摘要：
校园文化是高校的核心部分，丰富健康的校园文化既是高校内涵式发展的重要资源，也是高校软实力的重要元素，推进校园文化内外二维传播，增强校园文化影响力和竞争力，是构建文化强校的必然途径。
关键词：
校园文化；对外传播；策略
一、校园文化二维传播概念界定
大学校园文化是高校在长期发展过程中形成的具有特色的共同价值观、行为准则以及在学校物质实施、规章制度、行为方式中外显出来的文化。校园文化作为高校的灵魂，始终围绕着学校的中心工作、组织目标,进行校内资源与外部环境之间进行信息传播以协调学校内外各种关系，保证学校生存与发展。因此，高校校园文化传播可以界定为校园文化信息通过一定的符号和媒介在校内校外的传递、接受、沟通、反馈、共享的过程。主要包含三个要素:校园文化传播者、校园文化传播媒介、校园文化受众。组织传播是传播的一种主要类型，包括两方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障，是有效地帮助组织发展壮大,顺利地实现目标。大学是一个特殊组织,需要进行对内对外传播活动。
1、校园文化的外部传播
大学校园文化对外传播是校园文化传播的重要方面，高校应该通过各种传播媒介，利用传统媒介：报纸、杂志、广播、电视等的权威性和网络、手机等新媒体的快速、及时、互动等特点，全面、准确、及时地对外传播学校的文化,扩大校园文化影响力，在文化多样性的背景下，争取发声的话语权，拓展校园文化的生命力，塑造大学特色的知识、人文、科研、美化等形象，提升高校文化的软实力，让广大受众充分认知学校的文化，从而达到在社会公众中形成深刻、积极、美好的印象的传播效果,保持和促进学校与外部环境的协调关系,推进学校事业的发展。
2、校园文化的内部传播
我们可以把校园中所有的管理要素作为文化信息存在,校园文化传播则普遍存在于学校活动的各个层面。如学校的招生、教学、学术科研、学生活动、后勤管理、毕业状况等等所有校内管理,都离不开文化信息传播。所以校园文化的内部传播要求对校内文化信息的传播内容、传播媒介、传播模式、传播频率要做出正确选择，获得最佳传播效果，充分发挥其的导向、协调、凝聚、鼓舞、美化和育人等功能，全面推进校园各项管理活动的质量，提升和优化学校生存及发展的内部环境。
二、校园文化二维传播的现状及反思———以北京现代音乐研修学院为例
1、校园传播主体多元化，传播主体自律性不足
北京现代音乐研修学院（简称北音）作为一所多年致力艺术教育的艺术院校，一直以来特别重视校园文化的传播，在传统媒体时代，校园文化的传播主体主要是学校各级行政和教育主管部门如学院党委、宣传部门、学生处等，由他们直接掌控的广播台、校报、校刊、宣传栏、宣传条幅、海报等有目的、有计划的进行校园文化的对外对内传播。随着网络媒体技术的发展，学生社团，各个学生班级等都拥有自己的媒体，进行校园文化的传播活动，还有学校的老师、学生等运用博客、微博、微信、论坛等自媒体，从单纯的受众变成了校园文化的传播者，校园文化传播主体呈现多元化，在人人都有麦克风的时代，传播主体的匿名性和分散性，网络的参与性和开放性，每个人都可以把自己的所见所想传播给受众，在校园文化传播中，在校大学生由于社会阅历、人生经验不足，加上目前就业、生存等方面压力,自律性不足，表现为在校园文化传播中可能会出现发泄不满情绪、恶意歪曲等非理性现象，违反道德底线，甚至是法律法规。如我院每年有部分学生能够参加大型娱乐选秀节目而成网红，哪些没能够获得参加资格的学生，可能会发表一些损害节目甚至是学校声誉的言论。
2、校园文化传播内容越来越多，传播内容碎片化
随着社会的不断发展，科技的不断进步，校园文化中的表现形态越来越丰富，我院作为一所艺术院校，校园文化传播内容与时俱进，如校园建筑物化内容，规章制度内容、文化精神内容、行为规范内容等数量越来越多，这些海量的校园文化信息通常以图片、文字、视频、音频等形式存在和传播，极大地丰富了校园文化的内容，使校内外更多的受众理解和接受我院校园文化，如我院的北京•九棵树数字音乐节已连续举办五届，通过校园网站、社会网络、电台等传播，已成功打造成通州九棵树数字音乐全国中心地位。但是，海量的校园文化信息，呈现出去中心化、碎片性，增加了传播者对传播内容把握的难度，同时，校园文化受众对校园的内容进行选择性接收，大学生受众可能更关心的是这件事情是否发生，而不在思考为什么会发生，会快速浏览图片、视频，较少关注文字内容。如我院的“北音大学生志愿者在行动”每年都会参与北京是多次志愿公益活动，受众可能对此只有碎片化的了解，没有更多的思考其文化影响和社会意义。
3、校园文化传播手段多样化，传播效果不确定
