许渊冲认为，达到“信”的译文可以使读者知之，同时达到“信”和“达”的译文可以使读者好之，同时达到“信”“、达”“、雅”的译文可以使读者乐之。优势竞赛论由优势论和竞赛论两个部分组成。许先生指出，所谓“优势论”就是要发挥目的语优势，用最佳的译语表达方式，让读者“知之，好之，乐之”；所谓“竞赛论”指的是，文学翻译是两种语言之间、甚至两种文化间的竞赛，译作要与原作竞赛，译者要和原作者竞赛，看究竟哪种文字能更妙地表达原作的内容（许渊冲，2000）。许渊冲在《翻译的艺术》一书中指出，如果原语的表达方式比目的语更给力时，可以通过直译吸收对方的优点；反之可以采用意译。可见，许渊冲的优势竞赛论并不排外，而是主张充分发挥目的语优势和避免过度的归化。许渊冲还提出，“诗歌是美的，译诗如果不美就不忠实”和“为了求美，甚至不妨失真”这和他提出的建立在忠实基础上的三美论和优势竞赛论似乎有些矛盾，但从中我们可以看出许先生对美和真的真正理解和追求，可以用著名诗人济慈的名句“美就是真，真就是美”来概括，换句话说就是他突破了必须绝对忠实于原文这道藩篱。许先生的这种观点遭到了众多学者此起彼伏的指责和拥护。其实，这与德国功能学派提出的目的论不谋而合。目的论有三条原则，第一是忠实，第二是连贯，第三是目的。目的原则是最高原则，为了达到目的可以让忠实和连贯打折，三条原则中忠实原则是要求最低的原则，从而大大地降低了原文的地位。
现代商业广告的特点，美国著名的市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,AMA）给广告下的定义是：广告通常由广告商出资通过各种媒体对产品、服务和观念进行非人员形式地介绍和推广。有学者提出了广告必备的五个要素，即吸引读者，引起兴趣，激发欲望，使之信服，诱其行动。商业广告本身是一种说话的艺术，它具有提供产品信息和诱导消费者购买两个基本的功能，其最终的目的当然是通过宣传来推销产品。商业广告的翻译必须符合目的语国家的语言、文化和审美的习惯才行。可见，为了达到最终的销售目的，必须让广告具有强大的诱导功能和信息功能，而手段则主要是通过巧妙地使用语言，让它不仅形式简洁而且内涵丰富、新颖独特、赏心悦目又悦耳，即意美、形美、音美。换句话说，现代的广告在音形意等方面的不懈努力使它越来越像诗，于是，诗型广告应用而生。靳函身给出的定义是“诗型广告是一种具有诗歌形式和特征的广告文体。它结合了广告和诗歌两种文体的特点，不仅具有诗歌的美感，主要体现在音形意上，还起到了广告的宣传目的和作用”。虽然汉语和英语对诗歌的形式和内容的要求不尽相同，广告语的特点也千差万别，但是二者都有广告语逐渐诗化的特点和进一步加强的倾向。这也就为我们做英汉广告互译时，运用许渊冲先生的翻译理论创造了前提条件。与此同时，广告翻译也有有别于文学翻译更别说是诗歌翻译的地方是绝大多数广告的受众是不会去对比译文和原文的，也就进一步降低了原文本的地位，从而为译者应用优势竞赛论来使译文与原文竞赛以达到平分秋色甚至是青出于蓝的效果、进而成功实现翻译广告的商业目的提供了更大的发挥创造性的空间。
优势竞赛论指导下的广告语翻译策虑
1.音译
PEAK是美国产的一种运动鞋，如果直接翻译成“山顶”或是“最高点”很难打动消费者，但是译成“匹克”后，因为中国人会自然而然地想到以“更高”、“更快”和“更强”闻名于世的奥林匹克运动会，给人一种质量上乘的美好感觉，所以这样不仅在发音上很美，而且意义也与原文高度一致，更重要的是中文的翻译给予了这个品牌神圣的感觉，这是原文所不具备的，也就是实现了翻译超越原文的目标。
2.直译
