摘要：乡村旅游文化资源依附于一定的区域、人群、历史阶段，具有自然性、生产性和脆弱性、纯真性等特点。坚持保护性开发、整体性开发、周期性开发是保护乡村旅游文化资源必须坚持的原则。基于公共管理视角对乡村旅游文化资源开发现状进行梳理，发现乡村旅游文化资源的开发存在盲目、过度、同质化和参与主体单一等问题，以此为基础基于公共管理视角提出乡村旅游文化资源挖掘的具体路径，通过政府宏观调控职能的积极发挥引导乡村旅游文化资源的合理配置，借助科学多元主体参与激励机制的构建让乡村旅游文化资源开发真正惠及民生，通过打造乡村旅游品牌产品提升其影响力。在此基础上构建合理的开发模式，切实提升乡村旅游开发质量与水平。
关键词：公共管理；乡村旅游；旅游文化资源
旅游产业作为第三产业中的一个重要分支，在消费结构转型升级、居民收入不断增长、消费理念剧烈变化的时代背景下得到了蓬勃发展，旅游业也一度成为所在区域的支柱产业。乡村旅游的发展相对较晚，却呈现出快速发展的态势。在各地竞相发展乡村旅游的过程中存在盲目、过度和重复开发等不良情况，忽视了乡村旅游文化资源的保护和挖掘，显然不利于乡村旅游产业的健康发展。政府作为社会的管理者，对于乡村旅游产业发展肩负着监督、管理和引导等多重职能。基于公共管理视角透视政府的定位与职能，对于乡村旅游文化资源的科学开发很有必要。
一、公共管理视角下乡村旅游文化资源开发应坚持的原则
（一）保护性开发
乡村旅游文化资源应走保护性开发的发展道路。在中国城市化加速推进的进程中，乡村环境持续恶化，诸如传统民俗、古建筑在内的乡村旅游资源也濒临消失。地方政府和相关组织采取了很多措施但效果不甚理想。乡村旅游文化资源包括实体和虚拟两个层面，进行保护性开发旨在开发与保护之间谋求平衡，得到越来越多的践行。市场经济有其盲目性，这需要政府层面做好规划与控制，通过对乡村旅游文化资源的有效整合，达到保护性开发所追求的目标。
（二）整体性开发民俗、饮食、建筑和村落等各种子文化是乡村旅游文化资源的重要组成部分，这些子文化之间相互联系、互相影响，有着牵一发而动全身的制约力。进行乡村旅游文化资源开发必须考虑到各个子文化之间
的有机联系，实现整体性开发。地方政府要基于全局发展角度拟定乡村旅游发展规划，协调平衡各个利益主体，创建有效的参与机制和利益分配机制，坚持系统性开发、整体性开发原则，做到对现有乡村旅游文化资源的有效整合利用［1］。政府在制定相关政策的过程中必须考虑到乡村旅游文化资源的整体性，相关政策也应是多维度的、整体性的。
（三）周期性开发
乡村旅游文化资源开发应坚持周期性开发原则，即要分阶段、分区域、有计划且有重点地实施开发。由于当前很多地方的乡村旅游文化资源正在濒临消失，这就需要地方政府找准定位，实施抢救性挖掘和保护。在具体开发过程中，为避免一拥而上导致重复开发、过度开发的现象，政府需要从政策、法律、舆论等多方面进行引导，不断夯实前期发展基础，改善发展条件，从而实现对乡村旅游文化资源的保护与开发。
二、现阶段乡村旅游文化资源开发中存在的问题
（一）存在盲目、过度、同质化开发现象
现阶段，以农家乐、民宿等为代表的乡村旅游产品不断涌现，乡村旅游发展呈现出火热的局面，但盲目、过度以及同质化开发现象应引起重视。一方面，在乡村旅游发展热潮中，存在一拥而上的情况，政府希望借助乡村旅游带动地方经济发展，企业则希望在这股乡村旅游发展热潮中尝一杯羹，一些乡村旅游景点的软硬件还不是很完善便仓促上马，无法给游客带来良好的旅游体验［2］。位于陕鄂渝交界处的安康市平利县龙头村，在政府的大力推动下建起仿古一条街、秦楚农耕文化园、观光茶园等特色景观，但这种依靠政府推动的乡村旅游开发模式在短短两三年后便进入了发展停滞期，这与政府的强力推动而忽视差异化定位和科学运营有很大关系。另一方面，现有的乡村旅游发展模式比较单一，主要依靠门票收入。为增加门票收入，各地采取了形式多样的营销措施和优惠举措，却忽视了当地的环境承载力，由此对地方的乡村旅游文化资源保护造成了困扰。此外，在发展乡村旅游过程中，毗邻景区的各个景点之间大同小异，特色不够鲜明，同质化现象比较严重，容易产生审美疲劳。
