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生态文明是人类遵循人、自然与社会和谐发展的客观规律，在改造客观世界和主观世界的过程中取得的物质文明和精神文明建设成果的总和，是人与自然、人与人、人与社会和谐发展的文化伦理形态[1-2]。它不是人类向自然生态文明的简单回归，而是人类文明发展的最高形态。实质上是对农耕文明和工业文明的扬弃，是一种实现人口、资源、环境生态相协调的新的社会结构模式，是整体性、革命性的社会变革[3]。其内涵可从4个方面理解：从自然观上看，生态文明自然观认为自然界是客观自然与历史自然的统一，人是自然人与社会人的统一，人的价值只是自然价值的延伸和升华，作为自然的一部分，人的内在价值也只是自然的内在价值的一部分。从价值观上看，生态文明价值观要求摒弃极端的人类中心主义和生物中心主义，强调人类发展离不开自然，人类要实现可持续发展必须与自然和谐相处。生态文明价值观强调人地平等，人类与其他生物之间、与生态系统之间，存在的权力是平等的，并且是相互依存、协调共生的。从发展观上看，生态文明发展观要求发展的强度必须以资源环境承载力为基础。资源环境承载力决定发展的模式、规模及速度。只有把发展强度控制在资源环境承载力之内才能实现可持续发展。从消费观上看，生态文明消费观以实用节约为原则，在不影响人自身生存的前提下，强调生活方式的实用性。三峡大坝建成后，国务院在《关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》中明确指出：“加强库区生态环境建设”，“把三峡库区建成长江流域的重要生态屏障，维护长江健康生命”，这表明库区社会经济发展、生态环境建设已成为三峡库区长期关注的重点问题[4]。秀山县位于三峡水库腹地，渝东南边陲，武陵山区中段，属云贵高原东北角武陵山脉二级隆起地带。其位置襟黔带楚，东连湖南，南接贵州，北通湖北，历来是渝、黔、湘、鄂四省(市)边区的物资集散地，多种文化在此交流与融合，形成了丰富多彩的旅游资源，以生态文明观为指导，大力发展生态旅游，对推进三峡库区社会经济发展具有重要的战略决策和实践意义。 1秀山县发展生态旅游的基础条件 1.1资源基础 资源基础是发展生态旅游的根本条件。良好的自然环境和古朴的土家、苗族民风民俗为秀山生态旅游发展提供了必要的自然和人文资源条件。这些生态旅游资源有其自身显著特征。 1.1.1垄断性 “秀山花灯”被评为“中国首批非物质文化遗产”，花灯文化在秀山广为流传，几乎遍布各乡镇，这在重庆市乃至全国都具有一定垄断性，可成为秀山发展生态旅游的一大亮点。 1.1.2整体性和综合性 整体性和综合性是所有生态旅游资源的共性。由地形、地貌、水文、气候、动植物及当地居民等要素相互关联、相互影响、相互制约形成的综合体在秀山能够找到很好的载体。从地形地貌来看，秀山既有高山隆起形成的盖顶草原（以川河盖为代表），又有中部较为平坦面积达数百平方公里、被称为“小成都”的秀山坝子，也不泛“奇、幽、静”而著称的酉水河峡谷风光[5]。 1.1.3高投入、高收益性 秀山发展生态旅游需投入比传统旅游业高得多的开发和运作成本，且见效期长，这也是企业或个人不热衷于投资发展生态旅游的原因。但是，在秀山生态环境相对较好的条件下发展生态旅游业也是一个高收益的产业。 1.1.4永续利用性 秀山发展生态旅游需在现有资源基础上加以保护和提升，使区域内生态环境在稳中求升，从而得以永续利用、造福子孙。以地跨渝、黔两省市三乡镇的太阳山山脉为例，该地区被重庆市政府划为“市级自然保护区”，面积200km2，森林覆盖率达90％以上。野生动植物资源丰富，有上千年树龄的银杏、红豆杉、珙桐等国家重点保护植物和云豹、林麝等珍稀野生动物。这些保存完好的原始生态环境一旦得以有序、有效地利用，其产生的经济和环境效益将是永续的。 1.2交通和市场基础 秀山生态旅游的主要客源市场是重庆主城及周边区县，8小时重庆的公路建设贯通、2006年11月1日渝怀铁路开通客运及渝湘高速公路的建设大大提高了秀山的可进入性。