国家提出乡村振兴战略后，乡村文化旅游的开发成为乡村振兴的主要途径之一。各种类型的乡村文化旅游层出不穷。虽然乡村文化旅游开发有自身的优势，但是没有经过细致“衡量和规划”的乡村文化旅游乱象丛生，产品与服务质量低下，破坏较为严重，尤其是开发过程中过度关注文化资源的开发而忽视市场需求，或抛开文化资源，完全倾向市场需求等。如何平衡文化资源与市场需求，是发展乡村文化旅游需要思考的重要问题。
一、乡村文化旅游发展的优劣势
乡村是相对市、县、镇等概念而言较小的行政单位，一般专注于本地区的基础设施建设、教育发展、经济文化发展等事务。这样形式的文化载体和旅游单位在发展文化旅游时既有优势也有劣势。
（一）乡村文化旅游发展的优势
首先，国家政策积极引导支持乡村文化旅游发展。国家旅游局规划财务司消息称，自2015年下半年国家将旅游项目纳入专项建设基金支持领域以来，首批100亿元专项建设基金已完成审核进入拨付程序，第二批120亿元建设基金的申报工作目前也正式启动，重点支持休闲度假旅游、乡村旅游、文化旅游、研学旅行、旅游小城镇和新产品、新业态等项目的开发。2016年中央一号文件提出，要大力发展休闲农业和乡村旅游。要强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。2017年中央一号文件明确提出“农业农村发展用地保障机制”，为乡村旅游产业发展提供了用地保障。党的报告也强调“农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农问题’作为全党工作重中之重”。国家出台的各类政策都致力于为乡村旅游提供全方位的支持和保障，提倡发展乡村文化式旅游，充分调动发展乡村文化旅游的积极性。其次，乡村文化旅游的开发依赖乡村文化资源，乡村的地域范围有限，文化资源的收集和梳理相对容易。文化资源在相对封闭的环境里，保存也相对完整。此外，乡村文化有自己的特质，与城镇文化有明显的区别，许多城镇居民对乡村文化十分好奇。有了文化消费的需求，乡村文化旅游便有了发展市场。
（二）乡村文化旅游发展的劣势
实际上，乡村基础设施落后，村民的文化水平普遍较低，文化保护的意识薄弱。现阶段，乡村文化旅游开发仍处于初级阶段，可借鉴的成功案例很少，需要在不断的探索中前进。乡村文化旅游的人才、创意与资金等较为匮乏，这些劣势亟待解决。所以，乡村文旅发展任重道远。因为乡村文化旅游具有较大的发展前景，即使过程困难重重，各地部门的开发积极性只增不减，城市居民的消费期望越来越高，乡村文化旅游甚至成为了一种旅游时尚，然而乱象也由此产生。
二、乡村文化旅游发展的乱象
（一）乡村不经过自我剖析，盲目跟风
并非所有的村落都适合发展乡村文化旅游，如果村落的规模过小，文化资源与周边村落相比不具有优势，这样继续发展没有任何意义。乡村文化旅游的发展主要适用于传统村落，盲目跟风会造成开发资金的浪费，也会破坏乡村内部文化生态。所以，开发乡村文化旅游资源之前要深入调查，进行客观理性的自我分析。
（二）同质化严重，缺少特色
中国的村落成千上万，大区域之间的农村形态较为容易区分。而小县城里的村落分布较为密集，彼此相邻的村落其文化内核和形态相似度会很高，如果蜂拥而上开发文化资源，必然会出现同质化现象。所以，要协调同一区域内部的乡村旅游发展，分工合作，共同打造区域内各村落独具特色的乡村文化旅游，或者以某个村落为文化旅游开发主体，其他村落发展辅助型的副业，这需要进行统一的规划。此外，很多区域间的传统村落，乡村文化旅游的开发也存在无重点、无特色、缺创意的问题，乡村文旅业态千篇一律，这种现象也是需要反省的。
（三）忽视乡村文化旅游与市场对接
政府过大的扶持力度致使乡村文化旅游的发展忽视了市场因素。盲目进行文化旅游开发，不做市场调研分析，不了解消费者的消费需求，没有精准的市场定位，就会割裂乡村文化旅游与消费者和市场之间的关系，文旅产品与服务的开发就会没有市场价值。
（四）缺乏经营管理理念，营销手段滞后
