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近年来，随着我国国民经济的持续、快速发展，居民收入不断增长，传统的储蓄存款等基础业务已远远不能满足社会需求，大力发展个人金融业务已是大势所趋。在西方发达国家，个人金融业务的比重通常都在50%以上，已成为大多数商业银行收入的主要来源之一[1]。个人金融业务在商业银行整体业务中占据有重要位置，而且发挥着日益重要的作用。 1.个人金融业务 1.1个人金融业务的内涵 个人金融业务(personalbankingservices)，是指商业银行以客户为中心，运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人和家庭提供的综合性、一体化的金融服务。根据个人金融业务是否涉及商业银行自身的资产负债情况，可以把个人金融业务分为个人金融市场资产业务、负债业务和中间业务等[2][3]。个人资产业务主要包括个人综合授信、个人住房贷款、汽车消费贷款、个人经营贷款等。近年来在国家扩大内需刺激消费的方针指导下，个人消费性贷款发展迅猛。2009年末的消费信贷余额跟1997年比，增长了320倍，消费性贷款占各项贷款之比也由0.2%上升到13.84%，占GDP之比由0.23%上升到16.50%。然而从商业银行的角度来看，消费信贷的比重仍然不高，企业贷款仍是银行最主要的贷款去向。而国外各大商业银行个人贷款业务普遍占其资产业务的30%-50%，一些中小商业银行个人贷款业务占比甚至高达60%-70%。 在消费性信贷中，个人住房信贷又是最主要的，占消费信贷比一直在75%以上，这说明消费信贷中真正源自居民消费性需求的比较少。个人负债业务，主要是各种个人和家庭储蓄存款业务。在银行个人金融业务中，存款类产品是最基本的产品，存款是银行最主要的资金来源，也是银行得以开展其它业务经营活动的基础。改革开放以来，国有商业银行为了聚集金融资源支持国有经济的发展，把吸收存款作为银行的重要任务来抓，居民储蓄存款业务取得很大的发展。2009年，商业银行的所有资金来源中，城乡居民储蓄存款余额为260，772亿元人民币，占比40.53%。从国际上比较，我国的总储蓄占GDP之比在2007年达到55.08%，世界平均水平只有21%左右，即使是同样节俭的东亚国家日本、韩国的储蓄率也只在27%和30%左右。个人负债业务除了在规模上发展快速之外，在业务种类上也有一定的创新。相对来说，个人存款业务是我国个人金融业务中发展最完善、比重最大的业务种类。但是，商业银行在定价上仍然没有自主权，不同银行的产品并没有明显的区分。个人中间业务主要包括个人结算、个人理财、信用卡、个人电子银行等。在信用卡业务上，截至2009年底，全国累计发行银行卡超过20亿张，但其中借记卡占比91%，信用卡只占9%。在个人理财业务上，比较典型的有招商银行的“金葵花理财服务”，工商银行、建设银行、农业银行等国有大型商业银行以及深发、浦发、广大、民生等股份制商业银行都不同程度地推出了个人理财服务。但是个人中间业务的发展程度仍然比较低，即使以信用卡服务和个人理财服务著称的招商银行，其2009年总的非利息净收入也仅占21.54%。 1.2发展个人金融业务的重要意义 一是发展前景十分广阔。随着经济社会的发展，个人和家庭的金融服务需求也正在发生深刻变化，个人金融资产由过去单纯的保存保值型向综合理财、增值型转变，居民消费习惯正由生存型消费、数量型消费向发展型、质量型、消费型转变，居民正由单纯的消费者转变为借款者、投资者和消费者。