作者：施州 单位：海外国语大学贤达经济与人文学院
当广告遇见电影
首先须承认，广告是个花花公子，与谁都想扯上关系。而电影本来是个纯朴的小女孩，但随着社会的变迁，她不得不开始接触世俗，掉入社会的大染缸。在一次偶然的机会，他们相遇了。记得那是在1951年的《非洲皇后号》上，电影中第一次明显出现了戈登杜松子酒的商标。于是，广告隐隐约约地感到，电影，将是带给他幸福的那个女子，他决定先开始慢慢了解。同时，电影也有点喜欢上广告这个小伙子，但他告诉广告，在他人面前先保持低调。他们的约会总是偷偷摸摸，让无心的人看不出有什么异样，而广告，也同意先保持着这样暧昧的关系。
可有心人却已经觉察三分，特别是那一次在电影《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”（ReesesPieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》成了广告与电影暧昧关系暴露于公众的一个里程碑。时间长了，周围人觉得这样也没什么不好，广告也算是个年轻有为的小伙子，即使势利了点，花心了点，可有物质利益做保障啊。电影就算拍得再漂亮，没有物质利益，依然不能生存，不如就这样和广告保持着关系，在事业上多支持他，两个人也能各有所得。女孩也长大了，也不再羞答答地被动接受广告的邀请，而是经常主动出击，广告除了主动出击外，也是尽力配合。两人一拍即合，不断制造猛料，成为了人们饭后津津乐道的话题之一。
广告爱上电影的三点理由
广告，作为一个大众情人，在过去的许多年里总是呼风唤雨，无所不能，似乎无论走到哪儿，都会迷倒一片。然而物极必反，受众的眼睛是挑剔的。人们渐渐发现广告势利的一面，为了达到目的，有时只是简单重复过去，有时多少带点哗众取宠，而且过分的热情让人产生抵触情绪，于是感叹：“几十年在一张炕上，总有点审美疲劳嘛”。这不能怪受众，广告本来就不是什么正统的出身，在竞争激烈的商场中打拼下的江山，很多人对此仍是嗤之以鼻。所以，广告还需自练内功，寻找更有效的方法，让人们消除戒心，欣然接受。在茫茫人海中，广告遇见了电影，广告觉得他生命的春天又一次到来了。人们总说，“爱上一个人是不需要理由的”，旁观者仔细斟酌，广告爱上电影，却有三点很充足的理由：爱上电影的理由之一：电影是立体整合的媒介载体，符合广告整合传播的需要我们分电影放映前，电影放映中，电影放映后三个阶段来叙述。
（1）电影放映前。电影广告的魅力体现在电影及其宣传途径对受众覆盖的广度、频次与深度上。不管是来自制片方、发行方、院线推广影片的商业考虑，还是来自公众对于获取影片、影星等娱乐信息的需求，都使关于电影的各类宣传充斥媒体。除大众媒体外，影院电影海报、地铁、候车厅、户外路牌、电影明信片、电影磁卡广告等等，在宣传电影的同时创造出一个立体整合的媒介载体。
（2）电影放映中。在影片中以情节或道具形式出现的广告，是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。
（3）电影放映后。电影VCD、DVD广告、电影书籍广告、电影其他衍生品广告，不仅体现在受众的广度上，还体现在对受众影响时间的持续性上，都会在电影放映前后相当长的一段时间影响受众。爱上电影的理由之二：电影的受众人群与大多数广告的受众人群基本相同我们可以根据人口特征、心理特征与消费习惯来分析它们的受众特征。
下面引用的数据是参考某电影发行公司对电影受众的市场调查，这个数据可能会在不同时点上有些变化，但能从趋势上反映电影受众的基本特征。
（1）性别。男女比例基本相当，面对的是“情侣电影市场”，在调查过程中发现，极少有进行单一消费的，一般都是男女结伴：即使偶尔有单人购票的，也是女性观众。女性比例稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快：在文化消费的选择中，女性一般会占主导地位；赢得女性观众就赢得市场。
（2）年龄。电影观众年龄以青年人为主，平均年龄为29.2岁，中位数为28岁。在年龄的分布上，呈现出中间大，两头小的趋势，即以18-30岁的人为主，占总数的近三分之二（63.5％），20-35岁，消费领域的主力军。把握住他们，就能把握中国的文化消费市场。
（3）收入。电影观众收入普遍较高。总体上看，四分之三的观众月收入集中在2000元—5000元，其中有73.1％的月收入超过了3000元。
（4）学历。观众的文化程度普遍较高，大学以上的占总数的67％，高中中专的占25.3％，初中及以下的仅占7.7％。知识层的群体文化消费意识较强；高知识层的群体对西方文化有相当的认同感；生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力。
