提升，但是与发达国家之间的差距却也在不断地加大。据联合国计划开发署《2011年人类发展报告》中指出：1980年发达国家与发展中国家的人均国民生产总值比例为33.6:1，而当前增加到54.6:1，发展与现代化仍然是诸多发展中国民面临的首当其冲的问题。因此，发展广告学的建立要将发展中国家的发展观、经济增长方式、经济结构转型、政治结构优化、城市建设、文化传播、国际交往、民族企业在国际市场中的开拓与发展等问题纳入自己的研究视野，体现出广告研究和实践活动在国家现代化发展过程中的重要促进作用。
（三）广告与“人”的发展研究“人”的发展不仅在社会发展观和发展理论的演化过程中起着决定性的作用，而且一直以来也是广告学研究的课题之一。戈公振在《中国报学史》中，对于“广告”与“人”之间的关系曾有过这样的描述：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”，“人类生活，因科学之发明趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[25]除此之外，现代诸多学者也从伦理道德、审美、观念和信仰的角度来审视广告对于“人”的发展所带来的诸多影响，比如美国著名传播学研究者尤恩和沙德森就曾这样说过：“广告的作用体现在两个方面:一是商业层次，一是文化层次。商业广告是现代社会的一大鲜明特征。但它也必然会影响人的观念、行为，甚至活动方式，对人的健康发展带来直接影响”。[26]但从当前广告文化研究现状来看，更多的是对广告社会传播效果的批判，比如马尔库塞在《单向度的人》中对于广告在“人”的异化过程中的批判。由此可以看出，广告对于“人”的发展的重要作用。事实上，“人”是社会发展的主导力量，人的素养的提升和观念的转变既是社会发展的一个方面，同时也对其具有极大的促进作用。[27]发展广告学作为一门研究广告产业在发展中国家社会整体发展过程中重要作用的学科。在理论建构和观念形成过程中，发展广告学理应将“人”的进步放在首要地位，从广告创意、广告文化传播、广告交流、广告产业等各个角度，探索广告在社会各个方面发展过程中如何促进人的素养和观念的提升，如何实现罗斯托所呼吁的使“人”重新获得尊严和自由。
（四）广告与未来发展趋势的研究陈刚教授认为：对于中国广告学界来说，共同推进中国广告研究，引领行业服务模式的发展创新，是时代赋予广告学界同仁的共同使命。[28]初广志教授在《关于发展广告学研究的思考》中，则是立足于中国独特的市场环境，认为发展广告学应充分考虑到中国社会环境、经济环境、广告产业、企业、消费者、媒体单位面临的现实困境，预期并解决未来发展中有可能出现的问题，从而引领我国市场经济和广告产业的健康发展。由此看出，发展广告学在进行当前社会问题和社会发展需求研究的过程中，还应充分关注广告产业的未来发展趋势以及广告产业对人类未来发展有可能带来的影响等。也即是要具有一种前瞻性的眼光，来审视当前各种各样的社会问题，比如国家间不均衡的广告发展所带来的发展中国家广告产业的殖民化倾向，民族文化的消解，经济的依附以及不协调的消费观念等等，从广告产业、广告传播、广告理论的角度挖掘深层原因，并针对当前发展中国家广告产业、社会现代化未来的趋势提出有效的应对措施。总体来说，发展广告学作为“发展理论”的一个分支领域，理应在遵守“发展研究”相关规律和特征的基础上，结合当前的社会发展和广告产业现状，以社会需求、广告产业与国家现代化、“人”的发展、未来趋势四个维度为主体，建立自身特有的研究目标和研究内容。