尤其是那些拥有富裕资产和稳定高收入的个人群体，迫切需要有专业的金融机构为其提供全方位、专业化、个性化的资产管理服务，以确保私人资产在安全的前提下不断增值，这就为商业银行拓展个人银行业务提供了广阔的市场前景。二是保持竞争优势的核心业务。目前，个人高端客户成为外资银行和中资银行客户竞争的焦点之一，国外商业银行个人业务在发展战略、科技运用、创新机制和产品、营销管理、人才管理等方面比我国都具有明显优势，他们开拓在华业务时，必将争取优质客户作为提升业绩的重要突破口。这对国内商业银行来说既是机遇又是挑战，必须尽快拓展个人银行业务领域，努力提高服务水平、质量和效率。三是提升价值创造力的战略选择。个人银行业务具有领域广、批量多、风险小和个性化以及收入稳定、附加值高等特点，从利润贡献上来看，个人业务在美国、英国、新加坡等国家银行业务中占30%～50%左右，而国内银行都在10%以下[4]。但这也正说明了个人银行业务的拓展对国内商业银行提升价值创造能力的重要作用。 1.3个人金融业务国内发展现状 （1）发展迅速 改革开放以来，我国GDP年均增长达到9%，是世界上增长最快的国家。与此同时，城乡居民储蓄存款也大幅度增加(见表1)。2008年城乡居民储蓄存款年底余额较1995年上升了7倍多，年均增长速度为16.74%。居民的资产数量迅速增加，居民金融需求呈多样化趋势。现阶段，商业银行已把个人金融业务提升到经营战略的高度。工商银行将个人金融业务作为最重要的利润增长点及主要的支柱业务；农业银行将其放在优先发展的战略地位；建设银行将其作为总体发展战略的四大支柱之一；中国银行则提出了“大公司与大零售并重”的发展战略。此外，招商银行、民生银行等股份制银行也都将个人金融业务作为今后经营发展的重点。各商业银行都确定了以信用卡、消费信贷和理财业务作为发展重点的策略，先后成立了信用卡中心，通过这一平台大力营销个人金融业务产品。目前，个人金融服务业务的种类已由传统的单一储蓄业务逐步发展为集个人储蓄存款业务、中间业务、个人消费信贷业务等全方位、多功能的综合性个人金融业务。据统计，目前仅中国建设银行开办的个人金融业务的品种已发展到六大类160多个品种，业务基本上覆盖了居民生活的各个方面。 （2）差距明显 与西方发达国家相比，国内商业银行在经营理念、金融产品创新、管理水平等方面存在较大差距[5]。主要表现如下： 一是市场营销工作乏力。营销理念落后，由于在对个人金融业务的认识上存在偏差，仍然遵守传统的柜台式推销，个人金融业务营销方式单一，还没有形成较为先进的市场营销理念，不能形成售前、售中、售后一体化的服务体系。营销手段还停留在“贴通知、打广告、发资料、网点摆资料”等一般性竞争手段上，缺乏对营销市场的细分和对新的营销手段的推行。商业银行在业务咨询、功能推介、导购服务等营销服务上严重滞后，严重影响了个人金融业务的开展。#p#分页标题#e# 二是金融产品创新缺乏个性化。国内商业银行对于如何根据市场的变化和客户的需要推出适销对路的新产品考虑较少。创新个人金融业务产品，也仅仅是围绕金融产品来增加服务项目。这种以产品为中心的创新开发模式只能使金融产品繁多，而实际业务范围仍然狭窄，无法满足不同客户的金融需求，导致最终能够享受个人金融服务的客户只是客户群中的一部分。 三是内控管理和风险控制欠缺，内控管理滞后。原有的一些业务管理制度已不适应业务发展的要求，尤其是对个人金融业务部门的内控管理和管理方式较为滞后，与当前个人金融业务发展的本身不相符。个人风险控制不健全。目前，国内银行对私业务的风险管理尚不健全，致使个人金融业务缺乏风险控制和质量保障。在个人贷款营销中主观性和随意性较强，影响个贷质量。同时，审批程序多、处理链条长，使广大中小客户“望贷兴叹”，影响了个人金融市场的开拓。 四是个人金融产品的品牌效应不明显，优势不突出，缺乏核心竞争力。