【摘要】如今，表情包已逐步成为许多企业或者品牌与消费者亲密沟通的有效方式之一，其背后隐藏着的商业价值也得以不断体现。本文将以表情包为研究对象，分析表情包在营销中的应用情况及优势作用，并探讨其在营销策略设计中应用对策，为企业进一步应用表情包营销提供相应的建议和思考。
【关键词】表情包;营销;应用;策略
一、引言
表情包是包括符号、静态图片和GIF动态图片等多种形式的网络表达符号。近年来，依托于科技和新媒体的快速发展，表情包变化更新的非常频繁，逐渐变成多元化的表情包文化，成为影响活动的新载体。如今，表情包已经成为品牌和消费者亲密沟通的一种有效方式，越来越多的企业品牌加入基于表情包的市场营销中。
二、表情包在市场营销中的应用
（一）表情包在市场上的应用
1.运用于营销推广，突破固有形式。要想做到在众多广告中脱颖而出，巧妙利用表情包可以达到丰富广告内容的效果，以此在更大程度上引起消费者的注意。合理运用表情包不仅能够清晰表现广告所表达的情感，还能够将产品的功能、信息、市场定位准确地传达给消费者。以此，强化消费者对产品的印象和理解。2015年，达美乐推出了用emoji披萨表情订餐的服务，这一不拘泥于当下广告与营销形式的作品也因此获得了该届钛狮全场大奖。此广告的创造灵感来自于表情文盲（EmojiLiterate）人群的一项调查，该调查显示有将近40%的美国人（将近1.2亿）人不懂Emoji表情。达美乐针对这一人群推出了表情广告与营销，还推出了一款学习Emoji的卡片发放市场，不仅在广告创意上得到肯定，还赢得了消费者对产品的认知和好感。2.塑造品牌特色，丰富品牌文化。品牌文化是品牌相关者们共同拥有的与该品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。每个品牌都独具特点以及不同的品牌文化。塑造自己的品牌特色，能够赢得顾客的忠诚以及稳定的市场。如今，各大品牌兴起了利用表情包元素的方式打造自身品牌特色来传递自己的文化。如可口可乐、欧莱雅、星巴克等国际大牌都成功运用表情包来打造自己新的品牌特色，极大地丰富了品牌的文化深度，文化内容和文化类型。在未来，表情包将在塑造品牌特色中越来越发挥不容小觑的作用，越来越多的知名国际产品在此投入更多的注意力和精力。3.加快传播速度，提高产品的知名度。一件产品的发展尤其是新兴产品的问世，至关重要的是让更多消费者了解和认识到这个产品，做到被更多数人熟知。而表情包在微信、QQ等网络社交平台越来越展现其不可撼动的地位，企业将产品搭载在表情包上，通过网络社交平台传播，能够在短时间内最大程度地增加产品的知名度以增加产品的受众范围和市场影响力。例如著名茶饮料小茗同学，其将本身产品特征搭载在表情包上，在微信上线了一整套“小茗同学”的表情包，将一个小茗同学生动活泼的形象展示在大家面前。小茗同学这一整套表情包在正式上线后便被用户广泛使用，此款饮料的知名度和好感度也达到了迅速提高的效果。微信平台的广泛影响力以及表情包的使用，使小茗同学在极短的时间内深入人心。不知不觉中，小茗同学这款饮料就走进了消费者的需求之中。4.建立产品画面感，拉近与消费者距离。一些企业在与消费者沟通时，一方面对文字上的语言进行美化加工，另一方适当地使用无声的表情包进行沟通，以此增加与消费者的亲密度。这背后要归功于表情包其本身所特有的幽默和萌属性。表情包其本身所特有的幽默和萌属性，让消费者更易于接受，乐于接受企业所传达的信息。幽默和萌属性可以拉近与消费者的距离，而表情包能做到使其更加迎合市场，迎合人们的心理。
（二）表情包在营销活动中应用的四大优势
