前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的传播学理论下畅销书传播探索，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
作者：杨照光 单位：北京印刷学院
全球加速进入数字化时代，手机阅读加深了数字图书的大众化传播，互联网的应用和通讯技术的革命催生了网络阅读和手机阅读等新的阅读形式，大众的阅读习惯和阅读环境已经有了日新月异的变化。跨行业、跨地区、跨国际的信息交流和资源共享的速度越来越快，网络阅读的普及、手机阅读的推广、传统实体书的数字出版，使得畅销书的跨媒体传播迅速改变着我国畅销书出版传播的格局。在我国数字技术发展的大环境中，畅销书的跨媒体传播速度也逐渐加快，已形成了日益稳定的跨媒体发展格局。
1畅销书与跨媒体传播
“畅销书”的概念最早出现在1891年，是美国人以畅销的程度对书籍进行排行，并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。美国《不列颠百科全书》（国际中文版）对畅销书是这样解释的：一个时期内，在同类书的销量中居于领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。法国著名文学社会学家罗贝尔•埃斯卡皮将畅销书概括为：“销售很快，在线标图的某一个点上，销售转向平稳”的书。”《中国大百科全书•新闻出版卷》中的“出版部分”对它做了这样的描述：“一些国家，尤其是美国和英国对某段时间内（通常分每周、每月、每季和每年）在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书。”另有《出版辞典》中解释：“指销量大、销售快的书。一般为读者面较广、内容能吸引人和质量较高者。”综合以上见解，笔者认为，畅销书是在市场自由流通条件下通过市场化运作模式销售，在一个时间周期内，在同类图书中销售量居于领先地位，在图书综合排名中表现良好，并能同时带来经济效益和社会效益的书。跨媒体，即横跨平面媒体（书、报、刊）、网络媒体、移动媒体等媒体的多媒体、多渠道平台。目前关于跨媒体传播比较常用的表述是：跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层含义：一是指相互信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。畅销书的跨媒体传播主要是指畅销书在不同媒体中的出版发行，包括实体出版的纸质书和数字出版的电子书。
2畅销书跨媒体传播的特点
数字出版技术的发展赋予了畅销书传播的新特点，网络阅读的成熟和手机阅读的兴起引领了畅销书的跨媒体传播，在实体畅销书和数字畅销书共荣发展中，畅销书的跨媒体传播一方面继承了传统畅销书传播的特点，具有时代性和周期性，另一方面又带来了跨媒体传播的新特点。
第一，畅销书跨媒体传播的时代性。人类社会文化的发展呈现出一定的阶段性，在不同的发展阶段都有不同的发展主题。图书是引领社会文化的佼佼者，畅销书应该称得上是占领社会文化的时尚前沿。畅销书是时代变化的晴雨表，畅销书因其在社会大众中的畅销反映了一个时期的社会热点和时代主题，展示了一定时期内人们的社会追求和心理特点。从我国改革开放以来，不同阶段畅销书体现的热点和主题和各阶段产生和关注社会问题基本呈现出一致性，比如人们普遍关注的教育、就业、经济问题等都可以成为畅销书的热点选题。同时也只有人们普遍关心的话题才能吸引大众的注意力，创造图书的销售热潮。
第二，畅销书跨媒体传播的周期性。畅销书作为一种社会产品就要经历形成、成长、成熟和衰退的周期。因此，畅销书进入市场后就开始了萌芽、成长、高潮、衰退直到退出市场的完整周期。所以，畅销书是一种生命周期性强的社会产品，畅销书总是处于不断的变化中。这点可以从畅销书的排行榜中得到有力证实，每一期畅销书的排行榜，随着时间周期的不同，都会有或多或少的变化，伴随着新书的加入，旧书的退出和同一本书排名的浮动。
第三，畅销书跨媒体传播媒介的多样性。传统畅销书的传播媒介以纸张为主，较少的辅以磁带、光盘等，在数字出版中，畅销书的传播媒介变得多样化，电脑、手机、阅读器等新兴媒体都为畅销书传播所用。你可以购买传统的实体纸质书，也可以在网上在线阅读，还可以在线购买电子书存储在所使用的电子媒介中。
第四，畅销书跨媒体传播过程的简便化。实体出版传播的过程必须要经过编、印、发三个环节，缺一不可。要有专门的编辑人员、排版人员、印刷人员，再借助专业的排版、印刷机器，最后通过不同的销售渠道将成品公开发行，才能完成出版传播的整个过程。跨媒体传播中的数字出版传播过程省略了传统的照排、制版、印刷、装订等环节，大大简化了传统出版传播工序。同时数字技术还深入应用到畅销书制作的各个环节中，约稿、审稿、编辑、校对、排版、发行等所有出版传播程序都可以实现数字化。通过数字出版的畅销书通过新媒体和现代通信技术进行时间和空间上的快速传输，大大缩短了畅销书发行传播的时间。
3畅销书跨媒体传播要素的变化
