本文作者：汪澜 单位：长江大学管理学院
一、项目教学法的涵义
项目教学法是当今国际教育界十分盛行的一种教学法，尤其在工商管理硕士教育中用得更为广泛。所谓项目教学法(projectlearning)，是指师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。项目教学法的关键，是设计和制定一个项目的工作任务。其指导思想是将一个相对独立的任务项目交予学生独立完成，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责。通过把理论知识与实践教学融合在项目工程中，学生对学习过程的参与程度比较深入，学习的主动性增强，通过做中学、学中做的方式强化了学生的专业知识和应用能力。
二、项目教学在市场营销教学中应用的适用性
市场营销学是一门应用性、实践性较强的学科。市场营销学的教学不仅要求学生要掌握市场营销的理论知识，更重要的是实际应用能力的培养。项目教学法本身的特点决定了它适用于市场营销教学，符合应用型市场营销人才的培养目标的要求，也是对传统市场营销教学模式的改革和创新。将项目教学法运用于市场营销教学中具有多方面的意义。
1.符合市场营销专业的教学要求
传统的市场营销教学模式注重的是理论的讲授，忽视了学生实际应用能力的培养，导致学生走向社会时无所适从。因此，适应社会需求和形成课程特色，需要对传统的教学模式进行改革和创新，提高学生的综合素质，项目教学方法运用“项目引领、任务驱动”的教学方式，使学生在完成项目的过程中，主动学习，积极思考。由于项目来源于企业实际经营活动，通过企业、项目与专业的“融合”，以市场营销工作项目为纽带，有利于培养学生分析问题、解决实际问题的能力，符合市场营销专业教学改革的需要。
2.符合应用型市场营销专业人才培养的要求
随着市场竞争的日趋激烈，市场营销受到企业日益重视，营销人才的培养和营销队伍的建设日益成为企业人才竞争的焦点。同时，企业对营销人才的选择也提出了更新更高的要求，更为注重营销人才的实际操作能力和综合素质。而项目教学法是实现这个目标行之有效的方法。项目教学法由教师根据教学内容设计一个项目任务，由学校和企业共同组成项目小组，围绕真实的项目工程，深入企业实际，培养学生的团队精神、人际沟通能力和解决实际问题的能力等综合素质。
3.促进教师专业水平的提升
项目教学法改变了传统营销教学中教师的主体地位，教师作为指导者和引导者，其角色和责任发生了转变，同时对教师提出了更高的要求。项目教学法成功实施的关键在于项目的科学选择、具体的成果展示、教师的评估总结，并对现代化教学与实验手段的综合运用。这要求教师在市场营销项目教学中，具备深厚的专业理论知识积淀和宽广的知识面，能够对学生营销实践过程中出现的问题和面临的挑战及时的给与指导，引导学生运用所学去分析问题和解决问题，对教学环节进行科学的组织和规划。项目教学的实施无疑对教师的专业成长起到了推进作用。
三、项目教学法在市场营销教学中的实施
1.确定项目任务
项目教学法强调以项目为中心，围绕达成项目的完成来组织教学过程，因此，精心准备和策划设计恰当的项目，是实施项目教学成功的关键。项目选择的好坏关系到是否能激发学生学习的主动性和积极性，是否有利于学生综合能力的培养。因此，在选择项目时，要综合各方面的因素，结合教学目标、教学内容、教学对象、教学环境等不同，项目任务的选择也应不尽相同。项目的选择可以遵循以下原则:(1)实践性。项目应来源于现实的营销活动中，切合生活或工作实际，使学生置身于真实的情景中，运用所学的营销理论知识解决实际问题。(2)可操作性。项目的选择要以教学目标为基础，结合教学大纲的要求，将市场营销学的知识点融合到各个项目中去，使学生通过完成项目，理论与实践有机结合，同时具备相应的基本技能。(3)自主性。项目的选择应充分考虑学生的实际水平，同时要结合学生的兴趣，有一定的难度，使学生深入项目，积极探索，主动学习，提升学生的创造能力。(4)可评价性。项目型教学的评价应具有多样性，注重学生综合素质的全方面考核，评价内容包括学生参与活动各环节的表现以及项目完成质量。