此外，重庆市实施的通畅工程也使秀山内部交通状况大为改观，到景区景点的行路难问题得到很好解决，“两小时秀山”（重庆主城到秀山用时2h）已变为现实，“一小时秀山”也在加速实现的进程中。随着1997年重庆直辖，秀山也开始在武陵山区及重庆市范围内频频露面，知名度大大提高，走“边城”、看“花灯”、进“土家苗寨”已逐步成为重庆主城区市民休闲的重点，秀山的生态旅游也借此东风开始起步，并赢得重庆主城这个大市场。2001年秀山旅游接待人数仅6.1万人次，较上年增长52.3％，2007年秀山年接待游客达26.8万人次，比上年增长98.9%，2010年，秀山年接待游客高达42.6万人次，比上年增长54.7%。 2基于生态文明的秀山生态旅游经营策略 2.1秀山生态旅游业经营的要素构成分析 旅游地要发展生态旅游业，应以旅游业“吃、住、行、游、购、娱”的六大要素为基础[7]。在与之相对应的旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游景区等企业或服务机构上，运用区别于常规旅游业的模式进行经营管理。 2.1.1生态旅游餐饮和生态旅游住宿 现代常规饭店由于规模宏大，内部装修豪华，因此对生态环境的影响和破坏越来越明显。从目前秀山较高档次的饭店来看，基本以燃煤为主，且大部分都使用一次性不可降解的塑料制品，对环境的污染相当大。为应对发展生态旅游业的需要，绿色饭店应运而生。绿色饭店不仅是饭店经营的一种新理念，更有具体的评定标准和动作模式，可参照浙江省旅游局制定的国内首部《“绿色饭店”评定标准》。就目前软环境和硬件条件来看，秀山县要完全达到这一标准还有一定的难度，但可作为参考标准，促使秀山旅游餐饮业向着生态旅游餐饮发展。#p#分页标题#e# 2.1.2生态旅游交通 鉴于景区外部一般都是远距离旅行，因此出入秀山的交通方式因时间和距离等因素使其难以达到环保化、生态化，因此应努力促进生态旅游交通发展。生态旅游交通主要针对景区间和景区内部的交通，它是生态旅游景区中最重要的基础设施项目，也是对生态环境影响较大的建设项目。以太阳山和川河盖为例，目前基本没有旅游道路，在开发建设的过程中应注意到游览道路对环境产生的分离和阻断作用，避免形成破坏生态和景观的廊道。一些核心生态景区不宜建设公路，应将汽车等现代交通工具阻隔在外，景区内步道也尽量不使用钢筋混凝土等与四周环境不相协调的建筑材料，而应就地取材用沙、石、木质等天然材料。 2.1.3生态旅游景区 “生态”一词应从广义和狭义两方面理解，广义上可把生态旅游景区理解为一个大的生态环境或是全球；狭义即为生态资源富集的地区，也就是这些区域才适宜开展生态旅游活动，才可理解为真正意义上的生态旅游。由此标准可见，秀山的太阳山区、川河盖草场、酉水河风光等适宜发展生态旅游，应辟为发展的重点，明确生态旅游发展项目是发展生态旅游业的前提和经营管理的基础。 2.1.4生态购物和娱乐 若要促成此构成环节的生态化，必须以旅游者为主题。经营者在旅游者进行旅游购物和娱乐时，应向其宣传旅游活动所产生的环境问题的理解，强化生态意识，对其行为和习惯进行引导，使旅游者能够自我约束，形成一种理性的旅游购物和娱乐，即生态购物和娱乐。 2.2依托秀山生态农业建设经营乡村生态旅游 对秀山县而言，经营乡村生态旅游具有多重意义。首先，经营生态旅游利于乡村基础设施建设，发展乡村生态旅游要求较完善的相关基础设施，这将促进乡村基础设施建设。其次，可拓宽农村人口就业渠道，增加农民收入，优化农业产业结构。通过经营生态旅游，第三产业在农村得以大力发展，进而改变秀山农村单一以种植业为主的经济结构，达到优化产业结构的目的。第三，可促进传统手工农业向现代化生态观光型农业迈进，提高农业劳动生态率，以期达到农产品高商品率的优化状态。最后，利于保护和改善乡村人居环境[8]。 基于此，我们可探索2种秀山乡村生态旅游经营的模式。（1）依托秀山坝子经营农业生态旅游。武陵山区乃至重庆市少有秀山这样面积达数百平方公里的平坝，平原田园景观在这里得以微缩。