网络环境下宣传文化工作面临的新机遇
2011年同志对省部级领导讲话中提出，要进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。2009年，同志首次和网民在线交流时就说：“我觉得这种交流能使我看到网友的意见和要求，网友也知道政府的政策。一个为民的政府应该是联系群众的政府，与群众联系的方式可以多种多样，但是利用现代网络与群众进行交流是一种很好的方式。”
1.网络传播的无限性拓宽了宣传文化工作的空间。在网络环境下，信息的传递已经不仅仅属于哪一个国家、民族或社会组织，信息传递已经跨越了国家界限，通过网络实现了全球信息共享，无限延伸的网络节点使宣传文化工作不再仅限于某一个群体，极大地拓宽了宣传文化工作的空间，提高了宣传文化工作的覆盖面，使受众从有限变为无限，为我们党在网络社会中传播真理，宣扬马列主义理论和社会主义核心价值观创造了无限的条件。
2.网络传播的即时性提高了宣传文化工作的时效。“即时新闻”成为网络环境下的新特点。在网络环境下，信息正在以“小时”、“分”、“秒”的速度更新，人们通过网络可以随时了解各地发生的事件获得相应信息，这给宣传文化工作提供了新的机遇。通过网络，党的方针政策、国家对外关系、政策舆论引导等工作都可以第一时间让民众知晓，获得群众支持，这种宣传舆论引导方式及时回答了民众关切，体现了新时期党的宣传文化工作紧跟时代潮流的新特点。
3.网络信息表态的多样性增强了宣传文化工作吸引力。在网络环境下，信息的表现形式更多地是融“图、文、声、像”于一体，可在屏幕上营造一种轻松、愉悦的信息接收环境，在这种环境下，信息更容易被接受和认可，也更加有利于宣传文化工作的开展，这种轻松的网络环境提高了群众对信息的认可度，会进一步增强宣传文化工作吸引力。
4.网络信息传递的交互性提升了宣传文化工作效果。在网络节点平等性的情况下，每个人既是信息的接受者，也是信息的传播者，网络的交互性改变了以往信息的被动接受方式，让群众参与其中进行讨论。这种交互式沟通，可吸引人们由传统的被动式“灌输”教育变为主动参与思想交流，在质疑与沟通中达成思想上的一致，从而实现宣传文化工作由传统的单向传播向互动式交流拓展，提高宣传文化工作实效。
网络环境下宣传文化工作面临的新挑战
网络环境下的信息主体主要具有三个特征：首先是取消集权。由于信息终端与终端之间是平等的，资源是共享的，因而就不存在凌驾于其它终端之上的终端，也就是不存在集权。其次是主体的身份虚拟及其自由感。在互联网上，主体一般将自己的真实身份隐蔽起来，而显示给对方的则是一个代码或一组数字，因此，人们完全可以按照自己的真实意愿来表达意见。再次是平等感。在网络环境下，无论你是谁，都是平等的，在互联网中没有权威和地位的光环，平等交流，以理服人是互联网的基本规则。正是网络的这种特性，给新时期宣传文化工作带来了新挑战。
1.舆论引导权受到冲击。相比于书刊报纸、广播电视等传统媒体被动的接受方式，网络则打破了信息准入权的限制，信息不再是传统媒体的专利。网络的自由下载和上传功能，扩大了受众接受信息的自主权，拓展了受众的信息能力，改变了社会舆论形成机制。网络舆论已成为社会舆论的重要组成部分，开辟了舆论引导的新领域，影响力也越来越大。各类网站、博客等网络新媒体的出现，使得信息源头更多更广。据调查，网络、电视、报纸是网民这个特殊群体获取信息的主要途径，网民获取信息途径所占比例分别是：网络占82.6%，电视占64.5%，报纸占57.9%，此外，杂志、书籍和广播也是网民获取信息的途径，比例占15%左右。因此，党和政府很难再像过去那样对社会信息进行完全的管制，过去依靠组织权威进行意识形态灌输的优势受到极大冲击，党的意识形态引导工作难度越来越大。
2.政府公信力受到威胁。在涉及政府与群众关系的问题上，我国网民形成了传播学中的所谓“刻板印象”，即对公权力不信任，对社会公正缺乏信心，而且这类认知和情绪在一些突发事件上不断得到验证。特别是一些部门和党员干部没有公共危机的概念，当网络出现突发性的传播事态后，一些部门和领导干部不是主动披露信息，引导舆论，而是极端轻视公众的判断力，滥用公众对党和政府的信任和情感，极力掩盖事实真相，有损政府公信力。还有一些地方政府视批评为诽谤，不仅删帖、封堵IP，甚至动用警力抓捕发帖人，处理方法简单粗暴，严重破坏了党和政府在群众中的形象。而这些突出问题的存在又很容易加重“群体极化”效应，即群体中原已存在的倾向性通过相互作用而得到加强，使一种观点朝着极端的方向转移，这些错误的舆论引导方式导致民众对党的宣传文化工作不认可、不信任，在损害政府公信力的情况下，也使网络环境下的宣传文化工作陷入困境。
3.网络规范化受到干扰。在网络环境下，很多传统舆论引导模式已被打破，原有的宣传工作格局正在受到不规范网络文化的冲击，遭遇了诸如网络失范的问题：首先，有害信息屡禁不止。虚假、色情、暴力、封建迷信等信息大量存在，扰乱了人们的视线，弱化了人们的道德自律精神和社会责任感，使党的宣传文化工作受到不良信息的干扰和排斥。其次，网络舆论压力增大。网络作为舆论传播的加速器，具有强大的无与伦比的优势，但网络舆论却是把双刃剑，一方面它确实加快了很多问题的解决，但与此同时，当公众舆论被误导后，也有可能背离最初舆论监督的宗旨，网络监督随之变成了网络干预、网民审判，在民意不可违的情况下，政府、司法也面临被其支配的危险，这都不利于树立政府和法律的权威性，也不利于网络环境下党的宣传文化工作主导地位的确立和作用的发挥。
