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1引言 如何界定商业银行的声誉风险，是有效控制商业银行声誉风险的前提。在中国银监会2009年的《商业银行声誉风险管理指引》中，商业银行的声誉风险被定义为：由商业银行经营，管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。定义中提及的利益相关方包括商业银行的股东、客户、雇员等交易伙伴，也包括政府部门、当地居民、本地社区，媒体等受到商业银行经营活动直接或间接影响的客体。在商业银行需要重点关注的各类金融风险中，声誉风险对商业银行的影响尤为突出。2005年5月，美国货币监理署（OCC）署长朱莉•威廉姆斯（JulieL．Williams）在芝加哥联邦储备银行就大银行声誉风险管理发表了演讲。他指出，声誉风险是“当今最令人困惑，最难管理，也许是最令人畏惧的风险”。根据商业银行的业务特征及诱发风险的原因，巴塞尔委员会将声誉风险列为商业银行八大风险之一，并在2009年，《巴塞尔新资本协议（征求意见稿）》中明确指出，商业银行应将声誉风险纳入其风险管理体系中，并在资本充足率评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。商业银行所面临的主要风险及其所包含的风险因素，影响到声誉的风险（见表1）。 2商业银行有效控制声誉风险的现实意义 2.1有效控制声誉风险是降低实质性损害的需要 声誉是商业银行所有的利益相关者基于持久努力和长期信任建立起来的无形资产。良好的声誉是商业银行生存之本。商业银行一旦被发现其金融产品，服务存在严重缺陷（如电子银行业务缺乏足够的安全性和稳定性），或内控导致违规案件层出不穷，或客户投诉大幅上升，或缺乏经营特色和社会责任感，那么即便在大量的时间和金钱用于事后的危机管理，也难以弥补对商业银行声誉造成的实质性损害。在激烈竞争的市场条件下，声誉风险的损害可能是长期的，甚至是致命的。 2.2有效控制声誉风险是应对金融危机和提高金融市场竞争力的需要 中国银监会公布的2008年年报第一次明确提出，由于受金融危机和国内资本市场大幅调整影响，国内银行业理财业务方面的损失而迅速扩大客户投诉数量，不断增加部分银行类金融机构的声誉风险和法律风险。这要求银行业高度重视声誉风险管理，并将声誉风险纳入本行公司治理及全面风险管理体系。近年来，商业银行的风险管理水平取得了前所未有的提高，特别是在此次全球金融危机中，商业银行的表现是令人刮目相看的，但商业银行不能因此而放松对声誉风险的有效控制，尤其是当前商业银行比较生疏但又特别需要关注的声誉风险。 2.3有效控制声誉风险是从根本上改变商业银行经营模式的需要 根据国际会计师事务所普华永道对134家商业银行的高级风险管理人员调查显示，总体上声誉风险是商业银行所面临的最大风险，就市场价值而言，排在第一位，就收益而言，排在第六位，需要特别提及的是，声誉风险对上市商业银行在合规方面所受的影响尤其明显。从商业银行市场价值角度看，有效控制声誉风险是增加其市场价值的有效途径。 3商业银行声誉风险的典型案例分析 3.1国内外典型的声誉风险管理案例 案例一：1994年美国信孚银行客户之一宝洁公司宣布其在两项利率互换（利率互换是金融衍生产品的一种，是指交易双方约定在未来的一定期限内，根据约定数量的同种货币的名义本金交换利息额的金融合约）中遭受1．02亿美元的巨大损失，并拒绝向信孚银行支付这些损失费用，公司给出的原因是，在交易中美信孚银行没有向宝洁公司充分揭示潜在风险，在法庭审查此案时，一盘反映信孚银行如何教育新员工的录像带提供了极为不利的证据，录像显示，信孚银行的市场人员将互换运作解释为：“让信孚银行参与其中，将客户的资财骗光”。