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探析如何发挥银行营销渠道的作用

2013-04-25 10:34 来源:银行金融综合论文 人参与在线咨询

相对于物理网点有限的资源与空间,依托于互联网络及移动通讯网络的电子银行渠道,拥有无限扩展的虚拟空间及强大的技术支撑,其业务处理能力、服务效率、服务范围可远远高于物理网点,但目前建设银行的电子银行发展应用水平在金融同业内尚未达到顶尖行列,客户覆盖度及交易规模还有很大的发展空间。从以下数据可见一斑:建设银行电子银行个人网银产品覆盖度只有30%,手机银行产品覆盖度为8.68%,短信金融产品覆盖度为39.27%。除了社会环境及营销推广因素外,电子银行在行内业务发展进程中也遇到一些阻力及现实困难。一是传统观念固化。各级人员对银行常规业务及客户资源已形成依赖,部分银行从业人员对电子银行产生顾虑。有人认为,电子银行分离柜台业务,抢走了客户资源及营销机会,电子银行只会带走网点的资源与利益;有人认为,电子银行导致客户经理与客户尤其是高端客户的面对面营销及交流减少,客户经理无事可为或者业绩下降;甚至有人认为,自助设备已经体现了电子化服务手段,自助设备与网点并行发展已经足够了,只有网点顾及不到的业务与客户,才有必要分流到电子银行渠道。二是部门利益驱动。

一直以来,银行传统的考核激励机制,源自各业务条线管理部门的各项业务指标考核任务及相应的资源配置,对基层则落脚于物理网点和客户经理的销售业绩及交易统计。电子银行渠道出现后,对电子银行客户与交易规模的拓展主要由电子银行管理部门承担。由此,银行产品的销售统计及业绩考评完全基于销售渠道,而不是从客户的角度或者银行销售人员出发。渠道博弈容易造成部门利益分化,考核机制、资源配置的核心问题,也容易带来业务流程、服务效率、销售积极性上的问题,且影响到成本效益统计及销售效益的最大化。三是员工素质跟不上。电子银行依托于先进的科技及网络技术,相对于传统的银行操作系统及服务流程,无论对客户本身及各级银行从业人员都是新的挑战。电子银行系统的滚动式开发及新功能持续上线,也常常令营销人员措手不及,功能应用知识更新不及时。银行工作人员及客户经理由于身居网点的便利性,在柜台办理业务形成依赖及惯性。行内员工对电子银行渠道的认知不到位,对电子银行渠道应用少,必然影响到对客户的营销及服务指引。尤其是在社会大环境的影响下,对电子银行“不安全”、“不稳定”等担忧,也容易被放大,即便是行内员工也惧于使用电子银行渠道。面对以上的困惑,一直以来,人们往往以社会变革及时代发展趋势来理解电子银行发展的战略地位,倡导大力发展电子银行,提升银行服务竞争力。笔者认为,不妨以经济学帕累托理论加深对电子银行发展社会意义的理解。帕累托改进是指从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,使得至少一个人变得更好。帕累托改进是达到帕累托最优的路径和方法,而在现实经济中,帕累托最优处处满足,达到资源分配的一种理想状态。帕累托最优是公平与效率的“理想王国”。

根据帕累托改进理论,可以认识到,电子银行作为近年来加速发展的新兴服务渠道,不仅是在物理网点的基础上发展起来的,更是物理网点的延伸;电子银行并不会争夺物理网点的资源及现实地位,更不会取代物理网点,反而促进物理网点发挥自身优势得到更好的发展。1.对银行来说,传统服务渠道不会消亡,只有服务重点和模型的转变。电子银行渠道的出现,令整体银行服务的成本下降,服务内涵及外延扩大,服务效率及性价比得到提升,并随着客户的无限增长及质量优化而达到良性循环;开办电子银行可提升银行服务人员的职业素能,培养更多更优秀的客户经理,专注于更高层面的高端服务;电子银行服务范围的扩大,有利于银行服务深入社会领域的方方面面,分享时代发展的成果,并因此承担应有的社会责任。电子银行渠道,对银行金融服务格局将持续产生深远影响。2.对客户来说,社会大众需要各种渠道相互配合,适应各种环境的变迁(如会议、商旅、私享等),满足其不断增长的金融服务需求,期望通过银行专业化及先进的服务手段提升自身的理财能力,也进一步挖掘及启发更多的资产保值和扩充潜能。从更高的层面来看,金融机构通过电子银行渠道体现先进的服务手段,可以成为客户巩固自身实力、学习提升财富、分享社会资源的导体。3.对银行从业人员来说,掌握电子银行服务手段,有利于提升自身的服务素质、服务水平及服务形象;电子银行分流了柜台简单业务,有利于网点人员及客户经理更专注于与客户面对面营销及交流,提供更人性化的服务指引,有利于挖掘高质量的客户资源及业务商机;客户通过电子银行扩大了对银行服务的应用,更能打破销售人员销售业绩极限,促进产品销售最大化,促进业务多元化。由此而言,电子银行是建设银行各项业务的助推器,百利而非阻力,如果能积极平衡电子银行与网点的关系,必将促进银行服务各方相关体的多边共赢。

