十六大报告明确指出实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措。纵观全球经济发展,不论是从企业自身发展,还是外在市场竞争,“走出去”都是一种必然的选择。因此,不仅是商业要“走出去”,文化也提倡走出国门,面向世界,因此出版如何“走出去”也成为这几年业界的热点话题。由于出版产业自身的特殊性,出版要成功“走出去”无疑是一项长期而艰巨的任务,如果没有正确的策略和系统的规划,其效果恐怕难以尽如人意。因此,我们需要把“走出去”工作提升到系统化、专业化高度,把它作为一项系统工程来建设。这里所谓出版“走出去”工程,是以出版物为载体,通过成品出口、版权贸易、资本输出等各种途径,把我国的优秀精神文化作品介绍到其他国家,扩大国际影响力。加强出版行业的文化输出,无疑是逆转我国文化贸易逆差、提升国家“软实力”的重要途径。 一中国出版需要“走出去”近年来,国家陆续出台了一系列鼓励出版“走出去”的政策,各出版机构对“走出去”工作的认识性和主动性都有了大的提升。党和国家如此重视、出版社如此积极,其原因主要在于以下几个方面: (一)对外文化交流需要 国家“十一五”时期文化发展规划中明确提出“抓好文化‘走出去’重大工程、项目的实施……加强对外文化交流,扩大对外文化贸易,拓展文化发展空间,初步改变我国文化产品贸易逆差较大的被动局面,形成以民族文化为主体、吸收外来有益文化、推动中华文化走向世界的文化开放格局。”[1]美、英、法、德等欧美发达国家早就将出版推向世界,英国出版业40%的市场在国外,法国20%的图书是为了出口[2]。中国有着五千年的文化历史,我们对于先辈们创造的传统文化以及改革开放30年来的新技术新成果引以为傲,但国外对此却知之甚少。书籍是介绍文化成果的重要载体,然而由我国出版的中外文版图书直到上世纪80年代开始才开始进入海外市场。因此我们有必要将中国的优秀文化和科技成果更广泛更有效地传播到世界其他国家和地区。有了更具影响力的文化支持,中国在国际社会中的地位和作用也将得到相应的提升,更有利于“在国际竞争中占据制高点,掌握主动权。”[3]此外,2008年北京奥运会的成功举办,使得世界有了想要进一步了解中国的愿望和需求。欧美各国中文爱好者呈现快速增长的趋势,他们想要了解中国,就免不了阅读中文书籍。有了需求,无疑就会拉动海外中文图书市场。中国题材图书越来越受到国外出版商的青睐,目前多家著名出版集团相继设立了专门出版中国图书的部门,例如企鹅、哈珀、兰多姆等。 (二)产业发展需要 从全球出版集团营业额排行榜,我们不难发现中国是出版大国,但并非出版强国。我们有着庞大的出版体系,但出版收益与国外出版巨头而言却相差甚远。2007年全球出版业50强企业中,中国仍然仅有高等教育出版社一家上榜。不同于其他出版集团全球性的收益分布,我国出版企业影响力主要在国内,销售收入主要依靠国内市场。与此同时,海外中文图书市场当前正面临着一个重要的发展期。近些年,随着我国经济、政治、文化各方面的发展,国际影响力不断提升。“在东南亚、澳洲、欧洲、北美洲、南美洲、大约一共有3000多万海外华人。近十多年,来自我国内地、台湾、香港、澳门以及东南亚的新移民在快速增加,他们需要阅读中文图书,我国在海外求学的学生更需要阅读到国内的新书。”[4]全球经济一体化背景下,面对国外出版巨头的涌入,“走出去”无疑是出版产业做强做大的必然结果。出版社只有利用国际国内两个市场、两种资源,主动参与国际合作和竞争,不断提升自己的市场竞争力,才能真正创造品牌,屹立于世界出版之林。 (三)改变文化“逆差”的需要 对外开放历来都是双向的,改革开放后,虽然我国在对外贸易上改变了过去的贸易逆差的局面,但文化输出一直处于弱势。“随着文化资源和市场的开放,长时期和巨额的版权贸易逆差所产生的一个必然结果就是文化产业利润的巨大流失,随之而来的就是中国文化产业的萎缩以及文化价值观念的冲突。”[3]加强作为精神文化承载物的出版物输出,无疑是改变“文化逆差”的最佳途径。 二“走出去”工程现状分析 就目前的状况而言,我国出版“走出去”工程的建设和实施情况并不乐观。过去3年,中国图书的版权输出分别为1434种、2050种、2007种;引进版权和输出版权的比例已经由最高时期的15∶1下降到2007年的4∶1[1]。虽然图书输出总量呈逐年增长的态势,但我国出版走得并不远,也走不稳。从输出的语种看基本上是中文,出版输出的大部分限于港台地区,中文出版物在西方出版物市场所占份额极小,影响十分微弱;从输出的种类看,由于文化宣传存在偏差,输出的品种多集中在传统文化,国外出售的更多的只是烹调、中医、武术书籍……迫切的输出需求,但不能带来理想的结果,这其中肯定有我国出版本身的不足之处和一些客观因素存在。 (一)文化差异性 借用德国图书信息中心主任王竞博士的话:“中西方巨大的文化差异以及在此基础上出现的诸如语言、阅读习惯、思维方式、出版体例等一系列不同,制约了中国图书的版权输出。” (二)翻译问题 正是由于文化上的差异性的客观存在,如何准确将作者的表达翻译成输出国的文字成为了摆在出版者面前的实际问题。在向国外市场推荐作品时,由于外国出版商倾向于直接获得翻译稿,出版社纷纷表示翻译问题成了走出去最大的瓶颈。成功走向国际市场的《狼图腾》一书,目前已被翻译成16种语言在各国出版。《狼图腾》海外版权人周海伦表示,这本书的翻译时间长达2年。我们国家虽然拥有众多各类外国图书翻译的优秀人才,但是缺少能够把中文翻译成其它文字的人才。#p#分页标题#e# (三)经济实力差距 我国缺乏在国际上有实力、有竞争力的大型出版集团和大型出版项目。在国内引以为傲的各大出版集团面对全球性出版巨头时都难以望其项背,更不用提那些由于经济实力受限,维持自身经营已属不易的出版社,要投入人力、财力进行出版输出更是有心无力。 (四)人才缺乏 人才是整个工程建设中不可或缺的因素之一。虽然我国出版业从业人员不少,但缺乏既具有国际贸易、出版、版权专业知识的复合型人才,还有上文中提到的翻译人才。 三“走出去”工程建设的基本措施 “走出去”工程真正行之有效地得以实施,依赖于出版社、政府部门、中介机构等各方面的齐心协力。就出版社而言,主要是利用当前政府大力推进“走出去”工作战略的契机,从树立观念出发,充分重视“走出去”工程的建设,并结合自身状况和外部环境制定出科学、有效的工程实施方案,摒弃传统运营模式,建立现代化的企业制度,在充分利用两个市场的基础上,提升竞争力和影响力,改变过去成品为主的输出模式,向资本输出转变。 (一)厘清观念 出版社应该厘清认识,注意到出版所承载的传播特性,在想尽办法走出去的同时,不能忽视出版物的内容质量,但也要注意到走出去的出版与对外宣传的区别。图书作为精神文化产品,其内容和思想是多元性的,可能带有批判或者审视色彩,但宣传则有明确的目的性和指向性。长期以来,西方国家对我国优秀文化了解得较少,有不少国外人士将我们的出版物当成宣传作品。这无疑就要求出版机构重视出口图书的内容、形式以及装帧质量,追求作品的学术价值和思想艺术性。不应该过分执着于统计数据及对量的追求,而是注重质的效果,并且保持文化多元和丰富的特性,就是在拿中国传统文化做文章时,也要结合时代特性和输出区域的地域特色,进行创新,通过各种灵活的形式有针对性地介绍给外国读者。例如,由江苏少儿出版社出版的《东方娃娃》杂志,创刊不到一年时间就实现与香港忠诚文教公司的合作,成功推出香港、澳门版《东方娃娃———大板牙》。出版社在进行版权贸易时不断地总结经验,研究市场,看到台湾、香港和新加坡的出版商积极购买24开本图文书的版权,出版社领导及时把握商机,改变图书形式,将24开本的彩图连环画重新包装制作,使得作品热销港台及东南亚地区[5]。 (二)改革体制 1.在硬件上,出版社首先应该把握出版改制的大潮流,建立现代化企业制度,加快向经营性文化企业的转制,树立市场化的运作模式。在全球经济一体化的大背景下,出版社不可能再依靠过去的经营模式生存,只有把自己作为市场主体,积极提升自身市场竞争力,才能有长足的发展。 2.而打造属于自己的出版品牌无疑是提升出版社知名度和市场竞争力的最佳选择。有了品牌,更能赢得市场和读者的青睐。正如国人偏好商务出版社、三联书店等老品牌一样,国外读者在购买图书时也倾向于兰登书屋、企鹅等国际知名出版机构出版的作品。有了自己的品牌就如造船出海,只有这样才能更稳健有力地远航。出版社要确立品牌发展方针,集中力量有计划、有步骤地打造优势出版品牌。 3.制定奖惩制度,调动出版人员工作积极性。出版物的生产离不开社内员工的共同努力,将出版社效益与职工个人利益直接挂钩,将在很大程度上提高职工工作效益。出版社应制定责任指标和适当的奖惩标准,在出版或营销的过程中进行综合性评估,在阶段性对职工按奖惩标准进行奖惩,这样能极大地激发起出版社人员的主动性、创造性。 4.注重人才的培养,出版社应该针对出版输入的人才需求,努力建立中外学者参加的海外版图书策划编辑队伍,培养和引进包括具有市场眼光的策划人员、懂得国际贸易和版权专业知识的营销人才,以及专业的翻译人才等。 (三)加强合作 目前出版输出,主要是通过以下的合作方式: 1.图书出口和版权贸易。总的来说,我国当前出版输出在国际上尚未进入主流渠道,图书成品出口和版权贸易是现阶段“走出去”的主要方式。