广告影响论文范例

广告影响论文

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心理学实验结果表明,记忆者已有的知识和经验对文句记忆的影响很大。当事件实际上并未在文句中描述,文句只是隐含着该事件时,被试者往往错记该事件在文中描述过。从2011年起,赶集网邀请当红影视明星姚晨为其代言广告片,一时间,在中央电视台、地铁和公交移动电视等媒体上循环播放。许多人对“赶集啦!我有一只小毛驴,我从来也不骑”这句由儿歌改编的广告语耳熟能详。出人意料的是,赶集网的竞争对手百姓网仅花了200元注册了“赶驴网”的域名,借着赶集网的名气,坐享其数亿元的广告效果,流量大幅攀升,这其中的原因不言而喻。赶集网花费了2亿元的广告片共15s,其中驴子占了11s,出镜率高达73%。由于广告中的驴子太过“招摇”,当观众回忆广告时,比较容易想到驴子这个道具,虽然在广告中并没有对驴子进行过描述,但因为记忆错觉的影响,让观众以为这是一个有关驴的广告,因此才会被“赶驴网”钻空子,造成数亿元广告效果的流失。可见,在广告设计中应考虑图式对文句记忆的影响,突出广告中心的图式应多使用且长时间使用,相反,一些容易造成观众误解的图式尽量不要大量使用,避免主次混淆,影响观众对广告的正确记忆。

2关联效应

心理学实验发现,如果被试者看到的句子和段落与先前学习过的材料意义或内容相近时,可能会误认为这些测试的材料就是曾经学习过的材料。佳能相机广告讲述了一个感人的爱情故事:爱好摄影的妻子过世,丈夫痛不欲生,一个巧合的穿越,丈夫进入相机中和妻子团聚,丈夫为了留下来陪妻子,在手上写下"leaveme",情感化的运用以及出现时间较早使得观众对这个广告有很深的印象。方正证券广告是近期播出的广告,讲述一个年轻人想当自由摄影师而辞掉工作,妻子非但没有反对还表示赞同说“我养你啦”,广告最后的结语是“站在你身后的,不仅是你的家人,方正金融正在你身边”。当方正证券的广告播出后,会使观众误以为这是一个介绍相机的广告,出现这种情况的原因正是由于关联效应引起的记忆错觉。两个广告中都出现了相机,佳能的广告出现时间比较早,当初次看到方正证券的广告时,男主角手中的相机会让观众联想到佳能的这则广告,从而产生记忆错觉,认为这是一个介绍相机的广告,毕竟一个相机与方正证券之间并不能构成实际联系,因此对记住方正证券这个广告产生了一定的阻碍。广告的设计方案应与众不同,道具和背景音乐等应慎重选择,避免与之前广告的内容或形式意义相近,不然会使观众错认为它们曾经出现过,影响观众对广告的正确记忆。

3干扰和误导信息效应

心理学实验结果发现,在回忆初始事件的时候,如果当初有误信息重复作用,被试不太可能准确地回忆起事件。公交电视上时常播放关于某明星在某地方于某天举办演唱会并告知观众可以通过电话订票的广告,但观众对这种广告的记忆效果并不好,这主要是由于公交广告画面往往会在屏幕的底部突然出现滚动的红底白字信息,用于播报一些诸如国家政事、交通拥堵等紧急消息。此时观众的注意力会被转移到这些紧急消息中来,而不再把焦点停留在商业广告上,这就阻碍了观众对广告的记忆。可见,设计师在设计广告之前应考虑观众接触广告时身处的环境等干扰因素的影响,保证观众在广告结束后可以准确记住广告的重要信息。如果在观众观看广告的途中,出现干扰和误导信息则会影响观众对广告的正确记忆。

4词语遮蔽效应

大多数情况下,词语化有助于对外部刺激事件的记忆,但当语言无法来把握所需记忆的事件时,词语化反而不利于记忆,容易损伤记忆,出现记忆错觉。孕妇装广告长达59s,4个孕妇身着防辐射的孕妇装伴随着轻快的音乐在跳舞,其中会出现商品的中英文名称和商品特性等诸多内容。当观众对广告进行回忆时,往往记不清楚这个广告的主要内容是什么,比如想不起这个品牌的名称是什么等。在这59s的广告中包含了大量的信息,有商品的中英文名,以及每隔四五秒会依次出现的商品的5个特性。根据GeorgeAMiller的研究,人类短期记忆一般一次只能记住5~9个事物。然而,由于产品的特性过于抽象,文字描述生涩难懂,观众无法单纯通过词语在脑海中形成清晰的产品印象。在广告播放结束后,观众可能会把产品的名称和产品特性混淆,记住的某个不相关的词语会影响到对此商品的记忆,造成记忆错觉。例如,记忆中只剩下“防护衣”,继而会联想到产品是不是X射线防护衣、辐射防护衣、医用防护衣等,对“奇妮防辐射科技孕妇装”的记忆完全偏离轨道。在广告设计中关键词应突出,出现频率要高,应浅显易懂,容易记住,除广告词之外的词语应尽量不要太多,避免观众把它们与广告词混淆,影响观众对广告的正确记忆。

5记忆中的错误联接

通常情况下,如果一个对象的各部分特征不能紧密地结合成一个整体时,各部分特征在一定程度上会自由漂浮,当目标项目是由不同对象的多个特征组合在一起时,就容易导致错误再认。属于不同品牌的两款手机却由同一个明星代言,难免会使观众对这两款手机的记忆产生混乱。Motorola主打“音乐手机”,Panasonic主打“最小的彩色手机”,但Panasonic手机广告的背景音乐是男主角的专辑《叶惠美》中的《晴天》,“最小的彩色手机”并不能紧密地和音乐结合起来形成一个整体,使观众对这两个广告的记忆造成错误联接。在广告设计中设计师应注意各部分内容特征要紧密相连,避免内容特征之间相互脱离对方,以免与其他相似的广告之间造成错误联接,影响观众对广告的正确记忆。

6结语

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研究缘起

任何学科发展到一定阶段,都会积累数量庞杂的学术成果。这些成果在研究主题、研究方法、研究结论等方面的价值都值得探究。为此,整理学术发展脉络,去粗取精、去伪存真,既有学术史方面的价值,又可以对当前的研究提供借鉴。走过三十年历程的我国广告学正处于这一阶段。部分学者已经从新闻传播类、广告类期刊上的学术文章以及硕士论文入手,运用定量和定性分析方法,梳理了国内广告学术研究的发展轨迹。归纳起来,这些研究主要包括以下两类:

(一)梳理广告学术发展轨迹以定量研究手法进行历时分析,描绘广告学术研究文章在数量与分布、研究主题、论文著者、原载刊物及其他方面所体现出的特点,并对中国广告学术研究发展的现状和面临的问题加以阐释,揭示出我国广告事业的阶段性发展历程。例如,何佳讯、王智颖分析了《中国广告学研究20年主题分布与阶段演进》[1];姚曦、李名亮选取了1979-2002年《全国报刊索引》收录的共计2375篇广告学文献,统计了广告学论文的发表时间、著者、研究方法、研究取向、研究主题及刊载情况,对中国大陆广告学论文研究现状做了详细的评析[2];于静对广告学期刊论文的数量及主题分布、著者及机构、期刊类别及核心期刊进行了定量分析[3];郑欢在分类界定的基础上,分析了中国广告三大学术期刊在2008年所发表的学术研究文章的研究方法[4]。

(二)对广告学术研究的反思和规范李彪通过对1995-2007年我国四种主要新闻传播学术期刊的考察,发现大量的文章采用定性研究方法为主,尤其是思辨论证法,而定量方法很少运用[5];丁俊杰等对1979-2008年我国五种主要新闻传播学术期刊的梳理,指出广告学术论文研究方法简单陈旧、论证深度不强、缺乏实质性理论突破等问题[6];杨柳基于中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》的统计和分析,认为我国广告业存在“重术轻学”、研究领域不平衡、广告专业学术期刊缺失等问题[7]。此外,彭子玄基于对1998到2006年九年间美国《广告杂志》杂志的内容分析,从研究主题的变化预测了西方广告理论研究的发展[8];郑欢等基于传播类博士论文选题的实证研究,对传播学“5W”领域的研究进行了评述[9]。可是,目前关于广告学博士论文的研究仍是空白。在正常的学术环境下,博士论文的研究主题、方法和结论应代表本学科发展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究试图以历年的广告学博士论文为对象,从研究主题分布、研究方法的科学性、参考文献的专业性、学科之间的交融性等方面进行分析。本文所提到的广告学博士论文,包括研究者所能搜集到的不同学科以广告为研究对象的论文。

(一)研究样本的收集与整理在CNKI网站的博士论文库和国家图书馆学位论文馆藏电子目录中,共发现题目或关键词中带有“广告”的博士论文(以下简称为广告学博士论文)共71篇,发表时间为1996年至2009年。研究者分别对论文的研究主题、学科、研究方法、参考文献、学校、专业、论文题目、年份进行编排和列表。

(二)研究内容广告学博士论文的数量变化及在不同学科的分布、研究主题的分布及不同学科的比较、研究方法的整体分布及不同学科的异同、参考文献的来源及构成等四个方面。

研究结果分析

(一)广告学博士论文的数量变化及学科分布

本研究共涉及71篇广告学博士论文,时间跨度为1995年至2009年。第一篇广告学博士于1995年,是复旦大学新闻学博士撰写的《中国报纸广告史论》。但1995年-2002年每年的广告学博士论文数量寥寥无几,一直在1篇到3篇间徘徊。从2003年开始论文数量开始攀升,虽然在2004年数据回落至3篇,但从2005年到2007年一直保持着比较稳健的增长势头,并在2007年到达了15篇的顶峰,论文数量在2008年又跌落到3篇。在2009年,广告学博士论文的数量重新上升至6篇(见图1)。表1各一级学科撰写的广告学博士论文数量表(单位:篇)一级学科数量一级学科数量一级学科数量一级学科数量新闻学与传播学17外国语言文学6控制科学与工程2地理学1管理科学与工程10心理学6艺术学2法学1中国语言文学8历史学3应用经济学2农业经济管理1工商管理6社会学3理论经济学2哲学1历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等(见表1)。从学科分布来说,这些论文来自16个国家一级学科,30个不同的专业。其中,来自新闻学与传播学的广告学博士论文数量最多,共计17篇。其他学科包括管理科学与工程、工商管理、中国语言文学、外国语言文学、心理学、历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等(见表1)。

