【摘要】
中国精神元素中的矛盾辩证思维，认为万物皆由矛盾两面构成，遵循双方对立统一、和而不同、此消彼长、生生不息的循环之道。文章通过部分广告的创意实践分析，证明将这种思路运用到广告设计中的可能性以及效果：不仅能从正反双方证明商品的无懈可击，还能分别呈现商品中存在的个性化差异之美，同时对立使广告的趣味性增强，可将人的注意力转移到矛盾双方的好处，从而弱化商品其他方面的不足，起到扬长避短的宣传促销作用。文章亦提出应更深入思考精神层面的中国元素在广告设计中的运用与探索。
【关键词】
广告设计；中国元素
纵观近年来我国广告设计的发展，无论是业主诉求，还是各大业内赛事，都愈加崇尚对中国元素的吸收和运用。说到传统的中国元素，大部分读者会立刻想到水墨山水、书法、脸谱、如意祥云这些极为明显的视觉代表。这些元素在平面设计中的确是百试不爽，佳作纷呈，成为我们中国设计在国际设计舞台上最华丽和掷地有声的视觉形象和民族标志。
一、矛盾辩证思维运用在广告设计中的原理和思路
这种哲学观点看似立场模糊、自相矛盾，甚至与现代广告设计和消费者们所倡导的直观简便、明确清晰等理念是相悖的。但是古老的太极图中所蕴含的矛盾辩证思维，不仅包含着你中有我、我中有你的普世关联，包含对立统一、和而不同的鲜明个性，包含此消彼长、生生不息的循环之道，还包含着无懈可击的缜密周全，这样解读起来，就不难看出这个思维方式在广告中的巨大潜力。首先是分析某个商品中是否可能存在矛盾的双方。很多商品自身就携带着在某个意义上相对的状态或性能，有些很明显，比如空调同时具备制冷和制热的功能；茶有甘甜与苦涩之分；路由器有线或无线；有糖和无糖的可乐；情侣款服饰或用品……这些具有明显矛盾概念或方面的商品，在广告设计中很有可能契合矛盾辩证的原理，广告自然形成一对、一套两个系列。这里要强调的是，除去肤浅的“相反”概念，最难发掘的其实是隐形的矛盾因素，它们潜藏在广告主体的不同外形、功能、系列、时间节点、状态、甚至是不同对象的使用体验中，需要更透彻的分析和创意。其次是对所发现的矛盾面进行考量和筛选。矛盾辩证思维主张两者共存共生、相辅相成，并且只有在一个整体的结构中才能显示自身的意义和价值。针对我们广告的劝购促销宗旨而言，只有那些能够统一在商品宣传中发挥正面能量、说明商品优越性的点才能被发掘和利用，这种辩证的矛盾双方才值得被策划和设计。拿空调这种传统商品来说，本身客观存在着很多相对概念，如冷暖、冬夏、寒暑、功率的大小、变频与定频、启动与关闭、噪与静、卧式与立式等。其中功率的大与小、机器的开和关等概念之于空调并非亮点，不适合拓展广告创意故而排除；噪音和静音，噪音则是完全希望被排除的副作用方面，没有辩证的价值故而排除；冷暖可以挖掘为空调对家人健康生活的体贴、情感方面知“冷”知“热”的好伙伴；变频与定频方面，“变”长时间节能舒适，“定”短时内恒温迅猛，变与不变两种性能、两个性格都可圈可点，大有文章可做；而“卧”与“立”明显款式和参数功能不同，也可以拓展到商品的两个不同姿态与风范，值得挖掘。这种筛选的过程是广告创意的初级阶段，对商品宣传是否存在有价值的矛盾辩证创意点的判断，是对设计师极大的考验和挑战。这不仅要对商品和市场的敏感度极高，更重要的是要有深厚的文化积淀作为精妙创意、高远立意的源泉和保障。最后从矛盾双方同时切入，共同强化整个商品或品牌的和谐、趣味和优势，以达到最佳的广告效应。有很多商品其实原本平凡无奇，一旦被巧妙赋予矛盾意味，使其某种功能或属性刚好暗合了矛盾辩证的双方关联，创意便会呈现出文化层面的哲学意味，立意和文化附加值马上得到提升，带来超乎寻常的广告效应。
二、矛盾辩证思维运用在广告设计中的作用
（一）面面俱到、贴心周全
在广告设计中应用矛盾辩证思维来进行创意和设计，最显著的作用就是能就某个点从正反两面同时对消费者进行说服，呈现出商品的面面俱到和周全。例如，肯德基快餐厅想凸显“24小时无休”这个特点，24小时全天就可以被剖析为“昼夜”的辩证概念。广告一，点餐队伍的热闹喧嚣画面，表现出白天肯德基为大家带来的快乐相聚、便捷与时尚；广告二，夜色中门店温暖的灯光和贴心的问候，烘托出肯德基是每一位都市夜归人的温馨港湾。无数个昼夜，肯德基都在真诚陪伴，这份坚守自然打动人心。在肯德基“昼”和“夜”有不一样的心情和氛围，观众在欣赏广告时能在白天热闹的喧嚣与夜晚独处的安静中自由切换畅想。流淌的是时间，不变的是守候，“昼夜”这对矛盾却辩证地成全了肯德基品牌的精神。