摘要：卡通造型元素的运用有助于包装对消费者注意力的吸引，也能迅速拉近商品与消费者之间的情感距离，从而有力的促进销售。本文主要从包装装潢设计、造型与结构设计、运用尺度把握这几方面来探讨卡通造型元素在包装设计中的具体运用。
关键词：卡通造型；装潢；造型；结构
课题项目：四川师范大学教学改革与建设项目《针对视觉传达设计专业的卡通造型课程教学实践研究》.面对当前激烈的商业竞争环境，将卡通造型元素运用于包装设计无疑是明智之举，夸张、生动、简洁的视觉风格以及强大的亲和力是卡通造型的显著特征，这有助于包装对消费者注意力的吸引，也能迅速拉近商品与消费者之间的情感距离，从而有力的促进销售。卡通造型元素可以使用现成的，也可以根据商品特性以及推广、销售的需要量身定制。现成的卡通造型主要包括如奥运会、足球世界杯、世博会等大型社会活动的卡通吉祥物，还有像“米奇”、“加菲猫”、“海绵宝宝”之类的知名动漫作品中的卡通形象等。对于这类造型的使用需要获得知识产权拥有方的授权，使用成本更高，但可以借助形象已经具备的影响力来为商品打开市场。不过也有其局限性，就大型社会活动卡通吉祥物而言，其影响力就受制于该活动本身的运转周期，在活动进行期间，自然备受瞩目，可一旦活动结束其市场热度必然逐渐减弱。对于知名动漫作品中的卡通形象来讲，因其本身是一个角色，有自己鲜明的外形与性格特点，而这些特点是否符合品牌或商品的定位就必须充分加以考虑，所以在适用性方面有一定限制。相对而言，量身定制的卡通造型自然更适合用于包装设计，比如专门为品牌或商品设计的卡通吉祥物或形象代言人，因为它与商品特性以及品牌内涵的契合度更高，但需要一定的时间积累才能形成足够的市场影响力，同时还要取决于品牌的影响力以及推广力度，所以大企业的优势更明显。比如可口可乐公司的“酷儿”系列果汁饮料包装，还有统一集团的“小茗同学”系列冷泡茶饮料包装就凭借企业强大的品牌影响力与推广力度迅速赢得了市场认可，而卡通形象“酷儿”与“小茗同学”也成为了家喻户晓的“卡通明星”。中小企业虽然在这方面不具备优势，但在当前的卡通文化语境之下，只要设计本身足够优秀，依然有希望获得市场青睐。
一、卡通造型元素在包装装潢设计中的运用
直接有效的方法就是对包装装潢设计所涉及的图形、文字与色彩进行卡通化处理。图形方面最好使用一个卡通角色为主要元素，比如该商品或品牌的卡通吉祥物，相对于单纯的卡通图形运用而言，一个具体的、鲜活的、有个性的角色更能吸引消费者的注意并加深在头脑中的印象。文字的设计则要视文字的功能而定，如商品名称以及其它广告性文字可以在保证识别度的基础上充分予以卡通化处理，使这部分文字起到更多的图形装饰作用，通过文字与卡通造型的结合增强设计整体的活力与趣味性。不过商品生产信息类说明文字就不宜在视觉上过分修饰，选择稍显活跃的字体以配合整体的卡通风格即可。色彩方面主要还是根据实际的造型与商品特性进行搭配，其实所谓的卡通风格色彩并不存在具体的定式，只是注重营造简洁、明快之感，同时更强调色彩的指向性与象征性的利用。
二、卡通造型元素在包装造型与结构设计中的运用
最理想的结果当然是将卡通造型元素同包装造型与结构设计有机融合，在立体空间中对包装进行充分的卡通化塑造，强化展示效果。但也不能一味的追求造型特色而忽视设计的科学性与合理性，从实用角度讲，包装造型与结构设计还是应该保持较为规范的几何形态，这样有助于提升空间利用率，也便于商品运输、成列和消费者的使用，尽管如此，仍留有较多发挥创意的空间，比如将包装盒的开启结构与卡通角色形象的嘴部造型相结合，从而在包装盒的开闭过程中使卡通造型呈现不同的表情状态，使本来单调的使用过程变的富有趣味，这同样可以增加包装的特色。总体来讲，卡通造型的风格不宜写实，应使用外形简洁的卡通造型并尽量使用夸张的造型语言来表现，通常造型简洁、夸张的卡通造型在设计时大都以基本几何形状为基础进行适当增减与组合，这就比较符合包装造型与结构设计的需要，因为造型的构成方式一致，所以相互结合后的状态就更加自然、协调，不会有过多的牵强与拼凑之感。在容器设计方面，使用便利也是需要考虑的重要因素，容器造型以及各部分的比例、尺度等符合人体工程学，要方便抓、握和开启。在此基础上，将卡通造型与容器整体造型同构，使两者融为一体。