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本文作者：曹端波 单位：贵州大学人文学院
现代社会随着经济的发展,物质需求逐渐得到满足,因此商品中的“非物质”所蕴含的价值随之增长。商品既具有“物”的价值,能满足人的“物质”需要,同时又含有“文化”的价值,为人们提供“精神”需求。近年来,乡村旅游的发展最为重要的基础在于人们对商品“文化”诉求的增强,乡村旅游开发的实质是其独特的文化资源而为游客提供的“文化产品”,即“卖的是文化”。本文试图从文化经济的视角来分析乡村旅游与乡村发展,即文化在乡村经济发展中的重要意义。
一、商品的文化价值
文化产业及文化经济学的提出是针对现代社会中文化及商品的“文化”价值所占有的份额越来越大这一事实的回应。任何商品都具有“物”的价值和“文化”价值,只是在“物”缺乏时,尚未温饱的人们对于商品“物”的追求大于“文化”的追求;随着经济的发展,“物”的价值意义相对于“文化”价值来说,已大大减少。作为“交换”的商品,一生产就不完全是纯自然的物,它是人类社会生产和交换的“物”,因而蕴含有观念性的东西。马歇尔•萨林斯在《文化与实践理性》中认为,生产是某一文化逻辑的物化过程,“因而,生产不只是,而且也决不是物质效果的实践逻辑。它是文化意图。肉体存在的物质过程是作为社会存在的意义过程而被组织起来的———对人来说,既然它们始终是在确定的方式中被界定的,这就是他们唯一的存在方式”,“为了对生产作出文化的解释,重要的是要注意到,物品的社会意义(正是它的社会意义使得物品对一个特定类别的人是有用的)显然并不来自它的物理属性,而是来自它在交换中被赋予的价值”。[1](P220)商品的使用价值如同价值一样也具有社会属性,相同的商品对于不同文化人们其使用价值不可能完全相同。如萨摩亚人宴会上分肉的情形,一只猪分成10份,每份都有一定的名称,分给相应的具有某种地位的人,对于他们来说,重要的不在于吃猪肉,而在于分给他肉。[2]萨摩亚人宴会上的猪肉对于萨摩亚人来说,其“物”的价值并不重要,重要的是宴会上猪肉的“文化”价值,即分给其相应地位的猪肉。狗在美国被看作与人亲密的动物,狗肉在食谱上成为美国人的一种禁忌,但对于将狗肉列入佳肴的韩国人和中国人来说,其使用价值完全不同。
事物的选择不是事物本身的物质属性规定的,而是人们的文化,即思维模式。可食与不可食,当然不可否定物的“自然属性”,即能够满足人体摄取能量的需要,但“文化”的属性在这一规约中具有重要意义,如印度人拒绝吃牛肉,穆斯林痛恨猪肉,美国人不吃狗肉等就不是消化生理和营养的问题,而是和其文化有着决定意义的关系。消费从来就是“文化”的,“在以物品的消费来实现自我满足表象后面,我们实际上是在参与一场文化的游戏:我们是在扮演着和表达着自己的社会角色,并且是在令人愉快地履行着社会职责。这就把消费概念化为一个公共性的问题,而非一个私人的问题,也就把文化推至社会生活的中心位置,从而也就把‘关系’和‘场域’确立为研究的聚焦基点”。[3]在当代社会,商品对于人们,不仅具有交换价值,同时还具有“文化”价值,“一件物品绝不仅只是有交换价值,也绝不仅只是从物质上生产出来满足人们的某种需要的物件,它同时也是铭刻了某种文化意义和文化价值的东西。它不仅具有经济生命,也具有社会和文化革命。因此我们不仅要从经济的视角,而且要从文化的视角来对它进行研究”。[4](P22)人们的经济淹没在社会关系中,莫斯在《礼物》中认为库拉圈既不是完全慷慨无偿的支付,也不是完全自私图利的生产和交换,它只是一种混杂在一起的东西。未被回报的礼物仍会使接受礼物的人显得卑下,尤其是当收礼者无意回报的时候。西北美洲的特林其特人、海达人到冬季时,举行“夸富宴”,人们会烧掉整箱的燃烛或鲸鱼、烧掉房屋和成千条毯子,还会打烂最珍贵的铜器,然后投入水中。[5](P68)在“夸富宴”这一看似不理性的消费其实蕴含“文化”理性,在“夸富宴”这种“财产之战”中获胜的一方不仅自己的等级获得了提升,而且连他的家庭在社会中的地位也得到提高,而节俭反而被视为蔑视的对象。