(二)广告学博士论文的研究主题分析

1.广告学博士论文研究主题分布本研究将博士论文的研究主题共分为6大类,分别是广告理论(广告传播理论、广告经济理论、广告语言)、广告经营实践(新媒体广告、广告策略、广告效果、广告投放、广告投入策略、广告经营管理、受众研究)、广告社会影响(广告与社会、广告与文化、广告批评)、广告史、广告监管、广告总论(广告产业和广告市场)。分类统计发现,研究主题为经营实践类博士论文最多,为28篇;广告社会影响类论文次之,为22篇;广告理论类论文位列第三,共12篇。以下依次为广告总论、广告史和广告监管类(见图2)。进一步分析发现,2002年之前(包括2002年),广告学博士论文集中在广告理论和经营实践领域中有限的细分类别,每个类别中也仅有一两篇。2002年以后,广告学博士论文数量迅速增长,研究主题也更为宽泛。除去在“广告经济理论”、“广告投入策略”和“广告市场总论”,广告学博士论文对其余14个细分类别均有涉及。其中,“广告社会影响”中三个细分类别的论文增长数量都在4篇以上,一跃成为最受关注的研究主题。此外,研究新媒体广告经营实践的论文达到7篇,与广告策略研究的论文数量持平。广告总论、广告史和广告监管类博士论文数量较低,在一定程度上反映我国广告业发展中重术轻学、重实践经验而轻理论研究的问题。

2.来自不同学科的博士论文研究主题比较新闻与传播学科的博士论文除了广告监管这一研究主题未涉猎之外,其他五类主题都有研究成果呈现。但选题主要集中在“广告的社会影响”(7篇),广告基础理论研究文章仅有3篇,广告传播客体(受众)的研究缺失。来自管理科学与工程、工商管理、控制科学与工程学科的博士论文主要集中于新媒体广告的投放及设计、广告策略中企业的广告决策问题和广告效果的影响因素三个方面;心理学科的博士论文注重广告受众的研究,通过研究广告受众的信息处理方式找到广告认知的规律、影响广告效果的因素;应用经济学和理论经济学科的博士论文主要对广告学总论进行了探讨,例如《广告市场研究》、《中国广告产业发展研究——一个关于广告的经济分析框架》;中国语言文学、历史学、社会学、艺术学、哲学等学科的博士论文主要运用文本分析法对报纸或电视广告进行分析,通过广告中的各种元素映射出社会变迁或居民的意识形态;外国语言文学的博士论文主要是利用语言学理论对广告语篇进行分析,以找出其中的特征;社会学的博士论文中,有两篇通过对广告的内容分析解读社会的变迁,另一篇则运用社会学理论阐释了青少年广告态度的影响因素;艺术学的博士论文中,一篇是《基于先进信息技术的数字交互广告设计理论研究》,从设计艺术学的角度探讨数字交互广告的设计准则,另一篇通过对广告视觉语言的研究,梳理西方价值理性视野中的广告文化批判观点并总结中国近20年来广告文化研究;法学的一篇博士论文对广告监管进行了研究。此外,地理学和农业经济管理学科的论文分别从这两个专业领域对户外广告投放和农产品广告市场的广告投放及受众研究做出了分析;哲学学科的论文则对广告道德进行了研究。#p#分页标题#e#

(三)广告学博士论文研究方法分析

1.广告学博士论文研究方法整体分布一篇论文的研究结果是否具有可信性,其关键指标就是研究方法是否科学。作者在郑欢等对传播类博士论文研究方法的分类基础上,进行了一些补充和修改,具体分为统计分析法、实验法、理论演绎法、理论建模法、案例研究法、比较研究法、规范分析法、内容分析法、二手资料法等类别。鉴于大部分广告博士论文使用了不止一种研究方法,研究者对论文中使用的研究方法都进行了统计,因此,论文篇数之和会大于总体论文数量。由图3可见,理论演绎方法在博士论文中运用较为普遍,其次是统计分析法,理论建模方法居第三位。内容分析法、实验法、案例研究法和二手资料法所占比例相近,都在17%左右。规范分析法运用较少,仅为4%。

2.不同学科的博士论文研究方法比较通过学科之间的比较发现,作为广告学所隶属的新闻学与传播学科的博士论文,运用的研究方法有理论演绎法、统计分析法、内容分析法、实验法、比较研究法、案例研究法等。但是,除了理论演绎法,其余研究方法很少被单独使用。在该学科的15篇广告学博士论文中,有7篇论文只运用了理论演绎法,即在某些理论或者研究范式的指导下,运用思辨的方法得出结论,如《广告伦理研究》、《广告文化批判研究》。另有6篇论文运用了统计分析和其他研究方法相结合的方式。还有2篇论文运用了简单的理论建模和内容分析方法。管理科学与工程学科对广告学的研究论文多使用理论建模的研究方法。例如,《最优广告投入策略的研究》运用了两类建模方法,《基于公众利益的广告监管模型及其策略研究》运用了文献研究、理论研究、数学建模研究、案例研究,并结合了定量与定性分析方法。心理学科的论文多使用实验法与统计分析相结合的研究方法。例如,《受众卷入的作用机制及其与广告诉求方式的匹配》是所收录的广告学博士论文中唯一将眼动技术引入到实验中的论文。但是,有的论文实验的被试量过少,如《网络旗帜广告的认知效果研究》有效被试量为30人,无法代表中国整体网民状况。中国语言文学与外国语言文学在对研究方法的选择上,多运用理论演绎法或理论演绎、内容分析与统计分析相结合的方法。即使运用了统计分析,也多为简单描述统计,基本不涉及回归分析、方差分析等统计研究方法。

3.新闻传播学科的博士论文研究方法分析统计分析法、实验法和理论建模等方法已经应用到广告类博士论文中,表明广告学博士论文研究方法开始趋于多样化。完整的相关分析、回归分析、眼动技术、加工分离程序、节目分析器的运用,明显的提升了研究过程的规范性和科学性。与此同时,从整体上来说,新闻传播学科的博士论文还存在着明显的不足,主要表现为:

(1)运用理论演绎的方法进行研究的论文数量较多(7篇),占该学科论文总量(15篇)的将近一半以上。仅仅应用理论演绎法,而不纳入统计调查分析对理论进行验证,会使研究成果的说服力明显降低。

(2)部分论文的研究方法过于简单,专业性不强。例如,某论文在比较两个国家大学生的电视广告心理效应时,仅选择155人样本进行实验,在分析时也仅用了方差分析一种统计方法。有的论文开篇介绍称其研究方法为“质化与量化相结合,运用文化研究中的文本分析和社会学研究中的统计分析和图片分析法,在内容分析基础上用文化学、社会学、传播学、符号学、美学理论深入剖析电视广告审美特性”,而实际上运用的统计分析只是简单描述性统计分析,所提到的“内容分析”既没有对抽样方法与步骤进行详细描述,也未对研究文本进行严格编码和统计分析。

(四)论文参考文献构成分析

参考文献是科研工作的起点,也是综合评价学术论文的规范性、创新性的一个重要指标途径。具体来说,来自权威学术期刊的论文在参考文献中所占的比例,在一定程度上可以体现作者对本学科研究的历史和现状的把握程度。鉴于欧美等国的广告研究在国际上处于领先地位,外文参考文献的比例也在一定程度上反映了作者对国际学术前沿的关注程度。为了细致透彻的分析,笔者将总体参考文献划分为“外文学术文献”、“译著文献”、“非译著中文文献”和“其他文献”。外文学术文献包括SSCI期刊中的文章、其他专业期刊、硕博论文、会议论文、书籍等;译著文献包括国内学者翻译的外文书籍和论文;非译著中文学术文献包括CSSCI期刊中的文章、其他专业期刊的论文、硕博论文、会议论文、书籍等;其他文献包括报纸、网络文章等。本文共研究了71篇广告学博士论文,但只研究了其中68篇博士论文的参考文献。原因在于,《俄语电视广告语篇研究》和《蒙古国与中国大学生的电视广告的心理效应的比较》两篇博士论文的参考文献中包括俄语和蒙古语文献,我们无法判断这些文献是否来自于专业学术期刊。另外,《中国报纸广告史论》写于1995年,文中没有给出参由图4可以看出,广告学博士论文的参考文献主要以非译著中文文献为主,外文学术文献为辅,占第三位的是译著文献。

进一步分析发现,在广告学博士论文的参考文献中,排名前三位的分别是:中文书籍(26%)、外文学术论文(19%)和外文书籍(14%)。而中文学术论文和外文行业期刊所占的比例甚少,均未超过10%。这一分布比例显示,广告学博士论文的参考文献仍然以中文书籍(而非学术)论文为主,且其比重远远超过后两者。但其对外文论文和外文书籍的重视程度也值得肯定。笔者在对外文论文、外文期刊、中文期刊这三类文献研究时,进一步将其细分为广告类和其它类文献。从图5即可看出,尽管广告学博士论文中参考的外文论文和著作较多,但所借鉴的广告学专业论文和行业期刊文章中文献的比例均不到20%,同样情况也出现在对中文行业期刊的借鉴中。更值得关注的是,在71篇博士论文中,有11篇论文没有引用外国文献,分属于新闻学与传播学、中国语言文学、历史学、艺术学、哲学。这些论文都是2003年后撰写的,其中一篇是2009年完成的。此外,有19篇博士论文未参考外文学术期刊论文,11篇博士论文未参考外文书籍,20篇博士论文未参考中文学术论文,2篇论文未参考中文书籍。

结论

(一)撰写广告学博士论文的专业呈现出多样化的特征共有30个专业的学生撰写了与广告相关的博士论文,充分体现了广告学跨学科的复杂特征。尤其是来自新闻传播学科之外的博士论文为广告学研究提供了新的视角、思路及方法。但是,部分跨学科的博士论文仍停留在运用本学科的理论对广告实践进行解释分析层面,鲜有探寻广告运作规律、创新广告研究方法、提出崭新框架的佳作。#p#分页标题#e#

(二)广告学博士论文的研究方法渐趋科学化在广告学博士论文中,除了理论演绎法之外,统计分析、理论建模、内容分析和实验法的使用也占很大的比例。相比于广告期刊、杂志上的论文,广告学博士论文研究方法的规范性较强。但是,来自不同学科的博士论文常常拘囿于本学科常用的方法,能同时运用多种研究方法并且应用层次较精深的博士论文极少。同时,大部分广告学博士论文仍采用理论演绎法。部分论文虽然运用了统计分析法或内容分析法,仍存在科学性、严谨性不足等问题。

(三)广告学博士论文的研究基础尚不够扎实参考文献,反映了研究者对本研究领域的历史、现状、趋势的把握程度。对参考文献的搜集和整理力度不足,无疑会影响论文的学术价值和实践指导性。本研究发现,广告学博士论文参考文献所涵盖的外文文献和专业学术论文所占比例还没有达到半数,部分博士论文甚至没有来自国际权威学术期刊的文献。这种情况在新闻学与传播学科的博士论文中表现得尤为明显。

