医学期刊是传播各种医学研究最为重要的载体，一直以来其以专业化、鲜明及有深度的内容被医学人员所关注，成为获取最新且权威医学信息的主要手段[1]。但近年来互联网环境下新兴媒体的出现和发展对传统医学期刊的生存带来了巨大的威胁和挑战，随着移动终端、微信、微博等新媒体的出现，网络化医学信息的传播更加及时、方便和快捷，大量医学人员可以通过互联网随时获取最新的医学信息，这导致传统医学期刊的生存空间受到挤压[2]。因此医学期刊的发展势必要做出转变。而本文就医学期刊如何在新媒体融合这一背景下借助各种新媒体的技术优势来探索出一条合适的市场化经营发展道路进行探讨。
一、新媒体融合对医学期刊行业市场化发展的冲击
所谓新媒体融合是指有机地将传统媒体和新媒体技术及经营方式进行整合，集中共享资源，通过各种类型的平台衍化出多种形式的新产品，最终达到使其更为广泛地传播给更多受众的目的[3]。媒体融合在互联网的出现和发展下已经成为一种极为广泛且极具影响力的现象，新技术的告诉发展使竞争极速加剧，给我国整体期刊行业带来了巨大的冲击。首先大量的读者在新媒体融合背景下开始转向更为轻松快捷的互联网和移动领域，网络阅读已经被广泛接受，尤其已经是年轻人首选的获取信息的手段和方式。同时很多城市的大型图书馆和各个高校图书馆都开始为读者提供数据检索等信息服务，电子阅览室设备大量增加，而图书阅览室相应却缺乏发展，各种医学信息的在线检索量和文献下载量都急剧升高，而阅读杂志的人却越来越少，这对纸质医学期刊销量的影响是巨大的。其次，数字网络化降低了医学期刊的版权保护力度，加之我国当前缺乏先进的期刊业版权保护技术，这意味着很多医学期刊内容在网络上可以被肆意地复制和传播，直接影响了其网络化的发展程度。最后，媒体融合这一背景给广告的传播渠道和方式带来了巨大改变，广大广告商都更青睐于具有独特传播方式和高度受众亲和力的新媒体，传统期刊的广告份额严重降低。据统计[4]，在过去5年内，全球期刊的广告份额降低接近1%，但网络广告的份额则增加超过2%，虽然医学期刊的广告投放具有其特殊性，但也无法避免这一趋势，不断增加的广告传播渠道大大减少了期刊的理想广告收益。
二、新媒体融合下国内外医学期刊市场化发展现状
互联网改变了世界，颠覆了各行各业的发展模式，给其传统的市场化经营方式带来了巨大的冲击，同时也带来了更为广阔的发展机遇，而医学期刊行业也是如此。纵观全世界，综合类学术期刊(Science,Nature,PLoSOne等)及医学类科技期刊(《柳叶刀Lancet》、《新英格兰医学杂志NEJM》、《英国医学杂志BMJ》、《美国医学会杂志JAMA》)都开始积极革新出版模式，顺应大众阅读方式在媒体融合趋势下的改变，以求能够应对激烈的竞争，更好的生存和发展。当前这些期刊都已经完全实现了线上线下双轨即时出版、全流程网络出现以及对内容资源利用数字媒体技术进行深度加工后的个性化出版等[5]。例如NEJM这一在影响因子在医学类期刊中排名第一的科技期刊，其一方面始终以严谨的编辑方针坚持着数百年来传统媒体的经营，另一方面则积极探索和创新商业网站的经营模式，包括提供浓缩的精华版现刊内容、免费向发展中国家开放全文浏览服务、建立强大的网络检索功能；借助电子邮件等网络技术提供丰富的信息；在免费信息的基础上退出部分收费的增值服务；扩展满足市场需求的发行渠道等。NEJM有机地将传统媒体和新媒体二者的优势进行整合，并进一步扩大了杂志的传播范围和影响力，增加了读者群。目前，NEJM的网络读者数量是其期刊用户的10被，而且网上业务也成为其盈利的重要方式。近10年来，NEJM在美国科技信息所(ISI)公布的期刊影响因子持续升高，从2005年的44.106已经升高为2015年的55.873，且持续领先于BMJ、Lancet、JAMA等全世界范围内极具影响力的几种重要医学期刊，这与网络版的作用密切相关[6]。而Science、Nature、PLoSOne等也均紧跟势头，其都具有自己独立的网站，也都会联合使用视频、图片、博客、播客等多媒体手段将科技论文的内容通过各种形式丰富地表现和传播出去，其还会通过Twitter、Facebook等社交媒体来科技文章，以提高科技成果传播的速度，扩大其覆盖的广度。各种新媒体技术的应用一方面通过多种形式将专业的医学知识和成果更快、更广地转播给大众，另一方面也为受众带来了完全不同的阅读体验，例如视频和音频的应用能够更加逼真和完整地展示医学试验和治疗过程，即便是不具有专业知识的普通人群都能得到一个简单的认知。因此面对越来越强的信息传播时效性，医学专业期刊要想持续保持自身的竞争力必须能够充分利用多媒体融合出版手段，扩大自身影响力和传播效果。就我国而言，目前医学期刊的数量已多达1000多种，但总体学术地位远远不及国外专业期刊，影响力也仅局限在国内，很多优秀的论文会直接选择在国外期刊投稿，且这种情况越来越严重，国内医学期刊的生存现状相比国外不容乐观。分析原因主要有以下几点：(1)国内医学期刊本身的出版并未完全融入网络和媒体中，其网络平台的主要作用在于在线编辑审稿；(2)目前几乎没有真正意义上的“在线版”学术期刊，包括在线审稿、出版和发行。