2.制定项目计划
在实施项目教学之前，教师应制定一个完整有序的计划，以保证项目教学的顺利开展。(1)项目准备。在确定项目任务的基础上，教师和学生应精心进行课前准备工作。一方面，要求教师要对所选项目的背景状况和相关情况有所了解，掌握相关的知识及案例;另一方面，要求学生提前阅读相关教材，并广泛搜集相关资料，为项目教学的开展做好前期准备。(2)明确项目教学目标。教师应对项目任务进行分析和研究，明确每个项目的教学目标，针对每个项目都要提出明确的工作要求和评价标准，制定好相关的指导性的资料，以利于项目教学的评估和考核。(3)确定项目内容。项目内容的选择可以是教师确定，也可以是学生确定。第一种，教师确定项目内容，必须向学生下达项目作业书。项目作业书中包含对学生的项目工作要求，如收集资料的要求、分析说明要求及研究结果要求，以使学生更好开展项目教学。第二种，学生确定项目内容，提交书面报告给教师，最后由教师确定是否可行。这种方式学生可以选择自己感兴趣的方向和内容，自由度较大，对老师的要求较高，最好结合学生的水平因材施教，提高项目教学的质量。(4)确立项目活动的形式。教师要根据项目的具体特点来确立项目是由学生独立完成，还是分组合作来完成。对单纯针对某一新知识的项目，可由学生个人完成;对综合性较强的项目，则要分组合作完成。教师首先要熟悉全班学生的基本情况，分组时让学生自由组合，然后由教师再进行调整。教师在进行分组时，要注意学生的搭配，明确分工，使学生能够分工协作，优势互补。实施项目任务前由各组制定工作的步骤和程序，便于管理和控制项目实施的进度。
3.项目实施
结合制定的项目计划，具体实施项目，这是项目这是项目活动能否成功的一个决定性的环节，直接影响了项目教学的效果。在项目实施过程中，教师与学生必须明确各自角色定位。首先，项目教学法是一种以学生为主体的开放式教学模式，学生是项目活动的主角。在项目实施的过程中，以学生的自主学习和相互协作为主，教师应鼓励学生独立思考，大胆尝试。学生应结合自己的职责分工，明确自己的角色，深入真实的营销情景，体验企业营销实践活动，运用所学的理论知识分析问题，解决问题。同时，学生在项目实施的过程中，应讲求团队合作，加强人际沟通能力的培养，激发个人潜能和创新能力。其次，为了有效地实施项目教学任务，学生在完成项目作业过程中，教师要明确自己的角色定位。在项目教学法中，教师应注意角色转换发挥教师的主导地位，成为教学的服务者。一方面，在项目教学中教师作为指导者，扮演着“信息库”的作用，对学生的疑问及时进行解答，提供相关的信息和资料以供学生参考，对学生分层次进行辅导，提出明确的教学要求，指导学生完成规定的项目任务。另一方面，在项目教学中教师作为引导者，扮演着“导演”的作用，引导学生进入状态，帮助学生转换角色，深入体验企业营销实践活动。#p#分页标题#e#
4.项目评价
项目评价也就是检查项目成果，进行成绩评定，这也是项目教学中一个十分重要的环节。同时，项目评价也是学生十分关心的问题，直接影响着他们参与项目活动的积极性。项目评价应不仅考核项目的成果，还应对项目的全过程进行评价。项目成果展示与评价要提高透明度与参与度，这样才能激发学生的自主意识和竞争的精神。对学生们的成果展示可从书面报告、口头报告两方面作出评价，书面报告从内容的完整性、结构的逻辑性、文字表达、分析解决问题的能力及创新能力等方面给出评分，口头报告从表现方法、沟通能力、礼仪、团队精神等方面给出评分。
在项目评价方法上可取师生公评的方法，教师评分占50%，学生互评占50%。评价时，教师先引导每一小组进行自评，然后小组与小组之间进行互评。根据小组的自评以及互评的结果，最后教师再做点评。在学生进行项目讨论或展示时，教师要调节课题气氛，激发学生的积极性，引导学生理论与实践的结合，协调项目实施过程中出现的问题，做到企业、学生和教师的结合，提高项目教学的效果。