(四)来自新闻学与传播学科的博士论文对广告学基础理论关注不足传播学专业广告学方向的博士论文研究对象多以传播学为主,对广告学科应用实践和理论基础建设帮助不大;广告学专业的博士论文对广告学科的贡献明显强于前者,但其关注点多集中在广告学热点问题,如新媒体广告的经营以及对受众的影响上,而对广告学基础理论的研究缺失。张金海教授曾指出,“长期以来,广告学研究深陷‘学不精’、‘术不深’的尴尬之中”[10]。由此可见,三十年来,广告学博士论文从无到有、数量不断增加、质量不断提高,但在关注主题、研究方法、参考文献等方面,还有很大的提升空间。

广告影响论文范文3

“机制”具有四重含义:一指机器构造与工作原理;二指有机体构造、功能及相互关系;三指某些自然现象物理化学规律;四指一个工作系统组织或部分间相互作用过程与方式,如经济机制、市场机制、竞争机制,等等。而狭义经济学意义上的“经济机制”,是指一定社会经济机体内各构成要素之间相互联系、相互作用、相互制约的关系及功能。经济机制存在于社会再生产的生产、分配、交换与消费全过程。由于经济机制是在经济机体的运行过程中发挥功能的,因此,它又被称作“经济运行机制”。无疑,西方国家学术期刊经济运行包括收入与支出两个方面。学术期刊的收入包括发行收入、版面费收入、广告收入、论文使用权收入、会议收入、政府投入、政府经济政策优惠、民间基金会拨款等;学术期刊的经济支出包括编辑人力成本、办公费用、稿酬支付、固定资产使用与折旧以及印制费用等;同时包括世贸组织(WTO)有关规则约束导致的经济性措施以及开放获取期刊经费筹措等。这一系列环节因素的内在统一,构成了“学术期刊经济机制”的总和。由此可将“学术期刊经济机制”界定为:学术期刊在组稿、审稿、编辑、印刷、发行等出版诸环节所形成的相互依存、相互制约、内在统一的经济联系机理。西方国家学术期刊经济运行的诸环节、诸因素并没有形成以学术期刊本身的“用来交换的”市场活动,具备的是学术期刊以外的经济活动,并且这种经济活动旨在传播学术成果,而不以盈利为主要目的或者唯一目的,因为“经济机制”可以是市场化的也可以是非市场化的。西方国家学术期刊上述经济行为及其建构的经济机制既不是市场行为,也不能由此形成所谓市场机制。因此,即便是西方国家的学术期刊,也往往不具备商品属性。而国内学者经常不经意地将“经济机制”等同于“市场经济机制”。同样,业界不少人常常不假思索地将学术期刊定性为“商品”。事实上,“经济机制”可以是非市场化的。因为学术期刊经济运行的上述诸环节、诸要素并没有形成以学术期刊为交换对象的市场行为,并没有形成像马克思界定的“商品”是“用来交换的劳动产品”364这一本质属性,没有形成以学术期刊本身为客体的“用来交换”的市场,相反,有的只是学术期刊本身的经济活动,并且这种经济活动是不以盈利为目的的学术成果传播活动。西方国家学术期刊的上述经济行为及其建构的经济机制,就主体而言,既不是市场行为,也不能形成市场机制。与中国一些业界人士的想象迥然不同的是,西方国家学术期刊经费来源主体也往往是非市场化的“单位”出资、政府拨款、基金资助,等等。杨琦认为:“从全球范围来看,现代出版组织有三种形式:政府出版机构、商业出版公司、非营利出版机构。”[2]“三种形式”的其中两种是非市场化的。因此,西方国家学术期刊经济运行机制实质上是经济上依赖于全社会无偿资助而得以运行的机制,该机制要求学术期刊尽可能降低出版成本,尽可能借助学术期刊影响力吸附社会商业化广告等途径以达到盈利的机制。这与中国一再强调的出版(尤其是学术出版)事业“以社会效益为主”的政策宗旨不谋而合。可见,学术期刊出版背后的规律是相同的,西方国家学术期刊的经济运行机制对于中国学术期刊的发展无疑具有不少启迪作用。

二、学术期刊的自身创收

西方国家的学术期刊自身创收主要包括广告收入、发行收入、版面费收入、论文使用权出售费收入与会议收入等5个方面,形成了西方国家学术期刊的重要收入来源。

(一)广告收入

虽然西方国家学术期刊广告收入远不及“消费类”的广告收入丰厚,并且并非所有学术期刊都有广告业务。比如美国的大众性消费类期刊《体育画报》2002年的广告收入达6.44亿美元,美国“用叙述体报道时事的新闻”大众读物《时代》周刊的广告收入为4.66亿美元[3],而学术期刊广告收入远没有如此丰厚,即使是鼎鼎大名、世界首屈一指的《自然》杂志年广告收入也仅有1亿美元,同样著名的《科学》杂志年广告收入仅为2000万美元,更何况占主体地位的其他绝大多数学术期刊几乎没有广告业务。但是作为知名度很高的西方国家学术期刊主要经济来源之一的广告仍值得研究。为容纳更多广告,西方国家学术期刊往往页码很多,如美国学术期刊广告与正文之比大都为1:1,每页广告收入6万美元80-98。德国学术期刊发行量收入大约占总利润的30%,广告占70%。西方其他主要国家的情况也大致如此。从英国的《自然》广告来看,其年收入超过1亿美元,占总收入的50%以上;美国的《科学》年广告收入约2000万美元,占总收入的50%以上;美国的《科学》以及总部设于德国施普林格等地出版的学术期刊在许多国家都有广告,广告收入动辄以几千万、数亿、数十亿美元计。再如美国专业学术期刊《化学化工新闻》,其历任主编在广告上倾注了极大的精力,其广告创刊时仅为12页,经过不断做精、做细、做大的过程,通过广告本身的美化达到了美化学术期刊的功效,以此争取了更多的广告业务,实现了更多的广告收入,目前《化学化工新闻》已成为学术期刊界广告收入最多的期刊之一。与广告相应的是,学术期刊的广告页码与正文相差无几,据美国2000年统计,期刊广告页与正文页的比例平均为50.3%:49.7%;英国医学会的《英国医学杂志》正文与广告之比为7:3;日本许多学术期刊广告已达100多页,正文与广告可谓平分秋色。美国一些学术期刊还做封面广告,《学校家长媒体》副总编辑兰德尔坚称:“只要广告主愿意,我们会经常刊登这样的广告。”[9]。西方国家学术期刊刊登广告的数量和类型,以及广告在其收入中所占比重也因期刊类型的不同而有区别。大致有以下类型:(1)综合类学术期刊广告;(2)医学类学术期刊广告;(3)快报(Letters)类学术期刊广告;(4)相当一部分学术期刊没有广告业务。在西方并非所有学术期刊都能够或者乐意刊登商业广告。因为很大一部分学术期刊是由高校、学会、协会等非营利性机构主办的社科类学术期刊及其他纯学术性期刊,这些学术期刊的学术性强、读者面窄、发行量小,这类学术期刊及其刊载成果的出版和是公益性的,不以盈利为目的。所以这些学术期刊大都依靠主办单位拨款、政府拨款、各种基金资助,以及学会、协会的会员会费等维持其运作和生存。

(二)发行收入

西方国家出版物(包括学术期刊)的发行多样、灵活、开放、规律、创新和规范,加拿大是通过邮局发行学术期刊最多的国家,发行渠道有如下主要途径:通过邮局发行,占总发行量一半;出版者自办发行,占总发行量的44%;期刊发行通过国内所有报刊网点零售发行,占发行量的5%;其余约1%通过其他途径发行。即使是在学术期刊邮局发行量最大的加拿大,也仅占总发行量的50%。德国与美国的期刊发行方式主要有四种:一是从总销售公司到中间商最终再到订户;二是从总销售公司到零售商最终到订户;三是从出版公司到中间商最终再到订户;第四是从邮局直接到订户。德美两国期刊的总销售公司是专门为出版公司(包括图书、期刊、报纸)作销售发行的,总公司是邮局发行的强力竞争者。前者采取的销售发行方式具有多样、灵活、开放、有规律、创新强、规范化、快捷等众多优越性。发行收入有一般性发行收入和垄断性收入两种类型;美国是世界学术期刊最西方化的代表,对其发行方式进行个案剖析,也有一定借鉴意义。以美国学术期刊为例,其在组稿、编辑、出版、发行各环节普遍实行了“门户开放”政策,往往能够吸收全球学科领域最优秀的学术论文成果,这就决定了其在众多学术领域的首发权;同样,美国学术期刊从版式、栏目、文字、图表等方面,风格别致优美,具有很高的亲和力与社会认可度,为其发行打下了良好基础。美国学术期刊在不同国别的发行渠道差异很大,即使是在同一个国家其渠道也多样化,其发行方式的灵活性包括长期订户与大批量订数订户采取特别优惠价格的政策措施,拉大学术期刊全年订户与零售订户之间价格的差距以吸引更多大订户和全年订户,美国学术期刊还依据市场规律调控发行活动,对发行方式进行创新,通过计算机系统实现期刊发行数据的科学管理。制定一系列行业严格的规范、标准,对发行量进行质量认证,其认证机构主要有“国际商业性出版物审计组织”“美国发行量审计局”和“美国标准评价和数据服务公司”等。西方国家学术期刊在一般性发行收入方面尽可能考虑经济效益,往往通过增加发行量得以实现,当然,同时也间接关心社会效益,因为订阅者越多,其学术、文化影响力越大。如《美国医学会学报》年发行收入在400万美元以上,广告收入约为2000万美元。为了扩大发行量,《美国医学会学报》实行了发行方式、版本和定价的“三三制”,即分为读者订阅、单行本销售和免费赠阅。免费赠阅旨在做潜在广告,以实现对政府官员、世界知名学者、临床医生、医学院校大学生众多患者进行无缝隙渗透。为方便个人读者、单位订户,《美国医学会学报》在版本上也挖空心思,如出版国际版、普通版、超厚版,等等。为了降低印刷与邮寄成本,国际版采用纸薄、页码少、无广告、印数少的版本。《美国医学会学报》还针对国内数以万计的订户,发行了普通版,印刷精美,广告量大。西方国家读者看重学术质量,而美国国内读者则是广告信息与论文质量兼顾,西方国家大公司则更看重广告内容、广告形式与广告效果。所以,以上三种版本发行定位准确,发行工作行之有效。广告与学术期刊发行一脉相承,更大的发行量才能吸引更多的广告,学术期刊有了更多广告,才更有能力降低价格,低价格的学术期刊加以更高稿酬吸引最优秀的学术论文稿源,学术期刊质量及其对学术论文、广告吸引力相辅相成,三者相得益彰,三足鼎立。