无论是银行卡业务、消费信贷业务，还是理财业务，都没有形成被社会公众广泛认可的知名品牌。 五是目前我国商业银行的人才还不能完全适应个人银行业务发展的需要，需要进一步的培训和提高。 六是我国尚未建立个人信用评估机构，也没有全社会统一的个人信用评估标准，银行间信息无法共享，造成银行在办理个人消费贷款过程中难以对借款人信用的真实情况作出准确的判断，大大制约了消费信贷业务的开展。 2.个人金融业务发展制约因素分析 近年来，我国个人金融业务发展迅速，给各金融机构带来了新的利润增长点，同时我们也要看到我国个人金融市场还存在很多问题，这些问题已经制约了我国个人金融市场的进一步发展，需要我们迫切认识和解决。 2.1政策环境的制约 第一，我国实行分业经营原则，在证券经纪业务方面，银行被明确禁止。在保险、基金业务方面，虽然允许银行销售产品，但产销脱节造成利益分离。银行在推荐保险、基金产品时容易夸大产品的收益而忽视产品存在的潜在风险，造成了许多欺骗客户的情况。 第二，商业银行在收费标准、业务范围、行为准入等多方面存在非常严格的金融管制，使银行无法有效为客户进行实质的投资规划，尤其是中国《商业银行法》明确规定银行不能对个人资产进行全权管理，一定程度上制约了个人金融业务的发展。目前，商业银行大多数理财产品内容单一，主要是代买国债、基金、理财产品，与真正个性化金融服务要求相差甚远，并且其收益率都只是较银行同期存款利率高一至两个百分点。客户也因此普遍认为银行硬件有余，软件不足，不将闲置资金交给银行管理。商业银行在开展个人金融业务时出现了巧妇难为无米之炊的窘况。 2.2经营理念的制约 银行经营模式和针对的客户相对单一，银行大都过分依赖大客户的利润贡献，对小客户重视程度不足，形成“嫌贫爱富”。在欧美各国，除了拼抢高端客户的知名大银行之外，还有林林总总的社区银行。社区银行规模较小，服务对象主要是社区内的中小企业和个人消费者，并提供相对低廉的服务，服务费一般低于大银行15%左右。而我国商业银行普遍瞄准大客户，没有以中小客户为服务对象的社区银行，造成市场缺乏细分和成本收益不匹配。目前，国内相当部分的银行纷纷开设贵宾服务，在不大的银行营业部装修出一间豪华贵宾室，但贵宾室常常空无一人。这表明银行并没有在实质上进行市场细分，也就是没有针对各类不同收入的人群设计不同的产品及服务。另外，在成本收益方面，常常出现成本收益倒挂的情况。 2.3管理模式的制约 第一，客户信息管理不完善。我国商业银行虽然拥有庞大的客户群体和众多的个人账户，但是客户信息零乱分散，没有形成统一的客户信息系统。储蓄系统、会计系统、资金清算系统等系统各自为政、自成一体，不仅数据的收集标准、存储格式不同，而且系统相对封闭，阻碍了银行内部不同部门间的信息共享和在各银行部门间的顺畅运转，无形中形成了一种“信息孤岛”现象。 第二，个人金融产品创新不够。商业银行个人金融业务的新客户和新市场开发能力低，创新能力弱，品种单一、规模有限。客户结构和业务体系结构调整速度跟不上经济结构、市场结构的发展速度，管理中过分强调全国一盘棋，政策刚性过强，无法根据当地市场需求的变化灵活应对。 第三，缺乏有效的风险管理机制。我国尚未建立科学规范的个人信用制度，低劣的信用关系、断裂的信用链条，已形成深化改革的两大制约瓶颈。在这种大环境下，银行开展个人业务时面临的风险，尤其是信用风险更是突出。此外，我国尚未建立个人信用评估机构，也没有全社会统一的个人信用评估标准，银行间信息无法共享，造成银行在办理个人消费贷款过程中难以对借款人信用的真实情况做出准确的判断，大大制约了消费信贷业务的开展。 