2006年第13届北京BIBF,实现了自举办二十年来,我国在扭转版权贸易逆差上的历史性突破。紧随其后的第58届法兰克福国际书展上,我国出版业首次实现版权输出大于引进。这些鼓舞人心的实绩,加上国家在十六大上提出来的文化产业“走出去”口号和早先的“中国图书对外推广计划”,都让“走出去”毫无争议地成为2006年中国出版最响亮的口号。2007年这一势头仍然在不断地蔓延。中国出版自改革开放以来,经历了内部的体制改革和加入WTO后的一系列冲击,已经具备了比较成熟的市场应变能力,我们当然有理由相信中国出版“走出去”绝对不仅仅是一个梦想。然而,“走出去”也绝非坦途一片,还需要中国出版各界的大量努力和中国出版人的智慧来解决前进过程中可能出现的种种困难和问题,从而使之走得更快更稳。 一、实行差异化战略的必要性 中国出版“走出去”,将要面对的是一个广大的、我们并不熟悉甚至可以说是相对陌生的国际出版市场。相对于国际市场而言,任何一个国家的国内市场都是有限的。在这个相对狭小的市场上,多年的营销经验告诉我们,在图书出版中,差异化战略是十分重要的,不可能有一本书能够满足所有的读者需要,更何况面对复杂多变、需求多元的国际市场呢?从客观的角度看,我们的出版业还处在“朝阳”阶段,很多资本主义发达国家的出版早就进入了成熟期,要想在国际市场上分一杯羹绝对不是一件容易的事情。这个市场虽然看起来大,但并不意味着我们可以全盘拿下,属于我们的部分是十分有限的,我们的任务就是找出这个有限的部分并占领它。因此,在“走出去”的过程中,我们必须要对这个有限的部分实行差异化的战略,进行有针对性的输出,这样既能够适应我们出版产业的特点,也能够增强我们对市场的把握能力。内容产业的特性,决定了差异化战略的必然性。首先,它和一般的制造业相比,多样性更加明显,而且受到当地的政治经济和历史文化传统的影响非常深远而隐秘,很多时候不经过本土化的浸染和消化根本不可能有市场[1]。其次,出版产业,特别是图书出版,在文化产业中属于最典型的内容产业。多媒体的文化产业还可以通过光电声和高科技来缩小文化差异所带来的鸿沟,而图书出版业,关键是看文字。即便图书本身的内容是恰当的,还要看翻译的水平和风格,这些都要求我们在国际市场中“因地制宜”。 二、实施差异化战略的具体方法 与国内市场相比,国际出版市场本身就是一个多元的、变化的空间,因而在具体实施差异化战略的时候,也要按照不同的分类标准来进行。长期以来,我们对“走出去”可能存有误区,认为它是一个空间的概念,事实不完全是这样。我们“走出去”的对象实际上应该有两种,可以按照不同的输出对象来区别对待[2]。 1.生活在国外的华人华侨。据不完全统计,我国目前在国外生活的华人华侨总数已经达到4000万,分布在亚洲、美洲、欧洲、大洋洲和非洲等地。他们的特点:一是分布范围虽然广,但在同一国度相对集中,比如许多国家都有唐人街;二是他们虽然生活在外域,受到海外文化的影响,但对中华传统文化有天然的亲近愿望,也希望了解当前的中国文化,其中还有很多人都会说汉语认汉字。可以说,他们对我们出版产品内容和分销的要求是趋于一致的。 2.生活在国外的外国人。通过不懈努力,让中国出版能够进入到国外的主流文化圈,实现真正的文化输出,这是我们出版“走出去”的最高境界和终极目标,也是最困难的部分,是我们目前“走出去”的关键。对这块市场,我们目前主要通过三种途径:成书出口、版权输出和合作出版。我们应该大力提倡版权输出和合作出版,因为这既是国际出版输出的主流,也可以规避成书出口中因为分销而带来的各种风险[3]。在这一对象中,多地区本土化的策略显得格外重要。改革开放三十年来,内地与港澳地区的文化交流越来越频繁,而且港澳地区本来就属于中华民族不可分割的一部分,只是由于一些历史习惯让我们至今仍旧将与港澳地区的图书贸易算作“外贸”的一部分。可以预见,在不久的将来,这种局面将会有所改变,笔者将另外撰文论述。因此,本文就不对港澳地区进行单独研究,而只将我们的差异化策略锁定在新日韩和欧美两大区域。 三、实行多地区本土化的策略 多地区本土化策略,即是指出版企业在不同的国家或地区的市场上,提供能够满足当地市场需要的出版产品和服务。从近三年的版权输出情况来看,中国内地的版权输出主要集中在新日韩和欧美两个区域。这两个区域的一个共同特征,是中国内地对其版权输出都呈现出逐年递增的趋势。从数量上看,以2006年为例,两个区域所占份额分别为:新日韩25.57%,欧美19.30%,合计占了年输出的44.87%[4]。