(三)版面费收入

在西方国家,自然科学学术期刊收取“版面费”早已成为惯例。“版面费”也叫“出版费”“发表费”“投稿费”或“注册费”,等等。学术期刊成本一般通过向作者收取“版面费”等方式来获得消化,这种“版面费”比较复杂,包括各个环节以及作者费用的各个项目收费,具体包括:一般性版面费、超额版面费、图表及图版费、校对清样修改费及其他相关费用等。通过对美国《植物细胞》《农作物科学》等23种知名学术期刊作者版面费情况的调查表明:西方国家有接近一半的学术期刊尤其是自然科学学术期刊,都对作者收取各种“版面费”,社会科学学术期刊“版面费”相对少一些。西方国家学术期刊的费用收取透明度很高,上述各种“版面费”都通过学术期刊的《作者指南》予以事先明确规定与声明,而那些可灵活掌握的费用及免收费的文字类型等在《作者指南》中也予以明确告知。如《植物生理杂志》《植物细胞》等杂志的《作者指南》规定:特殊情况下作者可与编辑部协商申请免掉彩图和版面的费用等。其目的是便于作者把握相关学术期刊收费情况,有针对性地按照自己的意愿及支付能力进行综合考虑,有选择地寻找合适的学术期刊发表学术论文。对于西方国家的学术期刊而言,版面费收入主要包括:(1)一般版面费,也叫“发表费”或“出版费”;(2)超版面费,也叫“补充版面费”;(3)图版费,其费用与图版是否彩色有关,彩色图版费高于黑白图版费;(4)校对清样修改费;(5)来自作者的其他费用。需要指出的是,西方国家收取版面费的学术期刊不到50%,人文社科学术期刊基本不收版面费,极个别商业类学术期刊收取版面费,如美国的《商务评论》《美国商学会学报》《金融杂志》等。在西方国家自然科学学术期刊界,收取版面费的比重较大。完全免费发表的学术期刊一般影响力都很大,经济实力雄厚,拥有包括众多政府组织、基金会等资助资金来源渠道。

(四)学术期刊的论文使用权出售费收入

“论文使用权”是指在学术期刊发表的学术论文版权的使用权利,论文使用权可以让渡与出售。学术论文使用权的让渡与出售形成学术期刊的论文使用权出售费收入。学术论文版权受法律保护,往往仅供付费者使用。在西方国家,学术期刊出售已的使用权已成为其收入的稳定来源。德国知识产权法规定非常严格,学术期刊论文的版权任何人不得转用,公司或个人要使用必须从出版者那里购买。例如施普林格“版权部”就是专门负责销售期刊学术论文的机构。为方便与学术论文作者联系,施普林格专门成立了学术交流部门,在作者与编者及使用者之间搭建桥梁。此外,西方国家学术期刊还有部分来自出售抽印本、过刊、期刊缩印本和电子版的经济收入。

广告影响论文范文4

摘要:在数字化时代背景下,广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变。高校广告学专业教学和人才培养模式需要因应时展和行业需求进行适时地调整和改变。毕业设计在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。本文以华侨大学广告学专业为例,针对毕业设计环节所存在的问题,尝试对广告学专业毕业设计改革与实践进行探讨,以期探索出一套具备科学性、可操作性、实战性的广告学专业毕业设计方案。

关键词:广告学专业;毕业设计;改革;人才培养

中国经济和广告业的快速发展,为高校广告学专业的发展提供了较为广阔的发展空间,同时也对高校广告学专业人才培养提出了更高的要求。在数字化时代背景下,广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变,高校广告学专业教育和人才培养面临着前所未有的挑战。为了更好地适应和满足数字化时代广告行业对广告专业人才的需求,高校广告学专业教学和人才培养模式也需要进行适时地调整和改变。

一、广告学专业毕业设计改革的背景和意义

毕业设计(论文)作为广告学专业本科教学的最后一个环节,既是对广告学专业学生四年专业理论学习一次全面总结,同时也是对广告学专业人才培养模式、课程体系、教学效果等方面的全方位检验,在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。当前我国高校广告学专业毕业设计(论文)环节尚存在如下几个问题:一是毕业考核重“论文”轻“作品”,一些高校广告学专业的毕业考核仍然是以论文为主,学生作品创作能力的考核没有得到应有的重视;二是毕业设计(论文)的实践应用价值较低,与广告行业实践严重脱节;三是指导教师队伍主要是以偏重理论教学的学院派教师为主,缺乏具有丰富实战经验的业界专家的参与;四是毕业设计质量评价体系尚不健全,评价标准过于单一,一些高校广告学专业毕业设计和毕业论文甚至是共用一套模板,采用同样的评价指标,而没有制定更加科学合理、符合毕业设计作品特点的评价指标体系。华侨大学广告学专业创办于2008年,在2018年之前,一直是采用毕业论文的考核形式。但是,随着广告学专业教育教学改革的不断深入,单一采用毕业论文考核形式的弊端日益凸显。由于广告学是一门实践性较强的学科,采取单一的、学理性的毕业论文考核形式,使得毕业设计(论文)环节与创新型人才培养目标存在一定的差距,最突出的问题就是理论与实践相脱节以及由于缺乏有效的实践实训导致学生实践动手能力较弱从而无法适应数字化时代广告行业市场对广告人才的需求。基于此,迫切需要对毕业设计(论文)进行改革创新。通过对广告学专业毕业设计(论文)环节进行改革,有助于更好地对接行业市场,推动校企合作,增强学生的广告实操经验,提高学生的创新思维能力和实践动手能力,从而有助于提高广告学专业毕业设计的质量和人才培养质量。

二、广告学专业毕业设计改革的目标任务和总体思路

(一)广告学专业毕业设计改革的目标任务

作为广告学专业人才培养模式探索的突破口,广告学专业毕业设计改革的目标任务是适应数字化时代中国广告事业发展的需要,克服单一采用毕业论文的考核方式的弊端,结合广告学专业的特点和广告学专业学生的实际,制定出更加灵活、具有可操作性的广告学专业毕业设计方案,调整和优化广告学专业人才培养方案,从而推动广告学专业学生在专业老师的指导下,通过项目制的实操训练和团队合作,对大学期间的专业理论学习和实践进行全面有效的总结和提升。

(二)广告学专业毕业设计改革的总体思路

华侨大学广告学专业毕业设计改革按照培养应用型、复合型、创新型广告专业人才的目标要求,结合广告学专业实践性强的特点,以市场为导向,推动产教融合,强化学生的创新思维能力和实践动手能力,采取分阶段、渐进式的改革思路。第一阶段:以毕业论文为主、毕业设计为辅。学生可以自主选择毕业论文或毕业设计的形式完成毕业考核,鼓励实践动手能力较强的部分学生创作广告作品完成毕业设计。第二阶段:以毕业设计为主、毕业论文为辅。要求学生按照真实企业或品牌提供的命题策略单,以个人或团队协作的方式完成作品的创作,鼓励学生真题真做。除了考研和考公务员的学生可以自主选择做毕业论文或毕业设计之外,其他广告学专业学生一律要求做毕业设计。以我校新闻与传播学院2018级广告学专业学生为例,有资格参加毕业考核的学生共有69名,其中,有85.5%的学生(59名)选择做毕业设计,有14.5%的学生(10名)选择做毕业论文。第三阶段:全面实施实战型项目制毕业设计方案。要求所有广告学专业学生选择毕业设计这一毕业考核方式。学生自行组建团队,自行联系广告客户并获得相关项目,按照客户的要求完成毕业设计项目。同时邀请广告客户代表参加学生毕业设计答辩会的评审工作,学生面向广告客户进行现场提案。

三、广告学专业毕业设计改革的主要举措

(一)创建广告创意实训工作坊

2019年4月,创建广告创意实训工作坊。广告创意实训工作坊的工作目标是旨在为学生搭建一个拓展专业素养和提高实践技能的平台,积极对接广告业界,促进产学研结合,在创新创业、学科竞赛、毕业设计、实习就业以及课题项目研究等方面给予学生专业的指导。广告创意实训工作坊的指导教师团队主要由广告系的专任教师组成,学生团队则是以广告学专业学生为主,同时吸收广播电视学、新闻学、播音与主持艺术等三个专业学生的加入,学生成员约60余人。自工作坊成立以来,工作坊教师指导2016级、2017级广告学专业学生创作完成了《连花伴青春——连花清瘟公益营销策划案》《爱可疯狂,安全至上——杜蕾斯校园营销策划案》《可比克品牌营销策划案》《卡尔顿新品推广策划案》《在逃公主——名创优品新品营销策划案》《大冒险家——达利乐虎校园营销策划案》《小膜仙探险记——膜法世家校园营销策划案》《愈见“快克”,守护天使——快克校园营销策划案》《京东便利店营销策划案》等20余件毕业设计作品。另外,依托广告创意实训工作坊这一平台,工作坊师生团队在全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、“创青春”中国青年公益创意大赛、时报金犊奖、海峡两岸公益广告大赛等省级及以上级别学科竞赛中屡获佳绩,共获得123个奖项。

(二)制定广告学专业毕业设计方案

2019年,为了规范华侨大学广告学专业本科毕业设计工作,提高广告学专业本科毕业设计的质量,制定并颁布实施了《华侨大学新闻与传播学院广告学专业本科毕业设计方案(试行)》。该方案明确广告学专业本科毕业设计采取“创作作品+创作报告”的方式,由个人或组建团队完成毕业设计任务,毕业设计作品形式为广告营销策划案。通过规范有效的管理机制对广告学专业学生毕业设计全过程进行指导与考核。同时,基于广告行业的需求和广告学学科专业的特点,从选题来源、作品标准、作品类型、创作者人数、创作报告等方面对毕业设计提出具体的要求。1.广告学专业毕业设计的选题来源广告学专业毕业设计的选题遵循理论联系实践的原则,符合专业性、新颖性、实战性和可行性的特点。选题应具有重要的实践意义,原则上应尽量选择来自于行业的真命题。选题来源包括学生自己联系的项目命题、教师推荐的项目命题以及选题当年全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、全国平面公益广告大赛暨全国大学生公益广告征集活动等全国性学科竞赛所提供的项目命题。在提交开题报告、中期检查报告和毕业设计作品等材料时需要附上详细的毕业设计项目命题策略单。2.广告学专业毕业设计的考核内容(1)毕业作品考核:以个人或小组为单位提交毕业作品,由指导教师和评阅教师分别进行评审并给出成绩。(2)创作报告考核:以个人或小组为单位提交创作报告,由指导教师和评阅教师分别进行评审并给出成绩。创作报告主要是从创作的背景和意义、作品阐释、创作的过程、创作心得等四个方面进行总结分析。(3)毕业答辩考核:毕业答辩以现场提案的程序和方式进行,由毕业设计答辩评审组教师根据学生答辩的综合表现给出成绩。3.广告学专业毕业设计的评分标准制定合理的评分标准是保障毕业设计顺利进行并取得良好效果的一个重要环节。在广告学专业毕业设计方案中,针对毕业设计所涉及的毕业作品、创作报告和毕业答辩等三项考核内容,分别制定了相应的评分细则和评分标准。策划案作品的评审主要是从作品的结构、内容、装帧设计等方面对其进行综合评价。作为一份完整的策划案作品,大体上包括内容提要、市场环境分析、营销策略提案、创意设计执行提案、媒介投放提案、广告费用预算等六个部分,各部分所占的分值如下表所示。毕业设计答辩评审组参照以下三部分成绩综合评定学生的毕业设计成绩:指导教师成绩(占40%)、评阅成绩(占20%)、答辩成绩(占40%),以上三个评分均以百分制记分,然后按规定折算成五级(优秀、良好、中等、及格、不及格)记分的总成绩。

