在中外图书版权贸易活动中，中美图书版权贸易既占据着举足轻重的地位，又颇具市场的代表性，这应是一个不争的事实。据统计，从2000年～2007年，美国一直是中国的第一大图书版权贸易伙伴，中国每年从美国引进的图书版权数量均高居国内引进版的榜首，最高时占整个引进版市场的44.38%（2002年），最低时也达27.00%（2006年）；而同期中国向美国输出的图书版权却为数甚少，平均仅占中国对外输出总数的3.68%。[1] 因此，在中美图书版权贸易中，中国引进远远大于输出，平均比值约为68∶1，最高时达到惊人的1101∶1（见表1的统计），贸易逆差现象极为严重。这是目前中美图书版权贸易中反差最为明显的一个现象，也是亟待中方解决的一个问题。检讨中美图书版权贸易不平衡的成因，是由于中美两国现阶段的综合文化实力存在巨大差距，各自的出版产业处于不同的发展层次，这个总体的判断是毋庸置疑的。从中国当下的出版产业环境考量，自身存在着诸多的不足，如重引进轻输出的陈旧意识、原创佳作严重不足、制度滞后、版权合同执行不力等，这是业界业已达成的共识。与此同时，我们也要清醒地看到，目前美国出版产业环境中也客观存在一些有碍于中国文化向其传输的制约因素，无形中加剧了不平衡的程度。唯有本着知己知彼、实事求是的态度，既主动审视自身的的缺失，又学会从“他者”的视角发现问题，才能全面有效地开展中美图书版权贸易活动，使中国出版业真正“走出去”，向出版强国迈出坚实的步伐。综观当下美国的出版产业环境可以发现，在对中国出版政策与市场的判断、对中国图书产品的接受方式以及搭建更有效的版权贸易平台等方面，其业界与舆论界都带有一些消极的偏见，或客观存在着滞后的贸易机制。 一、美国媒体对中国出版业整体把握存在偏颇 美国一些业界人士与主流媒体对中国图书市场的整体把握有偏颇，过度渲染了中国出版产业环境中一些负面性的元素，无形中制约了两国图书版权贸易的健康发展。近年来，美国一些主流的大众媒体与出版专业媒体对中国出版产业的讯息报道与市场评估明显增多，甚至出现了有关中国出版话题的专刊专辑，[2]显示了对成长中的中国出版业的关注，这是可喜的一面。但同时必须注意到，在它们传递的众多信息中，有关中国出版现状与发展趋势的负面性报道占据了很大的比重，其话语的基调是灰色暗淡的。《出版趋势》2009年7月份的一篇评论颇具代表性。该文的标题是《中国的出版业——增长、机遇、盗版、审查制度》，文中介绍了中国文化消费市场的旺盛、出版企业的改制、近年来版权输出的成功案例等正面信息，但更多的笔墨是在铺陈中国出版管制严格、市场盗版猖獗、外资书刊企业经营维艰等负面内容。该文对中国的书号管理、重大选题报批、外商投资中国出版产业的限定条件等等制度抱怨尤多，并借被访者之口向国际出版商宣扬政府的市场管制是拦路虎等。这种认识完全建立在一种先验性的市场标准之上，对中国开放与规范出版市场的国情背景与巨大成绩非常隔膜。事实上，中国自2001年加入世界贸易组织以来，已经完全按照当初的议定开放了与出版业相关的分销、零散、等业务，承担了自己的应尽的法律义务。国际出版商更是通过与中国出版社缔结战略伙伴、深度合作出版等方式，建立了深入、多元的合作关系。因此，总体而言中国目前的出版产业环境是宽松与健康的，有利于国际出版商来此大显身手。无怪乎该文的作者自身也产生了疑惑：事实上，“（中国的）出版管制与版权问题又没有阻滞其图书进出口贸易的增速”。这与其说是该作者逻辑思维的混乱，毋宁说是他对中国出版产业的整体现状判断有误。在美国其他一些主流媒体如《纽约时报》、《出版商周刊》、《计算机世界》等刊物上，类似的报道也累见不鲜。如《出版商周刊》（2006-9-11）有一篇报道标题为《出版商要适应中国的现实》，副标题是“在一个低版税、高门槛的市场，忍耐是关键”。文中虽对2006年第十三届BIBF的举办情况有一些客观报道，但重点传达的信息是：中国版税太低、且侵权严重，等等。但事实已否定了该文作者的一些主观臆测。以BIBF为例，在中国政府的大力扶持下，无论是展出面积、参展国家，还是参展品种、成交项目均稳步提升。当1986年首届BIBF举办时，只有160多家海外参展商，版权成交项目不足100个。而2009年第十六届BIBF，已有来自56个国家和地区的1762家参展单位，现场签署版权合同达1392项。BIBF现已跻身世界知名书展之一，成为中外图书版权交流的重要平台。纵观美国媒体关注的中国出版产业话题，可以发现其兴趣点比较多地落脚在产业壁垒、地方保护、选题审查、企业诚信、盗版侵权这些有待中国进一步完善的地方，有时即使一个本属积极、正面的中国出版素材，在一些报道中也转为对中国出版形象不利的信息传递。