2.4客户素质的制约 目前，商业银行大部分对原有的硬件设施进行了现代化更新，电子化、网络化的程度比较高，但多数业务仍然通过柜台进行，银行与客户难以实现无缝对接。特别是中老年客户，对ATM机和网上银行的应用知识匮乏，严重依赖柜台服务，造成商业银行人力资源的浪费。 3.提升个人金融业务发展的策略 未来的个人金融业务竞争将日趋激烈，不进则退。面对新的机遇和挑战，必须确立个人金融业务在全行经营发展中的战略地位，加大创新力度，搞好管理控制，做大做强个人金融业务[6]。 3.1转变经营理念 一是牢固树立以客户为中心的营销观念和服务意识，确立经营客户的新理念，明确“四个第一”，即客户的需求是第一动力、客户的满意是第一追求、客户的信任是第一财富、客户的权益是第一责任。二是充分利用现有机构网点和客户群体资源，努力实现“三个转变”，即：经营方式由以储蓄存款为主向个人负债业务、个人资产业务、个人理财业务及中间业务综合经营转变；业务增长方式由以自然增长为特点的被动型增长向全方位强有力营销的主动型增长方向转变；营销方式由以产品为中心向以客户为中心转变，把适应消费心理、满足客户需求作为产品开发和业务营销的目标。#p#分页标题#e# 3.2调整经营策略 一是细分市场、差别服务。要实施有效的市场细分和定位的基础上，对不同层次的客户提供个性化的金融产品和差别服务。例如，可以通过自助设备分流低效客户；对于高端客户推广“一对一”个性化服务。二是整合产品，组合营销。当前，最迫切的任务是要整合现有产品，如以银行卡为载体，对已有的个人银行业务品种、功能进行整合、完善，使银行卡具备通存通兑、电话银行、手机银行、业务、证券转账、质押贷款、外汇买卖等多项功能，并借助多功能银行卡推动个人消费、外汇、证券、保险、基金、债券、收付、消费信贷等各种个人银行业务的发展。三是加强协作，联动营销。个人银行业务要通过强化各业务机构与部门的协调，将散存于公司及机构、储蓄及信用卡、会计、个人理财等不同部门的个人客户资料有效整合，遴选资产实力强、个人信用高、业务延伸性强的优质客户，作为发展个人银行业务主要的市场依托，公司业务部客户经理和个人金融业务部客户经理应该通力合作，实施交叉销售，把批零业务一起揽回，对内再分部门操作，做到“零售业务批发做”，充分利用现有资源，赢得竞争优势，提高营销效益。 3.3整合营销渠道 一是优化网点布局，完善网点功能。在网点分布上，加快实现网点在低端客户集中区、高端集中区等不同区域的合理布局，巩固提高商业银行在城区重点区域的市场占有率。在网点内部结构上，合理划分现金柜台区、理财业务区、自助服务区和客户休息区，适当加大理财区面积，逐步建成一批设施先进、环境优雅、服务到位、高品质的精品网点。二是建立畅通、灵活的营销渠道。组合运用各种营销策略，进行渠道创新，如开展网络营销、电话营销等，特别是注意开展组合销售。在营销策略上对内实现三个联动营销，即实现个人资产、负债、中间业务产品的联动营销，实现大堂经理、客户经理和现金柜员之间的联动营销，实现与其他业务部门的跨部门联动营销，提升客户的贡献度和忠诚度；对外实现交叉销售，重视证券、保险、期货、基金公司的信息资源，通过银证第三方存管，适时将证券保证金回笼为通知存款，为高端客户增值。逐步通过交叉销售，建立起目前主要由银行挖掘高端客户向既有客户推荐，又有客户慕名而来的双向营销局面。 3.4提高服务质量 一是加大宣传力度，提高产品知名度。要针对个人金融业务中存在的实际问题和大众消费心理，利用各种形式主动加强宣传和营销，从而使得消费者真正理解个人金融业务，并且享受到优质服务所带来的福利改善，建立良好的群众基础和知名度，扩大潜在客户群。二是优化业务流程，提高服务效率。