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NBA、欧洲“五大联赛”等都是具有品牌意义的联赛，即使是体育服装、运动饮料等用品企业，也涌现了像“耐克”、“阿迪达斯”、“百事”、“可口可乐”等诸多的世界级品牌。品牌已成为了体育领域赛事成功、服务品质优良的代名词和竞相追逐的目标。精彩的联赛不一定是品牌联赛，而品牌联赛一定是精彩的联赛。品牌联赛对公众有极强的唤起作用，能够维系联赛内部各个构成要素的稳定。但必须指出的是：品牌是高度市场化的结果，这已经在世界范围的实践过程中得到了充分的验证。当前，职业联赛是世界各国竞技体育职业化普遍实行的赛制之一。国外的体育联赛由于起步较早，发展至今天已经相当完善。我国的各个联赛也是在借鉴了国外成功体育联赛，同时结合本国实际情况的基础上建立、发展起来的，并且取得了一定的成绩。但我国职业联赛在管理、组织体系、俱乐部经营、市场开发与营销等许多方面，与国外成熟的联赛相比还存在着很大的差距。职业体育联赛是西方发达国家的产物，加强对国外职业联赛运作的成功经验的研究，反思我国职业联赛开展这些年来的历程，对我国职业联赛的可持续发展无疑意义巨大。 一、体育市场激烈的竞争促进品牌意识的树立 竞争是体育的特质之一，不仅存在于单一的体育项目内，不同的运动项目之间亦然。同时，社会各个领域也充满竞争，体育联赛与其它商业活动也存在竞争。商场如战场，国内联赛除了足球联赛，还有篮球、排球、围棋、乒乓球等，不久的将来可能还会产生更多的联赛。国内、国外诸多联赛并存，竞争的激烈可想而知。即使在同一联赛内部，各俱乐部间的竞争也极其残酷。这种竞争不仅仅反映在俱乐部的升降级，还表现在联赛内外的方方面面，如球员转会、球迷争取、市场份额、俱乐部组织文化、广告赞助、产品开发、教练争夺、潜在市场开发等等。所以，小到设立俱乐部，大到创立某一单项的体育联赛，都必须树立品牌意识，加大联赛的影响力，提高竞技水平。此外，比赛的公正性、比赛的悬念、俱乐部成绩、联赛的组织文化等都是吸引观众的重要因素。 二、赛事经营模式的转变使品牌意识得到升华 现代体育组织包括综合性体育组织和单项运动组织，如国际奥委会、国家奥委会、国家单项协会、国际单项运动联合会和体育俱乐部等，组织性质和宗旨规定了他们有义务通过竞赛手段宣传奥林匹克主义，发展体育事业。这些体育组织或机构一般都是非赢利性的，然而体育赛事却需要大量的资金，这些资金都是通过体育组织及其赛事无形资产的商业运作筹得。然而，大量职业俱乐部参加的体育职业联赛，却是一种纯粹的体育市场化的商业运作，赢利是其重要目的。现在，无论是哪一层次哪一类型的体育竞赛大都带有浓郁的商业色彩，传统体育组织或机构举办的体育赛事的非赢利性目的正在蜕变，赢利性体育组织和非赢利性体育组织的界限日趋模糊。那种靠政府财政拨款、政治味道较浓的体育赛事，在当今世界已经极其少见了，赛事的举办和经营日益追求商业上的成功。 三、“品牌”在联赛运作中的功能 体育赛事本体结构由体育项目、赛制、赛事管理和参赛人员及相关服务人员、观赏者、赛事相关产品及服务的消费者等构成。“联赛品牌”作为总概念，可以由构成联赛各要素的品牌共同组合起来，如体育明星、著名俱乐部本身就是品牌，这些品牌是职业联赛整体品牌的有机组成部分，它们具有以下几种功能： （1）识别功能。在商品社会，品牌可减少消费者消费时所花费的时间和精力。同时，消费者一旦形成对某一品牌的情感认同和心理指向，便会对这一品牌产生一种稳定的整体感觉，即品牌认知。 例如，让你立即说出心目中的北京形象，十有八九的人会说：“天安门”，这就是北京在中国人心中的品牌形象。正如巴黎号称“时装之都”，谈到西班牙无不提及“斗牛”，说起NBA必须提到“飞人”乔丹等等，这些都体现了品牌的力量。