Sharp的广告语是“Fromsharpmind,comeSharpmind.”这则广告的成功之处主要在于sharp这个单词本来就有精明聪慧的意思，所以采取直译法将之译成“绝顶的智慧造就尖端夏普”是一个不错的选择。这样翻译不仅翻译出了sharp这个单词的双重含义和该产品的过人之处，而且可以说和原文一样精炼。一个酒店的广告语“，Whenyoucome,youareaguestofours,whenyouleave,wearethefriendsofyours.”这则广告较长，如果译成“您来的时候，我们把您当成客人；当您走的时候，我们把您当成朋友”则译文更长。商业广告通常都较短，短小精悍的广告更容易给人留下深刻的印象。如果翻译成“来是他乡客，去时故人心”，就很好地发挥了汉语的优势。英语依靠语法组句，汉语依靠语意组句，本来汉语的形式就要灵活得多，而且汉语基本上一字一意，所以翻译超过原文的潜力是无限的。该译文不但忠实地地传达了原文的意思，而且前一个句子的最后一个音是仄声，后一句的最后一个音是平声，另外两个小句字数相等，基本对仗，组成了不错的对偶句，在音和形上胜出了好几筹，实现了翻译超越原文的目标。
3.意译
一家快递公司的广告，Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.如果翻译成“我们愿意提供高于和超出责任的服务”则平淡似水，而且读起来佶屈聱牙，虽然这样翻译达到了对等的效果，即原文其实一般般，没有多少艺术性可言。但是如果译成“殷勤有加，风雨不改”则意境超出原文好多层。“殷勤有加，风雨不改”不仅传达了该公司自称的“愿意提供高于和超出责任的服务”的意思，而且在音和形甚至在意义上要美得多。再如，一家快递公司名叫UPS，它的广告语是“UPS.Ontime,everytime.”不得不承认，原文本是有着音形意上的美感的。如果翻译成“UPS，每次，准时”则毫无美感可言。但是如果译成“UPS—准时的典范”，虽然没有了押韵，但广告的可读性却加强了，即读起来更顺口了，而且意思表达得也很清楚。这个翻译虽然不能说超越了原文，但是至少可以说是不比原文差。优势竞赛论的要旨并不是要求非得超越原文，而是要与原文展开竞争，力争超过原文。
4.创译
一家净水器公司的广告语“Itcanchangeourwellwatertowonderfulwater.”，如果译成“它能够把井水变成美妙的水”，则原作者的匠心独运，即wellwater和wonderfulwater所压头韵没有体现出来。如果译成“它能够变井水为纯净水”则同样达到了押韵的效果。汉语是一种神奇的语言，组词造句的功能非常强，仔细推敲一番的话，总是至少能够让译文达到同样的表达效果。德国的BMW高级车享誉全球，早已成为高级车的代名词。而事实上BMW在德文中其实并没有什么特殊含义，但是译者将其译为“宝马”，既结合了商标的前两个字母B和M的发音特点，又很好地适应了中国的文化，使中国的消费者能够自然而然地将该汽车的卓越不凡与飞驰的宝马联系起来。近年来，又有人把“BMW”为“别摸我”，不少人认为这种调侃的方式是不道德的，不过需要指出的是，汉语确实具有化腐朽为神奇的无穷的潜力，外国品牌的汉译应用优势竞赛作指导有着天然的优势，而英语作为世界第一强势语言也为使用优势竞赛论把汉语的广告巧妙地译成英语提供了坚实的基础。如“海尔”的英文名为“Haier”，既与汉语的发音类似，又很容易让英语民族联系到“higher”这个词，这是一个非常成功的翻译，而其实海尔这个名字在汉语里没有任何的意思，因为它本来就是一个德语词的音译。#p#分页标题#e#
总结
许渊冲教授提出的优势竞赛论所引发的争论方兴未艾。总之，优势竞赛论不仅是对传统翻译理论的一个总结，而且更是一个突破，从而在中国译界被外国理论主宰的局面下依然能让世界看到中国自己的翻译理论。他的别出心裁在翻译领域独树一帜，为翻译事业做出了突出的贡献。然而，尽管优势竞赛论并不是完美无缺，本文也是首次把他的理论用于指导广告翻译，不过本文作者深信在优势竞赛论指导下的广告翻译的潜力是无限的、前景是光明的。
本文作者：路璐 郭宝先 单位：河北联合大学