(三)优化广告学专业人才培养方案

基于广告学专业实践性较强的特点,在课程设置上增加实践课程的比重,除了《市场调研与统计分析》《电脑图文设计》《广告创意与策划》《广告文案写作》《影视广告创作》等实践课程之外,增设《广告全案项目实训》课程,旨在锻炼和提升学生的创新思维能力和实践动手能力,从而为后续的毕业设计作品的创作奠定良好的基础。同时,针对智能化、数字化时代广告营销业态和广告传播方式出现的新变化,增设《数字营销》《计算广告学》《人工智能与媒介文化》等课程。

四、结语

目前国内不少高校广告学专业毕业考核采取论文和作品并行的方式,但以创作作品完成毕业设计考核已经成为越来越多高校广告学专业学生的选择。而且从未来发展趋势来看,创作毕业设计作品将会成为高校广告学专业毕业设计的主流方式。为了能够更好地培养符合数字化时代广告业发展需要的广告人才和提高广告学专业学生的实践动手能力,毕业设计的开展宜让学生直接面对市场,与客户直接沟通、联系,了解客户的真实想法,实现客户的市场目标,进行实战练习。按照广告学专业人才培养目标的要求,遵循产教融合、理论联系实际的教学理念,广告学专业毕业设计突出实战性,积极对接市场,选择来自于行业的真命题,“真题真做”。同时,把这种实战性较强的实践实训贯穿于平时的实践教学活动中,积极组织和指导学生创作作品参加各级各类学科竞赛,从而达到“以赛促教、以赛促学”的目的。对于广告学专业学生而言,通过平时的实践实训,积累作品创作的经验,不断提升作品创作的能力和水平,从而为将来完成毕业设计考核任务打下扎实的基础。

作者:陈辉兴 单位:华侨大学新闻与传播学院

广告学专业毕业设计2

1研究综述

如果能够通过毕业设计,在学校教育和实际的就业之间建立起一座桥梁,必然能够造福于广告学专业的学生,也能真正实现毕业设计的目的和大学教育的初衷。目前广告学专业的毕业设计方案缺乏创造性,不符合实际需要,这恰是我们研究该课题的初衷。本文主要运用问卷调查、电话访谈方法,以河南省内四所高校的广告学专业师生为研究对象,进行问卷调查与电话访谈,研究得出如下的研究结论。

2研究结果分析

2.1广告学专业毕业设计的论文选题

据调查,毕业设计在选题上,大多是老师出题,学生选题。而这些题目往往是指导教师根据自身的研究方向,或是根据广告学专业相关的教学内容而出的题目,这些选题通常理论性较强,缺少实践。因此,学生在接受毕业设计任务时,他们不仅难以把握论文选题研究的框架和思路,也很难通过毕业设计学到知识。

通过对我校广告专业毕业选题分析,笔者发现:首先,不少选题为概括性题目,如“中国广告产业的发展”;其次,题目理论性强,如“有限传播理论在当前网络广告环境中的应用”;再者,选题多年重复,不仅缺乏创新,也缺乏应用价值,如“植入式广告”论题;最后,许多老师在提供选题时,范围过大,这使学生往往摸不着方向。针对学生的调查显示,86.7%的学生认为,毕业设计题目理论性过强,并缺乏真实性和实践性,不利于培养和提高他们的实践能力,更不利于毕业设计教学目标的实现。

2.2广告学专业毕业论文形式

当前广告学专业毕业设计大多是一篇论文,外加一篇专业外文翻译。仔细考量,作为实践性最强以及与社会发展最密切的广告学专业,仅仅通过一篇论文来衡量学生四年所学,是远远不够的,根本体现不出学生对所学知识的应用能力。广告学专业的广告策划、广告创意、广告文案、广告媒体策划等实践课程,决定了毕业设计的内容和要求必须包括对这些实践知识的运用。因此,当前广告学专业毕业设计的形式过于简单,不能有效地体现出学生四年的学习情况,特别是学生的实践能力得不到客观、科学的评估。这也助长了后期学生毕业设计流于形式的不正之风。

2.3广告学专业毕业论文时间安排

据调查,70%以上的高校广告学专业毕业设计开展的时间在第7学期,但是绝大部分学生论文写作时间都集中于第8学期,也就是最后一个学期。而第7、8学期除了考研学生外,大部分学生都在实习或找工作,学生找工作和毕业设计的时间重叠,使他们没有时间和精力完成毕业设计,以致答辩前夕匆忙编造一篇,其质量可想而知。

以我校为例,广告学专业毕业设计沿用工科院校多年的传统方式,毕业设计工作从第7学期开始,第8学期集中进行。在分配方式上,将学生分配给指导老师。由于毕业设计时间安排过于紧凑,导致实践性较强的毕业设计教学效果不太好。我们希望,未来的毕业设计改革能在时间上进行规划,避开学生找工作的时间;或寻找合适的方式,让学生将平时的实习实践选题纳入毕业设计创作中,从而使他们有充分的时间完成毕业设计。

2.4广告学专业毕业设计的指导方式

根据对我校部分已毕业的2012、2013级广告学专业学生调查显示,许多学生常以找工作为由请假离开学校,根本没有时间来应付毕业设计。而从论文指导老师方面来看,老师们最头疼的就是找不到学生。尽管老师采取网络、电话等多种形式和学生联系,但有80%的学生不积极主动回复教师,也不按时汇报其毕业论文的进展情况。因此,毕业论文开展的效果不能保证,结果也就不尽如人意。并且还有许多学生阳奉阴违,表面上答应老师修改论文,但实际上却不执行,这样的情况很常见,也是令老师们头疼的问题。

2.5广告学专业毕业论文的答辩形式

据调查,传统上,学生在进行广告学毕业设计答辩时往往是学生讲、老师听,然后提问题、评分。整个答辩环节都是围绕前期“虚拟的”理论性题目开展的。换句话说,整个毕业设计从选题到创作再到答辩,都没有体现出学生进行广告研究、广告实践方面的能力,也没有给予学生充分展示自己研究成果的机会。对于老师来讲,他们感觉答辩只是走过场而已,因为很多学生的毕业论文从一开始选题就没有太大的创新,换句话说,他们根本就没有深入研究,但是事到临头,却又没有时间修改。因此,毕业设计答辩的成效都是源于前期所有的工作组织和安排。

2.6广告学专业毕业论文成绩评定方法

据调查,现在大多高校的广告学专业毕业论文成绩评定来自两个方面,一是学生的平时表现;二是论文题目、内容、研究框架、答辩环节的成绩给定。但是,却缺乏评价学生动手能力和综合能力的材料,无法全面评价学生四年学习的表现,也无法通过毕业设计来考查学生对知识的运用能力。因此,就需要采取措施,不管是改变毕业设计的形式,还是改变毕业设计的内容,都必须保证学生在实践方面能力提高的同时,实现理论知识的提升。

2.7广告学专业毕业设计监督机制

在调查过程中,我们发现,虽然所有院校都制定了毕业设计相关的规章制度,也制定了多种毕业设计管理形式,如毕业设计抽查、答辩后抽查等。但是,每种方式都没有详细、明确的标准,更是缺乏在实践价值评定方面的标准。这就造成毕业设计管理仅限于检查毕业设计的各种材料是否齐全等。这也最终造成教师在指导毕业设计时,积极性不高,也存在放任自流和疏于指导的现象。这就造成当前广告学专业的毕业设计流于形式,无法保证毕业设计的质量,也不能实现通过毕业设计提高学生的综合能力和就业能力的目标。

3总结

毕业设计不仅可以检阅学生在大学阶段的学习成果,也是学生在即将踏上工作岗位时的练兵,当然也是学生综合应用所学专业知识的过程。作为一个走在时代前沿的创新性学科,广告学专业的毕业设计如果单纯囿于理论框架去做,必将导致“理论脱离实践”。我们希望,如能对实践性较强的广告学专业毕业设计方案进行重新规划,必能帮助学生培养和提升实践能力,实现毕业设计的教学目标。

作者:卢金婷

广告学专业毕业设计3

2012年《教育部等部门关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》中提出高校要结合专业特点和人才培养要求,增加实践教学比重,2014年又出台《教育部关于开展现代学徒制试点工作的意见》,提出逐步建立起政府引导、行业参与、社会支持、企业和职业院校双主体育人的中国特色现代学徒制,广告学作为一门实践性极强的交叉性学科,如何在教学过程中将理论应用于实践、避免教学与业界脱轨,是该专业在教学改革中一直探索的问题。文本将加拿大ISW中广泛采用的BOPPPS教学模式引入至“工作室制”模式中,力求建构对广告学专业有实践意义的创新教学模式。

一、“BOPPPS”和“工作室制”结合的必要性

“工作室制”教学模式源于上世纪二十年代的欧洲,魏玛国立包豪斯学院成立,开设了多个不同专业的工作坊,更侧重“做中学”,主张在短时间内让参与者获得实操经验,并学会协作,通过解决实际问题或完成挑战性目标而获取知识,这一模式是欧洲率先进行现代设计教育改革的成果。“BOPPPS”教学模式由加拿大教师培训(ISW)广泛采用,整个模式包含引言、教学目标、摸底、参与式互动教学、检验评估和总结六大要素,注重学生的中心地位,倡导建构一种以学生为主体、教师为主导的联系,该模式鼓励学生在接受新知识的同时,能充分提高其教学活动的参与度,使得学生能更深刻地领会和掌握所学的知识。很多研究者对这两个模式在教学中的运用提出诸多看法,虽然提出的研究角度不同,但毋庸置疑的是,他们一致认为这两个模型有利于人才培养。广告学是一门交叉性、应用型的学科,将“BOPPPS模式”和“工作室制”进行结合符合其培养需求,具有必要性。

(一)强化实践性。从问卷调查的结果来看,学生认为知识掌握程度不高的原因中,“理论知识和实践结合度不高”的比重位居第一,教师希望增加的课程中“实践操作类”的比重位居第一。基于BOPPPS模式的工作坊项目教学模式将带入更多的实践性环节,将理论知识与实践活动结合起来,满足教学的实践性需求。

(二)建立建构主义教学模式。建构主义又称作结构主义,注重基于学习者原有的知识经验生成意义、建构理解的过程,强调学习的主动性、社会性和情境性。在该理论的影响下形成的工作坊项目教学模式是由教师引导学生,并在BOPPPS教学模式基础下完成多个阶段的学习,全程基本是学生自主完成学习任务,把课堂交到学生手中,提高学生自主学习能力,在项目实践中提早切身体验业界规则和要求。