“购物,即使是日常用品的购买,现在都已经几乎完全失去了其作为一种活动的地位,而简直变成了一种体验。它失去了一种物质性,成了一种文化事件”,[4](P154)“我买故我在”,购物在消费社会里,已不是一种为了获取为人所使用的“物”,而是在购物中体验生活。购物不仅成为一种休闲活动,而且成为人们自身身份的一种界定。波德里亚认为,商品的象征或符号价值已经变得日益重要,“任何只要被当成财富的源泉或满足的源泉,当成使用价值,就是可以忍受的,哪怕是被异化,被剥削的最差的劳动也是如此。只要人们还能发现一种与个体要求或社会需求或社会需求相符的‘生产’,个体或历史的最差的形势就可以忍受,因为生产的幻觉永远是让生产符合其理想使用价值的幻觉”。[6](P41)在消费社会中,文化的价值和意义由于物质的满足而增长,“文化”的消费成为消费的中心。近几年来,中国乡村旅游正是靠“文化”的依托得到了发展,“卖的就是文化”成为乡村旅游发展的实质。
二、乡村旅游与文化
乡村旅游主要是一种文化旅游。旅游是一种有目的的活动,其文化的体验决定游客的目标,“虽然有的人把旅游看作是自愿的,自己感兴趣的活动,但旅游本身在自己的社区应被认为具有某种精神上的东西。因为旅行是一种不平常的活动,所以其目标从象征意义上来是神圣的,从精神上说它处于一个较高的水平,这不仅是日常生活的问题”。[7](P31)游客到乡村旅游其主要目的是为了体验乡村文化,因此游客消费者和旅游经营者形成了一种文化交易模式:旅游经营者经营文化、销售文化,即“卖的就是文化”;而作为消费者的游客到乡村旅游是为了享受文化,即“买的就是文化”。因此,文化在乡村旅游中具有至关重要的作用,没有文化,没有自己独具特色的文化,是无法在旅游业这一重要文化产业的竞争中获取优势的。文化是乡村旅游发展的生命,因此为获得旅游业的可持续发展,如何保护和利用文化这一主题提上了日程。当然,并非一个区域所有的文化都能成为旅游文化资源,旅游文化资源是指总的文化中具对游客有吸引力的地方,即显性文化,如民族服饰、建筑风格、民族风情等。旅游的发展必然带来对旅游目的地文化的冲击,因此在旅游业发展中,保护和利用旅游文化资源是旅游业发展的重中之重。#p#分页标题#e#
文化是一个群体共享的理想、价值和行为准则。如果来自不同文化的人们流落到一座荒岛一段时间后,或许会形成某种社会;然而,这一群体的每一成员会保持他或她自己的身份和文化背景,一旦群体成员从荒岛逃生,这一群体就立刻解体了。[8](P34)文化是文化持有者的文化,因此在文化保护和利用时,最重要的是“保护谁,谁利用”的问题。目前,在乡村旅游发展过程中,一些开发者、经营者往往在不了解当地传统文化的情况下,为迎合游客消费倾向,将民族传统文化庸俗化。如一些旅游区出现利用一些民族传统婚姻形势,硬拉游客与旅游服务者举办所谓的婚姻仪式宰杀消费者的情况。这不仅是对传统文化的误用,而且是一种不遵守规范市场的服务行为。同时,游客大多来自大都市等发达地区,而乡村旅游往往在经济欠发达的地区,中国经济发展的二元性,导致了游客所代表的强势文化和乡村旅游目的地的弱势文化在乡村旅游目的地的相撞,使得代表民族传统文化的乡村遭到文化的巨大冲击。在强势文化影响下,旅游目的地居民往往羡慕、模仿游客,向强势文化靠拢。在乡村旅游发展中,由于一些乡村传统文化的丧失,使本来具有特色的旅游也变味了,从而丧失了旅游发展的基础,更无从在激烈的市场竞争中获胜。正是基于文化是乡村旅游发展的生命这一聚焦点,如何保护和传承传统文化成为乡村旅游发展的关键。文化是该文化持有者的文化,他者对这一文化的了解和感情不可能与文化持有者相同,如一个美国基督教者和一个阿拉伯穆斯林人对猪肉的看法是不可能具有相同的感情,一个将其视为可食,一个将其列为不可食。在一个文化种群看来是好的东西在另一文化中不一定就是好的,不同的文化有不同的价值判断标准。因此,传统文化的保护及怎样保护并不是上级政府或外来旅游经营者能完全替代的,这一文化的主体理应有完全的主导权。