再比如为天堂伞品牌设计广告，抛去伞的外形、质量这些参数，可将创意点放在“晴雨”这对矛盾上。晴雨伞，晴可遮阳，雨可避水，这不足以打动人心，然而一旦加上情感要素“你若安好，便是晴天”，即伞下若有你，晴雨都美丽，这样一来矛盾双方就被伞下的“你”给调和统一了——“无论晴雨，伞下有你的地方就是天堂”，一方面含蓄地说明天堂晴雨伞的多重实用功能，一方面更为品牌渲染出美好的绵绵情意。用这种矛盾辩证思维去创意商品广告具有很大的潜力。好比笔记本商品，除了速度快，配置高，更可以挖掘其独有的使用状态“开”与“合”——“开”则联通全球，“合”则尽在掌握，开合之间突显出商品的能量和特点，“开合”这对充满辩证哲学的概念使得商品更高端耐人寻味。如乒乓球拍的正、反胶，“正反”之间，可攻可守随心而动，暗示了球场上拥有一副好球拍便可“翻手云覆手雨”、智勇双全、百战百胜；横拍和竖拍各有千秋，更可联手“纵横”天下；越野车既能“动如脱兔”跋山涉水日行千里，又能“静如处子”成为家人休憩或独自冥想的温馨小家……这些广告的创意都是先从商品中寻觅一对矛盾概念，而矛盾的双方却都分别表现出商品的好处，组合起来更显得商品全方位的优越和领先，八面玲珑、无懈可击。
（二）各得其所、和而不同
矛盾辩证思维在广告中还能够很好地反映出商品中包容的个性与差别，特别是针对那些具有明显相反属性或功能的商品。现代社会注重和谐，亦非常看重特色，差别性的追求日益明显，人们不愿和别人看起来一样，甚至不愿意和昨天的自己雷同。广告中挖掘和呈现商品的双重个性，可使商品宣传杜绝空泛、针对性更强、分类关注度更高，使客户得以更精准地了解商品，并依据个性、喜好、心情、境遇或需求来选择。例如，某健身会所要宣传自己运动种类齐全，男女老少都可以有很好的体验和选择。挖掘健身运动的“刚”和“柔”的意味，训练力量体能的器械项目可以使人刚毅强健，打造身体协调性的瑜伽、体操、舞蹈、太极令人柔韧优雅、修身养性。“刚”与“柔”的概念被辩证地赋予到企业文化中去，健身变得不那么简单和辛苦，“刚”或“柔”的项目选择演变成客人每天的生活态度和心情状态的选择。再如彩妆广告，可以通过“高冷”和“温暖”的相对概念来塑造品牌的不同个性系列，有人走高冷清淡路线，有人却偏爱热情似火，以不同的广告画面表现不一样的温度，很好地传达出“浓妆淡抹总相宜”的彩妆商品效果。又如家具广告欲彰显品牌实力，可以找雍容气派的繁华复古风和简约大气的时尚潮流派这两种风格差距极大的商品，将家具的繁简之美在广告中结合版面分别做到极致。如此迥异的个性化需求都可被满足，足见本品牌的包容性、设计的巧妙以及收放自如的高超工艺，更重要的是广告传递出“繁于外，其心至简；简于外，其心不怠；繁简之际唯本心不忘”这种充满辩证意味的企业文化与理念。矛盾的双方自然存在着反差，然而只要能在商品的某个层面和意义上得以共生，这对矛盾便携带了个性化的差异之美，反倒能衬托出商品的兼容性、多样性和适应性。所谓“和而不同”，说的就是这种尊重个性差异，而又成就整体和谐的大智慧。
三、结论与思考
中国传统矛盾辩证思维携带着鲜明的东方古老哲学意味，在当今社会仍具有极为广阔和深远的文化根基。有中国人的地方，这种矛盾辩证思维就有蓬勃的生命力。这种传统矛盾辩证的思维在现代广告设计中运用得当，能收到绝妙的广告效果。设计师可尝试挖掘商品中明显或隐藏的矛盾双方，分析其中的辩证关系，探寻其在积极意义上在商品中得到统一共存的可能。广告中的矛盾辩证思维创意不但能对商品优势进行全方位的描述；还能借助矛盾双方来分别呈现商品中的不同个性，为消费者提供更多选择，彰显品牌“和而不同”的胸怀和张力；此外还可以通过增强矛盾双方的反差，营造成对促销的趣味，有效放大商品优势以吸引消费者的注意力，扬长避短、淡化弱点。尽管运用矛盾辩证思维并非广告设计中放之四海而皆准的手段，但若能找准某些商品内在的矛盾面和创意点，就可能营造出巧妙的广告效应，从文化层面丰富商品内涵、彰显品牌的趣味与智慧、提升企业形象。中国千百年来沉淀出很多传统思维方式、哲学原理和民众意识，这些精神层面的中国元素蕴藏着巨大的商业和文化价值，值得设计师们深入探究以及利用，同时这种广告本身又可作为传播中国精神文化的良好媒介，如此相得益彰，不失为一个有趣又有益的广告设计新思路。
作者：郭艺 单位：扬州市职业大学艺术学院
参考文献：
[1]祝和军.中国传统文化中的辩证思维[N].光明日报，2014（4）：26.