摘要：
用TCB定位模式和IDU效益分析围绕青少年酗酒问题，设计了一个能让他们清晰感知并乐于接受改变的广告，以期帮助更多的酗酒青少年们恢复到正常的生活轨道。
关键词：
TCB；IDU；戒酒；广告设计
一、背景分析
（一）青少年酗酒
现代社会中，越来越多的青少年提早接触他们所不熟知的领域，例如酒精，有些青少年甚至已经经常酗酒。青少年正处于生长发育时期，各个组织器官的发育尚未完善成熟，而饮酒会对正常的生理功能和发育带来严重的影响。青少年的食道黏膜细嫩，管壁浅薄，经不起酒精的刺激，可引发炎症或使黏膜细胞发生突变。同样，胃黏膜也比较嫩，酒精的刺激会影响胃酸及胃酶的分泌，使胃壁血管充血而导致胃炎或胃溃疡的产生。酒精进入人体后，要靠肝脏来解毒，而青少年的肝脏分化尚不完全，肝组织较脆弱，饮酒会给幼嫩肝脏难以胜任的负担，这样就会破坏肝的功能，甚至引起肝脾肿大。酗酒通常意味着在一个场合饮酒过量，一次喝5瓶及以上啤酒，或者血液中的酒精含量达到或高于0.08克/分升,也或饮酒持续数天或数周。通常我们也说是“喝多了”或“喝醉了”。除此之外，15～19岁青少年在一个场合饮酒5杯或更多更是被认为是酗酒。
（二）青少年酗酒的原因
市场因素：酒厂、酒商经常做一些广告对青少年产生了吸引力；社会因素：中国社会丰富的饮酒文化；家庭因素：它包括更少的监督或交流、家庭冲突和一些家族酗酒史；个人因素：包括好奇心、学业压力、遇到问题时冲动、情绪不稳定、对于饮用酒精过量所带来的风险不了解等。
（三）青少年酗酒的影响
健康问题：青少年的大脑仍处于发育时期，酗酒会阻碍发育，导致学习困难、记忆力下降和应激性反应迟缓等问题。此外，澳大利亚《健康树》报道，酗酒会导致肝损伤、胃溃疡和内出血以及酒精中毒。缺乏判断力：酒精会导致青少年缺乏判断力和做出糟糕的决定，甚至暴力和犯罪，另外，也会引起辱骂家人等不良行为。自杀和物理伤害：有诸如抑郁症等病症的患者饮酒后自杀率提高近3倍。酒精成瘾：从事疯狂饮酒的青少年在他们的生活中继续这种行为的可能性是2.3到3.0倍，长时间的这种不健康行为导致发生心脏病、高血压和糖尿病的风险更高。经济损失：这种费用可能来自医疗，违反法律的惩罚，或赔偿狂饮后造成的财产损失。社会损失：受酒精影响的青少年不能在社会中发挥完全的潜在作用，或者由于过度饮酒而导致的过早死亡对社会造成的损失。数据显示：澳洲1/5的青少年每周都会饮酒，每周都会有青少年死于危险饮酒，90%的青少年以饮酒的方式去消费酒精，66%的学生自杀中，酒精被认为是一个重要因素。
二、模型构建
（一）目标类别利益定位模型
（TCB）目标类别利益定位模型在三个因素方面：品牌的目标客户（T），品牌所在的类别需求（C）和提供的关键效益（B）。目标：我们品牌的利益相关者包括青少年及其父母，政府和一些社会团体。此外，我们的最终客户包括青少年饮酒者和其他非酗酒青少年。非醉酒的饮酒者涉及那些之前尝试过酗酒但之后改正的青少年，和从未尝试过的人或从未听说过的人。类别需求：我们的品牌活动“清醒”是对于人勇气和胆量的鼓励，因为从我们的客户角度看，真正需要从酗酒中获得的是勇气和胆量。主要优点：从长远来看，“清醒”活动帮你减少危险而且带给你更多的乐趣。
（二）IDU效益分析
作为一个社会问题,它具有两方面的说法：酗酒和不喝酒，效益分为激发（刺激行为发生的因素）和抑制（阻止一种行为发生的因素）。重要的定性定量研究：我们以-4到+4的等级定性研究利益的重要性。例如，在酗酒人员中，有乐趣+4，同伴压力+3，酒胆+2。这意味着“有乐趣”是酗酒者所认为饮酒最重要的好处，然后是同伴压力和从酒精中找到胆量。定量研究：研究的等级是1到5的等级，其中1=非常差，2=差，3=中等，4=强，5=非常强。从数据来看，饮酒有助于激发正能量（有乐趣、缓解压力、酒胆）的占72%，有助于相对缓慢的抑制负能量（处罚，惩罚，危险和有罪）的占63%。但是对于非饮酒者来说，促进和抑制的效力都很差（47%和42%）。它有助于找出为什么酗酒者喜欢喝酒的原因。虽然青少年知道疯狂饮酒是非法和有害的，但与不喝酒相比，酗酒似乎给他们带来了很多的乐趣和胆量，这超过了抑制。类似地，犹豫者正在享受乐趣/好奇和充满勇气的胆量，而其抑制是惩罚、危险和健康问题。二者对于他们的抑制效力也很差（44%和31%）。不同的酗酒者，犹豫者认为酗酒的抑制强于促进（72%）。威胁，如危险和健康问题、同伴压力，可以解释为什么他们偶尔喝酒，对酗酒的伤害意识帮助他们不会成瘾。