（二）乡村旅游文化资源开发参与主体较单一
在各地竞相开发乡村旅游文化资源的过程中，参与主体单一是比较突出的问题。一方面，政府在乡村旅游文化资源开发中存在缺位现象，对于乡村旅游资源的保护、市场开发、游客利益保护等事宜，相关政府部门理应发挥积极作用，但就现有状况而言作用不够突出，主动服务意识不强；另一方面，非政府组织在整个乡村旅游文化资源的开发和保护中明显缺位，政府部门囿于自身人力、财力和专业化程度等的影响，很难做到对乡村旅游文化资源开发的全程、全面参与。在乡村旅游发展政策拟定、政策绩效评估、乡村旅游文化资源素材的积累和保护等层面作用不够突出。再者，企业和村民在乡村旅游发展中的积极性还没有得到有效调动。旅游企业在开发中致力于经济利益的获取而缺乏长远目光，个别企业的投资行为更是受到政府制约，其积极性、创新性没有得到有效发挥。当前，乡村旅游发展没有构建起很好的利益分配机制，村民获得的收益有限，整体参与积极性不高。
（三）乡村旅游产品单一且品牌化不足
乡村旅游不仅仅是开辟一两条线路这么简单，更重要的是创造出经典的、品牌化的旅游产品。首先，乡村旅游产品精品化不足，很多地方的乡村旅游产品同质化现象比较严重，在硬件设施、服务质量上没有实行精细化管理。很多旅游线路设计不合理，景观建设也比较落伍，这些都使游客的旅游体验不佳。其次，整个旅游产品比较单一，游客到乡村旅游中除视觉层面的体验外，在其他知觉上的体验则较少，有特色的、优质的旅游产品更是少之又少［3］。游客到乡村中进行旅游停留时间较短、体验形式单一，对乡村旅游的体验不够全面和深刻。最后，乡村旅游发展的品牌化严重不足，具有A级资格的乡村旅游景点很少。现有的乡村旅游资源开发比较凌乱，没有形成点线面的整体开发。对一些濒临消失的资源也没有进行抢救性挖掘，乡村旅游品牌较少。
三、公共管理视角下乡村旅游文化资源的开发路径探析
（一）政府切实履行好宏观调控职能
乡村旅游文化资源的消失、灭亡有多方面的原因，推进乡村旅游文化资源的挖掘对于防止乡村旅游文化资源的消失而言起到了十分积极的推动作用，不过在各地竞相开发乡村旅游文化资源的过程中也存在形式单一、发展分散、缺少整体包装等问题，直接影响到了开发效益，因此，在未来的发展中地方政府要切实履行好自身宏观调控职能。其一，市场与政府之间的关系要找准定位，对于企业实际的经营行为，政府不应做过度干涉，但在具体经营范围、经营领域等方面应做出合理引导。政府要经得住诱惑，从长远出发做好乡村旅游的发展与规划。其二，在政策、法律法规等规则的出台方面要十分慎重，政府在出台规则前必须高瞻远瞩，对规则可能引发的负面影响做到精准把控，规则本身要科学合理［4］。要尽可能地减少行政命令等行政调控手段的使用，转向法律法规、管理办法等柔性管理手段的使用，不断改善管理效果。其三，政府要进行绩效评估与改进，政府在乡村旅游文化资源开发与保护方层面必须树立绩效考核理念，对政策、措施的效果进行综合性评估，不断提升规则体系和制度的合理性，更好地保护好乡村旅游文化资源。
（二）积极构建多元化主体参与机制
