在市场营销中应用音乐的类型
一直以来，国内外专家学者对市场营销中所应用的音乐还没有进行明确分类。有学者提出依据是否进行现场表演以及歌词的有和无等划分为前景音乐以及背景音乐；有学者觉得为了渲染广告的气氛而运用有歌词的音乐才可以称之为背景音乐，还有学者觉得与歌词是否存在没有关系，只要是为渲染气氛而运用的音乐均可视为背景音乐。对市场营销中所用到的音乐实施更为准确的定义与明确的分类，对于今后的研究具有十分重要的意义。所以，笔者提出以下三种分类的标准：一是依据音乐创作之有无，可以划分为无创作，即使用既有音乐；部分创作，即对目前的音乐进行一部分的改变；完全的新创作音乐，即专门为了特定的广告而创作出来的全新音乐等三类。如此分类十分有助于把握住消费者对于音乐所具有的熟悉程度以及影响力。在一般情况下，音乐的新创作程度一旦愈高，消费者所具有的熟悉程度自然也就愈低，而音乐所具有的目的导向性自然也就愈强。反之，消费者对于熟悉度比较高的现有音乐易于记忆以及回想。二是依据歌词之有无，可以划分成无歌词与有歌词等两类。但是，歌词与产品信息是无关的，有歌词且歌词与产品的信息相关。三类音乐之中歌词之有无和歌词内容将对消费者记忆的内容形成不一样的影响。在广告音乐之中没有歌词，或者歌词与产品信息没有关系之时，音乐主要发挥了背景音乐以及效果音乐之作用。营销音乐之中的歌词与产品信息具有关系之时，音乐则会起到一般意义上的广告词作用。三是依据音乐使用范围，还可划分成全部使用音乐与部分使用音乐等两类。在大部分的情况之下，营销活动之中只运用特定音乐之中的一部分，从而发挥出效果音乐以及引起消费者关注之作用。
音乐在各类市场营销活动中的价值
（一）运用音乐推进促销活动
在一些特别销售活动或者销售展示之中，可以运用音乐以吸引广大参与者的眼光，将消费者吸引至展示台之前，从而产生出人们所预想不到之效果。作为企业的市场营销人员，在促销活动中，可以依据以下几个方面与推进促销活动：一是用目标锁定住目标消费者，可以用音乐来向广大消费者传递出你所在企业的产品以及本公司的信息与形象，或者是运用特别的主题来吸引一样类型的大众。二是在销售展示活动正式开始以前，运用邮寄资料、广告以及招贴等，并用传单以吸引潜在客户，并承诺为其赠送一张音乐CD。三是在销售展示活动中可以提供音乐CD以保持广大参与者的热情。四是在销售展示活动结束之后，和消费者之间保持相应的联系，并且赠送唱片，发放给错过了现在展示的那部分潜在消费者。
（二）运用音乐奖励客户
赠送别致的礼物给有价值的客户，向其表达出你公司对他们的感情，就能让客户产生对你公司的好感。壳牌石油公司在多年年以前就开始成功地在市场营销活动之中合理地应用音乐。比如，该公司的大型载重货车润滑油产品有相当大的一批固定、高额、重复性购买客户。为了奖励这批忠诚的客户，该公司策划了一个构思精巧的市场营销活动，主要内容是赠送给那些忠诚客户每人三套音乐盒带专辑，每一辑中均有十首当时十分热门的乡村歌曲，由AlanJackson、LorrieMorgan和MartinaMcBride等知名乡村音乐人全力演绎。此项活动得到了很好的反响，极大地提升了公司的声誉，稳定了公司的客户群，先后有20多万张音乐专辑被赠送到客户手中。
（三）运用音乐帮助提高销售的业绩
假如消费者购买了一定数量的本企业产品，就能获得免费得到公司所赠送的音乐唱片。如此一来，就能切实帮助本公司的多数产品提高销售方面的业绩。比如，美国一家以纽约市为主要目标市场的零售企业Delia’s就专门面向年龄在十二岁至二十一岁的时髦女性销售本公司的时尚产品。它们的承诺是，只需消费额度达到了75美元，就能获得一张免费的音乐唱片。这就给这家企业以一个非常好的机会以提高其销售业绩。与此同时，还可以将具备发展潜力的实力派新歌手介绍给广大消费者。索尼公司音乐特别产品项目为此而准备了六张音乐唱片，每一专辑均有75000张音乐唱片。专辑之中的音乐就是为了吸引Delia’s所面对的消费者群而专门加以编辑和收录的，其中包含了大量脍炙人口的音乐单曲。
