作者：季丽莉 单位：山东理工大学文学与新闻传播学院
自中国加入WTO，表明中国与国际的政治、文化、科技及经济交往日益密切，意味着中国在更深的层次上参与了经济全球化。在这一大背景下，许多实力雄厚的合资广告公司、独资广告公司以及4A公司等蜂拥入驻中国内地，如奥美、智威•汤逊、李奥贝纳等资深广告公司都对中国本土广告业的生存和发展产生了巨大的冲击；与此同时，我国本土的广告公司欲在广告国际化大背景中占有一席之地，也非常需要大量既有博深的广告专业知识，又具有国际合作意识、国际交流能力和市场竞争力的复合型广告专业人才。为满足这一市场需求而输送优良的双语人才则是高等院校责无旁贷的任务，这也使得广告双语教学成为高校广告专业必然开设的课程之一。由此可见，无论从广告国际化的必然需求，还是从目前我国国内高校广告专业本科教学计划的基本构架看，培养广告专业双语人才已是时代所向，大势所趋。目前，广告学双语教学作为双语教学在专业课程中的实践，在整个教学体系中尚属于初期发展阶段。虽然全国各地设有广告学科的高校陆续在学科范围内开有双语课程，但尚未形成一套体系。有的学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。
目前，我国对广告专业双语教学的研究主要集中在这样几个方面：一是注重对广告专业双语教学的理论阐释，实践性研究不足，如吴卫华《广告专业双语教学理论与实践初探》、张幼斌、蓝若宇《论广告英语双语教学的可行性及意义》等；二是关注某门特定课程的双语教学实践探索，如盛小芳<《广告学》双语教学的实践与思考———湖南商学院国际教育学院《广告学》双语教学的探索>、戴烽<《广告心理学》网络双语教学新探索>等；三是研究某种双语教学方法的课堂应用，如铁翠香《“渗透式双语教学法”在高校广告专业教学中的应用》等。这些研究大多针对性不强，缺乏对课堂教学效果的评估与准确认识，对实际课堂教学的指导性不足。本文利用山东理工大学广告学专业的问卷调查结果，定量分析专业课程双语教学中学生、教师、教材、教法等诸多方面存在的问题，并根据学生对双语教学推广的期望的角度，对进一步提高双语教学效果提出几点对策建议。
一、问卷设计与调查
为了对高校广告学专业近几年来的双语教学情况及教学效果进行有效评估，我们设计了针对学生的调查问卷。问卷由三部分构成。第一部分是问卷的基本信息，包括双语课程名称、学生对双语课程的基本认知、学生年级、英语水平（以四、六级通过率为衡量指标）等。第二部分是双语教学的现状调查，主要指标包括教材的选用、教学的模式、学生的兴趣、对师资力量的评价，比如，教师对双语课程内容的表述及相关领域的熟悉程度、教师的英语水平以及中英文讲授的比例等、学生对教学效果的评价，包括对双语课程的总体效果的满意度、对双语课程的教学质量的满意度等。最后是学生对双语教学的认识和建议。本次调查共发放293份问卷，收回290份，其中有效问卷为288份。本次调查以山东理工大学文学与新闻传播学院广告系的学生为调查对象，被调查的学生涵盖大一、二、三年级，所占比例分别为32.8%、34.1%、33.1%。其中，大一新生和大三学生均已开设《传播学教程》、《新闻学概论》两门双语课程，大二学生没有开设这两门课程的双语教学，只学习了广告专业英语。大一新生均没有参加外语四、六级考试，但大部分达到学校外语教学基本要求。由于这两门双语课程的开设是在大一上学期，所以当时的二、三年级的学生在学习双语课程时大部分也未通过大学英语四、六级考试。总之，在双语课程开设期间，学生们刚刚开始大学英语的学习，外语水平普遍不高。
二、基于调查结果的制约因素分析
通过对山东理工大学文学与新闻传播学院广告系一、二、三年级的学生的双语教学情况及教学效果的调查分析，目前，制约广告学专业双语教学效果的因素主要有以下几个方面：
（一）学生对双语教学的认知不足在课堂教学中，学生是教学活动的主体之一，学生的积极程度、对知识的主动索取与否、与教师的及时反馈等是取得良好课堂教学效果的重要前提。双语教学作为一种特殊形式的教学方式，对学生的专业学习、外语水平、学习的主动性等方面提出了更高的要求。然而，从调查结果来看，学生对双语教学了解很不够，有48.6%的学生在学期开始前，不知道哪些课程是双语课程，有38.2%的学生听说过，但具体不清楚，仅有13.2%的学生知道这一情况。在是否支持双语教学模式这一问题上，有46.1%的同学选择了中立或者不支持，高达69%的同学认为双语课程会增加学习负担。思想上的消极认识必然带来行动上的懈怠，当人们对某一事物不清楚、不了解、不去主动获取事物信息的时候，在对待这一事物时，行为上就会是被动的、疏远和隔离的。虽然学生普遍感觉双语课程的学习难度较大，但调查发现，64%的学生每周课后自学的时间不足2个小时。学生对双语教学的认知及学习主动性的不足，将极大影响课堂教学效果的实现。
