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本文作者：刘锐敏 单位：中南财经政法大学
电子商务凭借强时效性、便捷、低宣传成本等优势引起广泛关注,传统领域厂商纷纷进入电子商务市场,通过自建电子商务网站或与大型电子商务网站合作模式,将电子商务作为其商品销售的线上渠道,如苏宁易购、百丽商城、优衣库等。据清科研究中心统计,2009年中国电子商务B2C网络零售市场规模达224亿元人民币,较2008年同比增长176.5%,并预测,2010年中国电子商务市场B2C收入规模约为560亿元,2012年收入规模约为1550亿元,我国B2C电子商务呈现强劲发展势头。同时《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年6月,网络购物用户规模达1.42亿,使用率提升至33.8%,上升5.7个百分点。网络购物在网络的主要应用中超过BBS和论坛,排名第一。
CNNIC调查同时发现,只有不到三成的网民认为在网上交易是安全的,不到四成的网民网上注册愿意填写真实资料,86.9%的网络消费者表示如果无法获得网站的进一步确认信息人会选择退出交易。由于信用缺失,网民对互联网安全性的信任度非常低,较低的信任度严重影响网民进行在线交易,制约了互联网在线交易市场的快速发展和我国电子商务规模的进一步扩大。顾客信任问题研究是站在消费者角度研究顾客对商家的信任。由于信任的复杂性、动态性、多维性,使得无论在传统商务环境中还是在网络商务环境下,信任都是一个研究难点。尤其在网络环境下的信任研究是一个新的研究领域,现有研究成果较少,国内的研究相对更少,多数是借鉴国外对电子商务信任的研究。但由于我国消费者消费习惯、网络基础环境、信用评估体系、支付体系、物流体系跟发达国家相差甚远,很多研究不能简单照搬到我国电子商务研究领域。因此对我国B2C电子商务信任进行探究有其重要意义。
一、文献综述
(一)B2C电子商务
B2C(BusinessToCustomer)电子商务是企业借助于Internet所开展的在线销售活动,企业可以透过网络对消费者所提供的商业行为或服务,包括线上购物、证券下单、线上数据库等应用。它的优势主要表现在能够有效的减少交易环节,大幅度降低交易成本。[1]
(二)信任的概念
关于信任的概念至今没有统一认识,自齐美尔(Smmie,1950)率先确认“信任”在整个社会生活(包括经济生活)中的重要地位以来,社会学、心理学、经济学等多个领域的学者相继提出了各种各样的信任的定义(见表1)。[2]心理学界普遍接受的定义是:信任是个体或组织持有的一种期望,期望关系的另一方会遵从双方对有关事宜口头或文本的约定。[3]经济学认为信任可以有效降低交易双方的机会主义行为。[4]营销学研究中的信任问题既关注交易双方的个人特质,又重视交易过程中的交互关系。[5]Morgan&Hunt(1994)在关系营销中将信任定义为“对交易伙伴的可靠性(Reliability)以及诚实(Integrity)的信心认知”。[6]Ganesan(1994)和Doney&Can-non(1997)均认为信任是对基于认知角度的可靠和基于情感角度的善意的感知。[7]
(三)B2C电子商务信任
根据Gefen等人的研究,信任可以有效的降低消费者决策过程的复杂性,在电子商务中,尤其需要信任来连接消费者和零售商之间的关系。[8][9]电子商务环境下的信任,在研究中常常被学者称为“网上信任(OnlineTrust)”,主要是为了区别于“线下信任(OfflineTrust)”,也有学者称为“线上信任”,“网络信任”或“在线信任”等。[10]对于电子商务环境下信任的定义主要有两个角度:一是侧重于交易关系,如HarrisonMcKnightetal(2002);二是侧重于交易环境,如Corritoreetal(2003)。[11][12]在电子商务中研究的信任领域被引用最频繁的是Mayer等人提出的信任的定义:信任是信任者对被信任者履行对信任者重要、特别活动的期望基础上的一种意愿。在这种意愿下,信任者容易受到被信任者的攻击,但尽管如此,信任者也不考虑监控或者控制客体的能力。[13]同时,Mayer等人的研究表明,能力、善意和诚实是一个被信任者值得信任的主要特征。表2列举了电子商务信任研究中部分比较有代表性的关于信任的定义。
(四)B2C电子商务信任维度
传统的信任的维度划分可分为:单一维度的信任,二维度的信任、三维度的信任和多维度的信任。其中,二维度信任的相关研究有:特殊信任和普遍信任(Weber,1951);人际信任和制度信任(Luhmann,1979);认知型信任和情感型信任(George&Swap,1982;McAllister,1995;KanaWattanachai&Yoon,2002;Lee,2002;Johnson&Grayson,2005等);基于个人的信任和基于制度的信任(Zucker,1986);能力信任和人品信任(彭泅清等,1995)等。但是大多数研究采用Giffin(1967)年提出的能力,正直,善意作为研究信任的维度。[15]电子商务领域的顾客信任研究也多采用能力、正直,善意作为研究顾客信任的维度,如Mayeretal(1995),Jarvenpaaetal(2000),Lee&Tuabn(2001),Gefen(2002),Bhattacherjee(2002),Gefen(2003)。也有的研究将信任分为四维或是更多维,如McKnighteta.l(2002),Gefen(2004)在原有的三维结构上加入了可预测性;McKnight&Chervany(2001)采用了信任倾向、机构信任、信任信念、信任意图、信任行为五维结构;Kmietal(2005)[16]从技术、行为、制度、信息、产品、交易六个维度对信任进行划分;我国学者鲁耀斌等(2005)[17]和王宏伟等(2008)[18]也将信任划分为消费者行为、制度、信息内容、产品、交易、技术等六个维度,与Kmietal的六位结构模型相类似;马书刚等(2007)[19]根据网络购物过程将信任分为购前信任、购中信任、购后信任;方明珠等(2010)[20]将信任区分为初始信任、持续信任,并分别对其影响因素进行研究。