在与宝洁公司发生纠纷的同时，信孚银行还受到来自另一个客户吉布森•格雷延公司的起诉，原因是该公司受到信孚银行的一名高级主管的误导。信孚银行最终被法庭判定有欺诈嫌疑，致使其信誉一落千丈，经营一直处于低谷，最终于1999年被德意志银行兼并。 案例二：1998年6月21日，中国人民银行发表公告，关闭了刚刚诞生才2年10个月的海南发展银行。这是新中国金融史上第一次由于支付危机而关闭一家有省政府背景的商业银行，在国内外引起了强烈反响。海南发展银行成立于1995年8月，是海南省唯一一家具有独立法人地位的股份制商业银行。成立的总股本为16．77亿元，海南省政府出资3．2亿元（占股本总额的19．7％）成为其最大的股东。在关闭以前资产规模达到了160多亿元，是当时中国为数不多的几家地方性股份制商业银行之一。海南发展银行经营管理出现严重问题之后，“口碑”效应使海南发展银行声誉受到极大损坏，在关闭前几个月，社会公众逐渐对其业务管理能力产生怀疑，开始出现挤兑。挤兑耗尽了海南发展银行的准备金，而其贷款又一时难以收回。国家曾经急调了34亿元资金进行补救，但终究是杯水车薪。为了防止风险进一步蔓延，国务院和中国人民银行当机立断，宣布于1998年6月21日关闭海南发展银行。 案例三：2004年9月，因违反了日本银行法，美国花旗集团日本子公司被日本金融厅责令暂停经营公众银行业务。这一事件令花旗集团声誉大为受损，出现业务大幅下滑现象。为挽救花旗集团声誉，重获金融监管当局和社会公众信任，花旗集团及时采取一系列应对措施，主要包括，宣布建立一个独立的全球合规部门，强化内部程序，同年10月19日，花旗集团免去了3名最资深管理人员的职务，10月25日，花旗集团CEO查尔斯•普林斯就日本子公司严重违规行为公开道歉：“我为公司未能恪守日本的法律和监管要求而向客户和公众致以诚挚歉意。”普林斯解释认为其关注了公司经济效益，但忽视了长远的价值因素。行政上的处罚其实无关痛痒，但对声誉上的损害却是公司难以承受的重大损失。普林斯进一步强调，他已将恢复花旗集团声誉作为优先考虑的事项之一。正是得益于这些得力的举措和负责任的积极态度，花旗集团成功化解了这场声誉危机。#p#分页标题#e# 3.2声誉风险管理案例的启示 从上述声誉风险典型案例我们不难发现，商业银行一旦被发现其金融产品服务存在严重缺陷，内控不力导致违规案件层出不穷等，即便花费大量的时间和精力用于事后危机管理，也难以弥补对银行造成的实质性损害。声誉风险可能产生于商业银行运营的任何环节，通常与信用、市场、操作、流动性等风险交叉存在，相互作用。一家操作风险事件频发的银行，会给公众一种内部管理混乱，管理层素质低、缺乏诚信和责任感等不良印象，致使公众特别是客户对银行的信任度降低，银行的工作职位对优秀人才失去吸引力，原有的人才大量流失，股东们因对银行发展前景失去信心，对长期持有银行股票发生怀疑，进而在资本市场上大量抛售股票造成股价下跌，银行市值缩小，导致监管当局采取严厉监管措施，严重时甚至会出现被兼并或关闭。 4商业银行声誉风险的主要特征分析 4.1成因的复杂性 声誉风险产生的原因非常复杂，有可能是商业银行内外部风险因素综合作用的结果，也可能是非常简单的风险因素就触发了严重的声誉风险，涉及利益相关者。商业银行的声誉风险不易界定，并具有突发性，动态和扩散性，难以通过风险管理部门的常规方法进行有效管理。如果商业银行不能恰当地处理这些风险因素，就可能引发外界的不利反应。 4.2表现形式的多样性 声誉风险的表现形式主要有以下5大类。第一类是发生金融犯罪案件，使社会公众对商业银行的业务管理能力产生怀疑，将极大损坏银行的声誉。第二类是引发民事诉讼案件。由于银行没有尽到应尽义务致使客户遭受损失，如存款被冒领、信用卡资金被盗等；在营业虚假宣传不能对客户兑现承诺，如理财业务方面的诉讼；涉嫌不公平交易引起的诉讼，如储户状告银行少算存款利息等；单方面宣布对某种服务进行收费引起的诉讼，如储户状告银行跨行查询收费、小额账户收费侵权等。