以清溪场镇为例，土家、苗族先民于此留下众多古迹，古孔明洞、古堰、古地道、古风雨客寨桥以及神奇龙潮湖、加上平坝生态农业示范基地，生态旅游资源在这里得以完美结合。在该地发展农业生态旅游没有所谓的景区与核心景区，更没有界线之分，也没有景区管理员。处处即景，当地村民就是生态旅游经营与管理者，大家相互协作、分别经营，这种模式既能扩大规模提高竞争力，又能灵活运作。同时，该模式给旅游者一种淡出景区的逆向思维，使其真正溶入到生态农业中去，大胆设计、创造出独特的农业生态旅游经营模式。（2）经营钟灵水库库区生态旅游及太阳山森林生态旅游。政府、企业（如茶厂、太阳山林场）、村民三方合作，经营生态农业旅游。企业出资，当地居民出力、出资源，政府对内出台优惠政策，引导村民和企业发展旅游，对外加大宣传力度，吸引游客。 2.3实施生态旅游品牌经营战略 生态旅游品牌是旅游产品品质高低的象征，是市场有序竞争的产物，也是旅游经营走向优化的表现。由于地处武陵山区中段，因此各种因素决定了秀山的自然环境、地貌、植被等和渝、鄂、湘、黔四省市交界的武陵山区其他区县相似，具有很强的重叠性。要想在诸多同质生态旅游资源中打出特色，必须创造自己的品牌，因此实施生态旅游品牌经营战略尤为重要。通过建立品牌体现秀山生态旅游产品的核心价值，在旅游消费者心目中树立独特的形象，使秀山作为生态旅游目的地的认知度得以提高[9]。 2.3.1生态旅游品牌的设计和建设 目前，秀山生态旅游呈现“散、乱、小”的特点。“散”即经营分散不集中，旅游基础设施难以配套建设；“乱”指零乱，没有做出品牌，概念、名称模糊，无法给游客留下清晰的概念；“小”则指规模小，多以家庭或当地居民自己经营，相互之间只有竞争没有协作，难以形成规模，故不易做大做强。建设品牌首先要依据主要客源市场旅游者的需要和动机进行品牌定位。秀山生态旅游的主要客源市场是重庆主城，通过与主城旅游者的沟通和问卷调查得知，秀山远离重庆主城，相对封闭独立的自然、人文环境造就了独特的“秀山花灯”及少数民族文化，是吸引主城游客的最大亮点。因此，首先推出的应是“秀山花灯”这一品牌；继而依托洪安“边城”、梅江民族村（其民族小学是重庆唯一一所苗汉双语教学的小学），打“边城”、“民族村”两张品牌，彰显少数民族文化；最后将秀山原生态的自然风光与上述人文景观相结合，经营秀山生态旅游品牌。 2.3.2品牌经营策略 一是全民树立强烈的品牌意识和经营观念，目前该区居民还缺乏品牌经营观念，旅游经营者需加强宣传促销力度使其具有持久性。二是避免品牌形象模糊，可理解为个性不突出、定位不明确等[10]。品牌的选择上应紧紧围绕重庆少有、武陵山区不多、秀山独特的资源来定位，如花灯、民族村等旅游符号都是品牌定位的首选。三是对品牌进行整合营销，将旅游的六要素作为一个整体进行经营、管理、销售，提高营销的效率和效果。最后即进行差异营销，与武陵山区周边各县旅游目的地间实施严格的市场区隔，相互协同避免同质、同类竞争[11]。以“花灯”品牌为例，因邻近的贵州、云南都有相似的花灯歌舞，秀山在进行品牌宣传战略时必须强调“秀山花灯”，与之区别开。 #p#分页标题#e# 2.4发展可持续生态旅游，以保护促经营 可持续生态旅游的开发与经营已经成为生态旅游经营的发展方向和终极目标，但到目前为止，开发和保护的程度如何才算是可持续发展尚未有科学的衡量标准，必须依据具体旅游地和旅游业发展情况而定。应统筹考虑秀山当前人口、社会、经济、环境及资源现状和发展趋势，理性评估秀山生态旅游发展的潜力和环境承载能力[12]。目前，秀山旅游业刚刚起步，尚未形成开发过度不可抑制的局面。因此，把握好这个“度”是秀山生态旅游经营可持续发展成功与否的关键，也是维持可持续竞争优势的关键。 3结语 生态文明建设引领旅游发展方式的转变。位于三峡库区腹地的重庆市秀山县并不缺少战略性旅游资源，关键是要在生态文明导向下，转变旅游经营模式，通过发展生态旅游，既保护生态环境，又促进当地经济进步，以实现生态旅游的可持续发展。