要从降低成本、提高资源利用效率，实现集约化经营的目的出发，按照“清除、填补、简化、整合和自动化”的原则，开展个人金融业务流程优化改革。在交易流程的设计上，尽量减少低效的简单操作(记账)服务时间，增加高效的创造需求(营销)时间，增强银行与客户的相互沟通；流程要以理财服务和贵宾服务为主，积极发展自助服务，逐步弱化现金服务，着重培养和稳定优质客户，不断提高客户的满意度和忠诚度。三是加强产品创新。在研究竞争对手及国际先进银行的个人银行业务产品类型的基础上，积极研发有市场潜力的金融产品，提高产品的综合创利能力。同时，做好产品的升级换代工作，包括对金融产品的不断更替、包装、重组，使其保持旺盛的生命力。 3.5加强队伍建设 一是建立一支高素质的营销队伍。网点大堂经理、个人客户经理和个人理财师是个人银行业务的核心力量[7]，抓好这三支队伍是发展个人银行业务的基础和关键。应以创建“学习型银行”为契机，广泛开展分层次、系统化、有针对性的培训，把营销技巧、服务技巧、新业务产品等作为培训重点，提高从业人员的综合业务素质，通过持续培训，不断优化人才结构，努力盘活人才存量，构建一支营销意识强、具有开拓精神的客户经理队伍以及一支业务素质高、操作规范的一线员工队伍。二是建立有效的激励约束机制。制定科学、有效的个人客户经理考核办法和管理办法，对个人金融业务的不同岗位科学设定考核指标要素和考核模式，考核中要注意体现岗位能力的客观性和差异性，使员工的潜能通过岗位考核的激励作用充分发挥出来，激发员工实现自我价值的愿望[8]。三是做好员工的职业生涯规划。根据商业银行的发展目标、职位种类与特点、岗位设置等，对员工的实际情况做相应的能力分析和评估，对员工进行职业生涯设计，努力为他们开辟广阔的发展空间，使所有市场营销人员对个人前途发展充满希望和信心。通过正常晋档、破格晋级以及岗位竞聘、岗位轮换等多种形式不断提高员工自身素质，满足其个人发展需要，逐步建立起一支高素质、复合型的专业人才队伍，既促进了员工整体素质的提高，又可以为客户提供高质量、高效率、全方位的金融一体化服务。 3.6严格风险控制 一是加强合规文化建设，建立操作风险管理机制。加强合规意识和风险意识教育，努力构建“风险管理人人有责”的合规文化氛围；建立内控合规问题数据库，收录本行及同业中出现的问题，积极探索识别、计量、分析、控制操作风险的有效方法，逐步建立操作风险管理的长效机制。二是建立员工合规档案，严格实行问责制。建立从高管到一线员工的个人内控档案，详细记录个人及辖属分支机构违反规章制度情况。将员工制度执行情况作为续聘、选聘、提拔重用的重要依据。要用严格的纪律和规章强化问责，构建多层次、多渠道、反应灵敏、执行有力的内控网络。三是加强风险管理，积极保障客户利益。在复杂的市场背景下，帮助客户维护权益、减少损失的同时，应进一步加强风险防范。比如，在理财产品尤其是国际市场投资产品的设计上，应按照审慎原则和资产多样化原则，充分考虑市场形势、银行的资源、银行的风险管理能力和投资者的风险承受能力等因素，从资产配置角度进行产品开发和投资组合设计，以有效分散风险，避免资产类别和投资标的等集中度的风险。#p#分页标题#e# 4.结语 尽管我国商业银行个人金融业务正在蓬勃发展，业务量不断增加，呈现出大发展、大繁荣的趋势。但与国外银行相比，我国商业银行无论是在经营方式上还是经营理念上距离真正意义上的现代商业银行都还有一定差距，加快我国商业银行转型步伐刻不容缓，大力发展个人金融业务的必要性和重要性日趋凸显。我国商业银行今后要想在市场竞争中立于不败之地，就必须加快功能转型步伐，转变经营理念，调整经营策略，加快个人金融业务的产品创新和管理创新，满足日益增长的市场多元化金融服务需求，从而积极推动我国商业银行个人金融业务的发展。