（二）师资力量不够强大教师是教学过程的首要环节，教师的授课水平、专业知识、教学方法等是决定教学效果的重要因素。双语教学这一教学形式，对教师的专业素养提出了更高的要求，它不仅要求教师具备深厚的专业知识，能无障碍地使用外语进行交流与讲解，而且要求能用外语熟练地表达专业理论知识，解释专业词汇术语等。对双语教学授课的老师，61.3%的学生希望是外籍华人或者有留学背景的中国老师，而实际上，大多数的授课教师属于临危受命，仓促上阵，疲于应付，由于教学时间紧、任务重，教师们在专业提升和英文学习方面与理想状态相比存有较大差距。在对双语课程的总体效果是否满意方面，“非常满意”和“比较满意”的比例仅为1.9%和24.7%，持“中立”态度的为53.6%“，比较不满意”的为13.5%“，非常不满意”的为6.4%，这说明当前双语教学的总体效果并不理想。而在教师专业知识和英文水平这两个方面，学生的满意度却呈现出较高的水平，如下表：从上表可以看出，学生对授课教师的专业知识和英文水平的满意度均高达百分之九十以上，表面上看似乎教师的师资水平已足以胜任教学的需要。而实际上，对教师的满意度不能掩盖总体教学效果满意度不高的事实。这似乎是一个矛盾的现象，学生对教师的专业知识和英文水平比较满意而总体教学效果却不理想，在这两者之间，应该还有其他更能制约教学效果的因素存在。据笔者了解，很多学生对课程的学习主要依赖老师的讲授，主动性学习很少，由于英文水平不高，希望老师讲课时尽量减少英文的使用比重。这就导致老师课上使用了很少比例的英文，大量的汉语讲解，迎合了学生的低水平需要，从而带来学生在满意度方面的虚高。在走访中发现，很多的双语课堂其实是徒有虚名，仅仅是全英文的课件加上汉语的讲解，课件内容很简单，不过是讲课提纲的英文对译。这样的双语课堂，体现不出教师的英文水平，对学生的英文学习的提高也起不到多大帮助。综合以上分析，可以说，教师的英文授课水平仍然需要大幅度的提高。#p#分页标题#e#
（三）教学方法和手段偏于单一“工欲善其事，必先利其器”，恰当的方式方法是做事达成目的的先决条件。双语教学与非双语教学相比存在的一个突出难点就是：学生的英文水平将直接影响他们对双语课程的学习效果[1]。很多学生认为双语教学给自己带来多方面的困难，如课程学习难度加大、耗费大量的时间进行预习和复习、影响了自己对知识的理解、降低了自己的学习兴趣、使得课堂授课信息量变少等。针对这些问题，双语教学很大程度上要大力调动学生的积极性，培养学生的兴趣，激发进一步学习的动力，在教学方法和手段上就要灵活、多变，大胆改革和创新，注重师生之间的交流和沟通，对学生表现出来的问题及时了解疏通，注重反馈。在实践操作中，可采取分班教学、分组教学的方式，采取“任务式”教学方法，提高学生积极性。但从实际教学实践来看，双语课程的教学与非双语课程的教学并没有什么区别，也没有根据学生英文水平高低进行分班制教学，而是采用统一授课方式。几张幻灯片，几个英文单词，老师全堂汉语讲解，满堂灌的方式使学生听得昏昏欲睡，既谈不上英文水平的提高，也影响专业知识的理解和学习。
（四）教材的选用不够合理由于专业知识、理解水平等方面的差异，教材选择在双语教学中显得格外重要。受到教材出版情况的制约，目前的双语课教材一般为中文教材，然后由教师自己附加上相应的英文参考资料。调查结果表明，学生对现有教材的态度在不同个体间存在较大差异，认为“合适”的占40.2%，“不合适”的占35.4%，“无所谓”的占24.4%，近六成的学生对教材的态度评价是较为消极的。可见，目前的双语课教学中教材的选用状况不是很理想，其中很大一部分原因是根本没有合适的双语课教材可以选用。以双语课程《传播学概论》和《新闻学概论》为例，国内只有中文版教材，由于是综合国外多家学者的理论学说，完全对应的英文版教材也没有。教师在上课时，只能是以中文版教材为主，结合相应英文资料，尽可能把较多的英文信息传达给学生。除了教师课上提供的英文资料以外，学生在课下只能接触到中文教材，既不利于学生自学能力的培养，也不利于学说良好的双语学习习惯的养成。更重要的是，这会带来学生学术视野的封闭，无法全方位、系统地掌握学科内容，进而导致学习的惰性和效率的下降。所以，对广告学专业的双语教学来说，制定科学、合理的双语课教材是目前推进双语教学进一步发展，大力提高教学效果的重要任务。
