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关于客户体验的电子银行变革思考

2013-04-25 10:17 来源:电子银行论文 人参与在线咨询

不同企业或不同品牌都有可以直接或间接决定客户体验的各种因素,这些因素是支配客户消费或不消费的重要原因。对于电子银行,这些因素至少包括:账户交易是否安全、产品功能是否强大、服务是否周到、操作过程是否便利、价格是否有竞争力、品牌口碑是否优秀等等。这些因了解电子银行客户体验水平和客户需求的有效途径。通过收集和分析客户在操作电子银行过程中的意见和建议,可以找到操作流程中的可改进点,明确客户期待的改进方向。可用性评估:客户体验研究人员依据用户体验的经验准则,及自身的专业知识和经验积累对操作流程进行评估,从而发现流程的缺陷并提出改进建议。可用性测试:客户体验研究人员组织一定数量有代表性的客户在电子银行产品服务的原型或真实环境中进行体验,通过观察客户的操作过程找到产品服务的客户体验设计缺陷,同时挖掘来自客户的改进建议。上述客户体验管理方法有各自的优势,客户之声的信息收集渠道最广泛,可用性评估能以最快的速度执行,可用性测试能从细节上最具体地反映出操作流程的缺陷。无论运用上述哪种方法,其最终目的都是为了帮助电子银行的操作流程实现从复杂到易用的转变,从标准化向人性化的转变,这些转变主要体现在:1.简化操作步骤。例如:去除要求客户反复填写的表单内容;可以通过系统自动返显或提供选择项的,就不要求客户手工填写;对于客户经常需要重复操作的步骤,系统可以设定为默认选项等待客户确定;将连续性的操作按钮部署在接近的位置;将关联的数据结果展现在整合的页面内。2.加强客户引导。例如:将操作菜单按照客户的习惯进行重新布局和命名;建立更加完整的导航以便让客户随时知道自己所处的位置;提供足够的帮助说明并让用户很容易地看到并理解;在客户出错的时候及时反馈解决方案并尽可能直接提供正确操作的链接。3.提升界面的友好性。例如:页面文字从专业和技术性的语言转变成通俗易懂的客户语言;交互设计从生硬的展示交互结果变为主动帮助客户预防操作错误;提供一致和标准的展现方式使客户容易学习和遵循惯例;使每个操作信息都变得可见和容易获取,避免客户从上一步到下一步操作的过程中产生记忆负担。给予客户一定的自由度,方便其终止和撤销操作,同时不用担心丢失已经输入的信息。

