前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的网络水军的宣传措施及产业链条，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
作者：杜燕 关萍萍 单位：浙江传媒学院
在2011年的两会上，部分代表提出了“网络水军”的相关问题。参加新华社采访的翟惠生委员说，“网络水军”在制造虚假信息，很大程度上混淆视听，对广大网民产生了很强的诱导力。王元成代表也表示说，一些公关公司好像“网络黑社会”，受人之托或主动策划以赚取佣金，做出网络策划营销方案，“网络水军”已从单纯的小群体的议程设置变为庞大复杂的营销手段。除此之外，还有很多两会代表，表示了自己对“网络水军”所产生影响的担心。由于WEB2.0的到来，使得现如今网络的发展趋势逐渐从搜索引擎向社区网络发展，利用分享进行信息传播，例如2011年“爆发”的微博，其形式不仅具有通信的性质，还伴随着媒体式的传播功能。正是这样的环境，促使网络媒体成为一个隐藏着危险分子的平台，他们不漏声色、主导舆论，他们形成规模、虚张声势，相对随意地制造假象，制造事件的客观性。他们的真正面目是什么，又是在怎么的环境下生存的？作为新生事物的“水军”潜伏在如此宽松的网络环境中，又会对网络文化的进化起到了什么作用呢？根据现有的研究来看，还没有学者提出相关“网络水军”的宣传策略和细化产业链条的报告，因此本文主要运用传播学奠基人之一的拉斯韦尔的“5w”模式和宣传研究，对“网络水军”的信息传播方式和产业链条进行归纳和演绎，并结合定量和定性的研究方法，得出了“网络水军”的传播方式、宣传策略和产业链条。
一.“网络水军”的定义与营销方式
到底什么是“网络水军”，至今业界和学术界还没有一个明确的定义，但相关资料表明“网络水军”通常是指受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员，目标是营造出各种话题事件，同时为使话题事件受到更多人的关注，网络水军的内容会更加趋利，更加挑战底线。但目前仍存在着许多对“网络水军”的误读，认为他们不过是一群寄生在互联网中的“乱民”；只是网络环境中的“托”。对此，本研究小组于2011年5月在杭州，通过发放纸质问卷和网络问卷相结合的形式（纸质问卷100份，网络问卷200份），调查了300名网民，其中289位为有效信息。为了让调查数据结果更好的代表网民的总体水平，本小组利用定额抽样的方式把年龄分为13-17岁、18-24岁、25-39岁、40岁以上这四层进行抽样调查。从调查的数据（见表1）中不难看出，网民对“网络水军”的认识水平多限于“网络水军”的群体性和导向性上，而对其本质上的组织性和利益性认识还不够；同时，由于“网络水军”定义的泛化问题以及传播信息的真伪性，使得网民对于水军的认识存在滞后性。作为新型的网络营销方式，网络水军存在于网络各个角落，尤其集中体现在论坛和社交网络上。一般网络水军的出现会有以下几个情况：事件营销：将某人或者某事炒作成热点，推广于各路媒体，相继报道转载。
2011年11月11日，光棍节这一天，淘宝网创造了52亿元的交易额，本是年轻人追求潮流的节日，竟变成了电子商务的“狂欢”，这不仅是网上交易平台的成长，更是淘宝网宣传策略的成功，成功地抓住了年轻人的心理。之后，淘宝商城的改名风波更是引起了全民大讨论，TMALL——天猫，这一系列的行动牢牢把握住了消费者的目光。话题营销：根据雇主的要求包装策划某一话题，以达到预期的效果。2010年7月10日，央视《每周质量报告》播出的《达芬奇“密码”》称，达芬奇所售的家具声称是意大利生产原装进口的、使用名贵实木的“国际超级品牌”，实际上并非进口，涉嫌造假，甚至有些产品为不合格产品。此事引发了网友对达芬奇家具“不诚信”行为的联合声讨，并对我国的产品质量监管发出新的拷问。然而到了11月25日，达芬奇家居又声明，称《达芬奇“密码”》为“虚假”新闻，并称期待行政机关作出“公正的最终调查结论”。微博营销：通过发微博的形式对粉丝进行影响，传播某些信息。