(五)B2C电子商务顾客信任的影响因素
电子商务环境中的信任影响因素来自多个方面,多数研究从四个方面进行研究即企业自身、企业网站、消费者个人因素、环境因素(Corbitteta,l1999;邵兵家等,2005;[25]Kmi,Ann,2005等[26])。也有的研究将影响B2C电子商务信任的因素归纳为技术因素、商业因素、消费者个人因素和环境因素(庞川等,2004;王宏伟,2006等)。由于电子商务的广泛性,研究者多选择其中一个或几个角度对电子商务信任进行了研究,如网站角度(Foggeta,l2001;YeDiana,HenryH,2005;),消费者个人角度(Yoon,2002),厂商特征和消费者特征(谢凤华,2005),技术因素和环境因素(朱跃东,2010)等。[27]由于学科的不同,研究的角度出发角度也不同,如感知角度(Jarvenpaaeta,l2000;Stewart,2003;Koufaris&Hampton-Sosa,2004;魏明霞和肖开红,2006;罗雯,2006),方明珠等(2010)将影响B2C中消费者信任的因素划分为正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方;姚公安(2010)[28]的出发点是信息搜索体验。表4是关于B2C电子商务中顾客信任影响因素的部分研究成果。#p#分页标题#e#
二、B2C电子商务信任研究中存在的问题
(一)信任概念界定不统一
电子商务环境下的信任主要是借鉴传统环境下的定义,定义本身和传统环境下一样,存在着不一致,不利于对信任维度、及其影响因素等进行进一步的研究,同时也导致了在实证研究中信任概念操作的多样性。从现有的研究中可以发现一些学者研究的信任是其它学者研究信任的前因。即用信念来定义的信任将会是用意愿定义的信任的前因。关于信任的大多数研究都未能将信任的潜在维度和前因做出清晰的区分(Mayereta.l,1995)。
(二)信任维度划分不清晰
电子商务环境下的信任维度划分多是借鉴传统领域对信任的划分,采用能力、正直和诚实作为B2C电子商务信任的维度(如Mayereta,l1995;Jarvenpaaeta,l2000;Lee&Tuabn,2001;Gefen,2002;Bhattacherjee,2002;Gefen,2003)。但这一划分主要是基于对企业实体的了解和感知信任。由于电子商务环境的虚拟性,网络消费者多是根据个人感知对企业进行评价,进而建立信任的,这一维度划分忽略了对网络环境方面的信任。维度划分出发点的不同给信任的研究带来了困难。Tan&Sutherland(2004)根据B2C电子商务涉及的实体将信任倾向(消费者特征)、人际信任(商家特征)和制度信任(互联网环境因素)作为信任的维度;鲁耀斌等(2005),在比较分析电子商务常用的12种理论的基础上,提出消费者行为、制度、信息内容、产品、交易、技术的六维模型;马书刚等(2007)根据信任建立过程采用购前信任、购中信任、购后信任作为信任的维度等。信任是一个动态的过程,不同阶段涉及的实体不同,但是综合现有文献看来将信任过程和涉及的实体结合起来的领域几乎是空白。另一方面,相同的维度在不同的文献中表达不一致也给研究带来了困难。
(三)影响因素体系不够完善,且同一因素的影响结论不一致
总结各位研究者所考察的影响消费者信任建立的因素,主要涉及四个方面:(1)消费者相关因素,如网络熟悉度、购物经验、信任倾向等;(2)商家相关因素,如声誉、规模等;(3)第三方因素,如网站质量、第三方认证等;(4)电子商务环境因素,如网络安全、法律法规等。研究主要集中在对商家相关因素的探讨,但是却忽略了物流服务和商家类型的影响,很少有文献研究企业物流和商家类型、产品因素对消费者信任的影响。同时对于文化因素对信任的影响,也鲜有文献提及,我国对B2C领域的消费者信任多数是借鉴国外的研究,由于电子商务的基础设施与国外差距较大,虽然很多因素对电子商务信任的影响及影响程度已经得到了验证,但这些影响因素还有待于在我国具体的环境下进一步检验。另外对于同一因素不同研究得出的结论也不一致,如多数研究认为消费者信任倾向对其信任影响显著(Kmi&Prabhakar,2000a&2002;于建红等,2007),但是邵兵家通过实证研究却认为消费者的信任倾向对其信任影响不显著。
三、结论与展望
本文通过对B2C电子商务领域关于信任的文献进行梳理发现:无论在理论方面还是实证方面,对信任的概念和理论框架都没有达到一致的认识和理解,信任的维度划分不够清晰,影响因素的探究不够全面,这些都对信任的进一步研究带来了困难。因此我们首先应该根据B2C电子商务的行业特点对信任的概念进行界定,其次应在企业行业类型的基础上对信任进行维度划分,再次应考虑物流和文化及产品等因素对消费者信任的影响,进一步完善影响因素机制。鉴于此,电子商务中商家类型、产品属性、物流服务等对信任的影响有待于研究。另外,针对信任的建立、维持、丢失和唤醒这一阶段性模式,对各个阶段的影响因素进行探究也是未来电子商务信任领域的又一方向。