随着网络和自媒体的不断发展和运用，利用数字媒体技术制作和传播校园文化也越来越便捷，如北音在校园文化传播中，充分使用传统媒体广播台、校报、校刊、宣传栏、校网站等制作和传播校园文化，同时，更多的非专业媒体人员，师生员工通过自媒体，有选择的传播校园文化，如使用手机、照相机等上传图片、视频、评论到微博、微信、社交网站等用户聚合移动传播平台，校园文化传播的多样化的趋势和特征，增强了校园文化传播效果的不确定性，以及传播的负面风险，学校如果不能及时控制负面传播，网络的自发性、匿名性、快速性会放大负面因素的不良影响，造成校园文化传播负面效果。如我院在与中国传媒大学、北京舞蹈学院等高校合作远程继续教育方面，有的学生在不知事实的情况下对远程的自考学历学位提出异议，通过自媒体传播负面的信息。
三、校园文化二维传播策略探究
校园文化传播是一种特殊的教育传播活动，取得的校园文化传播的最佳效果是发挥校园文化的教育功能、辐射功能的关键，校园文化传播可以从宏观和微观两个层面入手提高传播能力和传播效果。
1、校园文化二维传播宏观策略
（1）创新管理体制。学校党政主要部门要切实履行传播管理职能，创新理念，把握方向，坚持校内传播校外传播并举、学校支持和市场并重的道路，以提升学校文化传播能力和效果为目标，有目标、有计划地实施传播活动。在传播过程中，做到有主要部门统一领导，各级传播主体各司其职，整合校内外传播资源，扩大传播效果。如对我院一年一度艺术节的传播，学校党政要牵头部署，各具体部门分工协作，既要发挥校电台、校报、电子屏幕等做好校内传播，也要利用校园网、地方电视台、手机自媒体等扩大对外传播，提高学院文化社会影响力，实施“走出去”目的。
（2）发挥新媒体优势。随着网络和数字技术的快速发展，新媒体的及时性和互动性扩大了校园文化的传播范围、传播容量以及传播方式，克服了传播的时间、空间阻碍，给校园文化传播带来新的便利，所以学校要主动适应新媒体环境，开辟新媒体传播平台，发挥新媒体优势，进一步推动校园文化在校园之间、校园和社会乃至国际间的传播，提高校园文化传播效果，使广大受众通过新媒体资源更多的了解校园文化信息。例如北音和美国电影学院合作的特效化妆学院，充分利用新媒体优势，传播北音信息，发出校园文化声音，提升了我院甚至我国艺术院校的话语权。
（3）加强传播人才队伍建设要增强校园文化传播的竞争力，还需要加大人才队伍建设，校园文化传播的人才需要具有校园内外视野，必须了解校园文化、学生心理、熟悉校内外媒体。为什么校园文化传播在一些重大事件面前会出现失语失声现象，就是因为传播人员的素质、经验等不足，所以学校要做好媒体人才队伍建设，有长远的传媒人力资源管理计划，做好人才招聘、培训、管理工作，同时，依据传播队伍人才的专业结构和工作职能，进行明确分工和职能整合，形成一专多能的传播团队。如我院的专业传播人才应该具有一定的艺术教育背景，同时需要提升师生的媒介素养。
2、校园文化二维传播微观策略
（1）提高校园媒体公信力。媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，是构建媒体传播能力的核心指标，所以校园文化传播的内容要具有可读性和可信性，给受众以积极的评价和认同，要求校园传播的客观、公正、诚信等等方面，同时注意校园文化在保持校园特色的基础上，结合社会文化，进行文化转换，展示其普遍性和公信力。如北音承办的北京现代国际鼓手节，2016年在国家鸟巢举办，更多的融合了社会、国际的传播内容。
（2）坚持校园文化传播内外有别的原则如前所述校园文化分为内外传播，校园文化传播也应坚持内外有别的原则，校内文化和校外文化是不同的文化属性，必须重视校内外受众的主体性地位，根据不同的受众主体需要，传播者要把不同的校园文化信息传播到特定文化中的受众。如有关学校规章制度、美化绿化、校团建设等方面的文化只能在校内传播，发挥其协调、凝聚、美化和育人等功能；有些校园文化如学校的知识普及、科研推广、精神风范等可以在校内外传播，让更多受众了解学院文化，促进学校软实力的发展以及扩大对社会的影响。
（3）加强校园文化传播实务操作能力校园文化的传播需要通过传播者对传播内容的采集、制作、加工、整理以及对外传播的策划、组织和报道，还包括对受众反馈的收集和传播效果的评价等等方面，所以提升校园文化传播的能力和传播效果，需要加强这些具体的传播实务操作能力，夯实每一个具体的传播环节，确保传播的最佳效果。如对我院参加国内大型选秀节目的学生进行传播报道时，要求传播团队树立全局观念，传播内容有针对性，突出选手的优异处，彰显学院浓郁的德艺文化特色，做好每个环节的采集、制作、传播等活动。
作者：何艳 单位：天津体育学院运动与文化艺术学院
参考文献：
[1]何艳.网络热点事件在高校学生中的传播及引导策略探究.现代传播[J].2015,（9）.
[2]蔡依璐.网络热点事件在高校学生中的传播及引导策略探究.教育管理[J].2015,（1）.
[3]陈国昌.中国新闻媒体国际传播能建构研究综述.广东外语外贸大学学报[J].2014,（3）.