摘要：中国作为茶叶的发源地，历史悠久，文化内涵丰富，茶文化外宣翻译活动对我国传播茶叶文化，推广和拓展茶叶国际市场起着至关重要的作用。本研究结合茶文化的属性进行分析，笔者认为，译者除了需要具有丰富的知识储备和翻译技巧，还要有良好的营销意识，在进行茶文化外宣翻译中要满足消费者“求质”、“求知”、“求实”等不同动机，从而推广茶文化，提升品牌知名度。
关键词：茶文化；外宣翻译；营销意识
一、引言
谈到中国的茶叶，可以追溯到远古时代，它是茶叶的发源地，自唐代与宋代时期兴盛起来，承载了上千年的中华文化历史。随着对外经济深入发展，国与国之间联系不断加强，外宣翻译活动让世界通过茶叶知道中国，了解中国，促进了文化交流与传播。除此之外，外宣翻译在进行文化交流任务的同时本身更是一种商业性活动，能够带来相当可观的经济利润，因此从茶文化本身的功能来看，要想促进贸易发展及文化传播,译者除了具备娴熟的语言知识和翻译技巧，对茶文化有更深层次的认识与了解，还应具备敏锐的营销意识，从而更进一步促进中国茶文化在国际市场的推广与销售，提升茶品牌知名度，增加茶叶交易利润，也让世界更好地了解中国文化。
二、茶文化外宣翻译本身是一种商业活动
茶文化外宣翻译活动的目的之一是想通过茶叶让中国文化走向世界，但如何走，怎样走，根据当前经济带动文化共同发展的国际形势，走出去最直接且有效的方式则是将自己本国的茶产品打入国际市场。因此茶文化外宣翻译本身就是一种商业活动，它让世界其他各国通过购买茶叶了解中国茶文化,当消费者与生产者跨越民族文化与国界，茶产品的外宣翻译就更加凸显其重要性。经研究者研究发现，消费者在判断一个产品优劣与否，在价格、外观、产品名称三者中更倾向于产品名称［1］。因此毫无疑问，外宣翻译活动中茶产品名称的翻译必须能够体现茶的历史起源、文化背景、作用功效等信息特点，满足目的语消费者市场的不同期待，才能有助于茶产品打入国际市场。只有茶叶的经济地位在国际市场被认可，品牌知名度得以提升，才能使中国文化更加广为世界人民所知。因此译者在进行茶文化外宣翻译活动时，要具备良好的营销意识，了解营销活动的根本目的是销售商品，其中包含四个要素，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），简称4P［2］。而外宣翻译就相当于商品的促销环节，旨在向消费者传达商品信息，强化对商品特点的认知，引发和刺激消费者的购买欲望。外宣翻译是中国茶叶和茶文化走出国门、走向世界的一条重要途径。茶文化的外宣翻译中，体现了茶叶功能、品牌文化及地方风情等特点，文化底蕴及内涵较为丰富，涉及的文化因素也较多，消费者对其认可与否，历史文化是否能通过茶叶走向世界，要求译者应具备敏锐的营销意识，有效“展示”及“推销”中国茶文化。除此之外，译者还应清楚地认识到，外宣翻译不仅只是一种单纯的不同文字之间的符码转换，更是一种商品销售行为，既要考虑到本国的经济利益，又要满足他国消费者的不同需求，使茶产品译名能为目的语受众喜闻乐见并被广泛接受,从而以经济带动文化繁荣，以文化促进经济发展。
三、茶文化外宣翻译是多元主体的“交际互动”
既然是外宣翻译,并且是一种商业性活动，那就意味着这是生产商、消费者以及译者三方主体共同参与、相互作用的交际互动行为。译者作为传达商品信息的媒介，首先必须要了解生产商想要传达一个什么样的理念及意图，同时还要考虑到消费者的语言接受习惯，在满足消费者目的语行文特点及个体不同需求的前提下能够准确传达商家的产品销售理念及所富有的文化内涵，使其都能够在茶产品的外宣翻译中体现出来并能被消费者所接受。而从功能翻译理论来看，翻译既是多方主体共同参与的交际互动，那重点必然要放在翻译过程上面，那就要分析商家、译者、信息接收者、消费者等不同角色及立场，同时还要分析该翻译过程所发生的时间、地点、以及媒介等因素［3］。