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浅谈我国电视媒体的品牌之路

2011-10-24 17:14 来源:新闻传播 人参与在线咨询

摘  要:在媒体竞争愈演愈烈的今天,“品牌”成为中国电视传媒的“关键词”。如何打造电视的核心竞争力,形成品牌优势,吸引更广泛的受众,占领更广阔的市场,已成为中国电视人的一个重要命题。本文主要论述实现电视媒体品牌化的路径,为电视媒体的发展提供参考。
关键词:电视;品牌;营销
    一:电视在媒体战争中的困境
    随着市场经济的发展,市场化浪潮也开始冲击传媒行业,传媒唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去,而电视也受到各个方面的压力。首先是电视作为电子媒介与其他大众传播媒介的竞争,如广播、电影、杂志、书籍,特别是报纸的竞争,以及日益发展的互联网,网络媒体的发展使得受众选择性更多,电视受众群收到威胁;其次是在电视行业内部的竞争,电视台之间、频道之间、节目之间的竞争,由于传播方式的相似,加上电视内容同质化严重,各个电视节目的可识别性越来越差;再次,来自国外电视行业的竞争也越来越激烈,电视的传播霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都受到很大的威胁。电视正在进入一个弱肉强食的竞争时代,危机已经不是一种预期,而是一种现实。
    在这种媒介过剩、供求失衡的背景下,电视进入了品牌时代。政党和国家主办的电视台虽然不是纯盈利的企业,但是在市场经济的影响下走的是事业单位企业化管理路径,在传媒大产业背景下,电视只有通过品牌化才能够在强手如林的传媒市场上开辟出自己的一片天地。
    二:电视品牌化
    随着全媒体时代的带来,电视要想在激烈的媒体竞争中脱颖而出,必须加强自身的品牌建设。
    一、什么是品牌
    有关品牌的概念,可谓众说纷纭,美国一本著名广告学专著中对于品牌的界定为“品牌是名称、术语、图案、符号或其他可识别产品、服务、机构或想法的特征”。英国学者琼斯则将其概括为“品牌,指能为顾客提供使其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品”。据美国市场营销协会定义,作为一种市场概念,品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计,或其组合,并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。
    现代品牌经营理念在国外早己被广泛运用于各行各业,其中当然也包括传媒产业。《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中曾说,21世纪的媒体品牌将成为激烈战场,无论是同类传媒品牌之间的市场竞争,还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占,都会令传媒市场更不平静。他认为“准确把握传媒的发展趋势,及早依照现代市场营销观念,审视并重组自己的品牌资源,制定整体经营的策略,对任何传媒来说,都是更现实的发展思路。”【1】
    二、电视品牌化的意义
    在媒介纷争的社会环境中,作为一种来自市场的概念,电视节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群,并在长时期内赢得观众的信任,在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。
    1、吸引观众的注意力,达到最佳的传播效果。随着电视频道的增多,观众选择也越来越多,电视市场已经由以往的卖方市场转变成买方市场,创建名牌节目,能够吸引更多观众的眼球,并通过名牌节目培养观众的品牌忠诚度,达到持续的收看节目的目的,争取更多的观众收看节目,从而提高传播的范围和效果。
    2、提高广告额,实现经济效益。广告是媒体最直接的赢利手段。随着市场经济的发展,广告商为了达到更高的广告效果,追求更高的经济效益,在广告投入上更加注重回报率,收视率越高也就意味着广告的传播范围更大,因此,越是收视率高的电视台、频道、时段或节目,其广告价格也就越高。名牌节目作为提升收视率的重要因素,也就成为电视台经济效益提高的重要手段。
    3、增强媒体社会影响力,提高社会价值。为了在激烈的竞争中求得生存和发展,媒体必须不断地提升自身形象、不断扩大媒体影响力,才能在竞争中占据主动。而媒体影响力越大,越能够在社会中担?沃匾?慕巧??迪置教宓纳缁峒壑怠?
    三 打造电视品牌
    一是建立频道的核心理念
    频道的核心理念是一个电视台能够存续的基础,也是一个电视台建立品牌的支撑。要建立频道的核心理念,首先要全面的分析市场,在此基础上确定品牌定位,并确立频道的核心理念和频道文化。
    1、全面分析市场
    任何一个企业,无论规模多么庞大,都只拥有有限的资源,因而它所生产的产品不能满足所有的市场需求;此外,企业在不同的市场上有不同的竞争能力和利益,当它的竞争者在某一市场上处于优势地位时,介入竞争往往会得不偿失。因此,企业选择最有利于自己优势发挥的市场,有针对性地满足某一部分特定消费者的需求,才可能获得更大成功。一般而言,细分消费者市场的主要细分变量有:地理细分、人文统计细分、心理细分、行为细分。
    从电视市场分析媒体所处的市场, 实际上也就是媒体所处的整体环境, 按照通行的方法可从三个方面对整体环境进行分析, 即 社会文化环境分析、 技术环境分析和财经环境分析。社会文化环境是指要了解当地的人文环境和文化背景,结合当地文化正确定位;技术环境主要指频道的传输手段、媒体的覆盖范围和节目的入户方式等;财经环境是指它所处行政区域的经济状况,因为我国现在还不存在真正的超级大台,基本上仍是在行政区域内发展的阶段,因此,行政区域的经济状况就是媒体最主要的财经环境。
    结合市场需要与自身条件的调查分析,确定目标市场,所谓目标市场是指指电视台决定进入的节目市场也是为细分后的观众群体提供服务的市场。一旦寻找到市场的空白点,就要对该市场定位进行市场价值的评估,按照国内电视目前的盈利模式,主要还是依托电视广告进行运营,所以,在选择了电视媒体的市场空间以后,需要从广告商的角度对市场价值进行评估和分析,确定该市场是否有足够的广告空间支持媒体运营和生存。可以说,全面的分析市场并确立自己的市场定位是一个电视频道树立品牌的前提条件。

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