摘要:本文对地域性包装设计存在的地域特征不明显、文化传承不到位和包装形式不新颖等问题展开论述,并在此基础上通过实例分析地域性特征在包装设计中的具体应用。商品包装设计的地域性表达赋予了商品包装独特的艺术魅力与审美价值,既能推动地域文化的传承与发展,也能满足现代人回归、寻根的文化心理需求及其日常生活审美化语境下的精神审美需求。
关键词:地域性特征;包装设计;地域文化
我国历史悠久,不同的地方有着不同的生产资料、生活习惯和文化特点,这就为当前的包装设计打开了一扇地域性的大门,将这些当地特有的材料作为包装的基础元素进行艺术化的处理,能够给人以地域信息和文化的传达,最易为人们所接受。①但在生活中,真正能够根据自身特点选择适合的地域元素并进行正确表达的商品包装设计却很少。因此,有必要探究其中存在的问题,总结经验,以拓宽地域性特征在包装设计中的应用范围,从而使商品包装以独特的地域魅力占领市场。
一、地域性包装设计存在的问题
地域特征有着很强的辨识度,它比国籍更窄、更独特,将这种特定地域的民族民俗风格和当地的历史遗留文化应用于包装设计中,能够在展现当地文化风土人情的同时,形成鲜明的个性特征,是商品占领市场的有利武器。②然而,地域特征的缺失却一直是地域性包装设计中存在的突出问题,主要包括三个方面:一是地域特征不明显。对地方特色商品而言,地域性包装无疑是其占领市场的重要方式,不仅能凸显深厚的地域文化,而且还能给消费者带来强烈的视觉效果,促使其产生购买行为。令人遗憾的是,地域特征不够鲜明,缺乏地域特色是当前地域性包装设计的首要问题。③一些包装设计甚至还出现错误的地域性符号,不仅与地域特色相背离,还在一定程度上阻碍了地方产品的长期健康发展。此外,部分地方产品盲目模仿西方的包装设计风格,从而使市场出现了大量毫无价值的“山寨”包装。没有了地域特色,在激烈的市场竞争中只能败下阵来。针对这一现实,在进行地域特色商品的包装时,设计师应坚持本土化原则,积极寻找典型的包装设计图案与装饰材料,充分运用造型方式,将产品准确、美观地呈现出来,突出产地的重要特征,提高市场竞争力。二是缺乏本土文化传承。作为一种文化媒介,包装能够通过发掘、提取有益的区域文化元素,展示地域文化特色,传承地方文化脉络,尤其是那些隐藏在表象下的内在的文化元素,合理借鉴其色彩、图形图案、造型结构等元素,进行不同的归纳与设计,完全可以成为地域文化的载体,将地域文化的价值延续下去。④但是,很多包装设计在展示地方特色时没有凸显地域文化特征,表现地域文化内涵,有时还会出现因理解不当而使用错误视觉符号的现象。要解决这一问题,地方特色商品的包装设计不仅要充分借鉴地域特色元素,还要进一步延伸其文化内涵,将有限的空间转化成无限的想象,不断拓展消费者的文化心理与审美心理。三是设计形式陈旧单一。许多地方特色商品的包装设计虽然质量较好,但却缺乏创新,形式陈旧单一,与时代相距甚远,无法满足人们的审美需求及其追求时尚、个性的心理。由于难登大雅之堂,这些商品逐渐在激烈的市场竞争中消失,被人们淡忘。如果不及时进行改进,推陈出新,即便这些商品具有鲜明的地方特色,也难以在市场中占据重要位置。因此,正确的做法是与市场需求相结合,在突出地域特色的同时以更加美观、时尚的方式设计商品包装,以提高商品的实用价值和艺术价值,满足不同消费者的消费需求。
二、地域性特征在包装设计中的应用
其一,兰州系列品牌香烟的包装设计。当前,国内香烟大多以产地的地域性文化特征或名胜古迹、地名命名,可以说,这些香烟包装设计的优劣直接影响到对其品牌的评价,甚至消费者的购买行为。⑤兰州系列品牌香烟便是以其产地兰州命名的香烟品牌。兰州城建于公元前86年,历史的变迁赋予了其神秘、苍凉、粗犷、豪爽的城市风格,以其命名的香烟在包装设计上努力表现了这些独具特色的文化内涵,从而凸显出商品的地域性特征。以其包装中的“飞天”图案为例,“飞天”一词出自佛经,又名“香音神”,能奏乐,善飞舞,满身异香,美丽动人,后泛指佛教空中飞行的天神,是古代的一种吉祥图案。兰州系列品牌香烟的包装设计正是取自敦煌石窟中的“飞天”形象,飘曳的衣裙,飞舞的彩带,美丽的脸庞,丰满的体态,都表现出独特的美。将这一形象融入包装商品既能很好地展示自身独特的地域属性和文化元素,同时又不失艺术魅力,完美实现了古典与浪漫的结合,形成了独特的品牌文化。其二,秦皇岛旅游产品的包装设计。作为一个著名的旅游城市,秦皇岛拥有的天下第一关、北戴河海滨、昌黎黄金海岸、老虎石公园等旅游资源极大地带动了相关旅游产品的发展。因此,在对秦皇岛旅游产品进行包装设计时,设计者可以结合当地的一些重要景点、文化特质和特产种类进行开发利用,以凸显地域文化特色。⑥首先是独特的包装造型。北戴河的海产品一直是旅游旺季游客集中采购的热销商品,在设计此类商品的包装时,就可结合地域特色进行特殊的造型设计,如在对虾、贝壳类商品进行包装设计时,可以鱼或贝壳形状作为外包装的整体造型,同时注意在细节处体现不同的创意,以在正确展示地域特色的基础上不断推陈出新。其次是独特的字体设计。秦皇岛有着深厚的历史文化积淀,“秦文化”也被作为城市文化特色进行重点宣传,这就为当地旅游商品的包装设计提供了很好的素材,如可用秦篆设计产品外包装的标题文字等。其三,东阿镇福阿胶系列产品的包装设计。阿胶文化是山东东阿镇所特有的地域文化资源,在多年的生产实践中,东阿镇始终以优质、纯正的驴皮为原料,配合狼溪河这一得天独厚的熬胶水源和传统与现代并存的制作工艺,创造出了东阿镇福阿胶良好的社会声誉。⑦因此,在对其进行包装设计时,应首先做好充分的市场调研,准确定位消费人群,把握消费者的心理需求和购买意图,进一步凸显地域性文化元素,以“正宗”“地道”的外在包装形式触动消费群体的人文情怀和购买欲望。⑧比如,东阿镇具有得天独厚的自然条件,还拥有独特的熬胶工艺,这都是外界了解东阿镇人文风情、自然景观及特色文化的典型地域视觉符号。设计师可将这些元素进行高度概括和提炼,树立产品独特的地域文化形象与品牌个性。有了独特的地域文化符号,产品才能给消费受众留下深刻的印象,从而提升市场竞争力。
作者:陈绍华 单位:四川师范大学美术学院讲师