通过这一系列的分析译者才能明确译文目的，满足消费者的不同动机，从而达到译文所要表达的功能信息。只有三方达到有效的交际互动，茶文化的外宣翻译才可能是成功的，译者要起到衔接商家与消费者的纽带作用。因此译者要有效达到宣传商家产品的意图，就要考虑译文效果，顺应消费者的心理感受，引发他们对茶产品的关注，激发其兴趣，使他们产生购买欲望。在三方主体的“交际互动”中，商家是交际话语发出者，译者作为促成交际完成的双方共同交际主体，负责将商家的茶产品通过外宣翻译的方式有效传达给消费者，而最终交际目的是否达到、交际效果是否完成，则要看消费者，也就是交际话语的接受者是否成功被产品吸引、完成其交际行为。这正好满足了美国学者E.S路易斯提出的“AIDA”法则，即At-tention（引起注意）、Interest（激发兴趣）、Desire（产生欲望）、Action（采取行动）。只有成功引起消费者注意并产生购买行为，外宣翻译活动才能算是真正达成。有学者指出，消费者倾向于情感化，其购买决策往往受情感所驱动，容易受产品名称、功效等宣传手段影响［4］。所以译者在进行外宣翻译活动时要考虑到这是一个涉及多方主体的“交际互动”，而其中消费者对互动是否得以有效完成起到关键的决定性作用，所以译者要具备丰富的营销意识，以消费者需求为导向，满足他们的不同动机，完成三方主体的良性互动。
四、茶文化外宣翻译须满足消费者不同动机
根据马斯洛层次需求理论，人的需求主要被划分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求［5］。这些需求是促成消费者形成购买决策的内在动机，不同消费群体因收入水平、文化教育、审美情趣、风俗习惯等差异，造成其内在需求不同，动机也有所不同。外宣翻译面临的受众是来自于跨越不同国度的社会群体，文化差异及认知结构相异性较大，因而更具有一定的特殊性。所以外宣翻译是否能成功将茶产品信息传达给消费者，引发他们的购买行为，从而宣传中国茶文化，产生带动经济发展等一系列良性效应，关键就在于译者是否具备营销意识，能够区分不同购买群体的内在需求，在产品翻译中应尽量突出目标消费者的不同诉求点，最终达到促使消费者购买茶产品的目的，只有中国茶产品在国际市场上获得消费者认可,拥有一定的话语权,才能更广泛并有效地对外宣传中国茶文化。
（一）寓意高端，追求“品质”
中国素有礼仪之邦之称谓，茶文化的精神内涵即是通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等习惯和中华的文化内涵和礼仪相结合形成的一种具有鲜明中国文化特征的一种文化现象，也可以说是一种礼节现象。自古代开始中国的茶叶在西方便是贵族专享品，十分贵重，类似于现在的珍珠玛瑙之类的高端物品，象征着一个人高贵的身份及优雅的生活品质。所以一直以来“茶道”都被看作是一种身份的象征，以及对高等生活品质的追求。因而在外宣翻译中，译者要尽量使用能够展示中国文化内涵，寓意尊贵，富有意境的词汇，以此来彰显消费者的自豪感和优越感。“茶道”对提高人们生活质量，丰富文化生活的作用明显，茶文化具有知识性、趣味性和独特性，品尝名茶、茶具、茶点，观看茶俗茶艺，都给人一种美的享受。因此译者要尽可能通过使用一些寓意美好的词汇，或者对茶产品进行一定的注释说明，以此来营造一种意境美，这样可以激起消费者对美好生活品质的追求与向往，让他们更加乐于接受并采取购买行为［6］。例如武夷岩茶“水仙茶”就采用了“Narcissus”，关于该词的由来，西方传说是希腊神话里的美少年纳西塞斯长期迷恋湖中自己的倒影，像一朵水仙，高贵而优雅，因此为了满足消费者追求高贵品质的心理动机，“水仙茶”应被译为“Narcis-sustea”，让人联想到女性曼妙优雅的身姿，与茶产品本身所具有的那种高贵、清新的气质相得益彰。