2010年在电影市场上，有一匹黑马《失恋33天》，其宣传模式就是利用微博、人人等社交网络。根据来自新浪微博的搜索量显示，以“失恋33天”为关键词的微博高达560万，其电影官方微博的粉丝也突破十万，这都创造了网络新纪录。日常任务：长期在论坛发表带有广告性、目的性的言论，进行分类传播。网络水军是一种新型职业，具有营销目的，但对于“网络水军”在传播学领域所使用的宣传策略的研究暂时还没有。每一次“网络水军”话题策划的背后体现什么样的传播模型，又是什么样的宣传策略使得影响极其广泛、效果异常强大？
二.从“5W”模式分析“网络水军”的传播模式
下面将利用传播学奠基人拉斯韦尔的“5W”模式，来解释“网络水军”是如何推动网络进程，使隐蔽在表面下的信息可以使人接受。上文提出，网络水军是网络衍生出的一种新职业，以注水发帖来获取报酬，通常受雇于网络公关公司，目的是为了营造出各种话题事件。如果将这种发帖、发言的行为定义为一次传播，那么根据拉斯韦尔“5W”模型，网络水军的传播模式，传播者（Who谁）——冠名“传播者”的网络水军实质上是一场趋利活动的散布者，从定义中不难看出水军是被雇佣的，他们利用传播规律，以及受众对“新、奇、特”的窥探心理，即如美国学者梅尔文•德弗勒所提出的观点，最能吸引最大量受众成员的是那些较为戏剧的、趣味较低级的娱乐内容。“网络水军“再利用铺张的宣传策略，使得传播得以关注。传播内容（SaysWhat说了什么）——为了吸引受众眼球，满足受众猎奇心理，“网络水军”打造了一种“新式新闻”，主要形式是将信息与娱乐结合起来；再利用互联网这种“多媒体”传播工具，使图片及视频起到视觉冲击效果，增加了传播信息内容的易读性，更直观刺激受众神经。
传播渠道（InWhichChannel通过什么渠道）——根据本研究小组的调查结果得出，受众获得网络信息的主要来源，来自门户网站以及新闻弹框（见图2），而这些信息的决定权又来自网站的版主或者编辑，也就是传播学中所谓的“把关人”或“意见领袖”，因“网络水军”本身具有趋利性，使得传播信息的真实性存在诸多可疑，同时网站编辑是否也承担起了作为“把关人”所需要承担的社会责任；进一步探究不难发现，在网络论坛中，一来一往的对话回帖看似内容信息的互动式传播，本质上是网络水军的单向灌输式传播，用极其隐蔽的方式将所需要的信息涵盖其中。受众（ToWhom向谁说）——由于网络水军的第一受众存在于网络平台，具有一定的局限性，同时也因受众对信息“解码”的不同而对传播信息的解读有所不同，所以网络水军在传播的过程中，为了尽可能迎合更多的受众一味地将话题低俗化、色情化，使网络内部传播可以进一步的扩展到人际传播、群体传播、甚至组织传播等等。#p#分页标题#e#
效果（WithWhatEffect有什么效果）——在传播理论当中，有两个重要领域是根植于宣传的早期思想，一个是关于态度的改变，另一个是关于普遍效果的研究。本次小组调查“网络水军传播效果”的主要标准体现在受众态度的改变上面。下面将举几个具体的事例进行分析。表2的调查结果显示，网民对于第1个事件的信任程度较低，对于后3个事件的的信任程度较高。因此，相对于娱乐性事件来说，有关民生问题的事件更容易被网民所信任，也更容易被网民所关注，传播效果也更好。表3的调查结果显示，对于“罗玉凤”事件，网民的厌恶程度较高，了解程度也较高，而对于“贾君鹏”事件，网民没有很明显的喜好倾向，了解程度也较低。凤姐属于受人极端厌恶的人物，她受到网民的关注较多；而对于贾君鹏事件，大部分被调查者表示不知道或者无所谓。因此，能够激起网民极端厌恶情绪的事件更容易得到关注，不能令人产生明显喜好倾向的事件不易得到网民的关注。三.“网络水军”的宣传策略推广与产业链条
