一、人类情感因素与广告诉求概述
在讨论如何进行情感因素在影视广告中优化运用之前,首先应从人类情感因素入手,分析情感的组合与派生。著名社会学家Holbrook和Batra(1991,美国)将人类已知的情感因素分为一个三维空间,即意愿、唤起和支配(见表1)。暋暋将以上每个维数中的十种情感进行交叉组合,根据组合的不同搭配方式和程度,又可以得到其他多种更复杂的情感:譬如真诚、理智、信任、惊喜、害羞、反感、不安、受挫、警觉、赞同、忍耐、同情、冷漠、慌张、着迷、期待、依赖、困惑、压抑、满足、虚荣、羡慕、妒忌等。通过这种基数法为基础的组合派生能解释多种复杂情感的产生。
从表1,我们可以看出,人类的情感具备多元性,人在不同的关系中会产生多种情感的组合派生,如爱情,作为人际情感因素,是由意愿中的挚爱、纯真、感激、欲望、快活与唤起中的兴趣、积极性、惊奇、产生印象、欣赏组合派生而成的;而友情则是由意愿中的忠实感、纯真、感激与唤起中的兴趣、产生印象、卷入、欣赏组合派生而成。一条好的广告,无论是平面的还是立体的,最终目的都是要销售产品或服务。在这个过程中揉入感情方面的诉求点,可以使广告更加生动,更加生活化,或者说更贴近消费者,当然也就更容易使消费者因共鸣而产生购买的动机。这也正是情感诉求的最大优势。尤其在当代中国,人们都处在高度的学习、工作和生活压力下,常常因为种种原因疏于与家人和朋友的交流,追求物质的同时在精神和情感上相对空虚,这就使得情感诉求的广告在最近几年的中国广告圈内越来越受到追捧,从消费者对使用或者包含情感诉求点的广告在投入市场后的反应来看,效果都还是不错的。例如人人网2012年春季的“上人人网,找回你的真情暠和腾讯在2012年春节期间的“十二年真情相伴暠等,收获很好的投放效果和不错的口碑,在获得利益价值的同时,也有效的提升了产品形象。情感可分为亲情、友情、爱情和爱国之情。使用亲情、友情和爱情的广告比较容易理解,无非是通过亲人、朋友和爱人之间的关系来烘托和宣传商品。若要以爱国之情为切入点,就需要考虑到其他因素,如国家认同感、民族自豪感、社会责任感和民族自尊心等。使用这类诉求点的广告,目前还是以公益类和企业品牌形象类为主。[2]
另外,结合某些特殊事件,如传统节日、社会热点事件等,在广告宣传中也可以使用情感诉求。比如春节期间很多的拜年广告,在广告设计的颜色、音乐以及主题的使用方面都与春节的节日氛围相符合。合理选择情感诉求的具体方式,有助获取利益,提升品牌形象。人类关系中可能产生的种种复杂情感,往往可以在影视广告作品中通过创意展示该类情感的具体情感维数来传达,譬如在创意一则体现友情的影视广告之中,可以通过展现两小无猜的纯真,或者朋友之间的忠实感和信任感等情感基数,来达到组合派生友情的目的。广告人在进行广告创意的同时,通过这种组合或者拆分的方式,能够将某些抽象笼统的情感概念进一步细化,从而更加全面且细腻地展现某一情感诉求。
二、当代影视广告情感因素诉求的表现策略
恰到好处的情感表达往往会给广告商带来意外收益,因而广告中情感诉求的优化表现策略成为当今广告业众向所趋。例如,于1992年创作并拍摄的《南方黑芝麻糊叫卖篇》通过营造温馨的气氛,使得“南方黑芝麻糊,抹不去的回忆暠成为当时人们耳熟能详的广告词。从日用品到不动产广告,其中将情感诉求运用的相当成功的案例很多,可见广告情感诉求已经成为我国广告创意创作与制作的大趋势。
(一)影视广告中情感因素的表达主题