如《计算机世界》（2006-6-5）有一则短讯，首先介绍了中国颁布新法规加大对网络侵权的处罚力度，但接着就偏离正常的报道思路，把话题转移到中国政府在美国企业长期催促之下才颁布了该法规，对中国行政部门今后的执行能力存疑等方面。如此解读方式真让人啼笑皆非。因此，在审视美国媒体对华的舆论方式时，我们固然要宽容地接受其批评、自由的言论风格，但同时也要理性地意识到，无论是客观上对中国出版情势的不甚了解，还是故意带着有色眼镜看中国，其负面性报道优先的舆论定势对中美出版文化的健康交流都起着一种解构性的消极影响。 二、美国出版过度市场化编辑方式使中国图书变味 美国图书出版追求畅销性、商业化的市场特征，决定了其出版企业为迎合市场的阅读需求，在引入中国图书版权时从内容到营销手法都会做本土化的“误解”处理。过度商业化的编辑风格使得中国图书产品变味变调，与美国社会相对滞后的中国观形成恶性循环，从长远的角度来说不利于中国文化的对外传播。在美国出版文化传统中，图书的商品属性绝对是第一位的。除了一些非营利性的学术出版机构与教会出版机构外，绝大多数美国出版企业的图书产品完全受制于读者消费市场的偏好，高度市场化的特征驱使出版企业媚俗于市场与读者，演绎为概念炒作、跟风出版、追逐畅销等具体的营销策略。这点在大众类图书的出版上表现得尤为明显。以中国作家杨显惠的小说《夹边沟记事》被美国市场接受的形态为例，这是一部描述中国知识分子在“反右”运动中于贫瘠的戈壁滩劳动改造的生活史，但美国兰登书屋旗下的Pantheon出版社引进翻译后，首先把书名改为《上海女人》，其次在封面设计了一个衣着鲜艳旗袍、半露姣容的美少妇形象，试图引发美国普通读者头脑中陈旧而虚幻的有关“中国女性”的联想。美国引进方完全背离原著的基调与风格而进行“另类”推介的做法，落入“跟风”营销的俗套，使该书不仅淹没在美国书架上众多半露脸庞的时尚女郎之间，而且使其品位降格为女性通俗小说，大大损伤了原著的思想力度与审美情趣，在读者定位与营销策略上不能不说是一次失败之举。进一步而言，类似从《夹边沟记事》到《上海女人》这样的传播错位现象，本质上是美国当下主流文化对“中国印象”的一种想象性的记忆方式。毋庸讳言，由于各种复杂的历史原因，当代中国的主流文化并未能有效地传播到美国社会并占据一定的舆论空间，美国大众过多地被包围在有关中国社会的“恋古情结”、“审丑心态”、“苦难岁月”等文化图景之中。这既不是古老的中国，也不是多彩的中国，更不是现实的中国。同样以美国图书市场接受的中国现代文学样本为例，可以说是“女性、、苦难、伤痕、迷茫”这些拼凑起来的主题当道，各色各样的女性自传体小说泛滥成灾，而其他题材的中国小说微乎其微。正如有论者指出：“一个作家个体写作这些题材是无可厚非的，可是多了，成了一个现象，就会印证一些特有的成见。”[3]美国一些出版企业为了迎合读者的这种阅读嗜好，自然就会在相关图书的选择与推介中有意或无意地放大这些中国“元素”。出版业与受众的某种想象性的成见“共谋”了中国图书在美国传播的恶性生态环境，影响了中国图书全面“走出去”的步伐。#p#分页标题#e# 三、美国缺少集中推介中国图书的专业平台 与其他图书版权大国相比，美方现在还未能提供一个中国图书版权便捷、高效进入美国出版界的交流通道；相较于中美图书版权贸易的巨大空间，其贸易平台的搭建有待提升。参加国际性书展是中国对外输出图书版权的一个重要平台。新世纪以来，中国政府努力加强了这个平台机制的建设，推动了中国文化“走出去”的步伐。一方面，中国搭建了以BIBF为代表的本土图书版权交易平台，并取得了越来越好的品牌效应；另一方面，通过与一些传统版权大国进行各种形式的文化交流活动，提升了双方版权贸易的效率与层次。2003年～2005年，中法两国首先互办文化年，中国作为主宾国于2004年3月参加了第24届法国图书沙龙，由此催生了中国图书对外推广计划的出台。随后，2006年～2007年中俄互办文化年，中国作为主宾国参展第20届莫斯科国际书展；2008年5月，中国以首任主宾国的身份参加了首尔国际书展；2009年10月，中国以主宾国身份参展第61届法兰克福书展…… 借助这一系列高层次交流的平台，中国图书版权的对外输出均取得了喜人的成绩，在局部范围内扭转了贸易逆差的局面。在2006年法兰克福书展上，中方当场签订版权输出合同820项，引进合同159项，在这个世界图书版权贸易的“奥运会”上第一次实现了顺差。