网络环境下开展好宣传文化工作的几点建议
随着网络技术的迅猛发展，我国已步入信息化社会，如何在信息时代开展好党的宣传文化工作成为摆在各级党委、政府和宣传文化工作者面前的一项重要课题。善于利用网络开展好宣传文化工作体现着党的执政智慧和能力，同时也体现着对群众各种利益诉求的关切，关系到党和政府的形象和执政地位。#p#分页标题#e#
1.加强政府部门主流网站建设，树立信息的权威性。党和政府要充分发挥互联网的全覆盖、全天候、超链接的传播特点，加强主流新闻网站的建设，及时信息，让事实真相比流言走得更快，及时占据舆论制高点，更好地发挥网络舆论的引导作用，树立信息源权威。主流网站在做好新闻报道和对外宣传的同时，还应承担政务信息和建站服务等相关任务。如人民网、新华网等中央主流新闻网站承建的中国共产党网、中国政府网、全国人大新闻网、全国政协新闻网等，已成为党务、政务信息的重要平台。此外，各地方主流网站也成为当地党委政府有关部门信息的首选，成为网民公认的权威信息平台。同时，主流网站要大力推动马克思主义中国化最新理论成果在网上的传播，鼓励党政部门新闻发言人及各行业、各领域的权威人士、专家学者等开办博客、播客，在主流网站上与网民互动。
2.利用互联网的技术优势，增强正面舆论的吸引力。相比于报纸、电视等传统的信息媒介，网络具有更容易操作、信息源更加广泛、互动性更强等特点，所传播的信息更容易被网民接受。宣传文化工作者要发挥互联网多媒体技术和虚拟现实技术优势，学会用网民喜闻乐见的时尚的组织方式与交流形式如：博客、播客、BBS、网上邮箱、实时在线交流等与网民进行沟通，将宣传工作内容有机地融入网络文化和娱乐活动之中，使网民在轻松愉悦的互动参与过程中升华思想，从而增强正面舆论的吸引力。同时，针对网络民意表达过程中出现的问题，规范网民的网络行为。首先，可以通过加强网络监管，完善相关法律法规对网民上网行为进行约束。另外，网络运营商实行固定IP和实名制度，能有效降低部分网络上的不良行为。通过这些可行措施使网民合理有效利用网络资源的同时，增强公民应负的社会责任意识，回避那些有违宪法、法律和社会公德的言论，使他们做到表达心声与社会和谐一致。
3.建立网络新闻发言人制度，引导网民健康理性的情绪。网络舆论在传播过程中都遵循一个规律，叫“沉没的螺旋”。“沉没的螺旋”是指在舆论传播过程中那些主流的、多数人的声音往往会越来越大，从而上升为螺旋的顶端，而那些少数人的、非主流的声音往往会越来越小，从而下沉为螺旋的底端。这个规律告诉我们：没有必要把所有不一样的声音都消除掉，只要做那个最大的最主流的声音就可以了。特别是在防范与应对网络舆论危机时，各级党政领导干部要充分发挥网络的沟通交流功能，勇于承担责任，真诚沟通交流，充分保障网民话语权。通过建立网络新闻发言人制度，以主动面对社会、公众的开放态度，利用网络及时、主动、准确地权威信息，尽快澄清虚假、不完整信息，消除误解，化解矛盾，正确引导网络舆论和网民健康理性的情绪，打造网上舆论文化的和谐状态。例如，2011年7月25日，乳山市遭遇特大洪涝灾害，乳山市第一时间在政府网站开办了“众志成城抗天灾”专题，及时了死亡人数和财产损失，组织网络新闻发言人和网络舆情信息员及时回复了网民质疑，消除了网络谣言，确保了社会的和谐稳定。
4.发挥移动互联网的优势，力求在第一时间权威准确信息。所谓移动互联网是指：将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体，典型的例子就是手机上网。2008年—2011年，我国手机网民规模分别为：1.18亿、2.33亿、3.02亿、3.56亿。随着智能手机的普及，庞大的智能手机网民规模为移动互联网应用的爆发提供了基础，各大互联网服务商也开始纷纷布局移动互联网，进一步推动手机网民进入下一轮高速增长周期。通过发挥移动式互联网传播的便捷性以及搜索引擎链接的聚合性特点，在第一时间突发事件或重大事件的权威准确信息，及时表明党和政府的立场态度和处置意见等，有助于增强正面舆论的强势地位。
5.加强网络人才队伍建设，提升宣传文化工作的能力和水平。网络虽然功能复杂、作用强大，但是最终还是由人来创造和管理的。而党员干部对新媒体的掌握运用程度决定了党运用网络开展好宣传文化工作的最终结果。因此，党的宣传文化工作需要加强网络人才队伍建设，造就一支既具有马克思主义理论水平和丰富实践经验，又具有全面的网络技术水平的高素质宣传文化队伍。一方面，要加大网络技术人才的引进力度，使更多具有高素质、熟悉网络技术的人才进入宣传文化队伍，提升队伍整体素质。另一方面，要加强对党员干部网络知识和网络宣传的培训，让他们适应新形势下网络信息发展的要求，提升宣传文化工作和应对网络风险的能力和水平。
本文作者：姜翠萍 单位：山东省乳山市委常委
