一、营销伦理的概念 营销伦理（MarketingEthics），是商业伦理学的一个应用分支，是指对营销策略、营销行为及组织（机构）道德的判断标准；是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。营销伦理影响到企业各个方面的活动，包括营销策略的制定，目标市场的选择，产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略中的人员推销、广告、营业推广等策略的制定和运用。营销伦理具有外显性、广泛性、直接性、互动性、持久性等特点。 二、营销道德失衡的主要表现 笔者认为，如今，我国企业营销进入了一个恶性循环时代，究其根本在于企业完全漠视营销伦理。据相关资料显示，目前营销道德失衡主要有如下表现。 1.不公平现象普遍存在。一是企业不惜侵害消费者的健康与安全，消费者本身对具有潜在危险的商品往往防不胜防。这种现象在食品、玩具、化妆品等领域很常见。二是企业为谋取高额利润，使消费者购物所得利益远远低于所付出的代价，假冒伪劣姑且不论，甚至有些“合格”商品，“知名”企业也往往以次充好、缺斤少两。这种现象在保健品、滋补食品中最为明显。三是企业产品仅仅针对“高回报”人群，忽视甚至歧视其他消费者，如老年人、低收入人群的需求往往被忽视。 2.虚假现象普遍存在。一是假冒伪劣商品无处不在。二是欺诈式的推销。三是虚假的广告。四是滥用质量标志。五是过度包装。六是知识产权领域的盗版。 3.浪费现象普遍存在。夸大的、过度的商品促销方式，过度的商品包装装潢，不可避免地导致资源大量浪费，并转嫁到消费者头上，严重地损害了消费者的利益，加重了消费者的负担。个别产品为了争夺“标王”，不惜重金投入广告费用，远远超出了自己的产能，企业效益和社会效益都很差。此外，个别广告的导向极不健康，刺激消费者过度消费，引发了许多社会问题。 4.强制推销现象普遍存在。普通消费者均属于“非专家购买”，其购买决策和行为在很大程度上取决于企业的广告、产品说明、商品标签和推销员的推销技巧。最终，不可避免地导致强制推销、强制消费。 5.污染环境现象普遍存在。绝大多数企业的绿色环保意识淡薄，缺乏最基本的营销伦理准则。外部不经济现象严重，环境污染日益增多。 6.不正当竞争现象普遍存在。企业缺乏营销伦理准则，竞争手段大多采取请客送礼、回扣贿赂、捆绑销售等等；广告战、价格战甚至达到了“入不敷出”的地步也不罢手。权力寻租现象也十分严重。营销伦理失衡现象普遍而且严重，若要根除绝非易事。企业（特别是领导者）树立什么样的营销伦理、制定什么样的营销战略是根本所在。 三、消费者与营销者的关系 从商品交换的历史起点来考察，人与人之间进行商品交换的物质起点在于剩余产品的出现，而促成交换的动机——交换完成的根本原因在于互通有无；互通有无的起因在于欲望，欲望的满足在于“意识”，在于人的身心愉悦。对于现代人来说，物质层面的满足已渐渐淡化，而精神层面的追求却在日益增强。因此，要求企业必须从消费者的实际需求出发，从满足消费者的欲望出发来生产产品，进而实现企业盈利。然而，在很多企业出现本末倒置的现象，往往将自身盈利作为企业营销的出发点，把消费者的需求置之度外，违背了营销伦理的基本原则，不可避免地陷入了营销及营销管理的恶性循环。以下理论，从另一个方面说明了这个问题。交易，即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。尽管交易仍是所有消费者行为中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。下表说明了消费过程各个阶段的一些问题。 由上表可见，消费者与营销者是相互影响的。在现代市场中，究竟是“谁控制了市场——企业还是消费者？”这一问题的正确答案是双向的：消费者影响企业行为，企业的营销策略又影响着消费者。现代市场已经由营销者空间发展为消费者空间。营销的基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更好地理解那些可能使用他们正在销售的产品和服务的个人或组织，这些需要才能得到满足。因此，要求企业必须以消费者的需要为出发点，以消费者的利益为企业目标，以消费者的伦理观念作为企业营销行为的规范。 消费者在市场上的反应，是最终检验企业营销策略是否成功的唯一标准。因此，对消费者的认识也就是企业制定、执行营销计划中不可或缺的一部分。所谓认识消费者，从根本上说，就是把消费者的利益放在首位，将满足消费者的需要作为企业的出发点和归宿。这正是现代企业理应遵循的营销伦理。可见，营销伦理首先是企业确立营销哲学、制定企业营销战略、制定企业营销计划的第一要素。其现实意义不言而喻。 四、企业规范营销行为的对策 营销伦理应作为企业营销行为的核心理念。据此，企业在产品设计、生产、销售、服务等各个环节都应当坚定不移地贯彻执行营销伦理。 1.在产品设计环节。从新产品构思到新产品的研制，都应以满足消费者需求、解决消费者的问题为出发点，真正使产品成为消费者的“心动”产品。日本索尼公司的一个做法是：聘请家庭主妇作为企业的兼职员工，她们的工作职责就是“想一想在自己的生活中还缺少什么（生活用品）”。这一做法，值得我们深思、借鉴。 2.在产品生产环节。生产环节的营销伦理主要涉及企业的“社会营销”理念，即企业要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利为根本目的与责任。从目前来看，企业亟待解决的问题就在于减少直至根除对环境的污染，长期的任务是在保证企业盈利的前提下增进社会福利，造福于社会公众。#p#分页标题#e# 3.在产品销售、服务环节。这是贯彻执行营销伦理最主要的一个环节，因为这是企业（产品）真正与消费者“见面”的过程。在这一环节中，从消费者行为分析，消费者市场细分，产品的包装、运输、定价，直至分销渠道的确定，公关、促销的安排等等工作，都必须以消费者的利益为出发点，以满足消费者的需求为根本目的。尤其是在产品的售后服务（包括服务行业）方面，我们还有很多很多的工作要做。如物业公司与业主之间的关系就亟待理顺。 此外，结合“整合营销”理念，我们强调要把营销伦理贯穿于企业的所有营销活动之中，把企业的所有活动和环节都整合协调起来，努力为消费者的利益服务，努力去满足消费者的需求。企业还要与社会相关部门紧密合作，共同致力于人民群众的幸福生活，努力打造消费者满意、社会公众安乐的和谐社会。