其中各自所涵盖的范围在文化上都有很强的一致性。因此,在实施多地区本土化策略的时候,将这两个区域分别进行研究是可行的,也是合理的。 1.新日韩地区 新加坡、日本和韩国是我国的近邻,地域上的优势和亚太文化圈的共通性,使得版权的交流比较频繁方便。其中,新加坡还可以直接引进中文版,其广大的华人群体也让中国图书能够大行其道。2007年5月底举行的新加坡世界书展上,中国出版界展销的中文图书以及与中文有关的讲座和展览占了书展的“半壁江山”。日本和韩国自古以来就和中国有不断的文化交流,他们主要感兴趣的是中国传统文化中的文学、历史、哲学、医药类图书,以及关于中国传统艺术和语言方面的作品。随着中国在亚太经济圈中的地位越来越重要,中国当代政经类的图书也受到他们的热捧,如成君忆以海明威的《老人与海》为底本创作的探寻东西方文化管理差异之道的《渔夫与管理学》,在韩国就很受欢迎。 2.欧美地区 欧美地区是目前世界上经济最活跃、文化最繁荣的地区之一,是我国版权贸易逆差最大的一块。2006年,我国从美英德法俄等五地输出版权共计397种,引进版权4847种,引进与输出之比为12:1,比2006年平均的5.3:1高出许多。从以上对比,可以得出一个结论,出版要达到真正的“走出去”,必须要想办法进入欧美的主流文化市场。因此,对欧美的版权输出是我国出版“走出去”最困难也是最重要的目标。要达到这个目标,我们需要注意以下几点:#p#分页标题#e# 首先,对双方的文化差异采取“战术上重视,战略上藐视”的方法,克服心理上的障碍。诚然,与其他区域相比,欧美与我们的文化差异是最大的,但是我们要注意到,欧美历年来往我国输出的版权数量都是两大区域中最多的,甚至远远超过其他两大区域的总和。难道欧美往中国内地的输出就不存在文化差异了吗?我们要接受吸纳欧美的文化不是一样有一个“水土不服”的问题摆在面前吗?因此,首先要树立版权输出的信心,在不断提高经济文化等综合实力的大时代背景下,深入欧美市场,生产适销对路的图书选题,并吸取欧美版权输出的成功经验。 其次,树立文化输出的本土化理念,摒弃“强势输出”的做法。所谓的强势输出,是指不考虑实际的市场需要,按照输出者的意愿单方面进行输出活动。我们长久以来在文化输出上就存在这样一个问题,总是单方面认为,在欧美能有市场的图书选题一定是有关中国传统文化和艺术的,比如武术、气功、中医等等,而并没有进行细致的市场调查[5]。这就好比计划经济时代我们的出版社没有了解市场,只是凭借编辑在书斋里面构思选题一样,这样的做法注定会导致很多的问题。另外,欧美的市场本身就具有很大的差异性,要了解这些,我们的出版人必须能够深入到输出国的文化背景中去寻找合适的选题,实现选题的本土化。比如,美国人看重经济,德国人崇尚哲学,法国人追求艺术,俄国人热爱文学等等。另外,人才的本土化也是非常重要的。2006年,具有外资背景的桦榭和康泰纳仕两大公司,就在中国本土上演了一出高薪“挖”人的大战,虽然引起了业界一些争议,但也值得我们思考。中国外文局与香港联合出版集团共同出资在美国成立了长河出版社,直接雇佣美国本地员工,这是一个很有益的尝试。我们期待中国出版业能够借政策的东风,让那些有实力的出版集团或出版社也来加入这类尝试之中。 最后,文化输出应该以文化融合为最重要的手段。既然强势的文化输出常常事倍功半,我们就应该改变自己的文化输出方式,走文化融合式输出的道路,即用我国即将输出的文化,与输入地的相关背景相联系,产生适当的文化产品。比如,关于一些中国传统文化的选题《道德经》《论语》等,除了翻译出原文以外,还应该结合欧美人的实用主义理念,撰述这些东方古老的哲学智慧对他们的生活有什么帮助方面的文章才会更加受欢迎。这种文化的融合往往还体现在细节中。2005年,江苏电子音像出版社对汉语教学游戏光盘《一游记》中,就对“龙”的图像设计做了改变。在中国人心目中的龙是图腾的象征,威风凛凛,而欧洲人更习惯类似恐龙的造型。为了打入欧洲市场,中方在征求了广泛的意见后,将龙设计成了一个虬鬓鹿角(中国式的)大腹便便(欧洲式的)憨厚笨拙的形象。这套光盘在巴黎风靡一时,后又被制作成了英文版德文版等,都获得了不俗的业绩。龙的形象的改变虽然只是一个小问题,但是在推向欧美市场的过程中功不可没。 在中国出版“走出去”的过程中,提倡差异化战略,是希望出版企业在具体的输出活动中,能够认真冷静地分析广阔的国际市场,在确定了目标市场后,结合自身的资源和目标市场的具体情况,设计出最合适的出版产品,达到输出效益的最大化。
