摘要：色彩情绪是种独特的设计语言，在视觉传达设计中发挥着重要作用。尤其在包装设计中起着灵魂作用，对企业的对外宣传和产品的销售起着重要的现实意义。而色彩情感运用得如何，直接影响着产品带给消费者的感受，即为商品出售好坏的关键。现如今，儿童在现代家庭消费结构中占有着举足轻重的地位，作为药品消费的特殊群体，儿童药品的包装设计引起了越来越多人的关注。因此，文章致力于科学的应用色彩情绪对儿童药品包装设计的作用，找到真正能够打动消费者的设计要素，研究出符合消费者心理的儿童药品包装设计。
关键词：儿童药品;包装设计;儿童心理;色彩情绪
引言
所谓包装，可泛指一切事物的外部形式。在过去很长一段时间中，包装设计的价值似乎就映射着企业对于产品的定位和期待，杰出的包装设计完全能够增强或改变一种产品给消费者留下的印象。作为一种特殊的商品包装，药品包装同时兼具传递了治疗信息和安全信息的双重功能，其重要性已不言而喻。针对儿童这一特殊的消费群体，儿童药品的包装设计显得尤为特别。由于消费群众对于儿童药品包装设计的需求已不再局限于基本信息的传递功能，而是需要兼顾儿童的心理及情感需求，故色彩作为包装设计的重要组成因素，如何能够通过更好地发挥色彩对儿童药品包装设计的积极影响，减少儿童对于药品的恐惧；减少儿童药品的误食现象；加深儿童对于药品安全性的认知，强调情感上的互动，值得探究。
一、儿童药品包装设计的概述
首先，儿童药品仍然属于药品的范畴，有别于通常采用夸张手法的儿童食品包装设计，其设计要求具备真实性，外包装需标注适用病症、用法用量、主要成分等基本信息。其次，儿童在现代家庭消费结构中占有着举足轻重的地位，作为药品消费的特殊群体，儿童的成长引起了全社会的关注和重视。并且随着大众群体健康意识的逐步加深，儿童的健康安全问题也得到了越来越多的关注。
（一）目前在儿童药品包装设计中存在的问题
为什么儿童对于药品会有一种天生的畏惧感？儿童最初对于事物的认知和理解处于“感知运动阶段”，他们靠着身体的每一部分所产生的知觉，将经过的一切记录与记忆下来。在情绪诱发中可以通过回忆过去的情绪事件来诱发相应的情绪反应，比如就医过程中，他们对医院内的白大褂以及偏冷的大环境色印象深刻，由此也对同类色的药品包装产生了一定的抗拒心理，尤其是需要静脉注射时，他们也会对针头、针管或是药剂瓶的色调图案留下深刻印象，以至于若儿童药品包装上出现类似的色调或图案，会让他们从心理上产生不愉快的联想及感受，从而产生一定的排斥和畏惧。
（二）儿童药品包装设计主要采用的表现手法
通过对设计实例的调查分析，现有的儿童药品大多包装单调乏味，设计风格同质化，已明显滞后于国外同类药品包装。小部分前瞻产品所采用的低龄化风格，也只是满足了最基本的辨识功能，从设计的创新性及趣味性来看是远远不够的。由于儿童是个比较特殊的消费群体，购买药品的还是父母，因此药品包装需要满足两个基本条件：愉悦儿童、让父母放心。视觉上花哨的设计风格正在逐渐让位于以设计为主导的设计风格。在儿童药品包装设计时应把握每个细节，使患儿及家长真正用得放心、用得舒心。这就对儿童药品包装设计提出了更高的要求。近年来，儿童药品的包装设计引起了社会的普遍关注。在有孩家庭，儿童常用药品已经是居家必备，简单的购买手续让其更受家庭欢迎。那么，什么样的儿童药品能在家庭储备药中脱颖而出？首先，药品包装需尽量符合使用对象（儿童）的心理特征和审美倾向，尽量运用儿童喜欢的同类色。其次，药品包装需要在显眼位置标注用法用量、适应病症等基本信息。使购买者（家长）在较短的时间里了解展示架上的药品并对其产生购买欲望。最后，家长在购买时不仅仅看中药品本身，更注重精神和情感的体验，适当的关怀可能也很需要。
二、色彩情绪在儿童药品包装设计中的功能表现
（一）色彩情绪在包装设计中的作用
色彩具有不可思议的魔力。享誉世界的艺术家、理论家和教育学家约翰伊顿说过，色彩永远是首要的造型要素。对于包装设计而言，色彩的搭配与设计更是一个充满挑战与创意的问题，优秀的包装配色设计可以对人们的心理情绪产生积极的影响。色彩情感是发生在人与色彩之间的感应效果。美国设计心理学家DonaldArthurNorman在《情感化设计》一书中阐述了人类情感在设计中的重要地位和作用，深入分析了如何在设计中运用人类的情绪和情感心理。2011年韩国金容淑的《设计中的色彩心理学》，阐述了色彩不只是一种视觉语言，更是传播情感的途径。因此，色彩影响人的情绪，而情绪又左右着人们的行为，色彩情绪在包装设计中所起的重要作用不容忽视。
（二）国内外关于儿童色彩辨识度的研究