（四）运用音乐有效实施产品介绍
对于一家企业来说，引入新产品的各项费用是十分高昂的。然而，一张小小的音乐唱片却能够帮助企业获得相当大的注意力，而且还能创造出良好的市场销售业绩。比如，DonnaKaran公司就发明了一种新型香水品牌——“喧闹”，用以吸引现代潮流具有敏锐感觉的现代时髦型消费人群。运用合理的定价与包装，运用特定百货企业与专卖店实施限量化销售，以上一切均可显示出这一品牌所具有的独特价值。该企业发起了一个音乐类销售促进活动，希望用其手中的礼物来奖励广大消费者，而且这一礼物均能在广大消费者群体的心中唤起一种如同用了“喧闹”香水似曾相似的那种感觉。因此，公司就此选择了名称为“纯粹的宁静”的音乐唱片，以此来作为对消费者进行奖励的礼物。此项活动极大地促进了本企业新推出产品的销售势头，从而成功地帮助了企业新产品从市场中引进的进程。
（五）运用音乐来奖励员工
因为音乐能够吸引人们的目光，所以十分适合于成为一种自然而然地奖励企业员工的方式或激励性方案。人们往往有自己所喜爱的那种音乐风格，他们要是越欣赏某一种音乐类型，就会更为认同和他们一起共同分享这种音乐的人们。在索尼公司所开展的一项活动之中，公司可以购买随意数量的音乐产品提货卡。这种提货卡可以在四十八个小时之内全部抵达已经购买了提货卡的企业，随后再由企业将其快速地分发出去，而得到了提货卡的人也可以从产品目录之中随意地选择他们所挚爱的音乐专辑。以上专辑之中包括了最新的热门流行音乐，主要包括了各种类型的音乐风格，从热门的摇滚音乐到当下的流行音乐，从传统的乡村音乐到经典的音乐曲目，从激昂的爵士乐到轻快的儿童歌曲，可谓是无所不包。手持提货卡的客户可以通过邮件、传真、电子邮件或者公司网站等形式确认其选择。为了让提货卡能够适应于不同类型的人群，提货卡可以有银卡、金卡和白金卡等不同的形式。如果客户所持的提货卡等级越高，持有者能够领取的礼物也就越多。#p#分页标题#e#
（六）运用音乐提升本企业的品牌形象
企业应当专门针对目标市场的消费者所具有的特征而挑选出合理的音乐，能帮助企业树立自身的品牌形象。在零售业企业之中，它一样能够影响到广大消费者所具有的购买体验。有大量的百货企业均用主题化音乐以帮助其达到较好的成效。主题音乐常常不是知名音乐家的作品或热门的流行音乐，而是专门创作出来用于和正在购物的消费者开展相互沟通交流的。Gap公司就有一系列主题音乐，能够很好地发挥出其作用。因为这些音乐并不是人们非常熟悉的曲目。消费者们可以把它们渗透到具体的消费体验之中。一旦回忆到购买的场景之时，就能够想起对应的音乐。他们往往会问：这些到底是什么类型的音乐，在哪里才能买得到？所以，Gap公司就开始创作与提供各类音乐唱片，从而很好地促进了本公司的销售状况。
改进音乐与市场营销关系的策略
（一）实现知识结构培养形式之改变
目前，中国音乐产业处在前所未有的快速发展期，音乐市场变得空前地繁荣起来。但是，在这种繁华的背后，那种叫好却不叫座的状况却是比比皆是。因为脱离了市场进行创作，盲目地进行搭配，运作不合理，就会造成亏损，导致相当多的企业在充满憧憬地涉足音乐营销市场之时，往往会尝到经营失败所带来的苦果。原因就在于缺少真正懂得进行市场运作的专业化人才，导致音乐产品和市场之间出现脱节。如今绝大部分音乐行业的从业者，都是在我国建国之后各所音乐类院校或者艺术类院校培养出来的毕业生，他们在校期间所学习的主要是音乐专业以及有关的文学、政治、艺术等类别的知识，但是却没有什么机会去学习市场经济方面的有关知识。由于以往大中专院校从来没有开设过经济方面课程，而现在我们处于市场经济体制之下，音乐活动难以做到和经济活动相互隔离开。不但如此，音乐还需要得到企业的大力支持，而企业也需要得到音乐之帮助。现实社会生活要求音乐从业人员一定要补充和音乐活动有关的市场经济方面知识。