【内容摘要】标志作为企业CIS战略（或称企业的识别系统）的核心部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。优秀的汉字标志，既具有标志传递信息的功能，又兼具文字的表音、表形、表意的功能，是标志设计的主要表现手法。
【关键词】文字艺术;标志;表现形式
标志是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的寓意及内涵，并借助人们的符号识别、联想等思维能力传达特定的信息。文字型标志是标志的三大类别之一，优秀的文字型标志能够形象、生动、直观地表现出汉字的音、形、意，使人产生视觉上的美感，并且在心理上产生一种强烈的震撼力。它既保留了汉字的传统风韵，又使汉字焕发出年轻的生命力。这类标志具有很强的民族性和可识别性，是标志设计中经常使用的表现手法。
一、文字艺术在标志中的表现形式
标志按表现形式分类，主要有文字标志、图形标志和图文结合的标志。文字作为一种传递信息的载体，记录了人类文明的演变历史，历经了数千年的继承与演变，具有很高的文化价值以及非同凡响的艺术魅力，也为现代艺术设计提供了丰富的资源和灵感。
（一）文字的形象化
人类用智慧创造出了文字，文字具有表音、表形、表意的特点，是形与意的结合体，相比单纯的图形更具有深意和表现力，传播信息的准确度和识别度也更高。从文字的功能来看，所有文字在产生的时候都只是人类事件的记录和语言表达的符号，伴随文明不断演变，文字发挥的不只是记录功能，也发挥了装饰性能和象征性能。文字的形象化，首先可通过笔形装饰、笔画变异来实现。笔形装饰就是对文字笔形的特征进行变化，根据不同的主题做线形处理，既可以改变笔画的粗细，又可以将笔画进行相反的处理，还可以将文字与一些元素结合，例如几何元素、点线面元素结合设计。笔画变异则是在统一的整体中对某个偏旁或者单个文字进行造型变化，变化可以是具象的也可以是抽象的，将文字形象化，从而增强文字主题的表现力和感染力。其次，可以通过字形变化、排列变化和空间变化来实现。字形变化是找到文字之间的关联，将整体进行弯曲、倾斜、宽窄等变化，或者是运用共用手法，将文字间的内在联系寻找出来后进行提取合并，使其整体性更强。排列变化则将文字之间的顺序进行重新排列，根据不同需求进行上下左右的变化，体现空间和顺序的变化，以增强文字装饰的活跃度。而空间变化就是利用不同角度和透视，给文字赋予二维或三维的视觉效果，使文字更加醒目，更富有画面感。上面提到的这些装饰手法，是人们在标志设计中常看到的。以中国邮政标志为例，它是以“中”字为标志设计中最为经典的一个标志。它是用线的形象化作抽象的翅膀来展现“飞鸽传书”这一中国古代信息传递的方法，同时将“中”字外延的笔画与横竖平行的线相连组合，表现中国邮政网络的四通八达。该标志将文字与点、线、面元素结合，并进行抽象变形，设计简洁有力，是文字标志中的一个成功案例。
（二）文字的变形
文字的变形是将文字本身的结构进行非常规的拆、换、组合而达成一种新的视觉效果，从某种程度上来说，这是文字的一种加工包装，是一种美化的设计。其在设计上灵活性强，表现形式丰富。设计时要注意保留文字的识别度，因为对文字的变形设计，目的在于突出和提升文字的艺术性，而不是破坏。文字的变化分为两类：外形变化和结构变化。外形变化从字面上来解释，就是对文字外部的特征进行变化。可以将文字与设计主题相联系，将文字进行拉长、缩扁、变宽、圆形化、尖锐化等变化，增强文字的视觉效果。结构变化就是从文字本身来出发，变更文字的内部造型。汉字在结构上是由点、横、竖、弯、勾、撇、捺等这些笔画构成，可以以此为着眼点，在保证汉字有一定识别度的基础上，将汉字的笔画进行变形处理。以2010年上海世界博览会标志为例，该标志整体设计简单，一目了然，便于记忆与识别。标志主体图案是由三个人形组合成的一个“世”字，象征着“你、我、他”的全人类，表现了世博会理解、合作的理念，而将人形与汉字结合，体现出“以人为本”的思想。这种文字结构的内部改造设计，为标志设计提供了更大的改造空间。文字的变形设计就如同音乐，将看似无意义的音符组合为优美的旋律，给人以震撼效果。同时，它也给标志设计带来了一种新的视觉传达效果，它的优势在于打破常规，将物象与文字结合在一起，使设计的范围扩大，在这些琳琅满目的文字中，这种变形给人的新颖度更强。最重要的是，随着时代的发展变化，它也在变化，并追随着人们对美和精神的需求。
（三）文字的图形化