社会环境、媒体环境以及行业环境都在变化，在日益变化的传播环境中，畅销书的传播特征也不同于以往时代。媒介的变化带来人们的思想结构或认知能力的变化。《娱乐致死》的作者波兹曼认为：符号环境中的变化和自然环境中的变化一样，开始都是缓慢地累积，然后突然达到了物理学家所说的临界点。媒介发达带来的最为直观的社会效果是信息的绝对量的增加。我们现在早已告别了20世纪80年代的没有书可看的“书荒”时期，也不再有20世纪90年代的买书难的“堵塞”时代。我们告别了信息匮乏时代转而进入了信息爆炸、信息过剩时期，面对图书，人们有了更多的自主选择。
（1）媒介的变化。畅销书的传播媒介有了巨大变化，畅销书以纸为媒介的文本逐渐发展为通过计算机和手机转换的电子文本。目前形成了传统的纸质版畅销书和数字版畅销书共荣的格局。网络阅读和手机阅读的发展，打开了数字版畅销书的发展空间。网络媒体和手机媒体的普及使人们告别了只能捧着书本阅读的纸质时代，人们只需动动鼠标，按几下键盘，就能从丰富的网络资源和手机阅读资源中下载到自己想看的图书。数字版畅销书比人们想象中更快地融入了我们的日常生活。
（2）传播者的变化。传统图书发行中的传播者主要由作者和出版商组成，他们形成一个相对完整和封闭的传播者系统，决定并影响着受众的阅读内容，在图书传播过程中起着“把关人”的作用。互联网的发展和成熟已是不争的事实，传统图书出版的“把关人”地位削弱，图书传播者由专业化向大众化、平民化发展。开放和平等是网络媒体的基本特征，当网络也成为畅销书传播的媒介平台时，网络给受众提供了自由表达和沟通的机会，读者也可以自由写书，由畅销书传播的受众变为传播者。现在，互联网上的网络越来越受到人们的关注，网络畅销书更是接连涌现。网络队伍不断年轻化和城市化，除了专门的网络写作队伍外，还有越来越多的业余兼职加入，网络中很少有文学专业科班出身的，甚至很多人是理工科专业背景，但这其中并不乏藏龙卧虎之辈。很多网络作品处处洋溢着现代生活气息，因此更容易吸引读者并引起共鸣。#p#分页标题#e#
（3）受众的变化。由于读者和作者的身份更容易转变，因此畅销书传播中的传播者和受众的界限变得模糊。这在网络畅销书中表现更为明显，现在，很多读者可以通过互联网直接参与畅销书的写作和加工。在很多点击率高的连载作品中，读者可以和作者进行实时交流，作者也会根据读者的要求和意愿续写、删改作品情节。现在，受众对畅销书的传播变得越来越有影响力。读者不再是过去畅销书传播系统中的被动接受者和弱者，读者能通过博客、论坛、微博等多种途径发表自己的看法，随时影响着作者的创作。人民文学出版社出版的小说《风中玫瑰》就是读者参与创作的一个典型的例子。《风中玫瑰》本来是一个叫“风中玫瑰”的网友在玫瑰园论坛上发表的一篇关于她自己的爱情经历的一个帖子。讲述了风中玫瑰自己和已婚男人江明的邂逅。在帖子连续发表的过程中，很多网友对她不离不弃，参与评论并发表读者自己对爱情的感悟，还有人甚至跟帖发了自己原创的诗歌，作为受众的读者以这种形式不知不觉地参与到了小说的创作中。最后人民文学出版社在结集出版该小说时，就将风中玫瑰的原创帖子和网友们的跟帖统统打包，一并收录，才最终形成了完整的情感小说《风中玫瑰》。网络媒体和手机媒体的成熟运用降低了著书写作的门槛，只要你把写的东西传到网上，就会有人看，感兴趣的人还会评论，如果写得好，还可以将作品出版发行，向近两年还一直热销不衰的历史类畅销书《明朝那些事儿》、小说《杉杉来吃》等，都是先在网上引起热评，在网上已经大红大紫之后才有了实体书的出版发行。
（4）讯息的变化。目前，网络畅销书的存在方式大致有三种：第一种是实体版图书的的网络化，即把现有的纸质版畅销书通过技术层面的转换传到网络上，借助互联网阅进行再传播，这种畅销书是实体版和数字版共有；第二种是在网上诞生、传播的原创作品，这类畅销书中最热最火的可能会进行实体出版发行，还有很大一部分是没有实体纸质版的畅销书；第三种是超文本图书，即在网上运用多媒体技术创作出来的原创作品。它集文字、声音、图像、动画甚至影视画面等于一体，并通过广泛链接建立相互之间的联系。超文本图书离开网络就无法生存，虽然目前这类作品没有受到广泛关注，但它作为一种新形式出现，也已经意义深远。例如台湾诗人须文蔚的《在子虚山前哭泣》就是一首“不断变换频道的MTV”诗。须文蔚在序言中表白，这是一首多向文本的网络诗，也是无数首诗。作者在每一首诗后面设置了1－4个不等的链接点，读者可以选择不同的路径，读到不同的诗作。美国作家马修米勒1996年发表了网络小说《旅程》，被认为是超文本小说的典范。《旅程》本身就是一幅美国地图，上面有纵横交错的公路网和明显的地理标识。跟随故事情节的开展，读者通过鼠标点击地图上的图标，选择自己的目的地，可以走遍美国的48个洲，不同的点击，都会有不同的路径，领略到书中不同的旅程风光。
（5）反馈的变化。在传统畅销书的传播中，几乎从来没有哪本书能像网络图书那样进行及时的互动交流，这又是得益于互联网的开放和自由。传统纸质版畅销书的传播多属于单向传播，传播者———媒介———受众。而通过网络媒介，使得畅销书的传播实现了真正意义上的双向互动传播。在网络畅销书的传播中，读者反馈的及时性和真实性是传统畅销书传播过程中所无法比拟的。在网络图书的写作中，作者是不会感到寂寞的，网络阅读的线上读者都很活跃，网络可以迅速地获得读者反馈。网站上设置的评论区和点击排行榜就是一个很好的反馈渠道，还有各种论坛，这些大大激发了网络的创作热情，甚至会引导作者创作。网络中的反馈机制不仅畅通，还更加快捷。网络的作品发表的同时，只要有在线读者并且愿意发表自己的看法，作者就能迅速得到读者反馈。