文化的保护和利用既对立又同一。乡村旅游的发展,带来了强势文化的冲击,一些传统的民族文化遭到丧失。一些经营者由于只注重经济利用,盲目开发,结果使几百年来历史的传统仪式毁于一旦。更为严重的是,一些文化商品化作为旅游消费品时,根本没有经过当地人许可,而且一些经营者,为了短期效应,想怎样经营就怎样经营,往往造成传统文化的庸俗化。可以说,一些旅游开发者将旅游开发到哪里,传统文化就破坏到哪里。但是,我们并不能因为一些乡村旅游业的发展导致了传统文化的破坏而认为旅游与文化保护是无可调和的矛盾,正因为如此,我们才要求在旅游开发中注重文化的保护。没有文化,旅游势难发展,在旅游开发中注重保护,已越来越为人们所认同。文化的保护也需要发展,我们不可能设想,也不可能要求一些贫困落后地区坚守自己的贫困而担当起文化保护的责任。只有发展了,才能使文化持有者认识到其固有文化的意义。在印度尼西亚巴厘岛,正是因为旅游业的发展,在许多村庄都可见到某种民间艺术的复苏。例如,小学生要学猴舞、音乐以及雕刻。巴厘年轻人的身份是靠他们的技能得以认可,即其技能对游客和当地观众同样具有价值。如果他们的雕刻、舞蹈或戏剧表演很棒,这种技能可能成为他及他家庭的赢利之源,而且给个人带来极大的自豪感和满足感。[7](P140)
三、乡村旅游与乡村发展
旅游具有文化性。在旅游业中,旅游产品的生产既是一种经济的生产,也是一种文化的生产,民族传统文化资源在乡村旅游发展中具有重要地位和作用。文化的多样性对于乡村旅游的发展较为重要,旅游的发展,只有打造出有特色的文化品牌,才能更好地促进旅游业的发展。近几年在旅游开发中,非物质文化遗产的品牌越来越重要。对于游客消费者来说,非物质文化遗产作为大众文化的另一端,对大多数游客具有求异的吸引力。民族民间传统艺术是非物质文化遗产的主体,如云南贵州一些乡村旅游就是依托一些对游客具有巨大吸引力的歌舞艺术来发展的,如《云南印象》、《丽水金沙》、《多彩贵州》等。文化的多样性,能为乡村旅游的发展提供平台。然而,乡村旅游业的发展能不能为旅游目的地的发展提供平台则是另一问题。乡村旅游的发展,靠的是乡村传统文化,“卖的是文化”,如果旅游业发展的利益为外地公司和他者所分享,文化持有者的乡村不能分享旅游所带来的发展,其固有文化的保护必定是空谈,也极不合理。在乡村旅游中,“文化”、“旅游”、“经济”是具有内在紧密联系的环节。乡村文化的多样性有助于旅游品牌的打造,促进旅游业的发展;而旅游业的发展,只能在带动乡村发展的基础上,才能为保护民族文化的多样性提供保护资金和发展平台。印度尼西亚巴厘人正是因为旅游促进了当地经济的发展,使许多人充满激情地发扬自己的文化。近年来,贵州黔东南苗族侗族自治州由于乡村旅游的发展,促使了一些村寨经济得到发展,民族传统文化得以传承,如雷山县郎德和西江两个苗寨。
乡村旅游业的发展要为乡村经济发展服务,只有乡村经济得到发展,才能为旅游业的发展提供平台。基于此,旅游目的地居民参与乡村旅游业,并在旅游发展中获得实实在在的利益便具有重大意义。既然卖的是乡村民族传统文化,因此获得的利润就不应将该文化的持有者排斥在外。但是,由于旅游业体制的不健全,一些乡村旅游将村民排除在外,或者村民参与程度低,大量的旅游利益为外来经营者所分享。一些乡村尽管旅游发展红火,但旅游目的地居民仍处于原有的贫困状态,并且旅游的发展为其生产、生活造成极大的不便。旅游利益分配的不合理,必然引发各利益主体之间的纠纷和冲突,如一些乡村居民毁坏作为旅游观光的自然资源,导致旅游资源的破坏;对于外来旅游经营者将自己排斥在外,又利用其传统文化进行旅游开发时,更是充满了敌对情绪。因此,在乡村旅游开发中,没有村寨社区参与旅游的利益保障机制,就无法解决各利益群体之间的冲突,就无法使乡村旅游真正为乡村经济的发展提供推动力。旅游目的地居民的积极态度对于乡村旅游的发展具有重大意义。来自城市的游客消费者来乡村不只是观光,而是为了体验乡村的生活。一般游客的旅游由于事件等条件的限制,可能只观注一些显性文化,如服饰和歌舞,但随着社会的发展,对于文化体验的需求也随之增强。因此,在有特色的乡村旅游品牌的打造中,没有当地居民的积极参与是不可能成功的。如在贵州苗族村寨的旅游发展中,过去大多数游客只注重苗族的飞歌、美丽的服饰和具有独特风情的吊脚楼等显性文化,而现在,一些游客逐渐关注苗族的内在文化,不只是追求美丽服饰的一饱眼福,而是希求获得苗族当地居民对其服饰图案的解释。在偏僻欠发达的乡村社会,具有丰富的民族传统文化。#p#分页标题#e#
