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本文作者：张威威 单位：渤海大学
我们应推动制，探索接轨路径。一个理论与实践如此难以平衡的话题，我们应在探索中实践，在实践中求证。广告制是欧美广告市场普遍采用的广告运作机制，商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三者关系。实行制，即由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。
广告制在欧美地区的执行过程中，被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标志，其在执行的基础是广告佣金制，即由媒体支付给广告公司15%的佣金。中国广告制由中国政府于1988年1月9日颁布《广告管理条例施行细则》并在2000年12月1日，国家工商行政管理总局对其统一修正为15%。1993年国家工商总局颁布了《关于进行广告制试点工作的若干规定(试行)》，我国开始在试点实行广告制并推广至全国，取得了一些成效。
但是随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，我国并不完善的广告市场变得日益复杂和混乱，广告公司的收费问题、制的执行及其效果不仅成为广告公司生存的关键，更成为中国广告业发展的一块顽疾。按照国际惯例的15%媒介佣金制度在中国发展的环境下真是步履艰难。究竟转型期的中国社会适应怎样的广告机制，这是广告界一直关注和探讨的问题。1996年第1期的《谁来为媒体推销广告》一文中，通过对法国IP集团驻中方的代表专访，详细介绍了当时国外实行制的模式，并对中国广告界实现制提出建议。
1999年第8期上刊登了《广告制二元关系中的三种模式》一文，将制划分为三种模式，它们分别是秘书型、同盟型和专家型，建议中国的广告主和公司之间视彼此的特点来建立关系。而在之后的《简析西方印刷媒体广告制》一文中则对目前中国政府一直禁止的媒介公司做出了合理性的分析。很重要的是，目前中国广告市场环境十分混乱。媒体可走双轨制，一方面可以通过广告公司，另一方面更加欢迎广告主直接找上门来，因为这样媒体可以省下的费用。广告公司之间又恶性竞争，相互压价，更被广告主利用，市场混乱不堪。2006年第6期《中国广告制何时到来？》一文，再次呼吁谁来加速广告制的到来，并提出制是净化广告市场的关键的论点。
2002年第9期《现代广告》的广告经营专栏又发表了《如何看待广告制》，从广告制的优势和如何缩减制风险等方面给广告业界以理论引导。2003年第一期的《谁在“终结”广告制》，更是将广告业界沸沸扬扬的“零”来了个透析。文中谈到，在2002年某家国际性广告公司推出的“零”服务，也只是媒介购买方面的零，而客户服务和创意制作服务方面并没有不要钱，“零”只是一个嘘头!所以对于广告制还是应该回归到广告专业的基本面。
关于广告制的执行意见，在业内也并不统一，一方认为制的出台可以净化广告市场。中国的广告市场应该与国际接轨，这样才能形成良好和健康的行业发展环境。另一方面，反对的声音同时声称，中国市场有其独特的环境，存在即为合理，中国广告应该走一条适合自己发展的道路，即使是全面推行制，也为时尚早。笔者认为，广告制确实对广告行业的规范化和专业化发展起到了巨大的推动作用。在广告业发展到一定阶段，应该逐渐导入广告制。但是，制并不是只有一种模式，并不是导入广告制就能使整个行业达到国际先进水平。不同的国家和地区广告业发展的环境不同，阶段不同，所以，在导入广告制的同时，必须要结合自己的情况进行模式创新，绝对不能照搬照抄其他国家和地区的模式。
可喜的是，今天我们看到制在经过一段沉寂后，已有一些媒体主动开始采用。比如说中央电视台80%的广告已交由广而告之、未来等广告公司。电广传媒、新浪等日趋成熟的企业，也大多采用了广告制。以前由政府行政行为没有推动下去的制，随着广告业的发展，顺应市场规律，自我蔓延起来，这是市场发展的必然趋势。借鉴海外经验，深入研究中国的特色，共同推动中国广告制的创新、完善和发展。