商业银行涉及民事诉讼案件，如果处理不当，其声誉可能会受到损害。第三类是可能招致公众投诉的事件。如在按揭货款业务中让客户负担律师费，服务质量低下招致金融消费者不满，不能提供公平金融服务等。对于公众投诉，商业银行如果不能认真处理，将给其声誉造成不良影响。第四类是银行内部控制缺失。如银行不能从人文关怀的角度对待员工，员工的薪金收入与其贡献差距较大，员工不能同工同薪等，员工的“口碑”效应会使银行的声誉受损。近年来，社会公众对银行高管人员的腐败丑闻、天价薪酬等反映强烈，银行声誉受到严重影响。第五类是商业银行因违反金融法律法规或财经管理法规，被监管机构、审计、工商行政管理等部门处罚的事件。这些都是行政机关对商业银行做出负面评价的起因，也是公众对其进行评价所考虑的重要因素。 4.3风险事件的共生性 在新《巴塞尔协议》中，声誉风险与信用风险，市场风险、操作风险等一起组成了需要关注的八大风险，但声誉风险并不是孤立地存在，信用风险、市场风险、法律风险等其他风险一旦变成现实，就可能引发商业银行声誉风险。商业银行的业务行为，公司治理等引起利益相关方（包括媒体）对商业银行的所有重大负面评价都可能导致商业银行的声誉风险。因此，声誉风险不可能完全脱离其他风险类别，而更多地具有共生性。 4.4风险因子的不可量化性 经过多年努力，商业银行在管理集团风险，市场风险和利率风险等多方面取得了明显进步，越来越多的计量方法与计量模型得到广泛应用，但对声誉风险的计量研究还是刚刚起步。在国外学者提出的关于声誉的定量分析技术中，较具代表性的是Harris—Fombrun声誉指数模型，其理论基础是1984年弗里曼（Freeman）在《战略管理：一种利益相关者的方法》一书中提出的利益相关者理论。声誉指数模型是把20项声誉风险因子制成评估表，通过调查者对这些题项的打分，综合计算出各种利益相关者对公司的评价结果即声誉指数，并进行相互比较。但声誉指数模型能否为多数银行接受需进一步观察。总的来说，定性分析在声誉风险评估中仍然占据主导地位，特别是对媒体报道进行系统全面的分析，因为媒体报道直接影响利益相关者的感受和期望。 5商业银行声誉风险难以有效控制的成因探究 5.1商业银行声誉风险缺乏有效的标准和手段 虽然银监会在2009年9月的《商业银行声誉风险管理指引》对声誉风险管理定义提供了非常有意义的探索，但定义还相对宽泛。目前，对声誉风险及其危害的衡量，国内外金融机构尚未开发出有效的声誉风险管理量化技术。这在很大程度上制约了声誉风险的识别与监控，声誉风险管理基本成为了被动的危机事件处理。 5.2从业人员对商业银行声誉风险的认识仍停留在感性认识阶段 目前，商业银行声誉风险的管理从业人员普遍存在风险意识淡薄，认识不到位，在制定银行战略目标时更多关注是效益，致力于解决存款、贷款、中间业务等经营方面的问题，对银行的声誉问题关注有限，措施不力。虽然不少商业银行已着手制定相应的制度管理，但对于声誉风险的认识很大程度仍然停留在感性认识阶段。董事会的风险管理委员会，大多没有将声誉风险纳入全面风险管理框架，没有明确要求专门部门或团队负责全行的声誉风险管理，也没有在多个岗位和业务条线上进行相应的声誉风险管理的安排，即使某些银行有过声誉管理行为，也比较粗放，科学性和规范性不足。商业银行内部垄断意识较强，服务意识较差，对客户的信访与投诉处理效果不佳，对新闻媒体反映的负面情况处理不及时，重视程度不够，导致声誉事件不断发生。 5.3监管部门对商业银行声誉风险的监管亟待改善 监管机构通过监管法规强制性地影响银行的行为，增强公众对银行体系的信任，比如规范商业银行的外部营销业务，有效保护消费者权益，促进银行的合法合规经营等。但目前监管部门对因商业银行声誉风险管理不善而引发的事件没有直接的监管手段。