国内外针对儿童对色彩的视觉辨别能力已有研究。其中W.J.Preyer发现在婴儿出生的42天里，就已经对于有色彩的东西表现出了明显的偏好。W.M.Cook发现6岁儿童的辨认能力已经达到了97%的正确率。相比较国外，色彩情绪的研究在中国起步较晚，是在改革开放之后才开始的。据调查婴儿在出生后的几个月里，就对较为鲜明色彩有一定程度上的反应。在2-3岁的时候，就已经能简单分辨红、黑、蓝、白等基本的颜色。在4-6岁的时候，便会对混合的颜色具有一定程度的辨别能力。在6岁以后，儿童在成长过程中心理和生理也会伴随着变化，对色彩的喜爱也会发生一定的变化。并由于基因的不同出现了较为明显的不同性别上的差异，如男孩偏好较冷的颜色，女孩则偏好较暖的颜色。色彩在儿童认识自然、社会与自我的过程中发挥着重要的作用。在药品包装设计中应充分考虑儿童的色彩心理，发挥色彩的积极作用。让儿童能够带着愉悦的心情去消费各种药品，更好地从人文关怀的角度出发，满足他们的身心需求，促进他们的健康成长。
（三）色彩情绪在儿童药品包装设计中的运用
心理学家认为，人的第一感觉就是视觉，而对视觉影响最大的就是色彩。对儿童来说更是如此。不同的色彩在儿童药品包装设计中的运用会产生不同的情绪。红色—第一眼看到的色彩。最容易引起儿童的注意，带来兴奋、活泼、热情的感觉。不同的红色也会给人不同的视觉感受。比如粉红色带着温柔、愉快、幸福、梦想的感觉（如图1）。黄色—成为注目的焦点。它在所有颜色中明度最高。它是包装配色中使用最广泛的颜色之一，带来明朗愉快的效果。同样的，不同的黄色也会带来不同的视觉感受。儿童看到黄色更容易联想到柠檬、向日葵等（如图2）。绿色—回到自然的怀抱。在儿童眼中，“绿色”是大自然的代名词，带来和平、安宁、安全的感觉。不同的绿色也象征了不同的含义，黄绿色单纯、年轻；蓝绿色清秀、豁达；灰绿色宁静、平和（如图3）。蓝色—天空和大海的色彩。带来真实、洁净、充满智慧的感觉。不同明度的蓝色呈现出来的效果也各部相同，藏青给人大度，群青充满深邃美丽，而浅蓝色系明朗而富有朝气（如图4）。白色与黑色—感到不舒适的颜色。白色与黑色出现在特定的药品上，容易引发儿童一系列并不愉快的联想，如医院、医生、针头、疼痛感等。不同的色彩出现在药品包装上，给儿童带来不同的感受，种种感受有普遍性，也因儿童的性格、经历、习惯的不同而有所差异。准确把握色彩的情绪，发挥色彩的不同心理状态，才能在儿童药品包装上更好地发挥色彩的作用。
三、色彩情绪在儿童药品包装设计中的应用总结
设计不能脱离情感，正如人无法脱离情感一样。对于为儿童设计药品包装，设计师也面临着新的挑战：如何更具儿童的心理特征来考虑设计？如何针对不同年龄阶层的儿童来考虑设计？
（一）儿童药品包装设计中的色彩情感
儿童对于色彩的喜爱偏向于明快艳丽的颜色，特别是对比鲜明的颜色。因此，纯度高、明度高的色彩通常是儿童药品包装的第一选择。比如说在色相环中选择红色、黄色、绿色、蓝色等高纯度的色彩，并将高明度白色加以穿插与对比，可以凸显可爱和快乐的视觉感受。儿童最初都喜欢暖色系的红色、黄色等明亮的颜色，随后冷色系中的蓝色、紫色、绿色也会吸引儿童的目光，如果选择这些颜色就会形成符合儿童意向所需求的可爱与快乐的色彩搭配效果。同时，儿童对于鲜艳色彩的注目度要比灰度色彩高数倍。高纯度的色彩、色相的多样选择是得到儿童意向配色的关键。此外，儿童在成长过程中心理和生理也会伴随着变化，对色彩的喜爱也会发生一定的变化。在为大龄儿童设计药品包装时，色彩的倾向性可以转向于更为柔和、协调的颜色。
（二）色彩情绪在儿童药品包装设计中的应用总结
每个阶段的孩童，对色彩的认识是不一样的，偏爱程度也会出现差异性。针对需要得到足够的安全感的幼儿，可以采用相对的暖色系色调作为药品包装的主色调；针对对世界充满好奇的少年儿童，可以采用相对轻松饱和的高明度色调，来获得他们的关注和喜爱；针对营养类的保健型药品，可以根据其效果和口味，来规划该药品的包装色调。比如围绕代表情绪高涨的高纯度色系进行色彩搭配，就会产生健康、愉快的意向效果。明亮的天空颜色，给人以广阔的心理感受，仿佛按耐不住想要伸手够到蓝天的冲动，可以选作帮助长高的钙片包装主色调；五颜六色的大地色彩，就像孩子用画笔轻轻在描绘自己心中的梦想国，一切都显得如此亲切而放松，可以选为不同的维生素包装主色调。通过色彩的趣味性吸引或分散孩子的注意力，来改善儿童对于药品的抗拒心理，最大限度地转化为好奇、探索与配合。并在保证药品基本信息的清晰性及保护药品的基本功能后，实现引导性教育、游戏性等更多的价值。所有的设计旨在增强儿童与药品之间的亲和力。因此，设计师需要在弱化儿童抵抗心理的前提下，把握儿童认知特征，设计出契合孩子审美心理的儿童药品包装设计。
四、结语
色彩情绪在儿童药品包装设计中发挥着重要作用。儿童用药市场的潜力巨大，我们在倡导用药安全的同时，也在建议设计师在特定药物上能够广泛运用色彩情绪，以贴近儿童的多种需求，满足他们日益成熟的情感认知，如此打造的意境能够最大程度地启发引导儿童，帮助他们克服对药品畏惧的同时，达到教育目的，使产品具有正确的行为导向。
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作者:虞璐 单位:浙江财经大学