电子银行产品研发流程的变革

电子银行产品研发工作主要包括新产品开发和原有产品的改进升级。客户体验管理方法的引入为电子银行产品研发流程带来了一场变革,这场变革打破了以往只有银行内部员工参与产品研发设计的传统模式,它允许客户直接或间接地参与到产品设计工作中,它要求电子银行业务管理部门更加注重直接来自客户的需求和评价,将其作为中心产品研发工作的重要出发点。一个典型的电子银行产品研发流程一般包括收集和定义业务需求、编写业务需求、技术开发、业务测试、实施上线等几个阶段,每个阶段的工作内容都因客户体验管理的融入而发生变革。1.业务需求从银行内部收集转向从客户直接收集。产品研发的第一步是定义要研发的目标。在将银行业务从网点柜台复制到电子银行渠道的阶段,业务需求一般来自于业务主管部门和分行。当大多数主要银行服务在电子银行渠道实现之后,业务需求的新来源就逐步转向客户之声。一方面,对于存量产品的改进,可以通过客户之声定位最亟待优化的对象,或者直接通过可用性测试找到现有产品的设计缺陷,明确改进任务。另一方面,对于新产品开发,可以通过提炼客户之声找到客户关于新产品的共同需求,并结合市场面、技术面的分析,初步确定新产品的框架,然后邀请潜在客户参与新产品的概念设计,通过小规模的实验对概念、观点进行验证。当电子银行客户数发展到较大规模时,由于不同客户群的消费偏好存在差异,可以采用客户之声调查、客户行为监测和客户原型构建等客户体验管理方法,通过对客户属性及消费需求的研究,对客户群体的特性进行详细描述,为客户细分提供支持。2.业务需求从文字编写转向产品原型设计。业务需求是技术部门进行开发编码的基础依据。在引入客户体验管理之前,业务需求一般以文字形式展现,描述产品含义、适用对象、适用范围、业务规则和客户操作流程。由于业务需求的详细程度不够,造成在实际执行开发的过程中,技术人员和业务人员对业务需求的理解不一致,导致部分开发结果不符合需求提出方的期望。如果请技术人员重新修改,必将再一次耗费银行资源和开发时间;如果需求提出方勉强接受开发结果,则有可能降低客户体验。客户体验管理通过建立产品原型与产品设计标准来统一技术和业务人员对业务需求的理解,使双方的设计理念从客户体验的角度达成一致。3.产品测试从内部测试转向内外相结合的测试。以往的电子银行的产品研发流程一般不涉及到外部客户,基本由银行内部人员参与,产品在投入开发之前很少经过客户的验证,开发基本完成之后也由银行内部人员进行验证测试。客户体验管理让产品研发流程从相对封闭走向开放,让设计人员更加直接地倾听外部客户的意见,帮助他们在产品研发早期发现设计上的问题,问题的改进效果在上线推出前获得客户的验证,从而降低开发风险。

由于产品设计人员具有电子银行的专业背景和知识,因此设计的交互方式和文字用语常常带有专业的色彩,往往设计者能轻松理解而客户却感觉困难复杂,因此内部人员测试很难测出这方面的问题。可用性测试是模拟真实的使用场景,邀请外部客户独立完成一个个操作任务,在完成任务的过程中,客户的操作轨迹甚至注意力移动轨迹都会被跟踪仪器记录下来。客户在哪里出错,在哪里困惑,都能客观展示出客户期望与设计者期望之间的差距,能够更好地帮助设计人员理解客户的行为习惯,并以此为参考改进后期的设计方案,防止客户出现在测试中所遇到的错误和困惑。有时外部客户发挥的作用已经不仅仅是帮助设计人员改进流程中的缺陷,而是帮助设计人员开拓思路、选择方案。例如,如果想优化电子银行产品展示布局时,可以通过让客户进行“卡片分类”和“布局重组”,然后更好地完成菜单、导航、内容组织等网页的信息架构;如果面对多个设计方案难以选择,可以邀请客户来进行对比分析,参考客户的选择做出判断。4.界面开发设计从依照经验转向遵循标准。电子银行界面是银行与用户交互的直接层面,界面是甭有良好的设计标准,一定程度上决定了客户对电子银行产品的第一印象。电子银行客户体验管理倡导建立以客户为中心的界面设计标准,旨在以标准化方式,提高业务沟通和技术协作的水平,使产品设计人员和技术编码人员能在客户体验层面上达成一致。在没有界面设计规范的情况下,不同开发组的编码人员以实现产品功能为工作重心,均依据各自经验对产品进行设计,随着产品功能的丰富,诸如字体、色彩、按钮、控件、菜单布局、窗口展示、内容输出等界面要素风格可能会存在不一致的情况。当考虑以哪种风格来设计缺乏统一的执行标准时,技术开发人员和业务设计人员又可能会因为信息沟通不畅和个人理解的差别而对产品的修改持不同意见。界面设计标准是经过客户测试认可的标准,促使技术开发人员和业务设计人员遵循同一操作规范。在快速迭代的电子银行产品开发周期中,标准化的界面设计能够减少反复修改、重复劳动的现象,提高工作效率。一个好的电子银行界面设计标准需要做到以客户为中心,保持清楚一致的设计,拥有良好的引导暗示能力,以及简洁、美观的视觉感受。

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