由于个别商业银行的声誉风险管理不善而导致整个银行业负面舆情甚至群体性事件占用了大量的监管资源，监管部门只能在事件已发生或已恶化到可能导致系统性问题时才采取相应的监管措施。而在此之前，只能采取舆情提示或风险提示等方式与商业银行进行协调，而不能依法要求其采取相应的措施。如近两年银行ATM跨行取款收费上调引发的一系列有关银行收费的负面舆情即属于这种状况。#p#分页标题#e# 5.4商业银行声誉风险管理缺乏有效的危机应对措施 2008年席卷全球的金融危机表明，商业银行因各种风险因素爆发声誉危机只不过是时间问题。但很多商业银行并没有长期的声誉管理的战略规划，声誉管理往往“头痛医头，脚痛医脚”，缺乏前瞻性与持久性。大多商业银行没有对危机管理的政策和流程做好事前准备，建立有效的沟通预案，制定有效的危机应对措施，并及时调动内外部资源的缓解致命风险的冲击。商业银行在系统制定声誉危机管理规划时，应有效保证无论声誉危机何时发生，很多潜在风险能够被及时发现并得到有效处理。这有助于最大限度地避免或延缓危机的到来，给商业银行创造可观的附加价值。 5.5金融创新使声誉风险有加大的趋势在金融创新不断加快，多种复杂金融工具和金融衍生产品不断涌现的状况下，客户准确理解金融产品的难度和比较多家金融机构产品差异的难度都在不断加大。普通客户要么没有精力研究多种金融产品，要么根本没有对多种金融产品进行鉴别的能力。因此，购买具有良好声誉的商业银行提供的金融产品和服务是客户的理性选择，即客户凭借商业银行声誉来购买金融产品或进行业务合作。可以说，良好的声誉已经成为银行吸引客户资源的核心竞争力之一，而一件严重的声誉事件可能使一家银行毁于一旦。 6有效控制商业银行声誉风险的途径及对策建议 实践表明，有效控制声誉风险管理已经成为商业银行的主要竞争优势之一，有助于提升商业银行的盈利能力并保障战略目标的实现。 6.1强化银行从业人员声誉风险意识，培育以声誉为导向的企业文化 作为具有高经营风险，在市场经济中占有核心地位的商业银行，能否有效控制声誉风险关系到股东、存款人、金融产品消费者等利益相关者和整个金融市场对商业银行的信心。①应充分认识到声誉风险管理的重要性、现实性和紧迫性，把对声誉风险的认识提高到与其他风险（信用风险、操作风险、法律风险等）同等重要的高度，提高到能否实现商业银行战略目标上来，并以身作则，自上而下地树立全行的声誉风险意识。②应在全行倡导声誉管理的重要性，通过培训、讲座等多种方式，普及声誉管理知识，自觉维护银行声誉。③在银行内部培育关注银行长远利益的企业文化氛围，最大限度地提高从业人员的事业心和责任感，关注诚信和道德，只有这样才可能将短期的、被动的危机处理转化为长期的、自觉的声誉建设，从而有效控制声誉风险。 6.2将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，建立完善的声誉风险管理机制 尽管声誉风险具有特殊性，但也具有风险的一般性，会对金融企业造成实实在在的损失，威胁到银行的生存和发展。因此，声誉风险的有效控制必须在基于新资本协议框架下的全面风险管理体系中得到体现。同商业银行风险操作一样，声誉风险的准确计量还存在一定困难，但并非不可克服。通过理论界与实务界的努力，研究和提升声誉风险的监测、计量、预测等方面的技术，可以完善全面风险管理体系。同时，建立系统的声誉风险管理制度和相应的管理机构是有效控制声誉风险的基本保障。①董事会作为声誉风险管理的最高决策部门，要建立与银行战略一致的声誉风险管理制度，使管理者、各部门及每位员工对声誉风险有具体的界定，对自身职责有清晰的认识，并对声誉风险的处理有足够了解。②对现有风险管理组织体系也需要进行相应改组，除风险管理部门外，品牌部门、公共关系部门等也必须成为声誉风险管理的主体之一，业务条线也需要有相应的负责声誉风险管理的岗位，及时地监测和处理本条线和部门的声誉风险，并且这些相关职能部门或岗位之间需要建立高效的沟通和协调机制，具有快速的反应能力和决策能力，这样才能及时，有效地处理声誉事件，管理声誉风险。 