(三)以“赛”做项目,增长实战经验。该模式将竞赛作为项目教学内容,“以赛促教”十分适合工作室制,加之引入BOPPPS模型,使学生更直观地参与到实践操作中。例如,根据课程教学大纲,选择合适的参赛题目,之后师生共同完成比赛内容,细化比赛流程,有利于提高学生学习质量,既能将理论知识应用于实践,也能积累一些荣誉,提高综合素养和就业竞争力。

(四)在“互评”中不断修订,提升教学体验。在该模型中制定了教师和学生的双向考核评估体系,每个项目结束后,都会让学生与教师互评,一方面对学生的学习效果进行及时反馈,另一方面对教师提出更高的要求,不断加强师资建设,新模式也在不断修订的过程中不断完善和提升。

(五)打破教学壁垒,教学接轨就业。通过将BOPPPS与工作室制结合,教学过程中打破学科界限,针对不同实践部分邀请不同院校不同学科的教师来授课,比如市场营销学、经济学、心理学等学科教师,同时打破了业界与校园的界限,尤其针对具有市场导向的项目教学,可以邀请业界精英甚至广告主来进行指导,该模式为教师设计了时间可控的教学环节,将教学与就业接轨。

二、基于BOPPPS模式下的工作坊项

目教学模式的建构及验证笔者在调研过程中分析了大量中外文献,问卷调研,组织学界头脑风暴,开展了较为深入的业界访谈,在深入了解教学需求后,将“BOPPPS模式”中教学过程的六个阶段与“工作室制”进行有机结合,建构了基于BOPPPS模式下的广告专业工作坊项目教学模式,其中包括引入(Bridge-in)、学习目标(Objective)、前测(Pre-assessment)、参与式学习(ParticipatoryLearning)、后测(Post-assessment)和总结(Summary)六个阶段。同时,笔者将此模式运用到实践教学中验证其可行性,发现并解决问题,为下次此模式的运用提供修订依据。

(一)模型的初步建构。经过以上调研工作,笔者对该模型进行了初步建构,如下图所示:该教学模式共包含六个环节:1.教学主题导入及学习目标确立(课前及课中进行):这两个环节交叉同时进行,教师选择线上学习平台教学主题,确立学习目标,吸引学生兴趣,使得学生关注点落在教学主题上。2.前测(课中进行):这一环节注重对理论知识的检验,设置一些选择、填空、简答题等进行摸底,这之后有所侧重地讲解理论知识,提高教学效率。3.参与式学习(课中进行):这一环节将学生分为若干个小组,教师带领学生梳理学习重点难点,并对实践类课程内容(例如参与竞赛、使用设备、操作软件等)进行讲解与指导,全程由老师和学生共同参与。4.后测(课中及课下结合进行):这一环节即双向评估,根据评估标准,教师对学生进行理论知识和实践效果评估,学生对教师教学授课情况进行评估。评估标准如下:学生评估标准(100分):①创意能力(20分)②专业知识掌握能力(10分)③专业技术能力(10分)④策划和组织能力(10分)⑤执行能力(10分)⑥沟通和协调能力(10分)⑦责任感(10分)⑧分析和解决问题的能力(20分)教师评估标准(100分):①授课态度。(10分)②备课情况。(10分)③授课内容合理性。(10分)④授课内容前沿性。(10分)⑤授课进度安排。(10分)⑥课堂互动性。(10分)⑦课堂趣味性。(10分)⑧讲授方法。(10分)⑨课下交流。(10分)⑩为人师表。(10分)5.总结(课中进行):教师对项目进行总结梳理,同时可以至线上平台,以便课下巩固及之后的考核。

(二)基于BOPPPS模式下的工作坊项目教学模式的验证。为了验证该模型的可操作性,笔者选择了《影视广告制作》这门课程进行实践验证。该课程共51课时,以大广赛题目作为项目主题,课时安排及教学过程如表1所示:第一阶段:首先,教师在课前通过线上学习平台学习通与该课程相关的视频片段以及相应的基础理论知识供学生预习;然后,教师对课前所内容进行简单讲解,导入教学主题,介绍大广赛相关内容和注意事项;最后,教师让同学们选择自己感兴趣的题目,并按要求在课下完成小组的划分,本项目组成了十个小组,每组五人。第二阶段:在前测环节,教师将影视广告制作的概念、历史发展、制作流程及方法的相关基础知识制作成试卷在学习通上,在课上及时检验学生理论知识学习情况,通过统计学生成绩发现大部分同学掌握了基础理论知识,但在实践流程上还存在很多问题,将在参与式学习中进行补充教学;在参与式学习环节,根据同学们的选择,发现大广赛中的三个题目较受欢迎,于是决定以这三个题目为主题,教师先对往届优秀作品进行赏析,让学生对该竞赛标准有一个大概的感知,然后邀请统计学、市场营销学相关教师讲解和指导市场调研,邀请业内影视广告制作专家做创意讲座,之后笔者对脚本、拍摄、剪辑等方面进行了指导,最终定稿后对作品进行了点评。第三阶段:后测,根据建立的双向评估体系中的评估标准进行教师和学生的双向评估,总体情况良好;最后,教师对该课程的整个教学理论体系进行了总结梳理,同时到线上平台,以便课下的巩固,同时也为下次的教学提供经验。通过该课程的实践验证,教师和学生对该模式反响良好,具有一定的指导意义。

三、模型实践后的反思

通过实践教学验证,基于BOPPPS的工作坊项目教学模式在广告学专业课程的教学效果方面取得了明显的成效,但与此同时也暴露了一些问题。首先,课时安排的随机性。在实际的教学过程中,很难做到固定课时内完成相应的教学内容。例如这次实践验证中的“视频修改”环节,只利用课上3课时是无法完成的,还需要同学在课下进行未完成的工作。因此,课时安排上需要从实际情况出发,具体问题具体分析,灵活安排教学课时。其次,小组能力划分的均衡性。教学中划分学习小组时,采取的是自愿组队,但后来发现这样并不能让组内每位同学充分发挥自己的才能,例如有些小组中有多位同学擅于摄像,而有些小组内普遍摄像技巧不足,这就出现了能力不均衡的情况,不利于项目教学的顺利开展。之后的划分可以采取老师指定和自愿组队相结合的方法,实现小组能力最优化。再次,指导教师人数不足。在此次的教学实践中,除了邀请部分其他学科教师讲授少量课时外,只有一位教师负责全程指导,由于学生所选主题不一,很难保证及时一对一沟通,应增加全程指导的教师人数,提高教学效率和质量。最后,多平台教师授课有待进一步融合。在此次实践过程中,虽邀请其他专业和业内专家进行授课,但由于讲授一次后就不再指导,学生的接受度有限,课程内容和所做项目的结合度也有待提高,在以后的实践中需要与教师或业内人士加强沟通,力求备课充分。

四、结语

基于BOPPPS模式下的广告学专业工作坊项目教学模式实现了建构主义课堂教学,教学过程以教师为指导,以学生为中心,提高了本专业教学的实践性,充分调动了学生的积极性和主动性,提高了学生的学习质量和效率,符合时下的教学需求,但是在实践中也发现了一些问题,需要在不断修订中进一步完善。

参考文献:

[1]梁晓琳.“BOPPPS”教学模式在管理会计课堂中的实践应用——利用“雨课堂”教学工具[J].科技经济导刊,2021,29(12):142-144.

[2]朱世敏.基于移动学习的BOPPPS对分课堂教学研究与实践——以“C语言程序设计”课程为例[J].工业和信息化教育,2021(01):67-71.

[3]冯咏薇.智能互联技术+BOPPPS模式下的广告专业教学模式研究——以“广告文案”实训课为例[J].传媒,2019(08):79-82.

[4]许爱军,蒋新革.“工作室制”教学模式的内涵分析与概念辨析[J].中国职业技术教育,2016(11):21-25.

广告影响论文范文5

民间工艺美术源远流长,具有广泛而深厚的群众基础,蕴含着最丰富历史文化内涵,其民族地域特征最鲜明,其民族文化表征最显著。民间工艺美术来源于群众,具有广泛的识别性和鲜明的个性。平面广告设计作为现代艺术的一种形式,无时无刻不在受着民间工艺美术的影响。但是这种影响往往是被动、自发的,而不是主动、自觉的。这种被动与自发性主要体现在:或仅是平面广告设计个案中采取或选取了民间工艺美术的某一种形式,或在平面广告设计个案中受民族文化、民族美术的影响而潜意识地体现一些民族文化、民族美术的特征。事实上,作为现代艺术的特殊表现形式,平面广告设计的一条最基本原则——易读性,即能准确传达信息,让受众清晰理解广告所表达的意思。把民间工艺美术的思维、理念、特殊表现手法、表现形式、造型特征运用在平面广告设计中,更有利于为群众与广告架起一座沟通的桥梁,从而更有效地形成广告效应。尤其是品牌推广本身必须具有入乡随俗的特点,民间工艺美术为品牌推广的平面广告设计地域化、特色化提供了依据。平面广告设计要走出一条“民族个性”的道路,就必须根植于民族文化土壤中,并进行具有创造性的转化。

二、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示

(一)郴州民间工艺美术郴州民间工艺美术,是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中,郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上,充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素,并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中,在理论和实践两个方面进行探索,具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分,目前,专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要,然后辐射整个永州市和衡阳市,即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面,对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同,对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括:(1)具有地方特色的湘南古民居著作,如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题:湘南民居印象》等。(2)有关湘南民间工艺美术的课题与论文,如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。(3)湘南民间石雕的研究课题和论文,如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。(4)湘南民间木雕的研究论文,李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手,广泛收集郴州民间工艺美术的作品,阐述民间工艺美术的概念并将其分类,系统的分析其造型、色彩及美学特征,部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

(二)郴州民间工艺美术对平面广告设计启示(艺术造型的直接借鉴)

1.为平面广告设计注入新的设计灵感。

传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展,传统民间工艺美术来源于群众,并为群众所熟知,平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受,因此将民间工艺美术引入平面广告设计,既对民间工艺美术加以提炼与创新,又能让平面广告为人民群众所理解,从而引起情感上的共鸣,以达到广告宣传的目的。改革开放以来,国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体,西方文化也在其中自然而然的传入,从而使中国传统文化面临严峻挑战,特别是民间工艺美术正面临消亡的边际,将其引入到平面广告设计中,既为中国平面广告设计注入新的设计灵感,又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体。

郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法,它存在于人民的日常生活中,是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响,民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工,使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化,许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中,将为其生存找到新的传播载体,在传达给广告受众的同时,促进其转型与可持续发展,也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充。