1.“网络水军”的宣传策略
宣传活动在传播学的发展历史上，大多数运用于战争和政治，而“网络水军”的存在不禁让人联想到，这场商业化的宣传变成了基于网络新媒体的营销手段，而这种营销模式同样遵循传播学中的宣传策略。拉斯韦尔曾对宣传下过定义，“仅指以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”因此，《宣传的艺术》提到了七种宣传策略，其中包括：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。“网络水军”无论使用哪种宣传方法，目的都只有一个，就是为了改变受众对事件的态度。
以下是网络水军利用这七种方法所做的一些为人所熟知案例：
辱骂法：给某种思想赋予一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。圣元奶粉事件——2010年8月，一个标题为《女婴因食用配方奶粉致性早熟》的帖子出现在网络，称湖北三名女婴因食用某品牌奶粉而乳房增大，帖子疯狂广泛转载，媒体相继报道，全国上下哗然；尽管圣元发了公开信但网上依然一片声讨。然后事件发生不久，就被爆出此事件为“网络水军”所谓，制造恶意的网络公关。在网络传媒相当发达的今天，媒体发言的导向作用不可小视，如果这些发言缺乏考证，信口开河，不仅误导了消费者，也损害了企业的利益，必然会降低网络信息的真实度。
光辉泛化法：将某种事物与好字眼联系在一起，是我们不经证实就接受或赞同一个事物。小米手机有待考证——2011年小米手机横空出世，承载着国人对电子产品的希望，小米手机还未开始生产之时，它便创造了一个30万订单的神话，半年之后，小米手机再创奇迹，在三个小时的时间里竟售出了10万部。有消息说，小米创始人雇佣了大批“网络水军”进行大规模的正面宣传，“饥渴”营销，无论哪种方法，小米手机在宣传上总是与“国人的骄傲”、“新的希望”之类美好的词汇连接在一起，营造出良好的购买环境。
转移法：将某种事情转移到其它事情上，使后者更容易接受。张家界的“哈利路亚”山——乾坤柱为张家界“三千奇峰”中的一座，位于世界自然遗产武陵源风景名胜区袁家界景区南端，海拔高度1074米，垂直高度约150米，顶部植被郁郁葱葱，峰体造型奇特，垂直节理切割明显。因《阿凡达》中“哈利路亚山”是由乾坤柱的原形取景修改形成的，为了让更多的世界观众了解张家界，2010年1月张家界旅游局正式将张家界“南山一柱”更名为“哈利路亚”。虽然此次事件引起了民众的争议但是网络营销的效果也是很显著的，通过这次对修改名称的争议，将受众的目光吸引到了张家界这美丽的山水之中。
证词法：要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观点，或者产品。魔幻大片争市场——2011年电影国庆档，《画壁》与《白蛇传说》两部影片掐得很是火热。尤其是《白蛇传说》的出品人杨子在微博上报料，称有人雇佣网络“水军”故意拉低该片的口碑，并直指名为“电影人吐槽专用”的微博用户难逃其咎。影视圈的“水军之策”其实早已形成，因网络的开放性、互动性、传播性等因素使网络平台成为了影视剧宣传的重要战场。除此之外，许多成功的影片也正是运用到了微博、网络的宣传攻势，使“名人效应”扩大到最大化，例如《失恋33天》、《孤岛惊魂》、《金陵十三钗》等。
平民百姓法：某些讲话者企图让受众相信这个想法是好的，是“普遍老百姓”的想法。“贾君鹏，你妈叫你回家吃饭”与YY语音——一句话制造了网络经典，而这背后是一款游戏制造了“贾君鹏”，其目的是帮助这款游戏保持关注度和人气。据统计，这次网络行动“总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID20000余，回复10万余”。这个创意不仅让“贾君鹏”的名字走入了大家的视线，更是也让网络营销策划人员赚足了“6位数”。