1.热点话题。表情包在市场应用中具有产生热点话题的优势，但出现新热点后它也会被取代。例如，艺人金星凭借《金星脱口秀》节目中的毒舌表现及犀利操作而走红，其口中的“完美”一词也随之火遍网络。顺应着这股“完美”的流行趋势，很多以“完美”为内容的表情包也应运而生。如金星本人、其他明星、动漫人物等，都可以与“完美”一词巧妙融合成一个新的表情包。这些表情包在一定程度上加剧了热点话题的生成，而热点话题又推动了这些表情包的传播。因此，如果将表情包合理运用于市场营销中，将有助于在社交网络中制造相关的热点话题。2.情绪表达。表情包拥有表现情绪和表达态度的优势。伴随技术的进步、互联网的扩张、移动网络的发展，表情包的种类不断更新，它对于人类情绪、情感的表达更为强烈、生动，在以微博、微信为代表的社交软件之中，表情包已经成为用户情绪表达的工具。例如，在2016年“帝吧出征FB”中，国内网友翻墙到台独分子的Face-book社交平台上留言，在3小时内留言2万多条信息，其中大量运用了自制的表情包，向网络世界传达了国内网民维护祖国统一的态度。因此，将表情包应用到市场营销中，有利于向用户快速传递营销企业的理念和态度，拉近企业与用户之间的心理距离。3.易传播。表情包具有易传播的优势。与枯燥乏味的文字相比，表情包具有强烈的感染力。在新媒体时代，消费者更倾向于采取“视觉化”与“碎片化”的网络阅读方式接受信息文化，借助便捷或是生动活泼的方式传达信息。如此而来，省时省力又直观生动的图片，便成为社交媒体消费者的首要选择。一方面，因为表情包减轻了文化受众的思考压力，消费者不需要再对信息进行二次解码与想象，这使得表情包的被接受速度与传递速度都非常快，这也是表情包传播速度高的原因之一。同时，表情包的高传播速度与高接受率，也使得其能在短时间内快速流行于众多网络互动平台。换言之，这也彰显着表情包在市场营销中拥有提高营销效率和产品曝光率的优势。4.成本低。表情包具有成本低的优势。特别是随着科技的发展，美图、Photoshop和其他自制图文的工具和手机APP不断出现，有效降低了表情包制作的时间和人力成本。目前，在B612咔叽、美图秀秀和Faceu激萌等手机APP上，只需要短短几分钟，用户便可以快速制作出一款所需的表情包。以Faceu激萌为例，其软件提供了各种表情模式，并提供了图像、字体和效果等各种素材，用户只需要手动选择自己喜欢的素材，就可以制作出一个专属的表情包。此外，和传统营销广告文案相比，用于市场营销的表情包的成本仍然是偏低的，营销者可以通过原创、明星合作、IP授权等各种方式制作产品2018年第08期下旬刊（总第706期）时代金融TimesFinanceNO.08，2018（CumulativetyNO.706）的专属表情包，节约了大量人力和时间成本，在营销效果上也比传统营销方式更好。因此，表情包在市场营销中拥有成本低的优势。
三、表情包在营销活动广泛应用的相关策略
（一）表情包资源市场化
1.考虑市场需求。在市场营销中，企业把表情包作为一个交流工具或营销媒介，借助其强大的传播功能和影响力来实现企业的营销目标。因此，企业必须考虑市场需求，通过最合适的方式来使用表情包。目前，大多数优秀的产品、品牌通常都会针对市场需求，合理地表情包来为自己造势。比如影视作品制作演员表情包，就能够以人物带作品，提高剧作本身的关注度和播放量。不少影视作品在上线前，会准备好专属表情包，选择合适的时机放出博取关注，以提高影视作品的关注度。除此以外，很多明星演员也会利用表情包来提升曝光度和挽救知名度。2.分析目标受众。在进行表情包营销前，需要对表情包的目标受众进行深度的分析，根据目标受众的喜好对相应的群体进行投放。例如，运动品牌耐克借着科比退役这一热点，针对喜爱篮球的目标用户设计了一款科比表情包，借助微博进行了广泛传播，不仅营销成功，而且提升的品牌曝光量，同时应该也吸引了不少粉丝的目光。又如，联合利华旗下的多芬发现在emoji表情符中的人物一直都是直发形象。于是，为了填补表情符号中卷发形象的空白，多芬针对卷发的用户推出了一款卷发人物表情包，并包含了不同肤色、发色的卷发女性形象。多芬也因此受到许多卷发女性以及多元化认同者的支持。