我国也尚没有哪家出版机构具备强大的输出实力和条件,所以目前出版社要采取灵活的合作方式,通过图书出口和版权贸易与国外出版机构合作,借助其市场优势和资源,创造条件送产品出国。中国出版集团公司就与国际上大的出版机构,如哈珀、牛津大学出版社等开展了非常好的版权贸易[6]。值得一提的是,国际书展是出版社扩大版权贸易的重要途径之一,出版社完全可以也应该利用国际性书展提升我国出版物的国际知名度。据统计,全球每年80%的版权贸易都是通过著名的德国法兰克福国际书展达成的,这堪称世界出版业的奥林匹克盛会[7]。此外,还有英国伦敦书展、美国EBA等国际重要书展,我国的北京国际图书博览会也日益受到全球出版界的重视。这些国际性的图书展销和博览会,无疑是出版社直接面向国外出版商和读者推荐出版物的绝佳机会,出版社应该对其给予充分的重视。 2.合作出版。出版社要充分加强与出版中介机构的联系,利用其资源和服务寻求合作伙伴,开展国际合作,拓展海外市场。如上海新闻出版发展公司和美国读者文摘合作出版“文化中国”从书,从2004年首辑至今,以每年近20种的速度出版,现已进入美国的主流销售渠道。系列丛书以其适宜的内容、精致的译文、周到的服务,受到美国读者的欢迎[8]。再如,外语教学与研究出版社的“汉语走出去”工程。外研社借助国家推广汉语文化的利势,成功与国外出版集团联手成立合资公司、合作开发词典语料库,在自身资金和经营优势基础上推出了自己的重头汉语教材产品,成功地实现了“走出去”的目标[9]。 3.资本输出。直接在国外开设书店,这是出版输出中最直接的方式,也是资本输出最简单的模式。聂震宁曾说:“美国华人区许多地方有像样的中餐馆、超级市场,就是没有像样的中文书店。”[10]2008年8月1日,新华书店在美国纽约法拉盛开设的第一家海外分店,这对新华书店品牌的延伸和让海外华侨以及外国人更好地了解中国和中国文化将起到积极的推动作用。更进一步的资本输出方式则是在境外设立或兼并出版、印刷、发行等机构,利用当地的资源、作者和市场,出版符合地域读者口味的图书。从国外出版巨头进入我国最初阶段的运营方式来看,无疑都是走的本地化路线,发掘国内的优秀书稿,采用中文出版。不难发现,成功的出版国际化都依靠资本输出,就地生产是初始阶段的主要模式,等到市场稳定后文化输出才更有力度和深度。我国出版机构到境外投资,不仅有利于为国内的出版提供更宽阔的视野,也有益于我们的出版机构走出去打造一个更宽广的平台。#p#分页标题#e# (四)外部支持 当然,出版要真正“走出去”少不了政府部门的扶持和帮助。不少发达国家政府一直在使用经济手段支持本国出版业进行国际市场的开发。以法国为例,政府设立“图书文化基金”,用于对出口图书补贴;资助出口图书的专门组织参加国际书展;鼓励出版商开展国际合作业务;资助将法国著作翻译成外文。其他如美国、德国以及亚洲的日本、韩国每年都有相应的资金和政策用于推动本国图书走出国门。以税收为例,很多国家文化产业的税收政策都很优惠,如英国在一百年前出版就是免税,免增值税,本国公益性文化出版单位所得税也是免收的;法国图书业的增值税大约为5.5%,报刊只有2.1%,而其它产品的增值税是17.5%[11]。虽然我国的增值税从过去的17%减到了现在的13%,但相对于上述国家来说仍然存在降低的空间。我们还可以借鉴国外建立基金、设立奖项的扶持办法,可以有针对性地资助优秀企业启动国际化项目或参加国外的大型活动。 另外,政府部门主动开展对外文化交流活动也能在很大程度上帮助出版输出。2004年3月,借中法文化年之机,新闻出版总署会同国务院新闻办、中国作协在法国举行了首次中国图书主宾国活动。这次活动将我国38位著名作家和70种中国优秀图书翻译作品同时呈现给外国读者,最终也带给了我们2000余种、3万余册图书现场销售一空的喜人结果。在这次活动中,60多家中国出版社与法国出版社建立了直接联系,签订版权贸易合同156个[12]。我们的优秀文化通过出版物的形式被法国所了解,也为中国的出版机构带来了商机,这可谓是一举两得的举措。我们有着博大渊源的传统文化和硕果丰富的现代文明,如何让世界更好地了解这些是出版人所承担的必然使命。 然而,当前的全球经济危机给尚在发展中的中国出版业带来了更加严峻的考验。面对困境,我们应该清醒地认识到,危机同时往往也蕴含着机遇。金融海啸袭来之时,国家提出了保增长、扩内需、调结构的转型措施。扩大内需无疑会带动文化消费市场的发展,出版社大可借助这一机遇作出适时的调整,壮大自身规模,在众多国外出版机构面临窘境同时,凭借丰富的文化资源和政府的大力支持,让我国出版产业的远航破浪前行。