而容器造型的比例也要尽量有别于其他风格的容器，比如加大瓶口，降低瓶身高度，增加宽度等，这样就更显可爱，卡通造型风格也更明显，能够快速吸引消费者的眼球。当然，容器的造型设计也要充分考虑商品特性，比如酱油瓶的瓶口就不宜过大，因为大瓶口不便于对用量的准确控制。瓶盖的设计也是可以充分利用的环节，相对瓶身造型而言，瓶盖造型的设计自由度更大，比如将旋扭型瓶盖设计为卡通角色的帽子，既增强了造型特色，而且当转动瓶盖时又能产生类似帽子戴歪的有趣效果，从而丰富了包装使用过程中的互动体验。另外，在设计思路上可以打破常规，比如对卡通造型姿态的表现，目前市面上看到的容器对造型的表现通常设计为正立的姿态，基本上以站姿和坐姿居多，这类姿态相对刻板，如果尝试用蹲姿或倒立姿态来表现，造型必然更加生动，更能展现卡通文化的趣味性。设计容器时甚至可以将回收状态也考虑进去，以易拉罐为例，在回收时通常会将其压扁以节省空间，所以国外就曾出现过把易拉罐表面图案设计为一件卡通风格的衣服，当这些被挤压后的罐体堆放在一起时，就犹如一件件皱巴巴的待洗衣服，生动还原了一个别有意趣的生活片段，让人看后不免会心一笑，记忆犹新。卡通造型元素在包装造型与结构设计中的运用不仅要关注个体表现效果，也应该重视包装的组合表现效果，组合表现效果不是简单的对个体包装进行重复排列使用，而是使包装形成一个系列，通过一系列卡通造型的组合表现来丰富包装的展示变化，强化包装特色，同时也能起到吸引消费者购买成套商品，扩大销售额的目的。卡通造型的组合表现方式多样，可以将一个完整卡通造型拆分到多个单体小包装，然后依靠小包装的组合来还原卡通造型；可以虚拟一个团队构架，并为其设计多个卡通角色，或是为一个卡通角色设计不同的造型状态，如表情、身体姿态、服饰等，将其分别应用于多个单体小包装；也可借鉴卡通漫画或绘本的形式，利用多个单体小包装的组合来表现一个故事或主题。不论何种方式，都要总体考虑造型、图案、色彩等方面的协调和互补，更要重视相互的内在联系，这样才能形成一个有机的整体。比如一套月饼包装，其手提袋以满月的夜空为背景，大包装盒设计为“月宫”，里面的个体小包装依据馅料设计为不同表情的卡通小月饼。如此一来，整套包装所应用的卡通造型之间也不仅只有视觉风格的联系，还有内在逻辑的联系，设计的整体性更强，关键是还富有生活意趣，而富有生活意趣的设计往往更能激起消费者产生情感共鸣。在包装造型与结构设计中，材料、制作工艺和成本等因素也是不容忽视的，综合来看，目前普遍采用的是纸质材料、塑料、玻璃、陶瓷、金属等，而塑料、玻璃、陶瓷、金属能够完成比较细腻的曲面造型，所以对卡通形象的塑造也更充分和生动，而且结构的稳定性更好，也更耐用。
三、关于运用尺度的把握
卡通造型元素针对不同类型商品的包装，要把握好运用的尺度，比如运用于儿童药品包装，则可以在包装结构、装潢、容器设计各环节全方位深入运用，在增强亲和力的同时还能让消费者产生一系列正面联想，即在这个可爱包装的背后必然会是一个有爱心的、重视儿童健康的良心企业。如果在成人药品包装中也照此运用，则未必带来同样效果，过度的卡通化反而会让消费者觉得不够严肃，也影响药品专业性与制药技术先进性的体现，所以成人药品包装对卡通造型元素的运用通常不是全方位的，顶多就是充当包装局部的一个图形元素，也不会在造型与结构上面予以同构。另外还要注意，有些商品包装其实并不适合运用卡通造型，如高端酒类、成衣、珠宝饰品等，其商品包装往往需要突出品牌的历史感与商品的尊贵感，而卡通造型过强的亲和力与趣味感反而不利于历史感与商尊贵感的营造。所以，卡通造型在包装设计中运用的深入程度以及是否需要运用，要视商品的特性与定位而定，如果使用不当，有时还会起到适得其反的效果。
四、结语
卡通造型元素的运用对于包装设计而言，不是简单套上一件风格化的“外衣”，更需要卡通文化的有机融入，要做到既有其“形”，又得其“神”，形神兼备的包装设计方能引发消费者的情感共鸣与文化认同，从而有效借助卡通文化的巨大感召力为商品赢得市场。
参考文献：
[1]陈志权.《现代包装设计与消费心理关系》[J].包装工程，2006.
[2]金晓明.《卡通形象在包装设计中的运用》[J].包装工程，2007.
作者:蒋杰 单位:四川师范大学美术学院