如何发挥其文化的优势,为经济发展服务,是当今乡村发展的重大课题。旅游业的发展需要美好的环境和丰富的人文景观,而偏僻的民族贫困山区有着丰富的旅游资源,同时,旅游业是一个依托性较强的经济———文化产业,不仅能够发挥民族村寨的文化优势,带动农产品的销售,而且还能够加强对民族传统文化的保护。由于经济的贫困导致了一些传统文化的丧失这是一个不可否认的事实,只有经济发展了,人们的生活水平有了提高,人们才有更多的时间和精力来传承自己的文化。如贵州省雷山县,依托苗族传统文化,通过发展乡村旅游,带动了具有当地特色和优势的“茶叶”产品的生产和销售,成为游客喜爱的消费品。区域经济的发展需要打造具有地域特色的支柱产业,支柱产业的发展带动其他产业的发展,形成以点带面的局面。旅游景区的发展,必然带动周边乡村社会的发展。云南罗平旅游的发展,带动了农产品的加工和销售,如菜油、生姜、蜂蜜、萝卜等优势产品的发展。一些偏僻欠发达的民族山区,在目前的经济发展中暂处劣势,但这些取缔往往有丰富的传统文化资源,在社会主义新农村建设中,利用这些丰富的民族文化资源,打造独具特色的旅游品牌,转劣势为优势,是贫困民族地区发展的一条有效的途径。
四、民族文化、乡村旅游与乡村发展
现代化的发展,不仅在经济上造成了城市与乡村的二元对立,而且在文化上造成了都市文化与乡村文化分野。随着现代城市物质供给的满足,商品价值中“文化”的价值凸显,并改变了人们的价值诉求。在消费社会,人们对于商品的看法,与物质欠缺时代有着不停的观念和判断标准,即在商品“物质”使用价值的基础上,越来越注重“文化”的使用价值。文化经济学正是由于现代消费社会中文化产品及产品中“文化”价值成为主导潮流这一经济事实而产生的。当然,文化产品的价值并非是个人规定的,“作为一种文化产品,无论其消费还是生产,都受到特定时空中某种主导文化价值体系以‘普遍性’声言而展开的社会选择的预先规约。用经济学的术语说,文化产品转换的条件就是市场进入的条件。只不过一般经济物品是以物质质量、资本实力和技术水平等自身的要素为一户来获取市场进入条件的;而文化产品的市场进入,除了自身要素外,则在根本上受制于主导文化价值体系的社会选择”。[9]
乡村旅游业的发展正是在文化产品兴起的一个结果,乡村旅游这一消费产品其价值主要在于它的“文化”价值。生活在都市文化中的城里人,长期局限于繁杂的办公室和家庭之中,全球化所带来的文化一体化也使人们的精神绶带巨大的压抑。因此,进入休闲的旅行,以从日常惯例的社会力量中解脱出来成为人们旅游的主要目的。尽量从原有的压抑中解脱出来,最理想的方式是进入一种宁静的于都市文化迥异的乡村异文化之中,近几年民族村寨旅游正是在这一背景中发展起来。游客进入乡村,是为了获得另一种文化享受,文化成为乡村旅游的生命,乡村旅游目的地只有提供给游客一种宁静的异于都市文化的乡村文化,才能满足游客这一消费者的需求。乡村旅游的吸引力在于“小桥、流水、人家”人与自然和谐的田园风光,在于具有独特风情的民风民俗,即乡村旅游目的地的“地方性知识”。游客到哪一个旅游地旅游,主要在于他选择购买哪一种“地方性知识”,即文化。由此,乡村旅游业务的开发不能完全地复制同一种文化,应办出自己的特色和风格。同一游客之所以到丽江旅游而同时又去西双版纳旅游,主要在于到西双版纳可享受与丽江不同的文化。乡村旅游目的地之所以不断吸引不同的游客,正是乡村旅游目的地文化的不可复制性、独特性。同理,同一乡村旅游目的地要不断地吸引游客,而且对那些到过的游客继续具有吸引力,不仅要有独特的文化,而且要使文化具有多样性并充满活力。
现代社会的发展,使整个产业结构面临着转型,以“文化”为主导价值的产业成为今后经济发展的主流。具有丰富传统文化的欠发达民族村寨,只有利用自己的优势,在产业结构转型中优先发展“文化产业”,才能改变经济欠发达的局面。同时,也只有经济发展了,才能有更多的时间和资金来保护自己的传统文化。在乡村旅游这一文化产业中,不能忽视该文化主体的参与,只有切实有效保障旅游目的地居民的切身利益,才能使旅游业的发展真正带动旅游目的地经济的发展,才能使旅游文化资源的丰富性得以保护和传承。