更为重要的是一点是，高等学校音乐类专业大学生的培养，一定要在知识的结构做出改变，从而适应于当前中国特色社会主义市场经济发展之所需。这一改变之中心在于集中强化市场营销方面专业理论的教育。在目前的市场经济条件之下，音乐产品所具有的价值往往需要通过市场化的运作来加以实现，而营销则是联系音乐和市场之间的桥梁。在如今的文化市场下，市场营销的落后已经成为制约企业发展的重要瓶颈，而成熟的市场营销行为则包含了从市场情况调查到明确项目的选择，从营销方案的策划到推广执行之后的系统化的整合营销，唯有掌握了营销策划所具有的核心理念、技能的专业人才对项目运作中的各环节实施科学分析与良好的设计，这样才能应对好各种变化因素，从而取得最佳社会效益和经济效益。
（二）实现市场思维模式之改变
市场经济从某种意义上来判断，事实上是一种商业性活动。要参与其中，就一定要具有市场头脑、市场思维。如果既不了解市场逻辑，也不懂得市场规则，还缺乏市场敏感，也就难以在市场活动当中得到财富。在当前的知识经济社会里，音乐从业人员也一定要具备商人的思维方式，一定要成为能够解放思想，富有创造性的观察家与推进者。现代商业社会的发展，不管是经济大环境的发展，还是经济产业的演进，机遇和风险时刻交织起来。音乐从业人员需要具备对变化莫测的市场环境进行更为敏锐的把握，具备了对创新力量的自信与执著。实际上，思维层面上的创新是企业经营之核心，这是由于对市场环境的观察、市场模式之思考与合理定位、业务创新能力等，这些都已经成为企业在市场竞争中取胜之根本。唯有保持对今后的敏锐度，定准自身航向，并把创新思维落实到具体行动当中，才有可能成长为商场上的赢家。对于我来说国，如今面临着国内、外经济环境的极大变化，新科技革命、全球化竞争的剧烈冲击，新型市场模式必然会挑战传统意义上的市场思维模式。我国音乐从业人员的最大不足就是过于缺乏现代化的市场思维，一些音乐人甚至不知市场思维是什么，或者是对市场运作的涵义认识不深，缺乏足够的市场敏感性。企业因为对于音乐知识十分缺乏，对怎样运用音乐以获取市场利益的最大化显得茫然无措。这就要求音乐从业人员加强学习，积极改变与提升自身的市场思维模式。
（三）实现音乐产品创造观念之改变
目的是为了企业的产品服务的音乐精神生产区别于一般意义上的物质商品之生产，也不同于一般意义上的音乐创作。因为音乐是一门用于表达情感的艺术形式，所以常常会带有十分强烈的情感色彩，具有极为丰富的生命特性。怎样运用音乐给予企业生产的各类产品以精神与生命，这是值得广大音乐从业人员进行努力探索的重要问题。这就需要我们在实施音乐创造的过程之中应当具有一个妥善而全面创作观以及创作手法。在实施音乐构思与设计的过程中，应当结合不一样的商业化产品之特性，从而实现达到音乐产品创造性观念之改变。在选择与确定音乐作品的题材之时，就始终以音乐产品的内容为其核心与基础，运用音乐以充分地展现产品所具有的独特优势与魅力。要依据产品之特点，运用独特的节奏性以及独特旋律以表现出产品的特点，从而创造出符合音乐产品形象的良好特征。现以广告歌曲为例加以说明。歌手张含韵所的演唱的歌曲《酸酸甜甜就是我》成为了蒙牛集团公司的广告歌曲，这和该公司的酸奶产品特色是十分吻合的，再加上张含韵那略微带有奶味的嗲声嗲气的歌唱，十分讨青年人的喜欢。
结语
总的来说，随着中国特色社会主义市场经济的持续发展和进步，已经有愈来愈多的产品需要依靠音乐所具有的特殊魅力而走入市场之中。从当前的情况来看，对于市场营销之了解与认识在各个行业已经十分普遍，各类营销人才纷纷出现，对于各自市场也开展了深入研究。与之相比，我国音乐行业对于市场营销之认识、运用与研究尚有相当大差距，音乐与市场营销的相互结合依然处在探索性的阶段，绝大部分音乐从业人员依靠经验来做市场，音乐市场的人才十分缺乏。所以，加强对音乐营销之了解，深入学习音乐与市场营销方面的知识，培养专门化的音乐营销人才显得刻不容缓。
本文作者：杨杰 单位：宜宾学院音乐与表演艺术学院