（5）职业。观众职业以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主，分别占总数的43.3％、23.2％、10.1％和9.9％，工人、个体户和其他职业者占总数的16.5％。通过上述分析，我们可以勾勒出观看电影的观众基本形象：他们感性，易受广告影响；时尚、休闲、娱乐观念深植人心；特别注重文化艺术、时尚娱乐、健康休闲方面的消费；有相当高的消费能力，注重产品质量，不是特别在意产品价格；愿意接受并尝试新鲜事物，有相当的时尚心理；个人消费特性比较明显。所以说，电影的受众群体，正是最有可能受到广告影响、最具有广告价值的群体。
爱上电影的理由之三：电影是一种情感性媒体，广告的传达效果是各种媒体广告中最突出的媒体有理性与感性之分，通常报纸杂志是理性媒体，广播电视媒体是感性媒体，主要根据媒体传达信息的形式确定，当然这并不是绝对的。笔者认为电影媒体是感性媒体，体现在以下四个方面：
（1）电影中的信息是让人主动接受而非被动的灌输。一份对北京、上海、天津和武汉四城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视、录像和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者表示愿意到电影院看电影。人们到电影院看电影是属于付了相对高的价格享受服务的行为，他们会尽量去享受电影院带来的震撼和视听感受。所以电影中的事物能很轻易地冲破心理防线而到达人们的心灵深处。
（2）电影具有的故事情节能强化观众对广告的记忆。电影是一门能进入人心灵深处的艺术形式，她通常具有完整的故事情节，完整的人物形象；进入电影院看电影的人，就好像是进入了电影中所描绘的那个世界，观众们会无意识地将自己放进电影情节中，电影中人物的喜怒哀乐似乎就是她们自己的，他们随着剧中人物的一举一动或喜或悲，他们参与了情节的进行。通常在看完之后的很长一段时期对情节仍能记忆犹新。在一般广告中，带有情节性的广告也是利用了人们的这种心理，何况是有完整情节的电影，人们在事后回忆起电影中的场景，回忆电影中的人物，回忆电影中道具，都会有一个相对完整的逻辑思考过程，而通过逻辑思考出来的东西，总是最便于记忆的。#p#分页标题#e#
（3）电影中的明星就像是产品代言人一般让观众产生好感。受众对于影星的迷恋、依赖、崇拜、嫉恨、偷窥等等心理，都使得影星的一举一动成为注意力的焦点，成为受众情绪甚至情感起伏的关联点。如果在电影中设计情节让明星使用某产品，那么这就如同明星代言此产品一样，让喜欢明星的人喜欢上他用的任何产品。因此，根据受众的“晕轮”心理，电影中穿插商品软广告拥有最高的好感度，正所谓“爱屋及乌”。
（4）电影中出现真实的产品提高了观众的参与度。当《天下无贼》上映以后，网上报上各种各样的评论一夜之间纷涌而至，而最多的莫过于对电影中广告的评点，有的人甚至花时间和心思整理影片截图，将片中所有出现的广告瞬间做成一篇文章流传，有很多人也纷纷发表自己版本的整理结果。不讲这些人的目的出于表扬还是批评，至少电影中的广告让电影放映之后多了一个流传的话题。那些批评的人反而成了宣传影片的主力军，而更多的人是从寻找影片中的广告来获得了乐趣。
电影和广告的恋爱关系
于是，广告就这样爱上了电影，理由挺充分的，考虑挺周全的。比起电影爱上广告，广告似乎更像是一个事业有成之后，郑重考虑婚姻问题的成熟男士，而电影却只是一个涉世未深，只想嫁个好人家不愁吃不愁穿的女子。两个人在一起时间久了，举止言行都会越来越像对方，所以不难推测，在不久的将来，广告会越来越拍得像电影，而电影也会越来越像一部很多产品很多品牌的广告串联剧。在今后的电影中，所有的道具都将有现实的产品来代替，所有的场景都有据可寻。在电影开拍前，导演会将所有需要使用到的道具和场景公布于众，商家将会竟标来决定电影中的使用权。
电影将主要靠广告赞助费而不是票房来赢利。广告人面对的问题是如何将广告天衣无缝地插入电影情节之中。广告公司将会诞生“电影广告部”这一新部门。电影也担负起一项新使命，除了娱乐大众外，还要做一个广告的好母体，不仅自身故事情节吸引人，而且还要适合广告的，这就会出现研究或制作“电影中的隐性广告”的专业机构或公司，市场也需要这类专业人才，称之为“电影广告人”，这类人才市场将成为广告人才的新增长点。新技术，特别是数字电视的发展让传统的电视广告面临困境，而“电影广告”这个方法是解决困境的最好模本。人们选择性地看电视节目，电影，电视剧，传统的广告没有人会关注，所以电视节目，电视剧纷纷效仿电影将产品广告或品牌形象融入到电视剧中或电视节目内容中。从此，广告和电影过着幸福的生活……