文字艺术在标志中呈现出的图文结合便是文字的图形化。当今社会，人们不再满足于吃饱穿暖，而上升到一种精神享受，呈现出一种感性消费，在这个趋势中，人们对美的要求越来越高，文字图形化则显得尤为重要。将两者结合，是将象征性和表意性结合，这是一种成功的表现手法，除了可以达到向群众传播信息的效果，还能形成感染人的冲击力，这是一种高度集信息和情感于一身的艺术性产物。图形所描绘的事物比较直观具体，传递出来的信息也更为形象，而用文字结合图形则可以得到一种更具体的设计。这种设计是将文字的某个部位或单个整体用图形来代替或表现，又或者是将文字之间联系起来，将文字变成元素，组合成想表达的图案。这种新的设计面貌比之前呆板的形象更具有装饰效果，思路也更开阔。以中国中央电视台台标为例，标志上面的图案是由“CCTV”四个字母变形组合而成，形如卫星运行轨迹，象征着信息传达给各地；而下面字母“CCTV”是将文字结构进行分割重组，中间的间隙一眼看去如道路一般，仿佛暗示信息四通八达。此富有时代特色的标志是文字与图形完美结合的一个成功案例。无论是单纯的文字结构变形，抑或是图文之间的结合设计，文字艺术在标志中都有着举足轻重的地位，其设计符合时代的特点，不易被淘汰。
二、文字艺术在标志中呈现的特性
文字艺术作为一种符号、图形的形式进行设计创意，不仅增强了外观的表现力，还体现了其精神内涵。文字有表音、表形、表意的功能，在施展独特魅力的同时还保留了其自身特色，具有民族性和个性。
（一）文字艺术的民族性
文字的产生伴随着社会文明的发展，经过时代变迁，文字在成长，它不再是简单的横竖笔画或者符号，而成为一种独具特色的艺术，这种艺术独具魅力，具有深厚的文化底蕴。汉字保留了古朴之风，集中表现在形与意上。形的表现是对事物的高度概括，将具体的事物抽象化，将最能表现事物的内容提炼出来；意则是将事物的本质隐含在结构里面，将事物反映到文字身上。充分利用这些特点进行变化混合创造，可以为标志设计提供更广阔的空间。就我国汉字来说，其资源十分丰富，文化底蕴丰厚，演变过程多样化，由最初的象形文字演变成现在的简体字，其中“声旁表音、形旁表意”的造字理念充分展现了我国的文化特色，是一种民族化的象征。如2008年北京奥运会的标志整体是用传统印章形式印出来的，设计来源是北京的“京”字，将“京”字经过夸张变形与舞动的人形相融合设计，既象征着运动员的活力，也表现出北京欢迎全世界的热情，充分将字与图、形与意结合，体现出汉字在文字艺术中的独特魅力。
（二）文字艺术的个性
除了民族性之外，文字艺术也能彰显自身的个性。在市场竞争中，企业要宣传商品离不开标志，最好的宣传效果就是使消费者记住企业。因此，要将企业自身个性显现于标志中，使标志与众不同。标志象征着整个企业，是给人的初印象，是形象、文化、自身特点等方面的集中表现。每一个好的文字标志绝非普通的文字，都是经过一番深思熟虑后，将文字自身特点与企业自身形象结合设计的，从而将企业文化、理念等信息传播出去，给受众留下识别印象，成为一个独立的存在。文字艺术作为一种传达工具，它既可以转达人们的精神情感，也可以表现当今的设计思想。它传递着一种情绪，一种自我个性。它能代表一个民族，发扬民族文化于世界；也能表达一个企业、一个产品背后的故事，让故事被大家感知。文字艺术这种独具的民族性、个性表达出的企业理念、文化内涵，是很多事物无法比拟的。当这些特性融入到标志设计中，将两者的共同点结合时，它将成为一种更易被大众识记、能与大众沟通的视觉语言，标志将不再是标志，文字也不再是文字，它们将是一个独具个性的设计。结论文字具有极强的视觉表现力、思想表现力，它是一种来自灵魂深处的艺术表达、情感表达。在这个多元化的新时代，文字艺术因为它的源远流长和博大精深而独显风采，在历史的影响和个人的情感表达作用下，它彰显出了生命意志和现实。这样的文字艺术传递的信息更具有感性，在这个眼花缭乱的信息世界更能独占鳌头。现代标志设计所表达的创意不能仅限于视觉传递，那样太刻板，时间久了会让人产生视觉疲劳，因此需要在保持美感的同时，深层次地传递精神与情感来满足人们内心的精神追求。文字艺术表现的往往是人们对生活的细微观察，是一些平常的东西在不平常的关系中所表达的构想，可以使人记忆、了解，从而得到慰藉。文字艺术能在标志设计中广泛应用是一种时展的需求，它符合时代的发展规律，它能通过自身结构和背后故事的结合呈现设计者的情感，触及人们内心深处后使情感沉淀得以产生共鸣，最终成功传递。
参考文献：
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[3]姜思宇.浅谈文字标志的设计特性[J].前沿，2012（15）.
[4]张锦华.标志设计[M].北京：中国青年出版社，2012.
作者:孙燕侠 单位:湖北大学知行学院