乡村文化旅游发展缺少优质完整的经营管理体系与专业人才，没有进行统一的策划与规划，乡村内的各类旅游产品与服务就会恶性竞争。营销产品、服务与渠道单一，乡村文旅产品与服务无法实现品牌化与“走出去”战略，村内产销毫无继续发展的动力。
（五）乡村文化旅游留不住游客，游客消费
能力“低”因乡村文化旅游项目单一，大多数游客都是一日游，乡村文旅很少有回头客。这些一次性的文化消费，对乡村的文旅发展没有多大作用。乡村经济能力有限，没有足够的资金建设和宣传，开发后劲不足。游客的猎奇心理得到满足之后，对乡村文旅的好奇心迅速消解。乡村文化旅游产品与服务开发类型单一，不充分不丰富，质量低下，无法调动游客的消费欲望。
三、乡村文化旅游资源开发与市场营销
乡村文化旅游发展不会一蹴而就，不能毫无头绪地开发，文化资源的开发需要进行完整的策划与规划。具体包括村落文化资源情况的评析、市场分析与营销策略的制定、行动计划的实施等，打造完整的乡村文化旅游资源开发体系，做好文化旅游产品与服务的市场建设。
（一）乡村文化旅游资源开发条件的自我评价
1.乡村文化资源的分析
乡村文化资源的特质决定了乡村文化旅游开发的方向，是乡村文化旅游开发的基底。文化资源以乡村为生产基地，是村民在长期的生产生活中形成的，可以代表村民的意识形态、行为方式、思维理念等。乡村文化资源大体上可以分为三种类型。一是自然文化资源。村内的山水风光等资源在历史发展过程中会留下人们开发过的痕迹，如耕地、用以祭祖的山丘等。二是村民为满足自身需要，亲手创造的物质文化资源，如农具、庙宇等。三是非物质文化资源，如民俗信仰、手工艺等。认清楚本村的文化资源的现存情况，能够为文化旅游资源的开发评估打下良好基础。
2.其他区位条件评估
对交通、基础设施、人文自然环境承载力等客观因素进行评估分析，对于村民文化素养和思想认识进行评估。村民是乡村文化的创造者、传承者和载体，调动村民参与文化旅游开发的积极性，提高其文化素养和思想认识也至关重要。
（二）文化资源的升级发展以及文化产品与服务体系的建立
1.乡村文化资源的收集、整合与筛选
初级阶段的开发首先要对乡村文化资源进行收集整理。乡村作为一个较小的行政单位，文化资源收集是可能穷尽的。但整理不是简单地堆砌，而是需要对文化资源进行分级评估，筛选出其中具有重要价值或可以创造价值（包括商业价值和社会价值）的乡村文化资源，然后再进行二次分流，这样就避免了遗漏或资源重复浪费。
2.乡村文化资源的二次分辨和再分类
乡村文化资源的分类需要分辨资源的主次，辨别文化资源的类型。要详细区分小众但具有地域特色的文化资源，或具有普世价值的无特色的文化资源，或具有普世价值的且具有特色的文化资源。还要明辨文化资源内容的优劣。按照以上要求对乡村文化资源进行再次筛选，对主要的、为大众所接受的、具有地域特色的文化资源以及优秀的文化进行优先开发，形成差异竞争优势，将其他文化资源进行重新排列整合，最终梳理出一个清晰的乡村文化资源开发脉络。
3.乡村文化资源的创新升级
乡村文化资源的创新升级需要明确改不改、改哪里、改多少的问题。首先，明确判断文化资源是否需要再改造，部分文化资源需在受保护的前提下保持原始形态，这样才会为乡村文化旅游产业的发展增色。其次，明确文化资源改造的是内容还是外观，对蕴含迷信封建的文化资源进行内容上的改造，对文化资源外观影响到实际效果发挥的则需要进行外观上的改造。最后，明确乡村文化资源改多少的问题。文化资源的改造需要输入新的、有创意的元素，迎合消费者需求，彰显乡村文化的精髓，权衡三者之间的关系，建立良好的“评分机制”或进行“数学建模”，充分发挥乡村文化资源的优势。经过一系列整合与筛选，根据乡村文化资源的开发体系，针对不同的文化资源的特质量身定制不同的开发类型和方式。比如，对乡村整体的历史文化进行博物馆式开发，对乡村故事进行演绎类开发，对乡间活动进行体验式开发，对民间手工艺品进行旅游产品创新式开发，对村落风光、物质文化遗产进行观光式开发，对乡村小吃进行美食产品开发等。明确不同类型乡村文旅资源的改造、开发模式，也是创新升级的重要环节。文化资源的创新升级不能停留在文化资源本身，要重视衍生品开发。文化旅游产品应与乡村文化基调相吻合，为乡村文化资源输入创意与科技，通过消费者喜闻乐见的方式来呈现乡村文化，建立有核心、有周边、有特色、完整丰富的文化产品与服务体系，为乡村文化旅游发展夯实基础。