体育赛事也是如此，体育明星、著名球队总能唤起大家对联赛极大的关注。但体育赛事的品牌价值与其它实物商品的品牌价值有明显的不同，体育赛事（包括职业联赛）更多的是精神享受，所以体育赛事品牌更具有精神特质。 （2）竞争功能。品牌是用来识别不同生产者、销售者的产品或服务的商业名称或标志，商标是品牌的一部分，具有法律意义，使品牌更具市场价值。 品牌中蕴藏着一定的时代和地域文化，以及生产者的经营管理理念。品牌对所有者而言，是顾客忠诚的焦点，增强了企业经营的稳定性和竞争力，并具有重要的战略意义。对顾客而言，代表了品牌拥有者与消费者之间的协议，即为消费者提供质量、价值和产品满意方面的保证。品牌赛事必定能够给消费者提供满意的竞赛服务及其衍生产品，能够吸引社会的广泛关注，使赛事无形资产价值提升，具有极强的市场竞争力。增强相关体育组织开拓市场的能力［1］。 （3）促销功能。品牌具有排它的专用性特征，它的促销功能主要表现在两方面：首先由于品牌是品质标志，有利于引起体育消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大体育赛事及相关产品销售的目的，扩大体育消费的容量。其次体育消费者的选择和传播，促使体育赛事的组织者、承办者和传播者以及从中受益的机构组织及个人更加关心品牌的声誉，不断开发新的产品与服务，树立良好的形象，使品牌经营步入良性循环的轨道。 （4）增值功能。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，提供巨大的附加值，使企业的发展具有更高的起点和更好的条件。体育无形资产可以产生体育经济效益，它可以用货币形式来计量，同时体育无形资产也是一种稀缺的体育经济资源。它除了具有一般无形资产无独立实体、具有明显的排它专有性，以及通过商业开发能为拥有者带来持续经济效益的普遍特点外，还具有以下几个典型特征：具有较强的时效性；以体育业绩成效为基础；与竞赛具有高度的相关性；以权力型无形资产为主体；交易价格具有不确定性；对体育行政部门有较大的依赖性［2］。此外，品牌还可以提高联赛自身的抗风险能力。#p#分页标题#e# 四、品牌效应与联赛的可持续发展 （一）品牌重在营销 创新赛制、创造精彩赛事、保持赛事的连续性、加强与媒体的合作、营造赛场氛围、开展课中促销活动、赛事包装，这些都是赛事营销的重要手段。 成功营销的例子数不胜数，如足球“德比之战”总能引起媒体和公众极大的兴趣，中国武术与日本空手道对抗赛，中国武术散打与泰拳对抗赛，世界“飞人”大赛等都是成功商业营销的杰作，成功的联赛离不开成功的营销。 （二）发展组织文化 英国学者爱德华泰勒在《原始的文化》一书中认为文化是一种包括知识、信仰、道德法规、习俗以及所有成员所获得的其他能力和习惯的集合体。我国学界认为，社会文化包括智能文化、物质文化、规范文化和精神文化等。因此，文化具有象征性、复合型、多样性和共享性等特征。体育文化是社会文化的组成部分，它之所以产生，是因为它满足和体现了社会在健身、娱乐、创新等方面的需求和价值。因此，体育在发展组织文化时至少要做好以下两方面的工作：体育文化要符合社会文化的发展要求，赋予赛事文化内涵，发展竞赛文化。 如德国法兰克福足球俱乐部，在德国联赛中几经沉浮，成绩起起落落，但它的球迷却能始终追随，充分体现了俱乐部文化与精神的力量，体现了德国足球联赛的竞赛文化内涵。它们的联赛已经远远超出了足球运动本身，其影响力已经深深地烙在球迷的心中，甚至影响了整个城市，看球已经是广大球迷日常生活不可分割的一部分，是他们精神生活的重要组成部分。 （三）协调俱乐部和球迷价值取向差异 俱乐部作为经营性体育组织，赢利是其最大的目的。而球迷观看比赛，最直接的目的是为了消费体育比赛带给他们的享受。如何做到球迷与俱乐部利益的双赢，是品牌营销必须面对的课题。