1.人际情谊。人与人之间的感情,如爱情、亲情、友情等,这些都是情感的永恒主题,也是广告中用浓墨重笔去展示的。随着时代的发展,信息技术的进步,人际间的直接交往有所弱化,取而代之的是通讯工具和虚拟环境,在这个主题下,如百年洗发水中感人至深的永恒爱情、雕牌洗衣粉传达的种种亲情,好丽友的“好丽友,好朋友暠所传达的纯真友情,无时无刻不在试图将人们拉回到那种朴实而又浓烈的情谊之中。[3]2.抒发个人情怀。个人情怀涵盖的范围较广,一般来说所触及的诉求对象也并非人或物的实体,而是对譬如民族、社会、理想等宽泛概念的抒发。这类情感相对适合独立自主品牌、传达一定的价值观或者生活态度的产品。如创维的“创维情、中国心暠以及移动动感地带的“我的地盘我做主暠,前者以强烈的民族自尊自豪感来拉动消费者的热情,后者宣扬年轻人的个性主张,都展示了巨大的品牌感召力。
(二)影视广告中情感因素的注入途径
1.受众指向。消费者是广告最直接的目标群体,打动消费者才是情感诉求广告的重中之重,因而有些广告紧密结合消费者的情感要求,从受众的接受层面出发来营造情感氛围。[4]例如推荐家庭用品时营造温馨、欢乐的基调;针对老人的广告一般都会设定关怀模式,主打亲情牌。这些广告都是直接从受众的角度,以消费者的需求为中心,营造能为消费者所接受的情感氛围,使广告与受众的感情基调达到一定的同步,从而产生共鸣。2.品牌价值建构。关于品牌的理解可以用四个关键词来表示:即符号、企业、产品和人。品牌价值在广告中可以从这四个方面来展现。首先符号,它是品牌的指代形式,可以通过视觉印象和隐喻式图像来展现,譬如耐克的“勾暠型标志;其次企业,即品牌是企业宗旨和价值理念的外化,品牌体现的企业组织属性、创新能力、品质要求、环保意识、文化价值观;再次产品,即品牌体现产品特征,说明品牌与产品类别、属性、高品质、高价值感、用途、使用者、生产地这些有关;最后,所谓人,指的是通过品牌能联想到使用者和生产者的以下特征:品味,性格,喜好,认真负责,值得信赖。
大卫•奥格威在20世纪60年代提出的BI理论(品牌形象论)中提到“广告最重要的是满足消费者的心理需要暠。消费者在选择商品时,期待通过购买品牌产品获得心理上的满足。正是如此,一些具备品牌影响力的产品,往往通过将情感因素融入到品牌暗示的方式,达到吸引消费者的目的。例如同样是个人电脑制造商,IBM在影视广告中多采用黑白蓝等深沉色调和白领精英形象,通过营造成熟稳重的办公环境,传达个人电脑的商务用途;而苹果在其影视广告中多种明快色彩组合,配合白色背景和悦动的年轻人形象,力图传达其产品的时尚外观和科技前瞻性。此种注入途径都是通过一些具体可感的商品功能,与模糊抽象的情感元素相挂钩,起到由此及彼的效果。3.时尚元素与传统文化结合。台湾当代学者韦政通在他的《中国文化概论》一书中强调中国文化的特点是:长幼有别、尊卑有序、去恶存善、厚仁崇孝、家族本位、乡土情谊。由此可以归纳出我国传统文化元素中情感伦理部分,即孝、礼、善、仁、义、德。#p#分页标题#e#
相对于传统文化,流行文化不容易被定义。商品中蕴含的流行文化从微观上讲,通常指时装、前沿设计等符合当今青年人群审美观的物质文化;从宏观概念上来说,流行文化又是消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化等诸多概念之间的交集所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期,在一定地区或全球范围内,在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。情感诉求的广告不仅需要紧跟当代潮流,更要与受众当前所在生存语境的历史传统、风俗习惯、人文背景相适应。这就要求广告人不仅要把握住潮流的动向,同时要做到立足本土传统文化,使广告作品既拥有视觉上的震撼力,又具备心理上深刻的感染力,达到内外统一的高度。
(三)影视广告中情感因素的作用模式