3.增加产品竞争力。在如今IP大热的情况下，借助IP形象授权可以有效增加表情包传播和提高对表情包的接受程度。电视剧、电影、书籍、动漫角色、明星、网红等，也是表情包在市场营销传播的核心竞争力。例如，微信表情包商店上架的长草颜团子，截止2016年8月下载量高达8亿，发送量超过180亿，被打造成了一个爆款表情包IP。当然，长草颜文字合作加盟的营销品牌也数量繁多，并且都达到了预期的效果。如旺仔、周大福、化妆品牌自然乐园、所望和母婴品牌哈罗等品牌，在与长草颜文字的合作中，熟知度纷纷显著提高。此外，营销事件也会反过来加强表情包的曝光率，进一步提升表情包作为产品的知名度。表情包的每一次发送，都意味着一次传播。这也是许多IP推出官方表情包吸引流量的原因之一。
（二）表情包设计合理化
1.内容存在反差萌。表情包所表现的内容与原形象有着不同的萌属性称之为反差萌，利用这一特性从而达到一种出其不意的营销效果。以小猪佩奇为例，这个起初单纯可爱的学前儿童卡通形象，被网民配上幽默风趣的文字后展现出一种反差萌的效果。正是反差萌的表情包效果，使得小猪佩奇迅速成为了微信、微博、抖音等社交媒体平台的当红明星。网民还主动制作出小猪佩奇和Supreme、耐克、乔丹、香奈儿、巴宝莉等品牌的“联名”表情包。利用反差萌的萌属性，能够快速触动用户和使用黏度，达到不凡的营销效果。2.能够进行病毒式复制。用于市场营销的表情包一般都具有病毒式复制的特性，只有这样才能保证表情包能够吸引不同类型的用户，加快对营销产品的传播，实现病毒式营销的目的。例如，2017年，Gucci为了宣传新系列手表，找来世界各地的艺术家将产品拍摄成图像，挑选之后再将这些图像交给社交媒体上有名的表情包制作者，创作出一组能够进行病毒式复制传播的表情包进行投放，取得了很好的营销效果。3.符合主流价值观。表情包的流行首先要基于主流价值观，只有符合消费者主流价值观并传达出主流核心精神的表情包，在市场营销中才是长远的、不会在短期内落伍。相反，不符合主流价值观的表情包，轻则营销效果甚微，重者触碰社会道德底线而受到社会群体的抨击甚至法律的制裁。在2017年8月，上海某公司因制作表情包，戏谑“慰安妇”被处以警告、罚款，并处停止联网、停机整顿的行政处罚。企业在制作表情包时，不仅要遵守相关的法律，还要承担一定的社会责任，否则将适得其反。
（三）表情包应用精准化
表情包不仅可以作为商品开发，还可以作为营销广告投放于市场。因此，表情包应用精准化应作为企业表情包营销策略之一。企业做到表情包应用精准化应基于合理选择表情包投放的渠道和场景。在国内，表情包主要的投放渠道有微信、QQ、新浪微博以及其他社交平台。企业应考虑各平台的互联网营销数据，基于平台的用户基数和用户描述，选择合适的渠道进行投放。如何做到表情包在场景中的精准化？企业如果仅仅将表情包作为商品开发，那么考虑各社交平台的社交性格便能达到精准化的效果。企业若将表情包作为商品信息的载体或者品牌形象的具化，则要更深层次分析表情包在场景下的语境。首先，分析表情包投放的场景，其次根据场景分析表情包能够在此发挥的作用，最后针对性地根据企业所要传递的信息投放表情包。表情包应用精准化，企业需要深入分析现代互联网信息数据，了解消费者喜好、商品使用场景、以及互联网环境下的社交语境等，以此达到期望的营销效果。
四、结论
目前，文字的表现形式已经越来越无法满足网民多样、复杂的表达欲望，表情包丰富多元的表现形式和趣味性表现手法，在满足网民的社交需求的同时，也为企业基于场景化的营销带来了新的机会。本文研究了网络表情包在市场营销中的应用和策略，针对表情包的营销应用、营销优势和营销策略进行了具体分析，以期为营销从业者提供相关建议和参考。
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作者:许健 陈王伟 单位:温州商学院