从文化传承角度的考虑,郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分,具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性,对其文化艺术特点进行深入分析研究,是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市,但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验,这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天,对郴州民间工艺美术的探究,既是对中国工艺美术的一种补充,又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘,也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

三、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析,是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中,还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究,因此,这属于尚未涉足的领域,本研究具有一定的突破意义。

(一)平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承。

平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上,才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果,并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如,在平面广告设计实践教学中,研究郴州大布江拼布艺术的一组同学,一开始只是在网络上搜寻整理资料,缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验,在老师的建议下,联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟,走进了她的公司,了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验,接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力,他们满怀激情的研究进程PPT汇报,感染了每一位同学,也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣,为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别,但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的,广告设计者在情感上的继承,也将为平面广告设计作品融入生命力,恰如其分的情感融入,不仅可以为平面广告设计作品增资天色,又可以使其具有亲和力,拉近广告受众的距离,让他们自然而然接受,做到润物细无声。

2.造型的借用与发展。

郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩,既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等,又有广为流传的典故和成语,还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中,将为平面广告设计开拓新的创作空间。如:陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品,在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展,既丰富了平面广告造型语言,又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中,既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承,也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计,既吸收其造型的精髓,又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等,是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中,为平面广告设计注入新鲜血液,促进平面广告设计的发展。

(二)理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中,主要是三个方面的创新:郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新

在全球经济一体化的大趋势下,现代化工业文明的迅速扩展,物质消费方式和生存观念的急剧改变,导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变,郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会,全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出,设计是其中一个很重要的环节,精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机,既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分,也可以以当代艺术的形态出现,重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势,地方高校通过其教育幅射功能,可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响,地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰,才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

2.平面广告设计形式与内容的创新

在“地方高校应用转型”的形势下,我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”,作为其主干课程之一的平面广告设计,将本地的工艺美术资源请进课堂,通过教学手段进行继承和延续,对平面广告设计表现形式进行创新的探索,对平面广告设计内容进一步丰富,将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中,是对平面广告设计形式与内容的创新。

3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中是对课堂教学的改革创新

广告影响论文范文6

作为编辑人员,无法改变大环境,只能在体制框架内尽快找到适合本期刊的战略方向和发展路径,做到差异化办刊,面向不同层面的作者和读者合理规划、科学布局,否则会出现资源分配的不平衡。差异化办刊主要表现在两个方面:一是与英文科技期刊的差异;二是中文科技期刊之间的差异。在现今的形势下,英文期刊占据着科技期刊生态系统的高位,国内众多优秀的稿件向高影响因子的SCI期刊投稿,这是发展的大趋势[4],所以中文科技期刊定位于办成国际领先的期刊是不合时宜的。中文科技期刊的办刊定位宜着眼于科研成果在我国的传播,尤其是与技术应用相关的期刊,更应该定位于为我国读者服务。中文科技期刊应该积极获取来自于实践并用于指导实践的论文,这也是我国读者迫切需要的。那些能够应用于国计民生、服务于社会发展与建设的科研成果,涉及技术转化、行业实践的高水平论文,将会有效地指导行业实践,并成为技术发展的源动力,这是适合中文科技期刊发展方向的。中文科技期刊之间也应该存在差异化办刊,确定办刊的重心和立足点,明确服务人群,突出期刊特色,将特色融入办刊模式、期刊内容及期刊管理等方面,避免期刊千篇一律,毫无差异。

2.走品牌之路

中文科技期刊要积极塑造品牌形象,争取做到在同类期刊中脱颖而出。在树立品牌形象过程中,要牢记学术质量和服务意识。优质的论文、特色的品牌栏目是突出刊物特色、增强期刊竞争力和影响力的有效方法。中文科技期刊编辑应注重了解本学科国内相关领域专家的研究动态,采用积极约稿的方式争取优秀稿源,引导更多的科研工作者将在中文期刊上。另外,编辑可以根据本学科发展的特点和期刊发展的需要确定一些热点和前沿的问题,有目的的组织一些高水平的研究专题,以专栏或专刊的形式发表[5]。在传播品牌形象时,要采取多元的、丰富的传播策略,逐渐提高品牌的认知度。对于已被国际数据库收录的中文科技期刊,在进行国内宣传同时,要充分利用国际数据库进行展示,有针对性地增加长英文摘要和英文图表题信息,提高自己的国际影响力,从而进一步提升其国内学术地位,提高品牌价值。

3.市场化经营

在市场经济环境下,自主经营、自负盈亏的发展道路是科技期刊生存的必然选择。中文科技期刊编辑部应加强多方面经营和广告意识。(1)多方面经营。包括举办学术活动、组织学术培训等。学术期刊举办学术活动已成为一种盈利模式,是刊物的一种生存方式。优秀的科技期刊对作者和读者具有强大的号召力,编辑对本学科的最新研究进展,以及对作者和读者的需求都有比较深入的了解,编委及审稿专家又是学科研究工作中的精英,这些都是组织学术活动的资本。这样既能达到盈利的目的,同时也能扩大刊物的凝聚力和知名度。(2)广告经营。广告收入是学术期刊生存与发展的一个资金来源。学术期刊属于小众媒体,其读者的细分程度较高,广告对象定位清晰、准确,因此期刊投放的广告更具有专业性和精准性,利于锁定目标受众。在新形势下随着读者阅读方式的改变,我们也应该改变广告经营的模式,不仅仅可以在纸质期刊上刊登广告,还可以在期刊网站、微信等新媒体上刊登广告,从而吸引更多的广告客户。

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科技期刊专刊是用整期版面登载某一学科领域专题,或某组专业内容相同稿件的特刊。相比通常出版的期刊,专刊主题集中、鲜明,容易征集到高水平的稿件,便于同领域科技人员系统了解专业进展,从而提高传播与交流效果,提升期刊的品牌影响力。许多科技期刊有过出版专辑的实践,有的还尝试与国家重点实验室合作出版专辑,均获得了一定的效果和经验。《浙江农业科学》1960年创刊,为浙江省农业科学院与浙江大学主办的农科期刊。针对自由来稿主题分散、稿件质量良莠不齐的情况,自2008年以来,《浙江农业科学》根据农业发展的新形势和农技工作者的需求,主动与有关单位、部门合作,积极向专家约稿,从创办特色专栏入手,逐步探索出版专刊的新模式。2015年成功与浙江省种子产业协会合作出版种子产业专刊,2016年又成功与浙江省水生蔬菜专业协会合作出版水生蔬菜专刊。借助学会(协会)力量出版专刊,不仅提高了《浙江农业科学》的质量,而且累积了一批专家、作者和广告客户,这为刊物的良性发展奠定了基础。本文以《浙江农业科学》为例,总结农科期刊与学会合作出版专刊的优势与体会。

1农科期刊与学会合作出版专辑的优势

学会通常是由相同专业的多个单位会员组成,具有一定学术性和影响力的非营利社会团体。经浙江省社团登记管理机关核准登记的涉农学会有一二十家,无一不把本专业的宣传培训、科技协作、经验交流、信息传递和理论研究纳入办会宗旨。学会的专业特性与专刊的专题特点吻合,担当社会责任,促进信息传播和交流,与编辑部组织出版专刊的初衷吻合。浙江省种子产业协会2002年成立后,常采用举办会议、评比会员优秀论文、不定期出版论文集的方式来促进会员间的交流。与学会论文集相比,期刊专刊时效性强、主题突出[9-10],借助编辑力量,可提高出版策划和编辑校对的水平;借助编辑出版平台资源,增加信息传播渠道,更方便读者系统了解和相互交流。涉农学会需要一个既有影响又相对集中的学术交流平台,来传递“三农”政策,传播农业科学新技术,促进会员学术交流和科技成果转化,这也是农科期刊与学会合作出版专刊能够成功的前提。浙江省种子产业协会会员单位分布广而散,100多家会员单位分布于种子科研、生产、经营的企事业单位,以及部分管理和教学单位,地域遍及浙江各地。会员单位一般是当地有影响的农业科研院校、推广组织、生产部门或经济实体,拥有大量农业新技术、新经验、新成果———这是专刊渴求的潜在论文资源。理事会由30位代表构成,会员都是各单位的专家和领导———这是专刊盼望的资深作者和审稿专家资源。学会需要展示会员的科技成果,也需要显示学会自身的社会影响力;因此,2期合办专刊一列入学会计划,即得到学会会员的大力支持,审稿专家、作者以及论文的资源得到充分挖掘。编辑部借助他们的力量,办刊能力增强,组稿、约稿、审稿顺畅,事半功倍。据统计,种子产业专刊、水生蔬菜专刊第一作者(或通信作者)正高级职称占比分别为24.2%和36.1%,副高级职称占比分别为35.5%和52.5%。他们有的来自浙江省农业科学院、浙江大学、浙江农林大学、中国水稻研究所、浙江省农业厅等单位,也有的来自市县区乡镇基层单位,还有特约的农业部种子管理局专家、中国种子协会领导及中国园艺学会水生蔬菜分会领导。可见,2期合办专刊稿件质量普遍较高,在各自层面具有一定的代表性。在社会影响方面,种子产业专刊紧密围绕浙江省主要农作物种质资源、良种选育、种子经营和大田生产主线,探讨存在的问题和解决的途径,推介良种良法。水生蔬菜专刊集中报道茭白、莲藕、荸荠等无公害生产技术,特色区域的生产经验。不仅特色明显,而且具有强烈的导向性和较高的实用价值。如推荐的浙粳、钱优、甬优系列水稻品种,浙大系列水生蔬菜品种,报道的双季茭孕茭障碍问题与解决措施,有害生物防治新技术,茭白鞘叶青贮综合利用技术,茭白套养鱼鸭技术,高山双季茭白生产技术,都是近年推广或即将推广的研究成果。浙江是水生蔬菜的重要产区,2015年种植面积4.2万hm2,总产量105.85万t,总产值35亿元,也是提出稳定粮食生产面积和总产量的省份。随着纸质版期刊、网络平台的传播,学会和作者的宣传,这些技术对引导现代农业的发展,提高作物种植效益,确保粮食安全,保障蔬菜绿色生产和周年供应,发挥良好的社会效益和经济效益。值得一提的是,专刊出版后,《浙江农业科学》有关专刊主题内容的来稿量明显增加,有多个专刊广告新客户(学会推荐会员单位在专刊做广告的客户)愿意继续合作,在《浙江农业科学》品牌和产品广告信息,成了《浙江农业科学》的长期客户。从表1可以看出,种子产业专刊彩页广告总量16页,其中广告新客户11页,水生蔬菜专刊彩页广告总量8页,其中广告新客户7页。数家种子产业专刊广告新客户陆续在2015年6~12期,2016年1~9期、11~12期彩页广告15、14和2页。此外,2016年期刊编辑出版中心被主管单位评为“工人先锋号”团队,2015—2016年《浙江农业科学》被浙江省科技期刊编辑学会授予二等奖,对编辑工作的认可,专刊编辑出版起到了一定的作用。