1.直接抒发。采用直白地观点表述和直接的理论指导来明示产品的功能理念,直截了当地让观众明白产品的单一诉求点。这种作用模式适用于正面且普遍的情感,讲求毫不忌讳的直接展示在影视广告作品中。优秀的广告作品能够在较为直观陈述的同时,通过情感唤起受众共鸣,使受众感同身受,进而激发起消费欲望。但是有些情感,譬如爱情,在中国本土一般不宜过于直白表达。因而采用直接抒发的作用模式,需要广告策划者在情感选取的同时,慎重考虑受众的接受程度,选择一些感情色彩相对适中的情感因素。2.刺激联想与隐喻暗示。有些广告会通过阵痛的方式将观众所熟悉的语言、信号寓于情感语境中,基于生活经验的语言、信号可使受众自发联想到印象深处对某种需求的渴望,接受被唤起的感知。将情感元素蕴含在情节点之中,或者通过符号化的人物和物件,潜移默化地影响消费者的心理,这种模式相对第一种而言更容易淡化商标印记,更多地着眼于与受众的交流,进而感化、沟通、说服,选择巧妙的情感维系点来推介商品,利用情感上的共鸣来诱发消费者对广告主体的好感,并产生购买亲和力。[7]就中国本土文化环境而言,这种模式的广告可避免因过直白带来的受众抵触,将相对难以明示的情感朦胧化,能更好地适应各个年龄层次和文化程度的人群。
三、影视广告中情感因素的优化运用
为了达到情感因素的最佳契合点,不仅要综合以上情感诉求策略,在笔者看来还需要以下技巧。
(一)第一时间吸引受众
在笔者看来,影视广告创意应该坚持“5秒暠原则:即在影视广告的前五秒(若广告内容小于等于五秒,则为前一秒),需要综合一切音响画面元素,并结合独到的情感立意点来给观众良好的第一印象,从而调动他们的积极性。这就要求广告策划者在立足于独到的创意的同时,从视听感知方面对观众产生第一时间的震撼力。
(二)从单一情感点入手
,切忌多种情感复合重叠一则广告的时间总是有限的,消费者很难感知一则诉求点复杂的情感信息。正如大卫.奥格威所说:“最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开,一则电视广告堆砌许多的东西只会使观众麻木暠。一般来说,最好就某一个情感诉求点进行重点阐释,这就要求广告人深入浅出地去剖析某一情感点,并尽量言简意赅但不缺乏深意地去展示情感诉求。
(三)情感立意要注重心灵的感染和视听觉的冲击
伯恩•巴克曾说过,“杰出的广告创意不是夸张,也不是虚饰,而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆暠。感性广告的冲击力不应只通过画面和音响元素表现出来,还需一个富有感染力的情感立意点作支撑。一种情感诉求虽然要通过画面音响等形式表现出来,但能震撼心灵的还是表层映像当中所包含的深层次的感性反思。譬如Debeers钻戒广告的前半部分向观众展示了一对小男孩与一个小女孩青梅竹马两小无猜的情景:在一间简陋的茅草屋下,小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指;广告的后半部分,两人长大以后终于成婚,女子带着Debeers钻石戒指,面对男孩露出幸福的微笑。在情感营造到高潮处打出广告语:“Debeers,一颗永流传。暠这个广告意在奢华的消费与童年的纯真之间、今日的享受与昨日的清贫间建立某种意义关联,为钻戒这一高级消费品注入更加亲和的意义,以表明今天的享受其实是昨天真情合乎逻辑的延续,而非对真情的背叛。
(四)结合广告文字传达情感诉求
中华文字在遣词造句之中可以蕴含种种深意,文字也是人类内心活动的体现,表达人类的思想与情感。文字对提升广告创意的内涵有着不可或缺的意义,它有助于消费者理解与记忆广告内容。如DTC(即DeBeers)钻石的广告语:“钻石恒久远,一颗永流传暠,相信这句话在不少人心中奠定了钻石作为纯真情感代言物的优美印象,广告画面的美不足以美到人心,但是文字却可以字字触动人的心灵,能触动消费者心理的广告,自然会被消费者铭记于心。
本文作者：杨珂 单位：湖北大学