6.3确保及时处理投诉，保持与媒体的良好接触 据有关部门监测，近年来银行业客户投诉数量有大幅上升趋势，反映服务质量、房贷的操作与执行情况，手续费用收取标准，业务办理情况，按揭贷款还款额计算等，暴露银行业服务质量和管理水平存在诸多问题。同时随着网络与新闻媒体的介入，放大和加快了投诉事件的影响力和传播速度，处置不当极易发生银行声誉风险。为此，商业银行应高度重视投诉处置工作，确保客户投诉及时得到处理解决，不是想办法抵赖致使客户寻找媒体的帮助。表面上看，这对商业银行而言似乎没有什么损失，但实际上已损害了其至关重要的声誉。媒体往往是声誉事件的媒介，处理好与媒体的关系，及时沟通，澄清事实，可以尽可能确保媒体对正面形象的关注。商业银行可以采取年度报告、招股章程、网站信息、年度股东大会、新闻稿、新闻会和媒体采访等多种版式披露相关业务发展、财务信息，同时协调与新闻媒体的关系，积极邀请新闻界人士参加商业银行的多种重大活动与事件，充分利用广告、法律顾问和公共部门等加强对外宣传，进行有效的利益相关者的沟通。同时，要进行舆情监测，及时妥善处置负面舆情，维护自身形象。 6.4尽可能维护大多数利益持有者的期望，使之与商业银行发展战略相一致 ①处理好与客户的关系。客户的纠纷如果处理不当，将对商业银行的声誉造成伤害。为此，商业银行在客户面前一定要有良好的形象，树立“顾客不一定是对的，但永远是第一位的”服务理念，保持良好的态度，及时与产生纠纷的客户进行良好沟通，权衡商业银行声誉与客户的理据，尽量求得妥善的解决方案。②处理好与内部员工的关系。良好的声誉离不开商业银行员工的共同维护。对于涉及内部员工劳动纠纷，内部案件等情况，应在商业银行内部统一思想，稳定员工情绪，向员工表明管理层的态度，加强商业银行内部团结，要建立内部奖惩机制，对维护商业银行声誉做出贡献的员工进行奖励，严惩失职或有损商业银行声誉的员工。③处理好与股东的关系。在商业银行上市进程不断加快的情形下，很好地处理与股东的关系，对于取得股东的理解和支持十分重要，为此，商业银行应加强与股东之间的沟通，及时披露多种消息。④处理好与政府和监管部门的关系。政府和监管部门代表着公众的利益，带着第三者公正立场的角色，为此，商业银行应加强与政府和监管部门的沟通，及时向政府和监管部门报告事件真相，从而赢得政府和监管部门的支持和帮助，共同应对商业银行声誉风险。#p#分页标题#e# 6.5建立清晰的声誉风险管理流程，采取恰当的声誉风险管理方法 商业银行的声誉风险管理流程可以概括为风险识别与分析，风险计量与评估，风险监测与报告以及风险控制与缓释4个主要步骤。适时、准确地识别声誉风险是风险管理的最基本要求，但却对商业银行的风险管理水平提出了严峻的挑战。声誉风险识别包括感知风险和分析风险两个环节：感知风险是通过系统化的方法发现商业银行所面临风险的性质，分析风险是深入理解风险的成因及变化规律。制作风险清单法、资产财务状况分析法、失误树分析方法和分解分析法等是商业银行识别与分析风险最基本、最常用的方法。风险计量与评估是全面风险管理、资本监管和经济资本配置得以有效实施的重要基础。考虑商业银行声誉计量的难度，应适时采用敏感性分析、压力测试、情境分析等方法作为补充。风险监测与报告是指监测各种可量化的关键风险指标以及不可量化的风险因素的复化和发展趋势，并对商业银行声誉风险的定性、定量评估结果传递到内外部部门和机构。风险控制与缓解是商业银行风险管理委员会对已经识别和计量的声誉风险，采取分散、对冲、转移、规避和补偿等策略以及合格的风险缓解工具进行有效管理和控制声誉风险的过程。建立功能强大、动态交互式的监测和报告系统，对于提高商业银行声誉风险管理效率和质量具有非常重要的作用，也直接体现了商业银行的声誉风险水平和研究开发能力。