2农科期刊与学会合作出版专辑的体会

选题是出版专刊的重要环节。配合“三农”大政方针选题是农技工作者共同的话题和难题,是农科期刊与农口学会合作的契合点。近些年来,浙江倡导高效生态农业强省、特色精品农业大省,开展现代农业示范区建设、美丽乡村建设,出台了一系列相关政策,信息农业、休闲农业、创意农业、五水共治等均是较为热门的选题对象。策划、出版种子产业专刊和水生蔬菜专刊,就是要响应省委省政府“三农”大政方针建立效益农业和绿色农业的号召,确保粮食安全和餐桌安全。“国以农为本,农以种为先”,2期专刊的出版,展示了浙江农业良种、良法的成果,突显了《浙江农业科学》的刊物特色,得到了农技工作者的肯定与赞赏。编辑部在市场调查、定位,了解学会基本情况,挖掘相关数据,框定大概设想后,与学会负责人(秘书长)共同商讨合作出版计划,包括专刊主题、具体栏目、征稿方法、交稿方式、审稿安排、编辑加工、退修校对、广告策划、出版寄送、信息反馈及预期效果,确定重点约稿对象。形成文字初稿,经学会、编辑部讨论后,双方签订周密合作出版计划。学会负责人一般对本会情况比较熟悉,共同制定的合作计划更能彰显专刊内容的深度和广度特色。选题和计划确定后,双方借助各自优势,根据工作侧重,确定专人全面负责宣传和落实。除负责人外,学会和编辑部都要明确一位协助负责人的具体联系人。学会主要负责组织稿源、审稿,编辑部主要负责写作规范指导和稿件流程把控。充分利用双方平台进行宣传,利用学会会议进行写作辅导和交流。通过学会推荐,争取会员单位在专刊上刊登广告。双方分头落实、有序配合、定期交流,遇到具体问题共同协商解决。专刊出版过程中会接触一批专家和广告客户,以及他们为刊办事提出的一些有益的建议,编辑均认真记录、归纳整理,用以指导改进工作。编辑部对照合作出版计划,做好专刊总结工作,明确今后需要改进之处,并将有关结果通报给学会。有针对性地多与专家和广告客户联系,一旦有专刊传播信息反馈,及时传达,争取与他们的再次合作。农科期刊与学会合作出版专刊,具有目标一致、优势互补、效果良好的特点。配合“三农”大政方针选题是农科期刊与学会共同的目标,是双方良好合作的契合点。制订周密合作出版计划,分头落实、定期交流是提高专刊出版效率和质量的重要方面。注意专家和重点广告客户的维护,争取他们的再次合作,利于期刊的持续、稳定发展。

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关键词:平面广告设计;课程教学;制作流程;职业素养

在信息时代,随着新材料、新工艺、新媒介平台的发展,平面广告设计的内涵、方法发生了变化,对广告设计师的职业素质和专业能力提出了更高的要求。长期以来,艺术设计类课程是高校培养人才的基础课程,但由于受到固有艺术设计教学观念的影响,“重艺轻技”的问题较为突出。如,在课程结构方面,理论知识较多,实践性内容占比较小;在课程教学方面,讲授艺术表现的知识较多,缺乏对学生相关设计技能的考查。平面广告设计具有综合性,教师要结合时展的特点,注重团队协作,贴近行业发展实际,让学生接触外部的世界,了解行业需求。由此可见,改革教学方法和课程内容,结合平面广告设计的制作流程,优化课程结构与衔接关系就显得尤为重要。

一、当前高校平面广告设计课程教学存在的问题

平面广告设计课程是艺术设计教育中的重要课程,通常分为理论课程和实践课程两部分。这样的课程设置方式便于教师的教学与管理,但也存在一些弊端,如教学方法雷同、教学手法单一、课程衔接不够流畅等。理论知识与实践操作的联系不够紧密,导致课程设置分立,学生学习的知识与掌握的技能缺乏有效的关联,学生难以通过模仿、练习、实践、创新创作出理想的设计作品。这样平面广告设计人才培养便陷入了两个误区:一是强调以图形图像软件教学为主的操作训练,将软件操作作为教学重点,突出对设计软件功能、特效的应用,而忽视对设计思维、设计理念、设计意识的提炼与传达;二是将广告设计等同于艺术创作,过于强调个人的艺术体验与风格,与实际的平面广告制作脱节。平面广告设计本身具有较强的实践性,学生需要将平面广告知识、软件设计技能以及艺术设计的创意、热情融入其中,从而提升自身的设计水平和竞争力。平面广告设计课程在课程结构方面面临目标与学时两大难题。

1.课程目标中的问题

平面广告设计课程涵盖的内容较多,教学目标具有广泛性,如学习艺术设计知识、掌握平面软件的操作方法以及具备职业素养和社会适应能力等,这些知识和技能要体现在具体的广告设计实践中(如广告标志的制作、广告创意主题的确立、广告设计方案的完善等)。此外,学生还需要学习广告筹划、广告设计、广告推广应用等方面的知识。这样就容易导致课程设置存在盲目性,让学生无所适从。

2.学时上的问题

任何课程的教学都需要相应的学时安排,笔者所在学校的平面广告设计课程教学有60个学时,其中包括理论课程和实践课程。然而,由于教学内容较多,这些课时往往难以完成对学生设计知识、技能的培养,教师的教学重点不够突出,教学存在盲目性,一些学生“学而不会,会而不精”。平面广告设计课程采用理论与实践分立的教学模式,将知识点分开,这样虽然有助于优化知识点的难易程度和衔接顺序,但学生往往被动地学习,难以有效地激发学生的设计热情。因此,教师需要从优化课程教学入手,创新教学方法,进行课程改革,重新整合知识点。班杜拉的自我效能感理论指出,自我效能知觉指的是相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念。笔者借鉴班杜拉的自我效能感理论,剖析学生对学科知识、能力、知觉的预期,结合平面广告设计制作过程,联系实际,构建新的实践课程教学体系,让学生了解现代平面广告设计的发展趋势,在实践中增强信心,获得成就感。

二、平面广告设计公司的作品制作流程

优秀的平面广告设计往往是由一个团队协同完成的,团队成员从自身的专业素养结构出发,发挥各自的优势,合理分工,制作出符合行业发展需求的广告作品。广告设计公司设有策划部、客户部、创意部、媒介部、综合部等部门,各部门依照部门规程,分担各自的职责,共同服务客户。一则完整的广告设计作品的制作流程主要有以下几个环节。首先,由客户部人员参与业务调查和跟进,搜集广告需求,开展行业资料调研和分析,得出广告设计需求。其次,策划部依据行业发展资料,结合相关设计要求,制订方案,由媒介部完成媒介完善和优化。然后,创意部根据媒介方案,结合行业用户需求,组织文案并选择艺术审美视角,以确立作品的创意方向。最后,创意部将设计方案提交给客户部,组织各部门参与探讨,修正、改进方案,形成最终的提案。也就是说,一个完整的广告设计过程大致由调研、策划、创意、原稿设计、正稿制作、校对、输出等流程组成,每个环节都是整个广告设计流程中的重要节点。设计公司同样遵循上述工作流程,满足用户的需求。因此,平面广告设计课程改革也应该参照上述流程。教师要基于用户、行业、社会发展的实际,找到优化平面广告设计课程的思路,突出平面广告设计的创意表现。如,教师可在平面广告设计教学中融入各类设计大赛,围绕参赛项目与学生共同探讨平面广告设计的创意和艺术表现,分解具体的设计任务,让学生分工参与实践,体验整个广告设计过程,在具体的设计实践中交流、学习和分享,了解平面广告设计的相关知识。特别是在协同制作与共同参与中,既突出了个人的专业优势,又促进了团队协作,提升了学生的创造性设计思维和服务意识。笔者所在的学校结合平面广告设计的具体制作流程,打破固有的课程章节、课时结构安排,从具体的平面广告设计任务和作品制作流程着手,将平面设计课程划分为几大模块,再结合具体的模块任务细化教学内容和教学方法。如,将平面广告设计制作流程分解为创意和设计表现两大模块,每个模块再进行内容细化,并将整个教学过程融入具体的、可行的平面广告设计制作,从而增强学生的平面广告设计兴趣,培养其平面广告设计职业素养。

三、以平面广告设计制作流程优化课程衔接

平面广告设计课程课时较少,相关的教学内容较多。因此,教师要解决课时与课程之间的矛盾,采用科学、有效的教学方式,优化课程衔接,细化教学目标,明确教学任务,激发学生的设计兴趣。

1.分组协作,培养团队协作精神

平面广告设计本身具有多岗位协同、融合的特点,基于具体广告设计任务的分工要求,笔者通过小组分工设置不同的兴趣小组,让学生自愿加入小组。每个学习小组有5名学生,结合具体课程分解小组任务,各小组成员在组长的带领下参与作品设计,共同讨论、协商。团队分组实现了对具有共同兴趣学生的整合,培养了他们的团队协作精神,为其适应未来行业分工和设计需求打下了基础。小组划分之后,要明确小组成员的学习目标。小组的学习方向已经确定,但小组成员需要从个人的学习目标出发,细化课程模块内容。如,将个人的兴趣、未来的就业方向进行统合,并确立为个人的发展目标。这样能够激发学生的学习积极性,彰显学生的个性。

2.以案例细化课堂任务

平面广告设计教学案例能将课堂教学与真实的设计任务关联起来,教师可借此将学生分成不同的兴趣小组,细化教学设计的重点、难点,帮助学生梳理知识点,使学生掌握平面广告设计方法和技能。如,教师可细化与分解平面广告设计的知识点,让学生通过具体的操作案例完成相应的学习任务,真正做到学以致用。又如,教师可通过海报广告设计案例、企业宣传册设计案例、报纸广告设计案例、宣传画册广告设计案例等,针对不同的设计工作岗位和任务构建序列化的教学内容,从而培养学生的综合能力。

3.课后小组协作学习

课后小组协作学习是弥补课时不足的有效途径,特别是平面广告设计中的实训任务,知识点较多,教师应该强调课后小组协作学习。如,教师可借鉴包豪斯的设计教学经验,鼓励学生自主查阅资料、撰写创意文案、完善作品,通过“群体工学”方式增进交流与分享。

4.作品展示与评价

平面广告设计课程教学中的作品展示环节是对教学内容的阶段性总结。无论是创意教学,还是具体的动手操作,教师都要进行学生阶段性作品的展示与评价,从组内交流延伸至班级的组间互动,研究遇到的问题和解决问题的方法,使学生从中获得经验。这样既能增强学生的自信心,又能帮助学生明确职业定位。阶段性评价是课程教学的重要组成部分,教师要采用自我评价、学生评价、师生互评等方式,激发并保持学生的学习热情,提高课程教学的连续性。

参考文献:

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