乡村旅游文化资源的开发是一个周期性、系统性较强的过程，需要政府在履行好宏观调控职能的前提下，积极鼓励和吸收多元主体参与。第一，政府要出台一系列扶持政策，鼓励民间资本进入到乡村旅游文化资源的保护和开发。在具体引导上要设置一定的门槛，注重政策引导性和约束性，鼓励大型企业进入到乡村旅游文化资源的开发，以此提高开发效益，实现集约式发展。第二，政府要创新乡村旅游文化资源开发和管理机制，简化办事流程、提高办事效率，通过提高主动服务意识和不断创新服务提升管理服务水平。第三，要积极吸纳各种非政府组织参与乡村旅游资源。这些专业的非政府组织活跃在各个领域，政府可以通过购买公共服务的方式吸引他们加入，在规划、运营、营销推广等各个层面吸纳其加入。村民作为乡村文化的重要载体，在乡村旅游文化资源挖掘和开发中的作用不应被忽视，地方政府要想方设法调动村民的参与积极性，创新乡村旅游发展模式，让广大村民能够从乡村旅游中共享发展成果，从而更好地调动村民的积极性和主动性。邦溪镇芭蕉村在发展中就十分注重村民积极性的调动，通过成立芭蕉村休闲观光农业合作社，引导村民参与旅游发展，取得了不俗的成绩。
（三）推进乡村旅游品牌产品的打造
通过乡村旅游产业的开发，借助外来游客的消费实现对乡村旅游文化的开发与振兴，面对现阶段乡村旅游文化资源开发中品牌化不足的客观实际，有必要从以下几方面入手。一是政府需要集中优势资源打造一两条精品线路。政府要切实发挥自身优势，通过重点扶持某一景区或是旅游企业的方式，整合相关政府部门优势资源，通过实施合适的策略打造出品牌旅游线路或经典景点。梅县雁南飞茶田度假村立足山区“三高农业”“生态农业”“旅游农业”的打造，取得了不俗的成绩，这与政府的精准规划和大力扶持有十分密切的关系。一方面要大力开发旅游产品，游客在游玩过程中除领略景区所在地的人文自然风光外，也会产生饮食、交通、娱乐等需求，在今后乡村旅游文化资源的挖掘中，通过鼓励政策的实施引导各地走精品化、特色化旅游产品发展道路，打造更多优质产品；另一方面，要积极进行乡村旅游文化资源的推介并打造乡村旅游文化资源数据库。政府要通过拍摄旅游宣传片、开设官方微信公众号、印制宣传材料等方式对当地的乡村旅游文化资源进行集中的、多维度的推介，打造知名的乡村旅游品牌。另外，要深入乡村调研，创建乡村旅游文化资源数据库，采用文字、图片、影像等多种方式对现有的乡村旅游文化资源进行抢救性挖掘，最大限度保留原汁原味的乡村生活、景观。实施乡村旅游文化资源的挖掘与开发离不开政府这个经济社会主要管理者的参与，其扮演着管理者、调控者、服务者等多种角色。在中国城市化进程中乡村旅游文化资源的保护已经到了刻不容缓的地步，必须加大保护力度。在具体开发中应坚持保护性开发、整体性开发、周期性开发相结合的原则，针对现阶段存在的一些问题，通过宏观调控职能的发挥、对多元参与主体的吸纳与推动、品牌旅游产品的打造等举措的实施，提高开发效果，实现对乡村旅游文化资源更有效的传承与保护。
参考文献
［1］赵华，于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究［J］.经济问题，2015，（4）：50-55.
［2］孙赫.山东省乡村旅游资源开发与产业发展模式探析［J］.中国农业资源与区划，2016，（11）：220-225.
［3］陈天富.美丽乡村背景下河南乡村旅游发展问题与对策［J］.经济地理，2017，（11）：236-240.
［4］方玲梅，李月红，杨帆.美丽乡村建设背景下环巢湖乡村旅游发展路径研究［J］.中南林业科技大学学报（社会科学版），2016，（6）：62-67.
作者:杜萍 单位:杭州科技职业技术学院