很多网站上的内容只是局限于简单的杂志基本信息介绍以及印刷版的目录和摘要，即便是在线编辑审稿系统，也只是实现了投稿、审稿、编辑这一过程的网络化管理，而几乎无网站提供全文阅读的服务，更不用说线上线下的即时出版。甚至有的医学专业期刊的网站内容都无法做到及时更新，即便是印刷版已经发行了很长时间，但依然无法在网站上查找到当期目录。总体我国医学期刊网络化程度很低，更不用谈及个性化的网络出版，虽然很多医学期刊已经进入到各种期刊数据库中，但可利用的网络功能很少。此外，在期刊杂志报道内容的传播方面，国内医学期刊多数只是简单地将纸质上的内容重复照搬，没有像国外期刊那样积极通过各种形式向读者展示复杂的医学知识；期刊网络平台也缺乏读者和作者之间即时交流的渠道，仅仅是简单的投稿须知，也没有专门的工作人员回复读者提出的各种问题，导致作者和读者双方都无法建立与其的长期联系。这些所谓的新媒体融合的方式仅仅是流于形式，距离真正的融合模式距离很远[7,8]。
三、媒体融合背景下医学期刊市场化经营发展对策
(一)转变观念，服务受众
期刊的印刷量逐年降低，但数字订阅量却在不断升高，据推测，数字杂志的订阅业务在未来十年将远远超过传统纸质期刊业务，每年的递增速度可以达到30%左右。因此，医学期刊必须对重视并采取措施应对这一发展趋势，紧跟时展的步伐，开展新媒体业务，并汲取国外的成功经验，充分借助网络这一先进的科学技术，致力于为读者提供更为满意的服务。国外的一项期刊创新报告中指出[9]，传统纸媒需要的是一个叙述性的长的故事；手机终端需要的是最新的信息；平板电脑则需要有深度和体验性的故事；互联网则需要的是更好的在线体验。这很好地解释了电子化期刊在发展中所需要呈现出现的传播形态，应该是“能够将图片、动作、声音、互动等有机整合，来为用户讲述一个生动的故事”。
(二)立足于纸质杂志内容这一基本
相比其他期刊具有广泛的受众，医学期刊属于传统小众的纸质媒体，要想在新媒体融合背景下得到长足发展，必须转变为多媒体复合出版的模式，但这一模式也必须以纸质杂志内容作为基本。传统医学期刊相比大众媒体和新兴媒体，其优势在于内容所具备的专业性和创新性，因此在其发展模式的转变中，必须重点强调内容和栏目相比其他期刊的特色性，不断提高内容的附加值和竞争力。从国外医学期刊的实践中我们可以看到报道内容的创新是其网络化市场发展的基础，在保证内容专业性和科技性的同时要兼备新闻性，这一点在国内很多顶级医学期刊的发展中已经相当成熟。加入新闻性意味着给科技成果加入了即使因素，加强了其可读性，同时也有利提前通过快讯、简讯等形式在网站、微信、微博等平台上进行传播，可以快速扩大最新科技成果的影响力，还可以即使得到受众的反馈。此外，要加强与个性化需求不断增强的受众之间的互动，改变传统的编辑理念，让作者和读者参与其中，共同进行创造和编辑；还应坚持医学期刊在某一领域中的专业性，坚持领域内的专题策划和深度研究，保持其内容上的绝对优势，给读者能够提供独一无二的信息[10]。
(三)准确定位，细分市场
在互联网和移动终端已经成为当今人们主要的阅读和获取信息渠道这一大背景下，纸媒的网络数字化发展并不能仅仅只是一种版权的转让和出售形式，而应该始终遵循向读者提供更为满意的信息服务这一理念，通过信息的整合和细致分类，向医学人员提供最为合适和专业的内容和服务。医学期刊已经具有专业的定位，其服务对象并不是普通大众，而更多的是具备专业知识的科研人员和医生等，那么就要始终保持好这种优势，最大程度地为目标客户提供更加方面和满意的信息服务，致力于培养愿意掏钱捧场的铁杆读者，并以此作为自身持续盈利的模式。
(四)建立并提升品牌价值
新媒体融合背景下医学期刊品牌的价值是其持续发展，在激烈的竞争中生存的保障。医学期刊要不断发挥其科学、新颖、内容独特的优势，首先要做的是不断提升质量，始终为读者提供具有价值的优秀作品，形成自身的品牌号召力。医学期刊的影响因子是吸引读者的利器，但如何保持住这种影响力，并进一步提升读者的信任度，使其成为最忠实的受众就要求期刊不断提升自身的品牌价值。其次要时刻保持品牌形象，提升吸引力，建立合理科学的营销模式，不可为了眼前的利益搬起石头砸自己的脚。
(五)以多能型人才作为保障
新媒体的快速发展使得编辑人员面对的更多是电子稿件，而不是纸质稿件，其要进行编辑的内容也扩展为文字、图像、声音等，面对的加工平台也是包括问题、图像、图形、声音等在内的一个多媒体平台。因此，医学期刊的编辑除了要具备基础且专也的医学知识以外，还需要能够熟练应用计算机，了解并掌握文字编辑、网上文件处理、图像图形加工等软件的应用以适应需要。因此编辑人员要加强学习，掌握各种高科技手段和工具，以最大程度地实现医学期刊在多媒体融合出版中的社会和经济效益。
四、小结
医学专业期刊一直以来都是以报道专业最新研究成果为己任，以传播新的研究热点和进展，满足医学专业读者的需求，其本身受众和发行量都无法与其他期刊相比较。而通过各种工农形式的新媒体，医学期刊可以一方面为其受众更快地带去最新的医学信息和全新的阅读体验，另一方面可通过多种方式为普通大众普及医学知识，让原本晦涩难懂的专业医学知识变得生动有趣，为医学期刊的持续发展建立一个更广阔的平台。