2.“网络水军”的产业链
赚足了吆喝，吸引了目光，这就是“网络水军”的方式：（1）接受任务；（2）组建核心团队；（3）挖掘可以吸引客户的信息点；（4）网络预热和前期宣传；（5）发送核心宣传内容，如雷人照片，事件，话题；（6）合作炒作和顶贴；（7）平台转移和推广；（8）后续营销的这8个部分。宣传活动的背后通常不是一个人就可以完成，而是具有高度制度化的团队，“网络水军”就是这样一个组织。那“网络水军”到底是如何运营的呢？根据本小组的调查发现，完成一次网络推广主要有6步骤：接受订单、分析心理、制作帖子、雇用水军、密集发帖、左右舆论。为了更清楚得了解“网络水军”产业链条的过程，本小组总结出了“网络水军”产业链的运作流程（如右图）。
位于“网络水军”产业链最上层的一环是雇主，雇主的身份可以是多种的，比如想“红”的个人、需要推广的产品、谋得注意的企业等。之后，雇主在网络上寻找推广公司，而大部分的推广公司在网络上称自己为“公关公司”，以“推、打、删”等多种手段为雇主服务。当雇主与推广公司业务达成之后，推广公司将对业务进行认真分析、详细策划、组织实施，此时推广公司和雇主的目标是一致的。业务策划完成之后，推广公司将任务下放，达到产业链的第三层，这一层属于“网络水军”的直接领导者，负责发放任务、统计监督、与公司和“网络水军”之间保持联系，可以说是“水军”的指挥者。除了“网络水军管理者”这条主线以外，产业链条第三层还包括网络编辑和论坛版主，他们的主要功能是帮助推广公司推波助澜，将“水军”推广的话题置顶、删除与“水军”有异议的帖子等，总之让反对的声音减到最小，为“网络水军”提供一个相对“净化”的环境。#p#分页标题#e#
其中影响作用最大的“网络水军”是产业链条中的最后一个环节，他们的宣传活动影响的不仅仅是众多网民，更重要的是平面媒体等其他形式媒体，这种多级传播的形式将营销推广达到高潮，以便实现营销策划的目的。“网络水军”这份职业可以是兼职也可以是全职，因为收入是跟发帖量直接挂钩的，发帖越多收入自然会多。要完成一次发帖，除了要在规定的网站和论坛外，还要注册多个ID，以保证不被网民发现“弄虚作假”的痕迹。网络水军发展到今日，已经形成了一整条非常完整的产业链，同时还出现了一些新的特点：组织机动化、平台服务、打击精准。2011年5月16日，中国互联网协会出台了关于抵制非法网络公关行为的自律公约，百余网站签署了公约。对于打击非法网络公关，采取了奖举报、快立案、重刑罚的措施。社会各界力图通过制度、法律等行为约束将网络水军引向绿色公关。
四.结语
经分析与研究，由此可以得出，随着网络的发展，尤其是网民群体的不断扩大，使得网络信息传播成为最有潜力的媒介。而在网上进行有预谋的删帖、发帖、转帖并形成了一个有组织的利益群体——“网络水军”，通过各种宣传方式形成影响，达到雇主对“话题事件”所要求的效果，使“网络水军”产业链长久有效地进行盈利。面对当下的网络公关危机，社会上的各主体又将如何应对，为净化网络环境奉献力量呢？首先是政府引导。需要制定相关法律法规约束网络媒介中的不良行为，仅仅靠2010年7月1日颁布的《侵权责任法》对网络环境进行制约是远远不够的，还需要更严密、更精准的法律来惩治不良行为。甚至要提高网络科学技术，打击盗取个人信息，不良信息蔓延，提高及监管力度。然后是行业自度。作为信息传播的新闻工作者，需要承担社会责任和文化构建，作为信息流通的“把关人”和“意见领袖”，一定要在自己的岗位上把握正确的主导权，抵制扰乱网络秩序的现象。最后是社会监督。面对复杂的网络环境，网民一定要擦亮眼睛，提高自身媒介素养，懂得辨别真伪。同时，还要加上社会的监督力量一起来抵制非法“网络公关”，营造一个和谐的网络环境。