与酗酒者相反，前酗酒者意识中对于酗酒的感觉是危险、健康问题和惩罚，他们对于酗酒仍不放下是因为还是有好奇心、来自同伴的压力以及从酒精中能得到乐趣。这种强大的感知让他们会有73%可能性重蹈覆辙，而他们在之前有过酗酒史，也能认识到酗酒的危害，60%的可能性避免再次受伤害。“清醒”的独特性是“有乐趣”（+）和“危险”（-）的好处，酗酒在“有乐趣”和“危险”的情况下具有非常强烈的传递性，尽管“有乐趣”的传递是公平的，但是对于不需要从酒精中找乐趣的非饮酒者来说，传递性能相对较差。基于IDU效益分析，我们的策略是增加他们在“危险”上的感知，减少从酗酒中所体会到的“乐趣”。
三、需求分析
（一）目标受众选择和行动目标
目标受众选择：从酗酒依赖程度来看，目标受众有三种类型。酗酒者：极度狂热的酗酒者，例如，某些已经疯狂饮酒或已上瘾的青少年。前酗酒者：之前酗酒但已戒酒瘾。犹豫者：正在考虑可能会参与到酗酒中的饮酒青少年们。非饮酒者：虽然有三种类型的目标受众，但作为一个社会活动，我们应该试图阻止每个有风险的人。因此，我们的目标受众包括非饮酒者和以上三种类型。
（二）目标设计
在确定目标受众之后，应该设置行动目标，并且在这一步骤中要提出的问题是：我们期望目标受众看到或听到我们的活动之后而做什么。行动目标各不相同，取决于不同的目标受众。在这个青少年戒酒的方案中，酗酒者的行动目标是避免或拒绝喝酒。对于前酗酒者，行动目标是保持其戒除酒瘾后的良好行为。犹豫者的行动目标是纠正他们对于酒精的态度，并接受非暴饮酒。最后，对于非饮酒者，我们期望他们做的是明白与酗酒相关的危害和成本，并采取非饮酒的立场。必须从四个沟通效果中选择竞选沟通目标，它们是：类别需求、品牌意识、品牌偏好和品牌行动意图。对于我们的活动，主要的沟通目标是增加品牌偏好。品牌偏好包括品牌态度和品牌偏好。作为一个社会活动，我们必须考虑所有与青少年饮酒行为相关的选择。目标消费者对反酗酒有负面偏好/态度，那么我们的沟通目标是将其改变为中度偏好或强偏好，解决方案可能会加强警告，使青少年实现疯狂饮酒最严重的负面结果并向他们展示反酗酒的好处，从而改变他们的负面偏好。对于非饮酒者或所有处于危险中的群体，沟通目标是通过提高他们对于青少年饮酒有关危害和成本的认识，来创造非饮酒的强烈偏好。犹豫者，他们承认青少年暴饮暴食的不良后果，但仍然有尝试的意图，建议的行动可能会增加青少年酗酒的消极后果。对于前酗酒者或强烈偏好客户，沟通目标是加强强烈的偏好，因为他们已经采取了反酗酒措施。为了加强，我们可以向他们发送批准或奖励信息，并鼓励维持非饮酒。
四、广告设计
关键效益诉求的定义是：准确，说服力足够，简明扼要的关键效益陈述，而且关键效益诉求总是存在于广告中，明确在标题或标语中，或隐含地释放出想要表达的意思。我们活动的标题或标语是“清醒，生活将是不同的。”在研究期间，我们可以看到，青少年酗酒是常见的事情，重要性传递唯一性效益分析结果还表明，大多数青少年认为酗酒可以带来更有趣的生活。所以，我们的标语应该基于我们提到的关键好处，强调乐趣不仅来自酗酒，还可以来自其他方式，这样更能拥有长期有趣的生活。创意戏剧化的关键利益诉。兴趣模式：青少年酗酒是一个社会问题，广告设计要符合信息模式。基于信息电视商业模式，我们的广告应该在30秒内达到双峰，第一个高峰显示的是酗酒的危险和危害，最后的高峰将显示不饮酒的好处。我们的创意将被投入到电视广告中。这个广告由两部分组成。一个部分展示青少年酗酒的不良后果，而另一个则相反。在第一部分，第一幕是在一个以青少年为主体的家庭聚会上，一场暴力事件发生了，我们的男主角朝某人的左眼打了一拳，并和朋友们一起攻击别人。然后，他驾驶朋友的车回家，结果汽车冲出公路，车祸伤害了他的手。5小时后，他被警方逮捕，因为他袭击的人已经死亡。另一个故事是讲的是一个男孩从不喝酒，总是玩“好人”，他的生活乐趣来自橄榄球、学习和其他健康活动。所以，他到处受欢迎，特别是学校女生。最后一个场景可以显示两个年轻人之间的不同画面，前者被困在监狱里，后者则露出自信的微笑，并展示一个“V”的手势。在这时，我们活动的标语出现在电视上：清醒，生活将是不同的。呼吁青少年不要酗酒甚至不要接触酒。
作者：姚琦 单位：河南农业职业学院
参考文献：
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