（三）乡村文化旅游的市场营销
文化资源经过升级改造和保护式开发后，转化为成熟的文化旅游产品与服务体系，进行与市场的对接。
1.乡村文化旅游受众分析
第一，以体验乡村生活、塑造自我为目的的旅游人群。越来越多的旅游者希望从乡村农事生活中得到与城市生活不一样的体验，进而塑造吃苦耐劳的优秀品质。这部分人对乡村文化生活的要求较高，卫生条件要好，吃住条件要有保障。这样的状态下，消费者的需求得到了满足，即使乡村风貌是原始状态的，也能够吸引更多的游客，帮助乡民创收。第二，以体验乡村生活、收获乡土情感为目的的旅游人群。小品《跟着媳妇当保姆》中讲到：“现在的城里人往上查三代也是乡下人，我们应该珍爱城市，可我们更应该感激农村啊！因为城里是乡下人的梦想，可在乡下有城里人的爹娘。”对于部分消费人群来说，乡村文化旅游也是一种“回忆”。他们注重乡村文化的传承，享受乡村文化的魅力，愿意为乡村文化的发展贡献力量。第三，以贴近自然、休闲养生为目的的旅游人群。随着都市的快节奏生活和城市中各种问题的出现，一批批城市的短暂“逃离者”涌向乡村。乡村优质的自然环境和慢节奏的生活，让这些备受压力的城市人得到暂时的放松。乡间旅游不需要耗费过多的体力与脑力，这使得一批批的城里人更加笃定了乡间旅游的信念。第四，对乡村文化充满好奇心理、求学心理的旅游群体。他们对体验与观光乡村文化皆有要求，是乡村文化旅游开发主要面向的消费群体。这部分人群对文化旅游的内核和外在都有较高的要求，如果乡村文化旅游总是停留在原有的水平，那么就很难留住这一类型的消费者。所以，明确乡村文化旅游的消费者群体类型，对乡村文化旅游开发的方向和模式的建设有重要的意义。
2.市场细分与定位
乡村文化旅游的发展要形成“文化资源—消费者与市场—文化产品与服务—文化旅游”的开发体系，文化产品与服务的最终形态形成之前，要做好充分的市场调研，实现文化资源的市场价值和社会价值。做好文化产品与服务的市场定位和市场细分，每一种文化产品与服务的开发都有“标签”。市场定位既受文化资源的影响，也受市场因素的影响，如绿色养生文化旅游的开发更适合生态文化环境优质的乡村，面向群体主要是老年人。应进一步确认乡村文化旅游的品牌定位，适当发展其他附属产品。
3.品牌建设与市场营销
乡村文旅产品应该具有实用价值和交换价值，还应具有符号价值。符号价值代表文旅产品之间的差异，所以，乡村文化旅游品牌符号的建设尤为重要。以上乡村文化资源的筛选分级皆是品牌定位设定的基础，应选择乡村文化资源中具有代表性的特色文化符号作为乡村文化旅游的品牌符号，加强品牌联想度。创立宣传体系，建立多渠道营销方式，实现营销与宣传相关联，与品牌建设相关联。第一，新媒体营销，通过网络媒体和移动媒体等平台，以广告的形式宣传乡村文化旅游品牌，兜售乡村文化旅游产品与服务，创立本村的文旅网站，开通网上预约等现代化服务。第二，发展体验营销，使之成为乡村文化旅游开发的主要形态之一，提升乡村文化体验的质量，进一步开发口碑营销。第三，通过整合营销，联动周边优质资源，共同宣传发展。第四，内容营销，依赖乡村文化资源吸引研学人员，召开乡村文化研究的相关会议。第五，事件营销，开发文化节日，吸引消费者。拓宽营销渠道，提升乡村文化旅游品牌的知名度，推动文旅产品与服务走出去。
结语
乡村文化旅游的发展，离不开自身的文化资源，也离不开消费者与市场。乡村文化旅游的开发要做好策划和规划，促进文化资源与市场融合、协调，不可盲目跟风，浪费文化资源。
作者:李静 单位:山东大学历史文化学院文化产业管理专业2015级本科生