三、提高双语教学效果的对策建议
虽然双语教学存在诸多问题，但从学生对双语教学的积极态度来看，双语教学的推广前景还是值得期待，调查结果表明，如果双语课程改为自愿报名，62.2%的同学选择会参加。被问到“您认为在您的专业开展双语教学是否有必要”这一问题时，78.2%的同学认为“有必要”，这说明双语课程的开设是符合事物发展规律和学生的学习需求的。参与调查的学生还积极出谋划策，提出了不少建设性的意见和建议，如循序渐进开展双语教学、因材施教、采用原版英文教材等。对良好教学效果的追求是师生们的共同目标，为实现这一目标，基于影响教学效果的制约因素分析，特提出如下对策建议：
（一）加大对学生的宣传力度由于对双语教学的宣传不够，很多学生对双语课程的认识很偏狭，接受起来很被动，思想上容易形成烦逆情绪，影响对知识的接收。在学期开始之前，应该开展充分的宣传动员工作，营造一种双语学习氛围，打造双语学习环境，充分调动学生的学习积极性。具体方式可以灵活多样，如在教学场所张贴学习标语、在学科导论课上就双语课程的相关问题充分讲解、召开小组讨论、学长学习经验介绍会等。任课教师在授课过程中，可以潜移默化地向学生传达双语教学的理念、方式等，并把每一章节需要学生阅读的相关英文资料提前告知学生预习，或在开课之初就把相关的英文阅读任务提前布置给学生，告知学生期末的结课考核方式，一般来说，双语课程的考核方式我们采用的是外文命题，中文答题或英文答题均可。有了明确的学习目标和充分的思想认识，学生就会较为自主地安排好学习时间，良好教学效果的实现就有了必要的保证。
（二）努力提升师资水平双语教学的综合性和国际化特点决定了承担双语教学的教师应该同时具备较好的专业素质和语言水平，高水平的师资是良好教学效果的重要保证。师资的提升包含两方面内容，一是教师职业素养的提升，如教师的教风、教态、对学生的把控和引导能力、对学生心理的洞悉和体察等；二是教师专业素养的提升，如专业知识的讲解是否到位、课堂讲授信息量是否充分、英文水平是否较高、重点或难点的讲授是否突出等。一个好的老师，不仅善于理解学生的思想，引导学生积极向上，同时要具备较高的讲课水平。所以，不断完善教师的职业素养并同时具备较高的专业知识素养是提高师资水平的重要手段。对双语课教师来说，除了较高的职业素养和专业素养之外，能熟练使用英文是顺利开展双语教学的先决条件。培养双语教师的途径可以灵活多样，既可以派送老师到国外高校或研究机构进修，也可以到国内知名学府继续深入学习，同时可以在高校内部开办短期或长期英语培训班进行强化训练。在条件允许的情况下，聘请校内外知名双语教学名师到校讲课观摩学习，老师相互听课评课等。作为双语授课教师自身来说，也应提高思想认识，不断学习，尽快提高英文和业务水平。
（三）改进教学方式双语教学是教学内容、教学方式和教学手段的全面创新[2]，妥善处理好教学内容国际化和教学方式本土化的关系是提高双语教学效果的重要原则。调查发现，超过一半的同学认为在双语教学过程中，对学习效果影响最大的因素是“课堂上的讲解”，可见，改进教学方式、提高讲课水平对学生的理解和认知起着至关重要的作用。一般来说，初期课堂上英文使用比例不宜过高，应控制在30%以内。随着课程的推进和学生英文水平的逐步提高，可适当加大英文比例。使用多少英文，并没有硬性的规定，教师要随时与学生沟通，适时加以调整。课件制作不宜面面俱到，要与讲解内容相配合，以免分散学生注意力。为提高学习效率，双语教学宜采取分组教学的方式，通过小测验式的考核，依据学生英文水平进行分组。在课堂讲解之外，给每个小组分配不同的作业任务，或要求某个小组阅读一段英文资料，或要求某个小组翻译一段英文资料，小组之间也可以互相配合，共同完成某项任务。教师对学生的任务完成情况要及时加以反馈和点评，应主要以鼓励为主，这样“，小组式”教学和“任务式”教学相结合，可充分调动学生的积极性和参与性，提高对双语课程学习的兴趣。#p#分页标题#e#
（四）合理选用双语课教材和教辅资料面对目前的双语教材出版不足、原版英文教材价格昂贵的情况，高校的通行做法是选用中文教材，然后附加部分英文资料。这就导致课上课下两张皮现象，不利于学生学习，而且对于双语课的学习，一本教材也不足以解决所有教学和学习需要。要合理地解决这个问题，比较好的做法是：通过综合横向比较，选用最为适合的英文教材的影印本以降低费用，然后补充适当的教辅资料加以完善。建立双语资料语料库，便于学生查找相关学习资料。