突出优势发挥作用

电子银行与网点的关系,好比网络视频与电视之间的本质关系。有线电视以固定的播放时间、欣赏空间为基本固定的人群(基本为两低一高人群:低收入水准、低文化水准及高龄人士)提供可视信息及娱乐服务;网络视频则以开放的时间和空间、自由灵活的掌控手段,为新生人类服务。结果是,互联网把那些原本对电视内容有强烈兴趣的人留下来,而不是任由时间、地点的因素流失掉;互联网也没有将电视观众完全分流,而是把真正有影响力的电视节目在网络上发扬光大。因而,实际上有效的电视观众和过去相比,是增加而不是减少。电视借助网络视频拓展受众客户,网络视频视电视为重要的内容资源之一,两者互补而共享,表面上竞争,实际上体现了新生发展模式,向空间及时问获取共生资源,共同发展壮大。同理,电子银行与物理网点,正是银行提供不同渠道金融服务的共生体。电子银行渠道是开放的,包括国际互联网站、网上银行、手机银行,都是全行共享的平台和共有的资源,与物理网点相互服务,相互补充;电子银行分流了简单的基础服务,扩充了适合网络化发展的新领域,是柜台的延伸及拓展。

网点受制于现实物理环境,主要受理客户的身份认证,专注于银行人员与客户面对面的营销服务及情感交流,是电子银行的起点及基础;客户经理是以上两个渠道的传导体,在两个渠道都应享有资源共享、业绩统计及服务跟踪的支持。因而在三大营销渠道发展策略上,物理网点、客户经理与电子银行渠道各有侧重。1.物理网点依托有形柜台(包含理财室及服务区)与服务人员,侧重于与客户开展面对面的身份认证及直观的信息交流,重点开展的业务包括:对客户身份验证,主要体现为根据业务需要核验身份证明;对客户书面资料的审查认证;办理首次签约服务或产品、更改重要信息;提供详细的金融服务及产品咨询,摆放在网点的宣传资料、展示柜的产品式样、门楣的宣传用语等是最直观可视的营销宣传手段;作为对所有电子银行渠道服务的线下体现,布设在网点的白助设备及电子银行服务区,作为指引客户从有形服务掌握无形服务的过渡及载体,也是一种即时的分流手段。2.电子银行依托虚拟空间及无时间局限,是注重客户私密性、便利性、效率性的理财交易及服务渠道,侧重体现其先进性及扩充性,重点开展的业务包括:一是基本的转账汇款、基金买卖、贵金属买卖、货币兑换、理财产品销售等基础金融服务;二是金融业务的信息交互平台,包括各类金融产品的详细服务介绍,各项营销推广活动的信息,提供给客户快速查询、便利查询的渠道,并可与短信平台、网站、微博、APP应用等各类社会化资讯平台相连,建立社区交流同地;三是开发电子化消费手段如网上支付、移动支付等;四是与社会化服务网络及消费、信息网络形成联盟,提供更高层次的线上金融服务等。3.客户经理依托专业化理财经验及个人魅力,侧重于客户关系管理与维护,重点开展的业务包括:面向中高端客户提供详细的金融信息服务,度身量做个性化的金融服务解决方案,面向企业、集团客户提供优质服务,针对行业、专业市场等专有领域进行调研及产品设计,引导客户认知、使用电子银行渠道各类服务功能。客户经理主要发挥形象展示、心理引导、专业指引的作用,可根据客户的知识水平、社会身份、家庭条件、个人需求等及时作出反应,调整服务建议,对促进客户使用金融服务可起到立竿见影的作用。当然,这与每位客户经理的职业素养密不可分。物理网点、电子银行及客户经理在金融服务体系中将承担不同的角色,各司其责,发挥各自优势,从不同层面服务于社会大众,提供高素质的银行服务。

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