（二）弘扬文化，满足“求知”
茶文化意为饮茶活动过程中形成的文化特征，包括茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶学、茶故事、茶艺等等。茶文化起源地为中国。中国是茶的故乡，中国人饮茶，据说始于神农时代，少说也有4700多年了。直到现在，中华同胞还有民以茶代礼的风俗。随着当前经济的不断融合与发展，越来越多的国外友人对中国传统文化愈发地感兴趣，中国也大力强调文化走出去，这也是外宣翻译近年来不断受到重视的关键所在。由此看来，对译者的翻译素质要求更为严格，茶产品的外宣翻译中要最大程度体现出中国茶叶富有的文化内涵,满足目标国家消费者对中国历史文化、风俗人情等的好奇心。所以在茶文化的外宣翻译介绍时要尽量体现其文化因素，介绍历史来源、人物故事、风景名胜等，这样外宣翻译不仅通过茶叶宣传了中国本土文化，还满足了消费者“求知”的好奇心。例如，在茶叶品牌外宣翻译过程中，不同的翻译者对碧螺春的翻译方法会有所不同。比如洞庭碧螺春被分别译为，DongtingBiluochun、BiLuoChunTea、aspecialbrandoftea［7］。但究竟哪个译名既能够宣扬中国文化知识，又能让消费者对该茶产品有个比较清晰深刻的认识，笔者认为，应在译名后面加以简单必要的注释，会更容易达到翻译效果。如将洞庭碧螺春直接翻译为“Dongtingbiluochuntea”:ahard-working,kind-heartedorphangirl,namedbiluo.茶产品中包含了这样一个典故，无疑会极大程度上满足消费者的好知心理，激发他们的购买决策。
（三）趋利避凶，讲究“求吉”
消费者在购买商品过程中，会更倾向于购买寓意“健康、吉祥、富贵”等象征美好祝愿的产品。在外宣翻译中，面对的消费者群体都来自不同国家民族，文化差异较大，所谓：“Themeatinyourcountrymaybethepoisonofother’s”。因此译者在翻译过程中用词更要细细斟酌，要充分考虑到不同国家文化的差异性，尽量选用消费者所在国家用来表达吉利、幸福、美好等含义的词汇，以满足消费者追求吉利与美好的心理动机，这样一来，消费者才更加容易接受翻译信息，外宣工作才能顺利完成。例如，中国杭州西湖龙井茶的外宣翻译中有一句俚语“IwouldnotgiveitupforalltheteainChina”，意思是说，“就算是用中国所有的茶叶来跟我换西湖龙井茶，我都不会换”，给西湖龙井贴上了一个“美好”“珍贵”的标签，“别人用再好的东西也不会与其交换”。如“西湖龙井茶”的翻译，在中国，“龙”是一种权利的象征，寓意吉祥，所以译者在翻译时容易直接将其翻译为“WestLakeDragonWell”,这对中国受众来说翻译较为贴切，有大吉大利、尊贵大气之感；但这种翻译却很难被国外消费者群体接受，在他们看来，“Dragon”一词是一种可怕凶狠的庞然大物，“Well”也有黑暗之意，由此可见，“WestLakeDragonWell”不但不会满足消费者“求吉”的心理动机，反而容易让其心生厌恶之感。因此“西湖龙井茶”被译为“WestLakeLongjingtea”更为合适，既满足了消费者趋利避凶趋吉的心理动机，还间接宣传了“西湖龙井”这一风景小镇。
五、结语
在国际市场不断繁荣的今天，外宣翻译无疑是引领中国茶商品走出国门、弘扬文化的重要手段之一，在市场营销中的地位日益显著。作为译者，仅有翻译理论知识与技巧是远远不够的，还必须具备良好的营销意识，分析消费者群体特征，满足他们的不同动机，从而更有效地增加茶产品贸易额，宣扬中国茶文化。
作者:范松 单位:浙江工商大学