1林书豪现象是NBA全球化扩张过程中的商业策略之一
因为姚明在中国有着巨大的影响力，如果引进他则能扩大NBA在中国的关注度，为NBA进军中国市场作出良好的的铺垫。于是2002年，随着姚明的到来，NBA赢来了它在商业发展上的黄金时代。凡是有姚明的比赛，尤其是火箭队的比赛收视率往往是其他比赛的2到3倍，姚明就是收视率的保障。根据2008年底福布斯公布的数据，从2003年开始，火箭队收入从8000万美元飙升到1．56亿美元，几乎增长一倍。此外，球队总资产也从原先的2．78亿美元增值到4．69亿美元。亚历山大的个人资产也是水涨船高，只用了6年不到的时间，他的个人身价已经整整翻了六番，并成功入选《福布斯》最富400人榜，在NBA“大佬”中占据着个人财富榜第九名的位置。2012年开始，NBA中林书豪无疑是全球蹿红速度最快的球员，对于已经上市的麦迪逊广场花园来说，他的表现甚至影响到了股市，戏称林书豪概念股。自从林书豪有出色表现起，该公司股价总体呈上涨趋势。对于现在的尼克斯队来说，林书豪完全可以称之为一棵摇钱树。最新统计出来的数据，林书豪以1400万美元的品牌价值成为全球第6的体育摇钱树，而尼克斯的收视率也因为林的出现提升了66％。不仅如此，整个联盟都会因此获益。2010-2011赛季，NBA的总收益是38亿美元。有了中国市场的支撑，仅估算国际电视转播费的提升在本赛季可能会增加1％－2％。商品销售和国际电视转播这两块会增加4000万至8000万美元。林书豪的火爆，对NBA扩展以中国为主的亚洲市场是一根救命稻草，尤其是这根稻草出现在姚明退役、NBA海外市场遭受重创的时候。
2林书豪现象是NBA造星运动维持其可持续发展的商业策略
美国《财富》杂志在1998年发表了一篇题为“乔丹效应”的文章，自1984年乔丹进入NBA到1998年间，为NBA带来的票房收入达1．35亿美元，3．66亿美元的转播收入，有关的录影带卖掉了400万盘，而推出的乔丹运动服装鞋帽等体育用品的销售量占整个20世纪90年代NBA销售总额的四分之一，仅这些就为NBA赚了31亿美元。乔丹是伟大的，他在向全世界展现篮球的魅力同时，为NBA创造了巨大的商业利润。然而商业的赛场也是冷酷无情的，就在乔丹宣布退役之时，NBA马上换下了以乔丹为形象的所有宣传，包装出以科比为首的新一代NBA偶像。2003年，科比超过了乔丹，成为了NBA历史上最年轻的达到10000分球员。7年时间，科比成为了巨星，象电影蒙太奇一样在不知不觉中观众接受了新一代的偶像。没有了乔丹，NBA依然能靠科比这一代新球星赚得丰厚的商业利润。如果比赛每场都有象科比这样球星的神奇表现，那NBA收入像门票、球星相关的运动产品、纪念品等同样相当可观。所以打造球星这一商业策略就成了NBA赚钱的公开秘密武器。而制造象乔丹、奥尼尔、麦蒂、科比、詹姆斯等篮坛叱咤风云的球星正是NBA的现任总裁大卫•斯特恩。然而科比事件告诉斯特恩，仅靠一个超级球星保险系数不高，必须打造两个甚至多个超级球星，让他们同时在NBA的赛场上相互闪耀，这才能让NBA稳步发展。于是，斯特恩找到了另一个可以和科比匹敌的超级巨星———勒布朗•詹姆斯。通过造星运动，它让NBA成为了美国四大联赛的首富。市场决定着赛场，但这一切不是NBA能走到今天的全部。斯特恩还制定了赛场内外严密的商业机制，让NBA这台赚钱机器所有的零部件都能够默契地正常运转，获得超额的商业利益才是最终目的。NBA的造星运动还将继续。
3林书豪现象是NBA全球化经济文化价值观推广的手段之一
随着经济发展的全球化，体育文化交流也进入全球化时代，随着NBA在全球的直播和转播加速了美国主流文化价值观在全球范围内的传播，促进了美国经济文化价值观在全球的渗透。NBA是美国篮球运动几十年发展和沉积的产物，NBA作为美国体育产业的优秀代表，并作为体育文化的载体之一，在传播过程中必然起着承载和传播美国主流文化主体的世界观和价值观，它是美国文化和价值观的一面镜子，承载着向世界各国传播美国文化的历史使命，是其推行文化全球化的重要手段。NBA的国际化不仅是美国经济全球化，其实也是美国文化全球化的一个缩影。在克林顿执政期，美国经济政策主要倡导的是自由主义，由于政策支持和经济模式的许可，促进了体育文化产业的发展和扩张。体育文化是体育文化产业所产出的一种产品，表面看虽然是属于文化的范畴，但是从社会消费文化的视角看，其又隶属于经济体系，而且是属于一种以消费为主导的社会文化范畴。NBA通过球星做广告，倡导个人英雄主义，吸引青少年模仿和崇拜，引导甚至改变消费观念和价值观，使那些勤俭节约、谦虚礼貌的传统文化逐步退色，潜移默化中接收了资本主义消费观，并逐步影响该国的主流文化。
4林收豪现象是崇尚个人英雄主义价值文化观的体现
美国人向来需要英雄，在各行各业都需要可以崇拜的偶像，象“超人、蝙蝠侠、闪电侠、蜘蛛侠、绿巨人”等电影中的人物，都属于正义联盟，是正义的化身。它的语言文化中也有大量赞美个人英雄主义的词，它鼓励竞争与自我超越。影视片宣传的乔丹是NBA赛场走出的一个典型的没有任何社会背景，凭借自己不懈的努力而让人们崇拜的篮球英雄，在NBA生涯中在个人价值和荣誉方面取得了巨大成就。这向观众展示了美国主流价值观取向：不管是白人还是黑人，只有通过个人努力奋斗和不断进取，获得财富才有可能突破种族和阶层的界限并进入上层社会。乔丹形象通过电视新闻媒介传播到全世界，观众在观看NBA时也无形中潜移默化地接受了美国宣传的价值观。登陆NBA并取得成功后的姚明，电视媒体在宣传时传递出了“来自异国文化的亚洲人也可以通过自身奋斗，认同并服从美国白人主流社会的游戏规则，来获得美国主流社会的认可”这样的信息。NBA电视等传媒着力打造球员的正面形象，渲染了NBA的亲和力，拓展了NBA商品的销售、电视转播和赞助渠道，建立起NBA赛事的国际化形象，在传播美国的主流价值观时并为消费文化的介入推向全球提供了一个良好的载体。
本文作者：胡安义、杜华、龚星宇、汪晓琳 单位：湖北师范学院体育学院、湖北工程学院体育学院