2007年莫斯科书展上，中方共达成804项版权协议，其中600项是中国版权输出的意向。2008年首尔国际书展上，中国代表团共达成版权贸易386项(含意向)，其中引进44项，输出335项，合作出版7项。总之，国际交流的经验表明，如果能从“文化外交”的战略层面高度重视图书博览会的平台建设，通过磋商建立平等、畅通的直接对话机制，其结果不仅使交流双方的图书贸易获益匪浅，而且会带来更为广泛的合作与交流。 反观中美近年来的图书版权贸易活动，双方基本上停留在出版企业自发、分散的交流层面，没能借助更有力的平台建设加以推动，尤其是在美国至今还缺少一个集中推介中国图书的专业平台。所以，双方目前的版权交易量相对来看似乎可观，其实离两个出版大国潜在的交易规模还有很大的距离。以中国出版企业参加美国书展的情况为例。每年一届的美国书展（BEA）是北美地区最大的英文图书订购活动，但近年来中国企业参展的情况并不是太理想，与中国参展法兰克福书展的热情形成鲜明的对比（参见表2）。分析其原因，一是美国书展属于展销型的综合书展，版权贸易并不是其主要特色；二是其没有固定的会展城市与场所，每届的举办地点游离不定，给各国参展商、甚至美国本土出版企业的参展都带来了不少麻烦。因此，就目前中美图书版权交易的渠道而言，基本上是中国单向度“请进来”的结果，而对方提供给中国“走出去”的机遇并不是太多。要改变这种明显倾斜的平台现状，不是中方一厢情愿的事情，要靠双方共同的努力。除上述几点，目前美国出版产业环境中还有一些制约中国图书输出的障碍，诸如中文原版图书在主要销售渠道的缺失，美国本土高层次中文翻译人才的参与不足以及中美版权制度在实际操作中的不对接，等等，这些都不同程度地影响着对美输出图书版权的进程。 四、优化双边贸易机制与环境的思路 大力提升中国图书版权输出的质与量，逐步减少巨大的贸易逆差，是实施中国文化“走出去”、提高国家文化“软实力”、建设新闻出版强国战略的重要举措之一。无论是从解决目前双边贸易极不平衡的需要出发，还是着眼于将来可见的更大的贸易前景，中美版权贸易的重要关系决定了中国在今后一段时间内都应将其列为重中之重，着力破解制约其进一步发展的瓶颈。在化解目前美国出版产业环境中的一些不利因素时，应以我为主，不等不靠，从以下方面创新版权贸易的思路，尽最大的努力优化双边贸易的机制与环境。 首先，加大不同层面的对话交流活动，健全版权贸易的对话机制。只有通过政府的、行业的、民间的各种渠道的交流活动，才能使美国主流舆论与产业界对中国出版产业的政策与国情有相对客观的理解，从而扭转目前以负面舆论为主导的产业形象。在这一点上，政府层面的对话机制又起关键性作用，它可以引导与催化新闻媒体、出版企业、教育科研等领域进行多种多样的交流。2008年10月，中美双方在北京签署了中美版权《战略合作备忘录》，双方承诺“将根据需要商定每年在版权合作领域开展活动计划，尽可能地改善彼此版权制度的有效性”；2009年6月，中美欧日四方的出版管理部门又在北京就互联网的版权保护问题举行了高层圆桌会议。正如美方代表在发言中所说：“政府能够扮演一个重要的角色，来推动来自不同利益相关方在谈判桌上的合作。”[4]可以预见，这些对话的积极效应将会不断被散发出来。 其次，准确把脉美国图书市场的症状，提升版权输出的内涵。在输出的内容上，兼顾雅与俗、传统与当代、质量与数量等的有机统一，勇于推介最能体现当代中国社会主流思想形态的文化精品。在输出的形式上，要改变以往单一的输出成品图书版权的做法，采取多元化的战略，在选题开发、作者资源、企业投资、品牌共建等新领域展开全方位的合作，构筑系统的“走出去”模式。近年来，国内一些出版企业已经成功尝试了一些新的版权合作模式。如由上海世纪出版股份有限公司与美国汤姆森学习出版集团联合在海外出版的上海系列丛书，由新世界出版社出版的原国务院新闻办主任赵启正与美国宗教人士路易帕罗的对话集《江边对话》等，在选题内容与版权合作方式上均令人耳目一新，受到了国际书商的关注。 再次，版权输出平台也要“走出去”，建设以国际书展为骨干的组合型平台体系。在美国本土的版权交易平台尚不能提供中国图书充分展示的条件下，着重发掘自有的资源优势，最大限度地发挥在美的中方文化派驻机构，如孔子学院、新华书店、各出版集团海外分部等的桥梁作用，开展灵活多样的版权推广活动。同时，还要整合这部分资源形成合力，在美国出版产业比较集中的地带如美东地区开展有一定规模的、定期举行的推广活动，向其产业界与读者市场发出来自中国的声音。#p#分页标题#e#
